16-29 ans - Exton Consulting

3e Trimestre 2009
N°7
EDITO
NOTRE LETTRE TRIMESTRIELLE "INSIDE FINANCIAL SERVICES" A ÉTÉ RÉNOVÉE IL Y A UN AN. NOUS
SOMMES TRÈS HEUREUX DE VOIR QUE CETTE NOUVELLE MAQUETTE VOUS SATISFAIT.
VOS RETOURS SONT TRÈS POSITIFS.... NOUS VOUS REMERCIONS POUR VOS ENCOURAGEMENTS.
Ce trimestre, nous avons choisi de partager avec vous :
• Notre dernière étude : les jeunes 16-29 ans et les services financiers
• Nos réflexions sur les enjeux de la carte bancaire en France
Les jeunes de 16 à 29 ans : l’enquête que nous avons menée auprès de plus de 1600 jeunes nous
a révélé quatre éléments majeurs :
• Cette tranche de la population française représente plus de 11 millions de clients potentiels
dont 800 000 nouveaux tous les ans.
• Ces jeunes sont confrontés, dans un laps de temps très court, à des transformations
majeures de leur vie (études, départ du foyer, 1er emploi, vie à deux, 1er enfant,…), qui
requièrent l’appui, le soutien et les services de leur conseiller bancaire.
• La connaissance du foyer et la fidélisation de ces jeunes sont clés :
• 74% des jeunes choisissent la banque de leurs parents
• 1 jeune sur 2 aura quitté sa première banque à 29 ans
• Même si Internet est devenu leur canal de prédilection, l’agence bancaire reste clé dans le
schéma relationnel multi canal : 8 jeunes sur 10 refuseraient une banque où ils ne pourraient
pas rencontrer un conseiller en face à face.
Le marché de la carte bancaire en France : les modèles économiques des émetteurs de carte
sont sous pression en France. Ils doivent composer avec cinq évolutions principales de leur
environnement :
• Réglementation européenne
• Evolution des réseaux
• Innovations des acteurs
• Nouveaux entrants
• Comportement des consommateurs
Les enjeux qui attendent les émetteurs de cartes sont à la hauteur de la mutation profonde de
ce secteur.
Nous sommes à votre entière disposition pour plus de détails sur ces sujets ou sur notre cabinet.
Nous vous souhaitons une excellente lecture.
Les Associés
(
)
02 EDITO
03-09. 16-29 ANS : LES ANNEES CHARNIERES EN MATIERE DE SERVICES FINANCIERS
10-18. LE MARCHÉ DE LA CARTE BANCAIRE EN FRANCE
Pour plus d’informations : [email protected]
02
16-29 ANS :
DES
Philippe GAR
Directeur
“
LES ANNEES CHARNIERES
EN MATIERE DE SERVICES FINANCIERS.
Philippe DERA
MBURE
Associé
IL EXISTE DES MARCHÉS À FORT ENJEU POUR LES BANQUIERS.
CERTAINS LE SONT PAR LEUR VALEUR, D’AUTRES PAR LE POTENTIEL
QU’ILS REPRÉSENTENT. LE MARCHÉ DES JEUNES APPARTIENT
PRINCIPALEMENT À CETTE SECONDE CATÉGORIE.
En quelques années les jeunes franchissent de nombreuses étapes passant
d’adolescents à jeunes actifs. Durant cette période ils sont confrontés à
d’importants changements de vie : études, départ du foyer, 1er travail, vie à deux,
1er enfant, projets à financer… Autant d’opportunités à court et surtout moyen
terme pour les services financiers.
Mais entre 16 et 29 ans, ces jeunes clients qui construisent leurs premières
expériences financières vont aussi développer leur infidélité bancaire et couper
le cordon avec la banque des parents, souvent leur première banque, privant
ainsi les banquiers des fruits de leurs investissements.
La nouvelle étude Exton Consulting apporte aujourd’hui un éclairage
sur ces « années charnières ».
03
”
Depuis longtemps banquiers et assureurs s’intéressent aux jeunes,
population à fort enjeu, générant de nombreuses opportunités de
développement :
• De nombreux prospects chaque année : Dans une France qui vieillit,
les 16-29 ans représentent 17% de la population, soit 11 millions de
clients et surtout 800 000 nouveaux entrants chaque année.
• Une population réceptive : Si les jeunes offrent plus d’occasions
de conquête que la cible des adultes déjà bancarisés, ils n’en
restent pas moins très zappeurs et donc extrêmement mobiles.
• Une bataille pour l’avenir : S’ils concentrent de forts investissements en recrutement de la part de tous
les acteurs, les 16-29 ans, avec leurs 50€ à 200€ de PNB annuel valent surtout par leur capacité à
multiplier ce PNB par 10 à l’âge adulte. Fidéliser les jeunes est donc un défi majeur pour les services
financiers car ils représentent un investissement sur l’avenir même si leur rentabilité à court terme est
faible, voire négative.
Cette décennie de mutations décisives peut se découper en trois grandes périodes :
• Les 16-20 ans « étudiants » : période où la majorité de cette population poursuit encore des études.
Une tranche à ne pas sous estimer car c’est à ce moment là que se joue l’ouverture du premier compte
courant (à 17 ans en moyenne), la première rencontre avec un conseiller (vers 18 ans) et les premiers
équipements.
• Les 21-25 ans « en transition » : c’est dans cette tranche que la situation évolue le plus. C’est à ce
moment que les jeunes quittent le domicile parental, s’installent dans la vie active et la vie à deux.
Précisément, 21-23 ans est l’âge moyen où se concentre une part importante des évènements
financiers : assurances dommages à titre personnel, prêts auto et crédit consommation, multi
financiarisation et multibancarisation…
• Les 26-29 ans « jeunes actifs » : la population de jeunes que les banquiers s’arrachent. Le taux d’activité
de ces jeunes atteint 90%, 40% ont des revenus supérieurs à 1500 € par mois, 29% d’entre-eux
deviennent propriétaires. C’est à 25 ans en moyenne que l’on contracte son premier crédit immobilier.
Un quart d’entre eux a d’ailleurs déjà un enfant.
