Marques sous licence

Gérard Warin – Annie Tubiana
M arques sous licence
les acheter
les vendre
les gérer
Préface de Jean-Noël KAPFERER
professeur à HEC
QÉditions d’Organisation, 2003
ISBN : 2-7081-2864-7

Chapitre 4
Le plan de licensing,
démarche au service
de la stratégie globale
de l’entreprise
P our les licencieurs, l’aboutissement
d’un choix stratégique
Un choix marketing
Les royalties et les autres avantages financiers constituent le principal
intérêt du licensing.
Le rapport risque/revenu est excellent car un programme de licensing ne
nécessite aucun investissement en capital et permet de réguler les flux de
ventes. Introduire le licensing dans une sociétéest positif et générateur
de revenus. Enfin, le licensing est un placement financier intéressant (cf.
valorisation de la marque p. 116).
Mais on fait également appel au licensing pour des raisons demarketing.
Dix d’entre elles ont étéretenues.
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10 bonnes raisons de licencier une marque
1. Accélérateur de notoriété
Les créateurs de mode ont lancé,très vite aprèslacréation de leur société, leur
parfum et d’autres produits dérivés pour se faire connaître.
2. Renforcement de l’image
Les marques peuvent accroître leur visibilitéen grande distribution par le réfé-
rencement de plusieurs de leurs produits dérivés.
Le co-branding est souvent utilisépour renforcer l’image des marques automo-
biles (la Twingo Perrier, la Peugeot Roland-Garros, la Xsara Picasso) auprèsde
clientèles bien spécifiques.
3. Proximité/ affectivité
Pour se rapprocher de sa clientèle et créer un courant de sympathie, une marque
comme Michelin lance une gamme de produits dérivés autour du concept de la
route et du voyage.
4. Aide au repositionnement
Le licensing aide àrepositionner une marque :
•Conquête d’une nouvelle clientèle : Princesse Tam-Tam a utiliséla marque
Kookaïpour des collections de sous-vêtements et de maillots de bain destinés
àune clientèle plus jeune.
•Reconquête des clients perdus : depuis 1999, Orangina a entrepris de recon-
quérir les ados en s’appuyant sur une campagne de publicitédécalée.
5. Mondialisation
Le licensing permet aux marques d’étendre leurs territoires dans le monde.
Lacoste choisit des partenaires/licenciés internationaux pour renforcer ses posi-
tions partout oùla sociétés’implante.
6. Fidélisation et accroissement des achats
Une femme qui achète les accessoires de la même marque que ses vêtements
est fidéliséeàla marque.
7. Protection de la marque
En créant des produits dans des classes nouvelles, la marque est mieux protégée
juridiquement. Exemple : Picasso.
8. Source de revenus
Les marques qui ont étéretirées du marché, notamment pour des raisons de
marketing international, conservent une image et une notoriétéqui peuvent être
monnayées.
9. Répartir les ventes sur l’année
Barbie, Action Man, Power Rangers sont devenus de véritables marques qui ont
développédes gammes de produits dérivés vendus toute l’année, permettant
ainsi de mieux réguler les flux financiers (70 % des ventes de jouets ont lieu pen-
dant la période de Noël).
10. Remplacer la publicité
Les cigarettes et les alcools, interdits de toute publicité, utilisent le licensing pour
rester présents en communication. Dernier exemple en date, le Raid Gauloises.
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Le licensing de Picasso
La succession Picasso a déposésa marque internationalement dans toutes
les classes de produits afin d’éviter la commercialisation de produits de
mauvaise qualitéqui nuiraient àson image. Pour l’avoir fait trop tardi-
vement, la succession Picasso se trouve confrontéeàdes licenciés non
agréés revendiquant un dépôt antérieur de la marque (ce qui dans certains
pays l’emporte sur les droits d’auteur).
Picasso se protège
La notoriétéde Picasso varie entre 90
et 95 % selon les pays, ses œuvres
sont présentes dans tous les musées
du monde et son génie est universel-
lement reconnu. Alors, pour quelles
raisons les héritiers ont-ils entrepris
depuis quelques années une politique
de produits dérivés ? Claudia
Nivelon-Andrieu, juriste de Picasso
administration, répond.
