Marques sous licence

Gérard Warin – Annie Tubiana
Marques sous licence
les acheter
les vendre
les gérer
Préface de Jean-Noël KAPFERER
professeur à HEC
Q Éditions d’Organisation, 2003
ISBN : 2-7081-2864-7
Chapitre 4
Le plan de licensing,
démarche au service
de la stratégie globale
de l’entreprise
Pour les licencieurs, l’aboutissement
d’un choix stratégique
Q Éditions d’Organisation
Un choix marketing
Les royalties et les autres avantages financiers constituent le principal
intérêt du licensing.
Le rapport risque/revenu est excellent car un programme de licensing ne
nécessite aucun investissement en capital et permet de réguler les flux de
ventes. Introduire le licensing dans une société est positif et générateur
de revenus. Enfin, le licensing est un placement financier intéressant (cf.
valorisation de la marque p. 116).
Mais on fait également appel au licensing pour des raisons demarketing.
Dix d’entre elles ont été retenues.
Marques sous licence
10 bonnes raisons de licencier une marque
1. Accélérateur de notoriété
Les créateurs de mode ont lancé, très vite après la création de leur société, leur
parfum et d’autres produits dérivés pour se faire connaître.
2. Renforcement de l’image
Les marques peuvent accroître leur visibilité en grande distribution par le référencement de plusieurs de leurs produits dérivés.
Le co-branding est souvent utilisé pour renforcer l’image des marques automobiles (la Twingo Perrier, la Peugeot Roland-Garros, la Xsara Picasso) auprès de
clientèles bien spécifiques.
3. Proximité/ affectivité
Pour se rapprocher de sa clientèle et créer un courant de sympathie, une marque
comme Michelin lance une gamme de produits dérivés autour du concept de la
route et du voyage.
4. Aide au repositionnement
Le licensing aide à repositionner une marque :
• Conquête d’une nouvelle clientèle : Princesse Tam-Tam a utilisé la marque
Kookaï pour des collections de sous-vêtements et de maillots de bain destinés
à une clientèle plus jeune.
• Reconquête des clients perdus : depuis 1999, Orangina a entrepris de reconquérir les ados en s’appuyant sur une campagne de publicité décalée.
5. Mondialisation
Le licensing permet aux marques d’étendre leurs territoires dans le monde.
Lacoste choisit des partenaires/licenciés internationaux pour renforcer ses positions partout où la société s’implante.
6. Fidélisation et accroissement des achats
Une femme qui achète les accessoires de la même marque que ses vêtements
est fidélisée à la marque.
7. Protection de la marque
En créant des produits dans des classes nouvelles, la marque est mieux protégée
juridiquement. Exemple : Picasso.
8. Source de revenus
Les marques qui ont été retirées du marché, notamment pour des raisons de
marketing international, conservent une image et une notoriété qui peuvent être
monnayées.
9. Répartir les ventes sur l’année
Barbie, Action Man, Power Rangers sont devenus de véritables marques qui ont
développé des gammes de produits dérivés vendus toute l’année, permettant
ainsi de mieux réguler les flux financiers (70 % des ventes de jouets ont lieu pendant la période de Noël).
10. Remplacer la publicité
Les cigarettes et les alcools, interdits de toute publicité, utilisent le licensing pour
rester présents en communication. Dernier exemple en date, le Raid Gauloises.
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102
Le plan de licensing, démarche au service de la stratégie globale de l’entreprise
Le licensing de Picasso
La succession Picasso a déposé sa marque internationalement dans toutes
les classes de produits afin d’éviter la commercialisation de produits de
mauvaise qualité qui nuiraient à son image. Pour l’avoir fait trop tardivement, la succession Picasso se trouve confrontée à des licenciés non
agréés revendiquant un dépôt antérieur de la marque (ce qui dans certains
pays l’emporte sur les droits d’auteur).
Picasso se protège
La notoriété de Picasso varie entre 90
et 95 % selon les pays, ses œuvres
sont présentes dans tous les musées
du monde et son génie est universellement reconnu. Alors, pour quelles
raisons les héritiers ont-ils entrepris
depuis quelques années une politique
de produits dérivés ? Claudia
Nivelon-Andrieu, juriste de Picasso
administration, répond.