Jeunes en
transition
21-25 ans
Etudiants
16-20 ans
Jeunes actifs
26-29 ans
100%
90%
80%
70%
60%
Etudiants
Actifs
50%
40%
30%
20%
10%
0%
16
17
18
19
4 M d e je u n e s
20
21
22
23
24
4 M d e je u n e s
25
26
27
28
29
Âge
3 M d e je u n e s
EVOLUTION DU POIDS DES ACTIFS ET DES ÉTUDIANTS PAR ÂGE
04
LA BANQUE DES PARENTS OU
DE LA PREMIÈRE ÉPARGNE POUR DÉMARRER
Un tiers des jeunes a
choisi sa banque pour
les conditions tarifaires
ou des avantages proposés à l’occasion de
l’ouverture du compte.
D’ailleurs, quand on
demande aux jeunes
ayant choisi la banque
de leurs parents ce
qui aurait pu rétrospectivement les inciter à aller dans une autre
banque ce sont ces deux critères qui ressortent
fortement : 77% auraient pu choisir une autre
banque pour les prix et 73% pour des services
ou produits « spécial jeune ». Enfin, 16% revendiquent clairement d’avoir choisi une banque
différente des parents pour être indépendants
de ces derniers.
Pour ouvrir leur premier compte courant 74%
des jeunes choisissent la banque de leurs
parents. Ces derniers jouent donc, activement
par recommandation ou simplement passivement,
un rôle primordial lors de cette première ouverture.
Parmi les jeunes 56% choisissent la banque où ils
ont leur livret ou compte d’épargne. Sachant que
86% d’entre eux possédaient ce type de produit
avant d’ouvrir leur premier compte courant, on voit
l’importance que revêt le fait de capter la première
épargne pour prendre une option sur le compte.
En cette année de libération du livret A, même
si les taux sont moins attractifs, on comprend
l’importance d’un tel produit pour les concurrents
de la Caisse d’Epargne et de La Banque Postale
auprès des plus jeunes…et le danger potentiel à
terme pour ces institutions.
LA FIDÉLISATION DES JEUNES, DÉFI MAJEUR DES BANQUIERS
Sur l’ensemble des 16-29 ans, 25% ont déjà changé de banque principale. Comme on le verra plus loin,
la raison principale de ce changement est liée au fait de rechercher de meilleures conditions tarifaires.
Mais cette moyenne cache une tendance lourde : près d’un jeune sur deux aura quitté sa banque arrivé
à 29 ans. (voir graphique ci-dessous)
550%
0%
Actifs
16-29 ans
40%
Inactifs
30%
Moyenne
16-29 ans
= 25%
20%
Moyenne 16-20 : 16%
Moyenne 21-25 : 26%
Moyenne 26-29 : 36%
10%
0%
16 17 18
19
20
ans ans ans ans ans
21
22
ans
ans ans
23
24
25
ans ans
26
27
28
29
ans
ans
ans
ans
CUMUL DES 16-29 ANS AYANT CHANGÉ D’ÉTABLISSEMENT
BANCAIRE PRINCIPAL
05
Une tendance particulièrement marquée chez les actifs (vs inactifs). Dès lors on voit bien le danger
que représente ce chiffre car c’est sur ce segment que le PNB s’élève enfin. Perdre un jeune sur
deux à ce stade, c’est prendre le risque de n’avoir jamais rentabilisé ces clients. Il y a là un
enjeu majeur de fidélisation pour tous les acteurs.
On l’a vu, les trois quarts des jeunes ouvrent leur compte dans la banque des parents, mais que se passet-il lorsqu’ils quittent le foyer ? Phénomène intéressant, on constate que les jeunes se détachent nettement
plus lentement de la banque parentale que du foyer. Ainsi, alors que seuls 29% des 21-25 ans et 8% des
26-29 ans habitent encore chez leurs parents, ils sont respectivement encore 60% et 50% à garder la
banque des parents à ces âges. Pour certains d’entre eux, une façon de partir en douceur consiste à
changer d’agence sans changer de banque : 19% des jeunes actifs sont dans la même banque mais
dans une agence différente des parents et même 32% d’entre-eux dans le meilleur banquier de la place.
La capacité à accompagner la mobilité des jeunes au sein de l’enseigne est donc décisive. La fluidité
dans le changement d’agence est un enjeu particulier pour certaines banques dont notamment les
banques mutualistes (les écarts allant de 1 à 3). Contrairement au sens étymologique du mot éduquer
[educere en latin] qui signifie conduire dehors, les banquiers doivent eux, au contraire, tenter de
conserver à l’intérieur ces jeunes à mesure que se développe leur autonomie financière.
PRIORITÉ AUX ENFANTS DE CLIENTS
Un autre élément clé que l’étude fait ressortir est le fait qu’ouvrir son 1er
compte courant dans la banque de ses parents a un impact positif
sur la fidélisation à long terme. En effet chez les jeunes ayant ouvert un
compte dans la banque des parents, un tiers en moyenne l’auront quitté
à 26-29 ans, alors qu’ils sont la moitié au même âge lorsque la première
banque n’était pas celle des parents (voir graphique ci-dessous).
Ainsi on peut en conclure que les infidèles à la banque des parents sont structurellement plus volatiles. Pour
maximiser la fidélisation des jeunes actifs les banques doivent donc conquérir en priorité les enfants
de leurs clients. Mais ont-elles aujourd’hui toutes les informations nécessaires dans leurs bases pour
les cibler ? Trop nombreuses encore sont celles qui n’explorent pas cette facette de la connaissance
de leurs clients.
100%
90%
80%
26%
Autres
banque
48%
52%
A changé de banque depuis
l'ouverture du 1er compte courant
70%
60%
N'a pas changé de banque depuis
l'ouverture du 1er compte courant
50%
74%
40%
30%
Banque
des
parents
35%
65%
20%
10%
0%
Ouverture 1er compte courant
~ 17ans
Jeunes Actifs
26-29 ans
FIDÉLISATION SELON TYPE D’OUVERTURE DU 1ER COMPTE COURANT
06
ANALYSER LE MIX ENFANTS DE CLIENTS VS ENFANTS DE NON
CLIENTS À LA LUMIÈRE DES PARTS DE MARCHÉ EST PRIMORDIAL
Enfin, à ceux qui seraient tentés de croire que les
jeunes fuient leur banque principalement suite à un
déménagement ou à l’occasion d’un crédit, il est
important de rappeler que même si ces éléments
interviennent pour 25% et 14%, ils ne sont pas
les principales raisons de rupture. Les conditions
commerciales plus intéressantes d’un concurrent
sont citées dans 45% des cas, suivies ex-æquo à
35% par les mauvaises relations, la mauvaise
qualité des conseils ou des propositions jugées
inadaptées.
