16-29 ans - Exton Consulting

N°7
3
3e Trimestre 2009

NOTRE LETTRE TRIMESTRIELLE "INSIDE FINANCIAL SERVICES" A ÉTÉ RÉNOVÉE IL Y A UN AN. NOUS
SOMMES TRÈS HEUREUX DE VOIR QUE CETTE NOUVELLE MAQUETTE VOUS SATISFAIT.
VOS RETOURS SONT TRÈS POSITIFS.... NOUS VOUS REMERCIONS POUR VOS ENCOURAGEMENTS.
Ce trimestre, nous avons choisi de partager avec vous :
• Notre dernière étude : les jeunes 16-29 ans et les services financiers
• Nos réflexions sur les enjeux de la carte bancaire en France
Les jeunes de 16 à 29 ans :
l’enquête que nous avons menée auprès de plus de 1600 jeunes nous
a révélé quatre éléments majeurs :
• Cette tranche de la population française représente plus de 11 millions de clients potentiels
dont 800 000 nouveaux tous les ans.
• Ces jeunes sont confrontés, dans un laps de temps très court, à des transformations
majeures de leur vie (études, départ du foyer, 1er emploi, vie à deux, 1er enfant,…), qui
requièrent l’appui, le soutien et les services de leur conseiller bancaire.
• La connaissance du foyer et la fidélisation de ces jeunes sont clés :
• 74% des jeunes choisissent la banque de leurs parents
• 1 jeune sur 2 aura quitté sa première banque à 29 ans
• Même si Internet est devenu leur canal de prédilection, l’agence bancaire reste clé dans le
schéma relationnel multi canal : 8 jeunes sur 10 refuseraient une banque où ils ne pourraient
pas rencontrer un conseiller en face à face.
Le marché de la carte bancaire en France :
les modèles économiques des émetteurs de carte
sont sous pression en France. Ils doivent composer avec cinq évolutions principales de leur
environnement :
• Réglementation européenne
• Evolution des réseaux
• Innovations des acteurs
• Nouveaux entrants
• Comportement des consommateurs
Les enjeux qui attendent les émetteurs de cartes sont à la hauteur de la mutation profonde de
ce secteur.
Nous sommes à votre entière disposition pour plus de détails sur ces sujets ou sur notre cabinet.
Nous vous souhaitons une excellente lecture.
Les Associés
02 EDITO
03-09. 16-29 ANS : LES ANNEES CHARNIERES EN MATIERE DE SERVICES FINANCIERS
10-18. LE MARCHÉ DE LA CARTE BANCAIRE EN FRANCE
Pour plus d’informations : [email protected]
02
()
EDITO

“
IL EXISTE DES MARCHÉS À FORT ENJEU POUR LES BANQUIERS.
CERTAINS LE SONT PAR LEUR VALEUR, D’AUTRES PAR LE POTENTIEL
QU’ILS REPRÉSENTENT. LE MARCHÉ DES JEUNES APPARTIENT
PRINCIPALEMENT À CETTE SECONDE CATÉGORIE.
En quelques années les jeunes franchissent de nombreuses étapes passant
d’adolescents à jeunes actifs. Durant cette période ils sont confrontés à
d’importants changements de vie : études, départ du foyer, 1er travail, vie à deux,
1er enfant, projets à financer… Autant d’opportunités à court et surtout moyen
terme pour les services financiers.
Mais entre 16 et 29 ans, ces jeunes clients qui construisent leurs premières
expériences financières vont aussi développer leur infidélité bancaire et couper
le cordon avec la banque des parents, souvent leur première banque, privant
ainsi les banquiers des fruits de leurs investissements.
La nouvelle étude Exton Consulting apporte aujourd’hui un éclairage
sur ces « années charnières ».
03
Philippe GARDES
Directeur
Philippe DERAMBURE
Associé
16-29 ANS :
LES ANNEES CHARNIERES
EN MATIERE DE SERVICES FINANCIERS.
”