« L’œuvre a été piratée sur tous les
marchés du monde : reproductions
non autorisées, dépôts non autorisés
du nom à titre de marque (un millier
de marques multiclasse) enregistrement du nom sur Internet (plus de
500 à ce jour). Et de nombreux produits dérivés, la plupart du temps de
mauvaise qualité (bien entendu sans
l’accord de la succession), ont été mis
sur le marché.
Les héritiers qui ont le devoir de protéger l’image et la renommée du
peintre ont considéré qu’il existait un
risque et ont mis en place une stratégie.
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Protection juridique
La protection par les droits d’auteur
étant insuffisante dans un certain
nombre de pays, il a fallu faire le
dépôt international de la marque
Picasso dans toutes les classes de
produits et poursuivre classe par
classe les contrefacteurs partout où
ils se trouvaient. De nombreuses
actions juridiques sont en cours
notamment dans les cas où la législation locale a donné la priorité à
l’antériorité du dépôt.
Licensing
Le licensing, qui fait partie intégrante
de notre politique, s’est imposé à
nous comme la solution pour bloquer
certaines classes de produits aux
contrefacteurs, pour protéger l’image
de Picasso en rassurant les licenciés
qui payent des droits et pour financer
les frais juridiques qui se chiffrent par
dizaines de millions de francs.
Tout le travail consiste à sélectionner
les catégories de produits dérivés en
fonction des classes de produits à
défendre sur le marché international
et de leur compatibilité avec l’image
du peintre et de son œuvre. Au final,
il y a peu de produits dérivés Picasso
mais ils respectent tous le peintre par
leur qualité et leur créativité : papeterie, puzzles, accessoires de mode
(parapluies, foulards), linge de maison, tapis, objets en céramique... ».
Co-branding
L’art est entré dans la mode et la
publicité. En mariant Picasso à la
Xsara, la succession Picasso a choisi
une catégorie où la marque risquait
d’être exploitée de façon illicite. Les
valeurs de créativité et d’innovation
de la marque Citroën rejoignent celles de la marque Picasso et le cobranding a bien fonctionné puisque
les ventes des Xsara Picasso se sont
envolées.
Licence & Business No 20 avril-mai 2002
103
Marques sous licence
L’élaboration du plan de licensing et de la vente de licences
Passer la marque au crible
Pour que le licencié, le distributeur et le public aient une même représentation de la marque, ses valeurs et ses spécificités doivent être décrites
avec précision :
• La créativité, l’originalité, la nouveauté,
• L’ambiance : prestige, humour, santé, environnement, gaieté...,
• La cible en termes socio-économiques et psychologiques,
• Les caractéristiques propres comme les logos ou autres représentations
graphiques,
• La concurrence des marques ciblant la même clientèle.
À titre d’exemple voici comment une étude qualitative a permis de définir
les éléments constitutifs de la marque Ushuaïa.
Dans les années 80/90, on assiste à l’avènement d’un nouveau concept
d’émission s’appuyant sur un courant socioculturel : Ushuaïa, le magazine
de l’extrême.
• Cœur de cible : 15-35 ans, mixte à tendance féminine
• Univers sémantique fédérateur : extrême, nature.
Les résultats des études préalables
Étude sémiologique
• Ushuaïa, dernier village de Patagonie, à la pointe de l’Amérique latine
• Nom symbolique qui évoque :
Émission TV :
Evasion TV :
Nicolas Hulot :
38 %
34 %
16 %
Hygiène-beauté :
Amérique du Sud :
16 %
15 %
Étude du territoire de l’émission télévisée
Courant
socioculturel de quête de l’équilibre :
•
Le physique et le psychologique
Le quotidien et l’exploit
L’homme et la nature
Un imaginaire puissant, un champ d’application important dans les secteurs du sport, des loisirs, de la découverte.
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Le plan de licensing, démarche au service de la stratégie globale de l’entreprise
De la marque culturelle à la marque produit
Qualité subjective : polysensualisme
• Couleurs : bleu 37 %, jaune 29 %, orange 21 %
• Sons : bruit de vagues 20 %, eau, douche 12 %
• Odeurs : vanille 17 %, exotisme 16 %
Qualité narrative : découverte, nature, authenticité, lien avec l’eau.