Les chiffres de l’étude montrent de fortes disparités dans la capacité des banques à conquérir
et retenir les enfants de leurs clients. Sans entrer
ici dans le classement détaillé des enseignes,
on peut noter des performances très variables
selon les banques : pour l’une 75% de ses jeunes
de 26-29 ans sont des enfants de clients, alors que
ce chiffre n’est que de 36% pour une autre.
Attention toutefois aux conclusions hâtives. En
effet, si ces chiffres révèlent parfois une faiblesse
dans la capacité de rétention des enfants de
clients, il convient de les regarder en fonction de la
part de marché de la banque sur le marché des
jeunes. Ainsi de gros efforts de conquête extérieure, notamment sur les jeunes actifs, réduiront
mécaniquement la part d’enfants de clients.
Chaque acteur devra donc tirer des conclusions
opérationnelles en analysant sa performance en
conquête et en fidélisation à la lueur de son mix
enfants de clients vs enfants de non-clients.
Il existe évidement des différences selon la maturité,
mais les conditions tarifaires transcendent tous
les âges. Ainsi avec l’arrivée de la loi Chatel, 58%
des jeunes déclarent qu’ils pourraient être incités
à remettre en cause leur relation bancaire.
On n’en est ici qu’au stade de la déclaration
d’intention, mais ce chiffre est suffisamment
important pour ne pas être ignoré.
RESTER LE BANQUIER EXCLUSIF D’UN JEUNE, EST AUJOURD’HUI
MISSION IMPOSSIBLE…
Habitués à comparer, zappeurs au quotidien, les
jeunes démarrent très tôt leur multi financiarisation
[placements dans plusieurs banques]. Du fait de
leur possession de certains produits d’épargne
(Livret A notamment) ils sont déjà 32% à avoir des
placements dans plusieurs banques entre 16 et
20 ans, ce chiffre atteignant 53% à 26-29 ans.
La multibancarisation [comptes courants dans
plusieurs banques] croît elle aussi rapidement
passant de 10% à 27% chez les jeunes actifs. Un
taux qui s’approche déjà de la moyenne nationale.
Etre le banquier exclusif d’un jeune, est donc
aujourd’hui quasiment impossible. L’enjeu réel
est de piloter l’activité des comptes, les flux et
les avoirs des jeunes pour déterminer leur réelle
utilisation et leur proximité avec la banque ; d’autant
que plus d’un quart d’entre eux déclare ne pas
prendre la peine de fermer les anciens comptes.
07
LE CONSEILLER BANCAIRE :
1ER RÉFÉRENT DES JEUNES ACTIFS EN MATIÈRE DE CONSEILS
Plus d’un jeune sur deux reconnait avoir une mauvaise connaissance des sujets financiers. Du coup,
lorsque l’on leur demande vers qui ils se tournent pour prendre des conseils financiers, on retrouve les
parents en première position à 66%, suivis du conseiller bancaire à 59%. Mais ce dernier devient le premier
référent en matière de conseil pour les jeunes actifs. Internet occupe également une place de choix,
38% des jeunes allant y chercher des conseils financiers. Un chiffre relativement stable à tous les âges.
Au quotidien, les 16-29 ans utilisent et mixent tous les canaux, bien plus que les autres types de clientèles.
Si l’agence reste leur 1er canal, elle est maintenant un canal majoritairement occasionnel, Internet étant
devenu le canal régulier N°1 des jeunes pour tous les usages. Mobile et Email séduisent également un
noyau dur de réguliers déjà équivalent au courrier et aux plateformes téléphoniques.
OPÉRATIONS COURANTES
RÉALISÉES PAR CANAL
RECHERCHES ET DEMANDES
D’INFORMATIONS RÉALISÉES PAR CANAL
73%
54%
45%
56%
38%
22%
19%
31%
32%
18%
17%
28%
7%
Internet
52%
51%
Agence
5%
15%
15%
14%
4%
3%
3%
Téléphone Téléphone Centre Courrier
à l'agence mobile
d'appel postal
30%
43%
41%
E-mail
21%
Gestion des opérations courantes réalisées occasionnellement
13%
Gestion des opérations courantes réalisées régulièrement
Agence
23%
19%
18%
20%
16%
11%
0%
Internet
23%
4%
Téléphone Téléphone Centre
à l'agence
mobile
d'appel
5%
4%
Courrier
postal
E-mail
recherches et demandes réalisées occasionnellement
recherches et demandes réalisées régulièrement
Attention donc à ne pas enterrer trop vite l’agence : 8 jeunes sur 10 refuseraient une banque où ils
ne pourraient pas rencontrer leur conseiller face à face. Même s’ils sont adeptes de technologie, ne
proposer aux jeunes qu’une banque « tout virtuel » serait une erreur majeure.
08
AU FINAL, S’ILS VEULENT ASSURER LEUR DÉVELOPPEMENT SUR LE MARCHÉ
DES JEUNES, LES ACTEURS FINANCIERS DEVRAIENT, PLUS QUE SUR N’IMPORTE
QUEL AUTRE MARCHÉ, TRAVAILLER DEUX GRANDS ENJEUX :
• Un enjeu de conquête pour adresser les 800 000 nouveaux clients arrivant
chaque année
• Un enjeu de fidélisation pour notamment retenir un jeune actif sur deux.
Quelques pistes semblent émerger pour y parvenir :
• Se livrer à une analyse détaillée de la structure de leurs fonds de commerce et
stimuler l’action commerciale notamment sur les enfants de clients et la captation
de la première épargne
• Réfléchir aux modèles tarifaires car l’infidélité des jeunes se nourrit grandement de
l’insatisfaction sur ce point et cela devrait s’accentuer
• Plus que jamais, mesurer et piloter l’activité commerciale et financière sur cette
population très mobile (par exemple l’activité d’un compte est aussi importante
que le nombre de comptes)
• Suivre les coûts d’acquisition et le retour sur investissement de chaque client,
chantier ambitieux mais absolument nécessaire sur ce segment.
• Proposer un schéma de distribution organisé au maximum pour favoriser et fluidifier
le zapping permanent des jeunes entre les canaux.