Depuis longtemps banquiers et assureurs s’intéressent aux jeunes,
population à fort enjeu, générant de nombreuses opportunités de
développement :
• D
De nombreux prospects chaque année :
Dans une France qui vieillit,
les 16-29 ans représentent 17% de la population, soit 11 millions de
clients et surtout 800 000 nouveaux entrants chaque année.
• U
Une population réceptive
: Si les jeunes offrent plus d’occasions
de conquête que la cible des adultes déjà bancarisés, ils n’en
restent pas moins très zappeurs et donc extrêmement mobiles.
• U
Une bataille pour l’avenir
: S’ils concentrent de forts investissements en recrutement de la part de tous
les acteurs, les 16-29 ans, avec leurs 50€ à 200€ de PNB annuel valent surtout par leur capacité à
multiplier ce PNB par 10 à l’âge adulte. Fidéliser les jeunes est donc un défi majeur pour les services
financiers car ils représentent un investissement sur l’avenir même si leur rentabilité à court terme est
faible, voire négative.
Cette décennie de mutations décisives peut se découper en trois grandes périodes :
•L
Les 16-20 ans « étudiants »
: période où la majorité de cette population poursuit encore des études.
Une tranche à ne pas sous estimer car c’est à ce moment là que se joue l’ouverture du premier compte
courant (à 17 ans en moyenne), la première rencontre avec un conseiller (vers 18 ans) et les premiers
équipements.
• L
Les 21-25 ans « en transition »
: c’est dans cette tranche que la situation évolue le plus. C’est à ce
moment que les jeunes quittent le domicile parental, s’installent dans la vie active et la vie à deux.
Précisément, 21-23 ans est l’âge moyen où se concentre une part importante des évènements
financiers : assurances dommages à titre personnel, prêts auto et crédit consommation, multi
financiarisation et multibancarisation…
• L
Les 26-29 ans « jeunes actifs »
: la population de jeunes que les banquiers s’arrachent. Le taux d’activité
de ces jeunes atteint 90%, 40% ont des revenus supérieurs à 1500 € par mois, 29% d’entre-eux
deviennent propriétaires. C’est à 25 ans en moyenne que l’on contracte son premier crédit immobilier.
Un quart d’entre eux a d’ailleurs déjà un enfant.
Etudiants
Actifs
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 Âge
4M de jeunes 4M de jeunes 3M de jeunes
Etudiants
16-20 ans Jeunes actifs 26-29 ans
Jeunes en
transition
21-25 ans
04
EVOLUTION DU POIDS DES ACTIFS ET DES ÉTUDIANTS PAR ÂGE

Pour ouvrir leur premier compte courant 74%
des jeunes choisissent la banque de leurs
parents. Ces derniers jouent donc, activement
par recommandation ou simplement passivement,
un rôle primordial lors de cette première ouverture.
Parmi les jeunes 56% choisissent la banque où ils
ont leur livret ou compte d’épargne
.
Sachant que
86% d’entre eux possédaient ce type de produit
avant d’ouvrir leur premier compte courant, on voit
l’importance que revêt le fait de capter la première
épargne pour prendre une option sur le compte.
En cette année de libération du livret A, même
si les taux sont moins attractifs, on comprend
l’importance d’un tel produit pour les concurrents
de la Caisse d’Epargne et de La Banque Postale
auprès des plus jeunes…et le danger potentiel à
terme pour ces institutions.
Un tiers des jeunes a
choisi sa banque pour
les conditions tarifaires
ou des avantages pro-
posés à l’occasion de
l’ouverture du compte.
D’ailleurs, quand on
demande aux jeunes
ayant choisi la banque
de leurs parents ce
qui aurait pu rétros-
pectivement les inciter à aller dans une autre
banque ce sont ces deux critères qui ressortent
fortement : 77% auraient pu choisir une autre
banque pour les prix et 73% pour des services
ou produits « spécial jeune ». Enfin, 16% reven-
diquent clairement d’avoir choisi une banque
différente des parents pour être indépendants
de ces derniers.
05
LA BANQUE DES PARENTS OU
DE LA PREMIÈRE ÉPARGNE POUR DÉMARRER
LA FIDÉLISATION DES JEUNES, DÉFI MAJEUR DES BANQUIERS
Sur l’ensemble des 16-29 ans, 25% ont déjà changé de banque principale. Comme on le verra plus loin,
la raison principale de ce changement est liée au fait de rechercher de meilleures conditions tarifaires.
Mais cette moyenne cache une tendance lourde : p
près d’un jeune sur deux aura quitté sa banque arrivé
à 29 ans.
(voir graphique ci-dessous)
0%
10%
20%
30%
40%
50%
16 17 18 19 20212223 2425 26272829
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Actifs
Inactifs
16-29 ans
Moyenne
16-29 ans
= 25%
ans ans ans ans ans ans ans ans ans ans ans ans
Moyenne 26-29 : 36%Moyenne 21-25 : 26%Moyenne 16-20 : 16%
ans ans
CUMUL DES 16-29 ANS AYANT CHANGÉ D’ÉTABLISSEMENT
BANCAIRE PRINCIPAL