Qualité objective : charte de qualité produit, sensorialité, narration.
Les produits attendus : vêtements, matières tissu et papier, articles de sport
plutôt individuel, produits pour le voyage et le tourisme, boissons.
Les produits impossibles : alimentation, voiture, banque, assurance, chimie, hôtel/restaurant.
L’opération de licensing Ushuaïa a été un succès :14 contrats de licence
ont été signés de 1992 à 1997 pour un chiffre d’affaires de 91 millions €,
prix détail.
Déterminer le cycle de vie de la licence
La durée de vie de la licence sera plutôt courte pour les licences du divertissement et de sport, plutôt longue pour des produits dérivés de la mode
et des marques institutionnelles.
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Choisir des produits dérivés qui collent à la marque
Les produits, la distribution et la zone géographique seront déterminés en
tenant compte des caractéristiques de la marque (Tous les produits par
secteurs en annexe).
Le principal critère de sélection des produits est la compatibilité du produit
avec la marque. Les produits dérivés doivent s’inscrire naturellement dans
l’univers de la marque. On imagine difficilement de la confiserie Adidas
ou des produits de toilette M&M.
La sélection de ces produits étant délicate, il est souhaitable d’affiner ses
choix et de vérifier les hypothèses par des études qualitatives ad hoc.
105
Marques sous licence
Produits que l’on peut associer à Tintin et Astérix
Tintin
Astérix
Accessoires
+++ Fournitures scolaires
Bagages
Vêtements
Pyjamas
++ Hygiène/toilette
Produits alimentaires « équilibre »
Jouets & Jeux
Jeux vidéo
– Confiserie
Confiserie
+++ Charcuterie
Aliments « énergie » (céréales, goûters) ou
« gourmandises » (ketchup)
++ Boissons
Jeux d’extérieur
Glaces
Jeux vidéo
– Produits de toilette
Source : étude Junior City
• Le nombre des produits, fonction de la durée de vie de la licence
Les produits dérivés seront lancés par vagues successives pour renouveler
l’intérêt du public. C’est la stratégie adoptée pour Harry Potter avec le
lancement de produits dérivés à chaque nouveau film.
Dans le cas de grandes marques, il est souhaitable de lancer d’abord les
produits dérivés les plus proches du produit principal et par la suite des
produits plus éloignés. Le premier produit dérivé Michelin a été la chaîne
de neige.
Choisir la meilleure date de lancement
La date de lancement d’un produit dérivé dépend du contexte et du type
de produit.
Le produit dérivé d’une licence cinéma, mis en place en distribution deux
semaines avant la sortie du film, agit comme teaser.
Le produit dérivé d’une série télévisée est lancé lorsque la série atteint un
certain niveau de notoriété. Si le produit est une grande marque, on choisit
pour son lancement un anniversaire ou la présentation d’un nouveau produit dans un salon.
Pour fixer la date de lancement du produit, le licencieur doit tenir compte
du délai nécessaire (de six mois à un an) entre le début de la négociation
avec le licencié et la mise en place du produit sur les linéaires.
• Négociation avec le licencié et signature du contrat : six semaines.
• Développement du produit et fabrication : trois mois à un an selon les
produits.
• Délai entre la présentation du prototype à la distribution et la mise en
vente : deux mois à six mois selon les produits.
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Le plan de licensing, démarche au service de la stratégie globale de l’entreprise
Établir un soutien média et de promotion pour la licence
La licence sera soutenue par des actions publi-promotionnelles :
• Lancement de nouveaux produits dérivés.
• Nouveaux produits média, cassettes vidéo, opérations avec les chaînes
de télévision, éditions, série télévisée tirée d’un film et inversement...
• Promotions (Promotions p. 94).
Prévoir des produits évolutifs
Les produits doivent être réactualisés périodiquement en tenant compte
des tendances de la mode : design, nom, couleurs, nouveaux modèles...