MÉTHODOLOGIE
Enquête réalisée par téléphone et internet auprès de 1646
jeunes âgés de 16 à 29 ans, en décembre 2008.
Echantillon national représentatif selon la méthode des
quotas.
Pour toute information : [email protected]
09
IN
Frédéric PERR
Associé
“
LE MARCHÉ DE LA
CARTE BANCAIRE
EN FRANCE :
TENDANCES D’ÉVOLUTION, IMPACTS ET
PERSPECTIVES POUR LES ÉMETTEURS
LE PAIEMENT PAR CARTE EST APPARU EN FRANCE EN 1967 AVEC
LA NAISSANCE DE CARTE BLEUE. LES ANNÉES 80 MARQUENT LE
LANCEMENT DE L’INTERBANCARITÉ AVEC LA NAISSANCE DU GIE
CARTES BANCAIRES EN 1984 ET LA DIFFUSION DES PREMIÈRES
”
CARTES À PISTE.
La mise en place des premières cartes à puce en France ne date que de 1992.
Les années 90 correspondent à la phase d’équipement des français et des commerçants en cartes et terminaux de paiement à puce. Arrivé dans les années
2000 à maturité, le marché du paiement par carte entame une nouvelle vague de
transformation sous l’effet de nombreuses forces réglementaires, concurrentielles,
d’innovation technologique.
10
LETTRE 7 NEW2:Layout 2
21/10/09
11:00
Page 11
PRINCIPALES FORCES QUI AGISSENT SUR LES ÉMETTEURS EN FRANCE
Cinq forces agissent aujourd’hui sur le marché de l’émission en France et mettent le modèle
économique des émetteurs sous pression : menaces sur les revenus et hausse probable des
coûts à maîtriser. Leurs impacts varient d’un émetteur à l’autre. La question pour chaque émetteur
est d’identifier celles qu’il convient de maîtriser le mieux pour préserver la rentabilité de l’activité
et dégager des avantages concurrentiels.
Evolution
des comportements clients
Pression réglementaire
EPC -SEPA
Commission européenne – DSP
Banques Centrales – BDF/ECB
Personnalisation
Sensibilité prix
Récompense
Nouveaux entrants sur
l’émission
Cartes grande distribution
Cartes co-brandées/affinitaires
Cartes challengers internet
Evolution des réseaux
Emetteurs
Pression sur les
fondamentaux
économiques
Transformation de CB
Evolution des relations avec Visa
et MasterCard
Perspective d’un 3eme réseau
européen
Innovation cartes
Arrivée à maturité d’innovations cartes
Perspective de la convergence carte
et mobile
LES PRESSIONS RÉGLEMENTAIRES SEPA*/EPC**, COMMISSION/DSP
ET BANQUES CENTRALES
consommateur et le commerçant. Ainsi la Directive
des Services de Paiement (DSP) autorise l’apparition de nouveaux acteurs non bancaires sur le
marché de l’émission et engendre l’évolution
probable de certaines règles CB comme le package
d’acceptation unique CB-Visa-MasterCard. La
transposition en France de la Directive Crédit
Consommation aura également des impacts pour la
distribution sur les émetteurs de cartes de crédit.
Plusieurs pressions réglementaires s’exercent
sur le marché des cartes du fait du SEPA*, des
banques centrales françaises et européennes et
de la commission européenne, au travers des
Directives Paiement et Crédit Consommation.
Première pression réglementaire, le SEPA* a pour
conséquence de pousser à l’ouverture des marchés
nationaux et engendre des transformations en
profondeur pour les émetteurs et les systèmes
cartes domestiques en Europe : la généralisation
de la norme EMV*** affecte par exemple particulièrement l’Espagne et l’Italie. Pour la France,
les règles CB sont conformes aux dispositions
majeures du Sepa Card Framework et les effets
du SEPA* sont plus indirects se traduisant
principalement par l’autorisation du co-branding
et le développement de projets d’émission et
d’acquisition transfrontalières.
Enfin le débat sur les interchanges, déclenché
l’année dernière par la Commission Europèenne
et la BCE, constitue toujours une menace sur le
modèle économique des émetteurs. Si les pouvoirs
publics européens considèrent que l’application
des interchanges est contraire au respect des
règles de concurrence, il semble que la Commission
ait aujourd’hui pris acte de la nécessité des interchanges pour le bon fonctionnement d’un système
carte. La fin des interchanges aurait certainement
entraîné l’arrêt des investissements des grandes
banques sur le développement des cartes et systèmes monétiques en Europe.
Seconde pression réglementaire importante, celle
des pouvoirs publics européens qui tend à favoriser
la concurrence et à faire baisser les prix pour le
* SEPA : Single Euro Payments Area
** EPC : European Payment Council
*** EMV : Europay Mastercard Visa
11
L’ÉVOLUTION DES RÉSEAUX CB, VISA, MASTERCARD
ET LE 3EME RÉSEAU EUROPÉEN
Les réseaux CB, Visa et MasterCard sont en forte mutation en France et en Europe. La concurrence
entre eux s’intensifie et la perspective d’un 3ème réseau européen ajoute une inconnue à l’évolution
moyen terme du système carte français.
Tout d’abord, le « système CB » est amené à évoluer en profondeur sous le double effet du SEPA* et de la DSP :
• Filialisation du e-RSB**, et des services associés en application des principes du SEPA* « d’unbundling »
et d’ouverture des schemes nationaux
• Remise en cause du « package d’acceptation » et interdiction du « surcharging » en conséquence de la DSP
Ensuite, la relation des émetteurs avec les réseaux Visa et MasterCard devient plus personnalisée, plus
orientée client-fournisseur et est marquée par une rivalité grandissante avec le réseau CB. L’emission
récente, par ces réseaux, de cartes hors du GIE CB marque cette concurrence en France et pourrait
remettre en cause à terme la pratique actuelle en France du « cobadging ». Le schéma cible pour
ces réseaux internationaux repose sur une connexion directe avec les banques, devenant membre
principal du réseau et non sur le modèle mutualisé d’aujourd’hui.
“
Enfin, la crainte de tomber dans un duopole, voire d’être dépendant des systèmes cartes internationaux,
incite l’Eurosystème et la Banque de France à l’émergence d’une solution européenne indépendante.
De nombreuses questions font encore débat sur cette éventualité et les banques européennes semblent
assez loin de la mise en place d’un tel système européen unifié.