«L’œuvre a étépiratée sur tous les
marchés du monde : reproductions
non autorisées, dépôts non autorisés
du nom àtitre de marque (un millier
de marques multiclasse) enregistre-
ment du nom sur Internet (plus de
500 àce jour). Et de nombreux pro-
duits dérivés, la plupart du temps de
mauvaise qualité(bien entendu sans
l’accord de la succession), ont étémis
sur le marché.
Les héritiers qui ont le devoir de pro-
téger l’image et la renomméedu
peintre ont considéréqu’il existait un
risque et ont mis en place une straté-
gie.
Protection juridique
La protection par les droits d’auteur
étant insuffisante dans un certain
nombre de pays, il a fallu faire le
dépôt international de la marque
Picasso dans toutes les classes de
produits et poursuivre classe par
classe les contrefacteurs partout où
ils se trouvaient. De nombreuses
actions juridiques sont en cours
notamment dans les cas oùla légis-
lation locale a donnéla prioritéà
l’antérioritédu dépôt.
Licensing
Le licensing, qui fait partie intégrante
de notre politique, s’est imposéà
nous comme la solution pour bloquer
certaines classes de produits aux
contrefacteurs, pour protéger l’image
de Picasso en rassurant les licenciés
qui payent des droits et pour financer
les frais juridiques qui se chiffrent par
dizaines de millions de francs.
Tout le travail consiste àsélectionner
les catégories de produits dérivésen
fonction des classes de produits à
défendre sur le marchéinternational
et de leur compatibilitéavec l’image
du peintre et de son œuvre. Au final,
il y a peu de produits dérivés Picasso
mais ils respectent tous le peintre par
leur qualitéet leur créativité: pape-
terie, puzzles, accessoires de mode
(parapluies, foulards), linge de mai-
son, tapis, objets en céramique... ».
Co-branding
L’art est entrédans la mode et la
publicité. En mariant Picasso àla
Xsara, la succession Picasso a choisi
une catégorie oùla marque risquait
d’être exploitéedefaçon illicite. Les
valeurs de créativitéet d’innovation
de la marque Citroën rejoignent cel-
les de la marque Picasso et le co-
branding a bien fonctionnépuisque
les ventes des Xsara Picasso se sont
envolées.
Licence & Business No20 avril-mai 2002 QÉditions d’Organisation
Le plan de licensing, démarche au service de la stratégie globale de l’entreprise
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L’élaboration du plan de licensing et de la vente de licences
Passer la marque au crible
Pour que le licencié, le distributeur et le public aient une même représen-
tation de la marque, ses valeurs et ses spécificités doivent être décrites
avec précision :
•La créativité,l’originalité, la nouveauté,
•L’ambiance : prestige, humour, santé, environnement, gaieté...,
•La cible en termes socio-économiques et psychologiques,
•Les caractéristiques propres comme les logos ou autres représentations
graphiques,
•La concurrence des marques ciblant la même clientèle.
Àtitre d’exemple voici comment une étude qualitative a permis de définir
les éléments constitutifs de la marque Ushuaïa.
Dans les années 80/90, on assiste àl’avènement d’un nouveau concept
d’émission s’appuyant sur un courant socioculturel : Ushuaïa, le magazine
de l’extrême.
•Cœur de cible : 15-35 ans, mixte àtendance féminine
•Univers sémantique fédérateur : extrême, nature.
Les résultats des études préalables
Étude sémiologique
•Ushuaïa, dernier village de Patagonie, àla pointe de l’Amérique latine
•Nom symbolique qui évoque :
Émission TV : 38 %
Evasion TV : 34 %
Nicolas Hulot : 16 %
Hygiène-beauté:16%
Amérique du Sud : 15 %
Étude du territoire de l’émission télévisée
•Courant socioculturel de quête de l’équilibre :
Le physique et le psychologique
Le quotidien et l’exploit
L’homme et la nature
Un imaginaire puissant, un champ d’application important dans les sec-
teurs du sport, des loisirs, de la découverte.
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