Sélectionner soigneusement le licencié
Le choix du licencié est fondamental pour la réussite de l’opération de
licensing. Une évaluation du licencié sera réalisée à partir de certains
critères1 :
La fabrication
La qualité des produits, le type de matériau utilisé, le type de fabrication
et la capacité de production du licencié doivent être conformes à la stratégie produit qui a été définie. La qualité souhaitée pour une montre Mickey ne sera pas la même que pour celle d’une montre mode. Le licencié
fournira des échantillons de produits proches du produit dérivé à venir et
pourra éventuellement organiser une visite de l’unité de fabrication.
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L’expérience
On se renseignera sur l’expérience passée du licencié, sur les méthodes
de la fabrication et de la vente de produits licenciés ainsi que sur les
résultats obtenus. Les références de distributeurs fournies par le licencié
candidat permettront de juger de la qualité des relations du licencié avec
les responsables-clés, de la qualité des produits livrés, du respect des
délais de livraison...
La distribution
On analysera les forces et les faiblesses de la distribution des équipes de
vente du licencié.
1. Un formulaire type d’évaluation est présenté en annexe p. 165.
107
Marques sous licence
Le nombre de licences gérées par le licencié
Quelle place accordera-t-il à la licence dans son programme de vente ?
Gère-t-il une série de licences ou espère-t-il mettre en avant la licence
proposée pour augmenter les ventes de ses autres produits ?
L’experience montre que dans le secteur du divertissement, les licencieurs
acceptent que les licenciés gèrent plusieurs licences à condition qu’elles
n’entrent pas en concurrence avec la leur, et en contrepartie d’une meilleure négociation du contrat.
Quant aux licences de mode, le licencieur recherche un licencié qui
s’implique dans l’exploitation de la licence en la mettant en avant dans
son plan promotionnel et en participant financièrement au merchandising
et à la publicité.
La situation financière du licencié
On vérifie la bonne santé financière du licencié au vu des renseignements
bancaires et des bilans mais aussi par des entretiens avec des professionnels. On évaluera ses capacités à réaliser un programme de licences nécessitant des investissements marketing. La taille et le chiffre d’affaires du
licencié ne sont pas forcément des critères prépondérants. On peut obtenir
une meilleure implication et plus de dynamisme d’une petite entreprise.
Négocier le taux de royalties
• Un taux variable, fonction du type de licence et de marché
La détermination du taux de royalties est l’exercice le plus délicat d’un
plan de licensing.
Le taux varie selon le type de licence et le type de marché. Il baisse quand
la licence s’applique à des produits vendus avec de faibles marges (alimentation, distribution). Ce taux monte lorsque la licence est très demandée (14 % pour Pokémon) ou lorsqu’il s’agit d’un événement très médiatisé (jusqu’à 20 % pour la coupe du monde de football). Le taux de royalties est négocié à la hausse lorsque le licencié a de fortes marges sur la
vente de ses produits.
Le minimum garanti et ses modalités de paiement (voir contrat de licence
p. 119) peuvent faire partie de la négociation. Si le minimum garanti est
supérieur à celui initialement prévu ou si le licencié participe financièrement à la campagne publi-promotionnelle, le taux de royalties sera moins
élevé.
En France, dans la plupart des cas, le taux oscille entre 8 et 12 % (estimation).
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108
Le plan de licensing, démarche au service de la stratégie globale de l’entreprise
À titre de comparaison, voici les résultats d’une étude portant sur les taux
de royalties par type de licence aux États-Unis entre 1998 et 2001.
Variation du taux de royalties US
Année
Art
Star
Divertissement
Université
Institutionnel
Designer
Sport
1998
5-8 %
3-7 %
8-12 %
6-8,5 %
5-8 %
3-7 %
8-10 %
2000
5-8 %
3-7 %
8-12 %
6-8,5 %
5-8 %
3-7 %
8-12 %
2001
5-8 %
3-10 %
8-12 %
6,5-10 %
5-9 %
3-8 %
8-11 %
Avec l’autorisation d’Aspen Publishers 2002 – www.aspenpublisers.com
Les experts qui ont réalisé cette étude prévoient dans l’avenir un taux de
royalties qui devrait baisser (8 % en moyenne pour les licences qui ont
actuellement les taux les plus élevés).