L’objectif pour les émetteurs n’est probablement pas de faire sortir les réseaux internationaux hors
d’Europe ou de France mais de pouvoir faire jouer la concurrence et baisser les coûts des instruments
de paiement.
L’évolution des réseaux et systèmes cartes domestiques en Europe ainsi que des usines monétiques des
banques devra répondre à trois besoins majeurs pour les émetteurs :
• La capacité à prendre en compte la dimension européenne, voire mondiale, du marché de l’émission
malgré l’hétérogénéité des systèmes domestiques cartes en Europe
• Le développement des transactions sur internet, transfrontières par construction
• L’émergence du paiement par téléphone mobile
* SEPA : Single Euro Payments Area
** e-RSB : réseau interbancaire d’autorisation
12
05
”
LES 10 INNOVATIONS CARTE DU MOMENT ET LEUR POTENTIEL
Dix innovations cartes en phase de développement, de lancement commercial ou de montée en
charge, font l’actualité de la presse spécialisée voire des journaux grands publics et dynamisent
l’offre sur le marché de l’émission.
• En phase de développement
• La perspective du paiement mobile NFC* encouragée par le nouveau pilote grandeur nature sur la ville
de Nice après les expérimentations réussies sur Caen et Strasbourg
• L’émission instantanée (instant issuing) de cartes bancaires à puce annoncée par Monext récemment
• Le multi-applicatif sur les cartes avec comme premier terrain de convergence celui de la billettique
du transport et du paiement comme annoncé par MasterCard et la RATP à fin 2008
• En phase de lancement
• L’intégration du paiement sans contact dans les cartes, initiée par la grande distribution alimentaire
(Auchan, Carrefour) et les banques bientôt dans les villes sans contact (Caen, Strasbourg)
• La commercialisation d’assurances et de services d’assistance en option, avec la carte Pass de
Carrefour lancée avec MasterCard
• La personnalisation des visuels - multi-visuels et visuels personnalisés – avec trois projets à venir pour
janvier 2010
• Le développement nécessaire des solutions d’authentification forte comme celle de Xiring testée en
pilote par les Banques Populaires
• En phase de montée en charge
• L’intégration du paiement en n fois dans la carte, réalisée notamment par BNP Paribas (Tercéo) ou la
Bred (carte Affinity)
• La mise en marché de cartes prépayées bancaire rechargeables par LCL, les Caisses d’Epargne,
BNP Paribas avec Orange (carte Jump), La Banque Postale avec la SNCF (carte Régliss) et bientôt
la Bred.
• L’émission de cartes débit / crédit lancée par le Crédit Agricole et Carrefour en 2008-2009
Aucune de ces innovations n’a encore atteint son potentiel de diffusion. L’analyse qualitative, à dire
d’experts, de l’ensemble des facteurs en faveur ou en défaveur de leur potentiel de distribution
nous permet de dresser la matrice (maturité x potentiel) de toutes ces innovations.
important
intéressant
moyen
Important
Débit/crédit
Authentification forte
Intéressant
Paiement mobile NFC
Paiement sans contact
Multi applicatif billettique
transport et paiement
Paiement n-fois
Assurance en
option
Moyen
Bénéfice financier pour
l’émetteur
Potentiel de diffusion (% d’équipement des porteurs)
CARTOGRAPHIE DES INNOVATIONS CARTE
Instant issuing
Personnalisation
visuels
Phases Pilotes
Phase lancement
Time to Market
* NFC : Near Field Communication
13
Prépayé jeune
Phase montée en charge
LA MENACE DES NOUVEAUX ENTRANTS SUR LE MARCHÉ
DE L’ÉMISSION
La menace des nouveaux entrants semble se
faire plus pressante après 20 ans de domination
du marché par les banques chefs de file et de
relative stabilité des parts de marché. Deux
types d’acteurs sont remarquables à ce jour sur
ce marché : la grande distribution alimentaire et
les pure players internet.
Les pure players Internet comme Boursorama, ING
ou Monabanq utilisent la carte comme produit
d’appel et affichent des prix cassés qui, même
si cela représente des volumes de cartes très
réduits, ont un effet sur le PNB des banques car
elles incitent les clients à négocier les cotisations à
la baisse.
La grande distribution alimentaire depuis 2008
affiche un fort engagement dans l’émission de
cartes de paiement universelle. Auchan avec
Banque Accord communique sur la carte bancaire
la moins chère du marché. Carrefour avec
S2P réalise la migration de son parc de près
de 3 millions de cartes privatives en cartes de
paiement universelle. Intermarché, Système U
et bientôt peut-être Leclerc lancent également
leurs cartes bancaires.
Les émetteurs du cobranding tant attendus
n’ont pas encore pris de position significative.
Les programmes actuels se limitent à des niches
de clientèles et se heurtent à des difficultés de
distribution mais pourraient avoir des impacts
significatifs sur des niches à forte contribution en
PNB pour les banques. Beaucoup reste encore à
faire en matière de développement du co-branding
en France pour rendre le business plan véritablement attractif pour les partenaires.
L’ÉVOLUTION DU CONSOMMATEUR
L’évolution du comportement des clients face à la multiplication des offres sur le marché est lente.
La demande pour de nouveaux produits et services cartes n’est pas spontanée et concerne au mieux
30 à 40% de la population.
Un comportement caractéristique de la période actuelle est que les français sont de plus en plus sensibles
au niveau de cotisation annuelle de leur carte et les nouvelles cartes à prix réduit les incitent sinon à
changer de carte, au moins à négocier des remises auprès de leur banquier.
80% des français estiment que la carte bancaire est un moyen de paiement sécurisé mais ils restent
conscients des risques de vol ou de fraude, en particulier sur Internet, ainsi les offres de protection des
cartes ou paiements par carte sont généralement bien admises des clients.
De multiples enquêtes réalisées sur les programmes de fidélisation ou de cobranding montrent que par
ailleurs les promotions/réductions offertes lors des achats séduisent en priorité les clients. Viennent
ensuite les réductions sur des produits de divertissement (cinéma, concerts,…), le voyage et
l’équipement de la maison.
Quant à savoir s’ils sont appétents à la personnalisation des visuels, au paiement sans contact, à l’achat
de garanties de poche sur Internet ou au débit/crédit, rien ne vaut l’expérience réelle de ceux qui ont
lancé concrètement les offres.
14
IMPACTS ET PERSPECTIVES D’ÉVOLUTION DU MARCHÉ DE L’ÉMISSION
L’ensemble des forces qui agissent sur le marché de l’émission perturbent les fondamentaux du
modèle économique des émetteurs. Ces pressions permettent de prédire la disparition progressive
des cartes de débit classic si appréciée des français.
• Pression de marché qui induit une baisse des niveaux de cotisation carte
• Pression régulatrice sur les interchanges qui fige toute évolution à la hausse
voire menace leur existence
Menaces sur les
revenus, cotisation
et interchange
• Investissements engagés pour mettre à niveau/développer les usines monétiques
de traitement
• Développement de plateformes diverses : émission ou acquisition transfrontière,
Emetteurs
prépayé,…
• Investissements pour l’évolution, le cas échéant, de CB et/ou la création du 3eme
réseau européen
• Accroissement des coûts des réseaux internationaux du fait de la relation directe
• Risque de hausse des coûts CB du fait de la filialisation du e-RSB qui devrait
entrer dans une logique de marge avec peu d’augmentation de volume a priori
• Maîtrise des coûts de développement d’offre et de gestion qui ont tendance
à augmenter du fait de la complexité croissante des offres et des plus petites
séries émises
Investissements
à maintenir
Risque de hausse
des coûts
D’autres modèles plus rémunérateurs émergent déjà aujourd’hui :
• des cartes débit/crédit, en co-branding ou non, pour développer les revenus du crédit
• des cartes basiques avec des niveaux de cotisations faibles et de nombreux services payants en
option : choix de visuel, assistance et assurance au choix, option de paiement en n fois,…
• des cartes premium ou prestige avec des cotisations élevées mais une image haut de gamme
renouvelée, des services en inclusion plus riches et mieux adaptés à différents profils de clients
Ces nouveaux modèles à imaginer accentuent l’importance du marketing et beaucoup reste à faire pour
renforcer la valeur ajoutée perçue par les clients et donner à chacun la carte qui répond à ses attentes :
• Innover dans le domaine des assurances / assistance associées aux cartes
• Mieux tirer parti des programmes cobrandés ou affinitaires
• Animer la base des porteurs cartes pour faire acheter les options proposées
• Revitaliser l’image et le contenu des cartes premium auprès des clients
De nouveaux modes de tarification seront à mettre en place en cohérence avec l’évolution actuelle de la
facturation des services de banque au quotidien : à la carte, tout compris, à l’usage…
Les usines monétiques devront s’adapter à des séries plus petites, des cycles de développement d’offre
plus courts et des offres de plus en plus complexes à gérer tout comme l’industrie automobile s’est
adaptée en 20 ans à des modèles de voiture plus variés, avec plus d’options laissées au choix du client,
et plus de renouvellements de gammes. Par ailleurs, l’émission transfrontière de cartes (cross border
issuing) constitue une opportunité de plus grandes économies d’échelle pour les établissements
disposant de filiales à l’étranger.
La croissance naturelle du parc de cartes interbancaires est de l’ordre de 4% par an. Ce chiffre
pourrait plus que doubler si les promesses du co-branding et des innovations marketing
venaient à se concrétiser et si des parcs de cartes privatives étaient basculés en cartes de
paiement universel. Des gisements de croissance en valeur existent pour de nombreux acteurs
dont le taux d’équipement de la clientèle en cartes haut de gamme est bien inférieur à certaines
banques - qui se situent à 15% - 20% du parc.
15
AXES DE RÉFLEXION PROPOSÉS
Les acteurs de la Grande Distribution, notamment
alimentaire, ont beaucoup à gagner avec l’émission
de cartes bancaires universelles :
Tous les émetteurs - banquiers traditionnels,
challengers des banques, grande distribution,
partenaires du cobranding- ne font pas face aux
mêmes enjeux sur le marché de l’émission.
Chaque émetteur doit faire son propre diagnostic
stratégique afin d’identifier sur quels leviers agir
et sur quels projets se lancer pour répondre au
mieux aux enjeux qui lui sont propres.
• La carte est un levier de croissance du chiffre
d’affaire des magasins
• Elle permet l’enrichissement de la connaissance
client par l’analyse des transactions cartes
• Elle génère du résultat additionnel pour l’enseigne par le crédit
• Elle est source de réduction des frais monétiques
Les enjeux des banques traditionnelles sont
essentiellement défensifs : protection des cotisations
cartes (fort impact sur le PNB banque au quotidien),
préservation du niveau d’usage par les clients
(préférence de la carte de la banque) et rétention
des clients pour la banque du quotidien (limitation
de la multi-bancarisation).
Les enjeux pour les grandes marques (Orange,
Total, SNCF…), au-delà d’une réduction marginale
des coûts monétiques et une source marginale de
revenu, sont essentiellement marketing :
• Partage de base de données clients
• Support d’image et de communication
• Incitation à l’achat dans l’enseigne
Les enjeux de l’émission de cartes pour les
challengers des banques, pure player internet
ou assurbanquiers, résident dans la création d’une
relation client. La carte est le symbole du lien au
compte bancaire, pierre angulaire à ce jour du
développement d’une véritable offre de banque
principale. La distribution de la carte bancaire
permet de disposer d’un support physique de la
relation client avec des contacts réguliers au travers
du relevé carte et de la gestion des débits cartes.
Trois axes principaux peuvent guider la réflexion à
mener sur leur modèle en France : le développement
des offres pour tirer la croissance des revenus,
la maîtrise des coûts associés à la monétique et
la recherche d’excellence opérationnelle.
Comment dois-je faire évoluer mon positionnement
marketing sur le marché de l’émission ?
Pressions externes
Evolution
de l’offre et
croissance
des revenus
Attentes des clients
Menaces modèle économique
Intensification concurrence
Accroissement de la fraude
En quoi l’offre cartes peut-elle soutenir la stratégie
marketing de la banque de détail ?
Sur quels leviers marketing agir pour développer le
PNB cartes ? Sur quelles innovations se focaliser ?
Les projets cartes informatiques sont-ils alignés avec
les priorités métiers et marketing ?
Conformité aux règles et
technologies
Comment réduire les cycles de développement d’offre ?
Emetteurs
Diagnostic
Excellence
opérationnelle
Comment améliorer les circuits de décision et process
de travail entre les structures marchés/ clients,
marketing carte, marketing banque au quotidien
et la MOA/informatique?