• La publicité et la promotion financées par le licencié
Pour faire face à une forte concurrence, les investissements publicitaires
et promotionnels sont aujourd’hui devenus nécessaires pour toutes les
catégories de licences.
Le licencié peut en prendre une partie à sa charge de deux façons :
– Le licencié affecte 1 ou 2 % de royalties supplémentaire(s) pour financer des actions publicitaires et promotionnelles ou des actions ciblées
sur la distribution.
– Il déduit ce même pourcentage du taux de royalties global fixé auparavant.
Q Éditions d’Organisation
• Des royalties qui évoluent en fonction des ventes réalisées par le
licencié
Le licencieur ou son agent de licence fait périodiquement un état des
royalties à partir des relevés de ventes du licencié.
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Marques sous licence
État des royalties
Au
Période de vente : Du
200
Licencié :
Société :
Adresse :
Ville :
Code Postal :
Pays :
Nom du responsable :
Tél. :
Fax :
Licence/marque :
Référence
du produit
Produit
Prix de vente/unité
à la distribution
Quantité Quantité
vendue retournée
Total ventes net :
Taux de royalties x
Total des royalties dues :
À déduire, le minimum garanti payé à date :
Total des royalties dues :
Ventes
net
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110
Le plan de licensing, démarche au service de la stratégie globale de l’entreprise
Signer le précontrat
Lorsque la négociation a abouti, les deux parties signent un précontrat ou
« deal memo » avant le contrat définitif qui demandera un certain délai.
Ce document indique les points essentiels qui ont été négociés.
Précontrat de licensing No
Date :
Licencieur (nom et coordonnées) :
Agent (nom et coordonnées) :
Licencié :
Propriété-licence :
Droits d’image :
Territoire :
Produits licenciés (Exemple : vêtements pour femmes 25-35 ans) :
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Détail des articles (Exemple : tee-shirts, robes, chemisiers...) :
Type de contrat ; nouveau contrat, avenant ou autre :
Date de fin de contrat :
Exclusivité :
oui %
non %
Si oui, exclusivité sur tous les produits ? : oui %
non %
Taux de royalties :
Avance à la signature :
Minimum garanti :
Modalités de règlement du minimum garanti :
Canaux de distribution (Hypers, grands magasins, magasins spécialisés...) :
Date de la mise en place du produit en distribution :
Nombre d’échantillons :
Périodicité des rapports de ventes :
Période de vente après la fin du contrat (vente des stocks existants
pendant 3 mois, 6 mois...) :
Option de renouvellement du contrat : oui %
non %
Si oui, à quelle date et pour quelle durée ? :
Lieu de fabrication :
111
Marques sous licence
Check-list des questions à se poser
Questions pour un licencieur
Pourquoi licencier sa marque ?
Accélérateur de notoriété
Renforcement de l’image
Proximité/ affectivité
Aide au repositionnement
Mondialisation
Fidélisation et accroissement des achats
Protection de la marque
Source de revenus
Répartir les ventes sur l’année
Remplacer la publicité
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
Autres :
Quelles sont les valeurs et les spécificités objectives de la marque ?
Quelle sera la durée de vie des produits dérivés à cette marque ?
Quels sont les produits dérivés compatibles avec cette marque ?
À quelle date ce ou ces produits dérivés pourront-ils être lancés ?
Quel est le plan d’accompagnement publi-promotionnel ?
Sur quels critères seront choisis les licenciés ?
La fabrication ?
L’expérience ?
La distribution ?
Nombre de licences gérées par le licencié ?
Situation financière du licencié ?
Taux de royalty ?
Autres :
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112
Le plan de licensing, démarche au service de la stratégie globale de l’entreprise
Du côté des licenciés, la recherche d’une licence
à succès
Le licencié a plusieurs façons d’intégrer la licence dans son plan de marketing : il pourra choisir une licence pour un seul de ses produits, une
licence qui deviendra la marque de toute sa gamme de produits ou encore
plusieurs licences pour multiplier les chances de succès.