Quels processus métiers peuvent être optimisés,
mutualisés avec d’autres ou externalisés ?
Contraintes internes
Agilité au changement
Maîtrise des coûts du SI
Arbitrage des investissements
Maîtrise
des coûts
Critères de ROI
Comment rentabiliser les diverses plateformes
de paiement développées pour le transfrontalier,
le prépayé, le domestique ?
Comment réduire le coût de la fraude ?
Comment optimiser le coût des séries limitées et
de la complexité croissante de gestion des offres ?
Les émetteurs à dimension internationale ont d’autres réflexions à engager afin de tirer parti du potentiel
de croissance et de synergies que leur offre le marché pan-européen, voire mondial de la carte. Ceux qui
sont dotés des usines monétiques adaptées, en propre avec d’autres institutions financières ou en sous
traitance auprès de PSP, peuvent tirer parti de l’ouverture des frontières : depuis la France centraliser des
activités monétiques émission, acquisition paiement, acquisition automates mais également importer
des pratiques intéressantes d’autres pays européens en matière de gestion du risque, de distribution,
d’innovation produit…
16
INTERVIEW
FRANCOIS GANDON
R
E SP O N SA BLE
P
RO D UI T S
ET
S
E RVI C ES
M
A ST E R
CA
RD
F
RA N CE
2. Un pays où le modèle carte est « à valeur ajoutée » :
le niveau de services et d’assurance en inclusion est
particulièrement élevé, comparativement aux autres
pays. La carte s’y inscrit réellement dans l’offre de
services financiers de la banque, et apporte une
réelle valeur au client (services, garanties, avantages,…). C’est donc un modèle équilibré, créateur
de valeur pour les consommateurs et générateur
de revenus pour les émetteurs, qu’il faut essayer
de préserver. Si des offres cartes plus « low cost »
trouveront certainement une place légitime pour
certains segments de clientèle, il est à souhaiter que
le marché de demain reste orienté autour d’offres de
cartes riches en services, suffisamment diversifiées,
où chaque consommateur trouvera la réponse qui
lui convient le mieux.
Pouvez-vous brièvement nous rappeler qui est
Mastercard France ?
Master Card France est une entreprise récente née du
rapprochement des structures d’Europay France et de
MasterCard Worldwide en avril 2008. Elle est le fruit
de la combinaison de deux forces : l’expertise locale
acquise par Europay France sur le marché français
d’une part, et d’autre part, les moyens d’un leader
international du paiement, MasterCard Worldwide,
qui apporte sa capacité d’innovation technologique
et marketing, ainsi qu’une expérience et une vision
mondiales du marché.
Quelle importance revêt la France pour MasterCard ?
La France est l’un des pays clés pour MasterCard,
que ce soit en termes de poids d’activité comme de
potentiel de développement. C’est en France que l’on
constate les taux d’équipement et d’utilisation des
cartes de paiement parmi les plus élevés au Monde.
C’est en France également que se concentrent
aujourd’hui des innovations très marquantes comme
le choix du mode de paiement au point de vente ou
encore le paiement sans contact.
On constate que les nouveautés se multiplient
sur le marché de l’émission en France, Comment
décririez-vous ces évolutions ?
En effet, le paysage monétique français s’est progressivement transformé ces dernières années sous la
conjonction de plusieurs phénomènes, tant liés à des
innovations d’ordre marketing ou technologiques, qu’à
des évolutions réglementaires.
Quelles sont les spécificités du marché français
par rapport à d’autres marchés ?
Outre le fort niveau d’équipement et d’usage de la
carte qui est un moyen de paiement très apprécié et
très intégré dans les habitudes des français, j’insisterais
sur deux caractéristiques essentielles du marché
français :
Le premier élément est de nature marketing.
Alors qu’il y a quelques années encore, les gammes
de cartes de paiement étaient relativement uniformes,
on assiste depuis 2 ou 3 ans à la recherche par les
banques d’une segmentation accrue de leurs offres
de cartes de paiement, et partant, à une évolution des
contenus de services, qui vont dans le sens d’une
forte diversification des offres.
1. Un marché majoritairement dominé par les cartes
de débit : les cartes de crédit restent principalement
du domaine des enseignes privatives (contrairement
au modèle anglo-saxon, par exemple, où les cartes
de crédit ont longtemps occupé une place prépondérante). Une évolution du modèle est cependant
en cours avec ces cartes associant débit et crédit
lancées par le Crédit Agricole et par Carrefour/S2P.
L’évolution du comportement des consommateurs
face à ces nouveaux modes de paiement d’une part,
et celle de la réglementation en matière de crédit à la
consommation d’autre part, seront particulièrement à
suivre dans les tous prochains mois.
On a vu également se développer des programmes
plus affinitaires ciblant une niche particulière ce qui fut
le cas par exemple avec la carte plaisance Plenium
pour les passionnés de mer et de voile, laquelle offre
des garanties en cas d’impossibilité de sortie en mer.
Ou encore la carte Cheval lancée fin 2008 par les Haras
nationaux permettant aux amateurs d’équitation
de bénéficier de 15 à 20% de réductions sur de
nombreux articles liés à ce sport.
17
de la distribution tel que Carrefour (S2P) et Auchan
(Banque Accord). Ceux-ci ont impulsé le mouvement
en lançant les premières cartes de paiement sans
contact basées sur la technologie MasterCard PayPass,
et, ce qui est tout aussi important, en développant
l’acceptation de ces cartes par le déploiement de
terminaux compatibles dans les enseignes.
En parallèle à la
multiplication de ces offres ciblées,
les derniers mois ont vu l’éclosion de programmes
dynamiques d’enseignes, principalement celles de la
Grande Distribution.
Autant d’offres de cartes à destination du consommateur
qui mettent résolument l’accent sur la combinaison
gagnante que constitue une carte de paiement universelle, et ses différents services (assurances, assistances,
plafonds de paiement etc.,) associés à un programme
de fidélité attractif et reconnu.
D’autres innovations, plus mineures ont également
permis de faire évoluer le marché comme le lancement
de cartes de paiement prépayées.
Pour conclure, quelles seront les innovations
qui seront de nature à façonner le paysage de la
monétique dans les années à venir et quelle
sera la place de MasterCard ?
Parmi toutes les innovations que l’on vient de balayer,
il y en a beaucoup sur lesquelles les émetteurs pourront
capitaliser. Bien qu’en phase de déploiement, toutes
n’ont, en effet, pas encore pleinement atteint leur
maturité et continueront donc à paver le paysage
monétique dans les prochaines années.
Le rôle de MasterCard dans ce contexte est d’aider
les émetteurs à déceler très en amont les nouveaux
besoins afin d’anticiper les mouvements du marché et
les accompagner dans la conquête des opportunités
qu’il présente. Nous possédons une forte capacité pour
assurer tout ce qui ressort de l’ingénierie produits et
marketing. MasterCard France est par exemple doté
d’une structure de courtage en assurances qui nous
permet de construire les packages d’offres sur mesure
et de les gérer pour le compte des émetteurs.
Le panorama ne saurait être exhaustif sans évoquer une
tendance de « convergence » sur la carte de paiement
de mondes auparavant cloisonnés. Le déploiement du
sans contact qui permet de fluidifier les transactions
monétiques et d’en augmenter la fréquence, pourrait
devenir demain un moyen d’accès au transport public
urbain. Nous travaillons actuellement en ce sens sur un
projet avec la RATP et la Banque Postale. Et ce n’est
qu’un début : à ce duo paiement/transport pourraient
s’ajouter à l’avenir de nombreuses autres fonctionnalités
(santé, fidélité, …).
La deuxième évolution est de nature réglementaire.
Les perspectives ouvertes par le SEPA incitent les
acteurs à reconsidérer le modèle existant, par exemple
dans l’optique de la transposition en droit français
début novembre 2009 de la directive sur les services
de paiement (DSP) qui définira un cadre de fonctionnement unique pour l'ensemble des banques et des
opérateurs de cartes de l’UE.
Autre évolution réglementaire : l’autorisation du
co-branding qui depuis fin 2007 permet à une enseigne
d’émettre une carte de paiement à son nom. Cette
évolution a permis d’élargir le jeu des acteurs en
l’ouvrant aux enseignes commerciales et redynamisant
par la même le jeu concurrentiel.
On assiste également à une accélération des réflexions
et des expérimentations autour du paiement par
téléphone mobile. Ce mode de paiement innovant, qui
a testé avec succès, n’en est encore qu’à ses prémisses.
Un certain nombre d’étapes doivent encore être
franchies avant qu’il ne devienne une réalité commerciale. Ce support, qui présente l’avantage de pouvoir
embarquer de nombreuses applications, jouera sans
nul doute un rôle aux côtés de la carte de paiement
traditionnelle et trouvera sa place dans les instruments
de demain à la disposition du consommateur, dans
son parcours d’achat et de consommation.
Il convient enfin de mentionner les innovations
technologiques.
La possibilité de choisir sur le terminal de paiement
l’option débit ou crédit (innovation basée sur les
capacités de la puce EMV) a été une innovation
très significative sur un marché français jusque là
essentiellement dominé par les cartes de débit.
C’est la vocation même de MasterCard que d’être au
cœur de ces évolutions, au cœur du commerce, pour
contribuer à l’avènement de nouvelles pratiques et de
nouvelles offres, au service des banques, du commerce,
et des consommateurs.
Autre innovation de taille : l’avènement du paiement
sans contact, mis en marché très récemment. A ce
titre, la France présente de réelles opportunités car
cette innovation est fortement poussée par les acteurs
11
18
EXTON, UN CABINET DE CONSEIL EN STRATÉGIE ET MANAGEMENT
COMPTANT PLUS DE 60 CONSULTANTS SPÉCIALISÉS DANS LES SERVICES FINANCIERS
EXTON UNIVERSITY :
« LA TRANSFORMATION
DES SERVICES FINANCIERS »
LES SENIORS
ET LES SERVICES
FINANCIERS
Dans le cadre de son Université d’été, Exton a
réuni cette année des dirigeants d’entreprise, des
sociologues, des experts en marketing pour
échanger autour du thème de la transformation
dans les services financiers et ainsi apporter à
nos collaborateurs des témoignages externes de
professionnels du secteur.
FIN 2009 - DÉBUT 2010
Dans un prochain N° d’Inside nous vous ferons découvrir
une nouvelle étude consacrée aux seniors de 50 à 75 ans.
Un segment en forte progression, qui pèsera pour 1/3
de la population en 2050. Les Seniors sont des clients
patrimoniaux de première importance, mais ils comptent
aussi parmi eux une part grandissante de populations
fragiles ou pauvres.
Comment agissent-ils financièrement entre leur position
de parents de grands enfants et d’enfants de parents
âgés ? Quelles sont leurs visions et attentes envers les
services financiers ? Quels comportements en millieu
urbain ?
Ce séminaire a permis d’évoquer :
INFO FLASH…
• les mécanismes qui ont engendré la crise financière
actuelle et la nécessaire adaptation des organismes
bancaires à ce nouveau contexte
Trois après sa création, Exton
figure désormais dans le guide
des cabinets de conseil en management (édition 2009).
• les leviers de l’efficacité opérationnelle (industrialisation des processus, méthodes Lean Six Sigma, …)
• les facteurs clés de succès dans la conduite des
grandes fusions à l’aide d’études de cas
Seul ouvrage exhaustif sur le
conseil ce guide présente dans le
détail les 110 premiers cabinets
présents sur le marché français.
(aux Éditions du Management)
• la problématique du capital marque dans les services
financiers : valeurs distinctives, perception client et
perception des forces de vente
Auteur : Jean-Baptiste HUGOT
(Les Editions du Management)
• les différences générationnelles en matière de relation
client (entre les papy-boomers, les 30-40 ans et les
20-30 ans)
« Le cabinet s’efforce d’être à la pointe sur tous les sujets
bancaires. » … « Exton Consulting figure parmi les
premières équipes de conseil bancaire françaises (avec
Capgemini Consulting, Oliver Wyman, McKinsey, BCG,
Roland Berger, Bain…). Idem dans l’assurance. »
• l’évolution du management de la transformation avec
un focus sur la nouvelle méthode « AI - Appropriative
Inquiry » de conduite du changement
N’hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez une présentation de nos études :
[email protected]
19
SAS EXTON. SIREN 492 155 957 RCS Paris. Capital Social de 400 000 €.
Bureau de Paris • 21/25 rue Balzac - 75008 Paris • +33 (0)1 44 20 60 00 • www.extonconsulting.com