La préparation de l’achat de la licence
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Repérer une licence
Le responsable marketing qui connaît bien l’entreprise, son marché et ses
objectifs est le mieux placé pour trouver la licence qu’il recherche. La
presse professionnelle l’informe souvent trop tard sur les nouvelles licences. Seul l’International Licensing Show qui a lieu chaque année au mois
de juin à New York présente les licences en avant-première, notamment
les licences du divertissement. Prendre des options sur place est d’ailleurs
conseillé aux acheteurs intéressés. On peut également faire appel à un
consultant extérieur qui connaît les marchés et les licences à venir (voir
le rôle du consultant p. 9).
Choisir la meilleure licence
Plusieurs critères sont déterminants dans le choix d’une licence :
• La notoriété et les valeurs image de la marque mesurées par des études
quantitatives et qualitatives. Ces valeurs image peuvent varier dans le
temps et seront régulièrement mesurées, en particulier lorsqu’il s’agit
d’une star ou de la marque d’un créateur de mode.
• Les caractéristiques, l’originalité, la créativité et la cible de la licence.
Il est important de connaître les thèmes, les scripts, les campagnes de
publicité, les dossiers de presse.
• La popularité de la licence auprès de la cible visée (part de marché
Nielsen pour les marques et mesures d’audience Mediamétrie pour les
licences de divertissement...).
• Le plan d’accompagnement marketing, promotionnel et publicitaire du
licencieur. La diffusion d’une série télévisée sur une chaîne hertzienne
est un élément décisif pour la vente d’une licence du divertissement à
la grande distribution.
• L’histoire de la licence, le nom des autres licenciés (notamment ceux
qui ont obtenu la licence au plan mondial).
113
Marques sous licence
Évaluer l’adéquation marque-produit
On évalue la cohérence de la licence avec ses produits selon des critères
de compatibilité, de crédibilité, de cible et selon les objectifs marketing
du licencié. Lorsque celui-ci choisit une marque, il doit veiller à ce qu’elle
soit connue et appréciée de sa clientèle habituelle.
Tenir compte du design du produit
Le licencié tiendra compte des valeurs image de la marque et de sa charte
graphique.
Arrêter une date de lancement
La date de lancement du produit licencié sera fixée en fonction du planning général de l’entreprise. Cette date ne correspond pas toujours à celle
du licencieur qui préfère la faire coïncider avec la sortie d’un film (par
exemple).
Établir une durée de contrat
La durée du contrat dépend également des objectifs du licencié. Si le
produit licencié demande des investissements importants de production,
de marketing et de promotion, le contrat sera signé pour une longue
période.
Q Éditions d’Organisation
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Le plan de licensing, démarche au service de la stratégie globale de l’entreprise
Check-list des questions à se poser
Questions pour un licencié
Pourquoi une licence ?
Comment cette licence s’intègre-t-elle dans le plan marketing global de l’entreprise ?
Sur quels critères sera choisie la licence ?
Notoriété et valeurs d’image ?
Caractéristiques spécifiques ?
Clientèle ciblée ?
Popularité auprès de la cible visée ?
Plan d’accompagnement publi-promotionnel programmé par le
licencieur ?
Histoire de la licence, des autres licenciés, les résultats de vente
obtenus en France ou à l’étranger ?
Autres :
Q Éditions d’Organisation
La date de lancement du ou des produits dérivés est-elle en phase
avec celle choisie par le licencieur pour communiquer sur sa marque ?
115
Marques sous licence
Le licensing valorise une marque
Le licensing apporte à la marque une valeur additionnelle supérieure aux
royalties qui ne représentent qu’une petite partie du chiffre d’affaires de
l’ensemble des produits dérivés. Dans le calcul de la valeur de la marque,
il faut tenir compte d’un poids de notoriété et d’image qui n’aurait pu être
atteint sans le licensing. Si Lacoste faisait une offre publique, les actifs
immatériels comme le nom, le marketing et le technologique devraient
être quantifiés.
Méthode d’évaluation Societex
La valeur d’une marque est directement liée aux revenus (et aux profits)
qu’elle génère. Selon la méthode d’actualisation des flux nets de trésorerie
(la méthode la plus couramment utilisée en matière d’évaluation des marques), les profits (Pm) attachés à la marque sont capitalisés par un taux
d’actualisation. Ce taux résulte de l’addition d’un taux dit « sans risque »
(« k » : les OAT à 10 ans, aujourd’hui autour de 5 %) et d’une prime de
risque (Pr) qui traduit l’ensemble des risques marketing attachés à une
marque.
Ainsi VM = PM où KM = k + Pr,
KM
Pour respecter une qualité d’analyse à la fois financière et marketing il
est essentiel de combiner deux expertises différentes. L’approche marketing fournit la prime de risque et doit être menée avec la plus grande
rigueur.
L’analyse marketing fait ressortir, grâce aux études quantitatives et qualitatives, les forces et les faiblesses d’une marque, celles liées au marché
comme celles de la marque.
L’analyse marketing isole les risques inhérents au marché dans lequel la
marque évolue à travers les critères suivants :
Attractivité du marché (taille et taux de croissance)
Sensibilité du marché aux marques (observée notamment par la pénétration des produits sans marque sur le marché)
Barrières à l’entrée (protégeant la marque face à de nouveaux entrants)
Mais l’analyse prend également en compte des critères intrinsèques à la
marque, dits « les fonds propres » de la marque :
• Taux de notoriété
• Considération et image attachées à la marque
Q Éditions d’Organisation
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Le plan de licensing, démarche au service de la stratégie globale de l’entreprise
• Fidélité à la marque (critère essentiel de la valeur puisque la fidélité
permet d’estimer les revenus futurs)
Parts de marché
Parts de voix
Qualité de la distribution (DN/DV, qualité des emplacements, etc.)
Déclinabilité de la marque (licences, produits dérivés sur des territoires
connexes)
• Séparabilité par rapport à un savoir-faire d’entreprise ou un patron charismatique
• Présence à l’international
•
•
•
•
Chacun des critères est noté (scoring) et pondéré pour être ensuite transformé en prime de risque.
Les expériences en matière d’évaluation de marque réalisées par Societex
dans tous les secteurs depuis plusieurs années ont été conservées dans une
base de données qui permet d’étalonner les primes de risque.
On observe aussi que le critère de déclinabilité (capacité à se décliner)
fait partie intégrante du calcul de la valeur d’une marque. Ainsi, licences
et valeurs de marque sont-elles intimement liées.
Source : Méthode d’évaluation Societex
Extension de marque et licensing
Le licensing s’inscrit dans la politique générale de développement de
l’entreprise. C’est une technique d’extension de marque qui présente
incontestablement des avantages par rapport aux autres solutions.
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• Signer un contrat de licence avec un partenaire extérieur
L’entreprise aura recours au licensing pour développer des produits éloignés de son savoir-faire. Le rapport risque/revenu est excellent. Le licensing ne nécessite aucun investissement en capital et évite ainsi à l’entreprise de prendre des risques financiers et commerciaux. L’entreprise bénéficie de la force de distribution de ses licenciés.
• Développer le produit en interne
C’est la solution privilégiée si l’entreprise maîtrise la fabrication et la
distribution du produit. Elle bénéficiera de la totalité des marges dégagées
par les ventes. Ainsi, une entreprise textile choisira de développer en
interne une nouvelle collection de foulards parallèlement à ses collections
de vêtements.
117
Marques sous licence
• Acheter la société qui fabrique ce produit
Quicksilver a racheté des entreprises (dans le domaine de la glisse) en
conservant leur marque d’origine connue et appréciée (Tony Hawk pour
la vente de skateboards).
• Sous-traiter la fabrication de ce produit
La politique de sous-traitance est de plus en plus pratiquée par les marques
de luxe. Pour garantir une certaine qualité, les créateurs souhaitent maîtriser toutes les étapes de développement du produit, de la fabrication à
sa vente au public. Excepté pour quelques produits plus techniques (lunettes, parapluies) dont les contrats de licences ont été maintenus. Avec la
sous-traitance, les entreprises prennent des risques financiers et commerciaux mais perçoivent des revenus supérieurs aux royalties.
• Acheter une marque, développer un marché
Une entreprise peut acheter une licence pour se positionner sur un marché
qui lui échappe. Princesse Tam Tam a acheté la marque Kookaï pour
commercialiser une collection de maillots de bains ciblant une clientèle
de femmes plus jeunes.
Q Éditions d’Organisation
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