Contexte: La publicité et le marketing

Contexte: La publicité et le marketing
LECTURE Frédéric Beigbeder : 99 Francs
1. On pourrait dire que cette réclame est simple et ne présente pas les
difficultés que l'on rencontre dans d'autres publicités. Qu'est-ce qui
la rend simple?
2. D'habitude nous ne voyons que l'emballage sur une réclame. Ici on
voit et l'emballage et le produit. Pourquoi veut-on nous faire voir le
produit?
3. Où imaginez-vous que ce trouve cette enseigne? Qu'est-ce qui
vous amène àcette conclusion?
4. Qu'est-ce qui rappellera le produit au consommateur potentiel
lorsqu'il sera au supermarché?
138 Chapitre10
• En quoi la publicité et I
marketing améliorent-ils
qualité de notre vie? E
quoi nous influencent-il
• Comment un vendeur
convainc-t-ille client
d' acheter un produit?
• Quels sont les défis qu
publicité pose au consol
moteur?

• En quoi la publicité et le
marketing améliorent-ils lo
qualité de notre vie? En
quoi nous influencent-ils?
• Comment un vendeur
convainc-t-ille client
d'acheter un produit?
• Quels sont les défis que lo
publicité pose au consom-
mateur?
99Francs
Avant la lecture
Stratégie pour la lecture : À la recherche des mots
de la publicité
Dans ce passage, l'auteur veut faire entrer son lecteur dans le monde
du marketing et de la publicité, en utilisant des mots particuliers au
sujet. Les connaissez-vous? Pouvez-vous les trouver en faisant des
recherches?
retoucher sur PhotoShop
images léchées
la bagnole «de vos rêves )}
shooter
la dernière campagne
le pays où on n'arrive jamais
droguer
la nouveauté
une nouvelle nouveauté
baver
consommer
1. Afin de mieux comprendre ce que dira l'auteur de son travail de
publicitaire ou des publicités, essayez d'utiliser les mots ou expres-
sions ci-dessus en les incluant dans des phrases que vous inventerez.
2. C'est en comprenant ces mots, non seulement dans leur sens
général, mais aussi dans leur sens particulier au marketing, que
vous aurez accès au sens du texte.
3. Par exemple, expliquez les phrases ci-dessous prises dans le sens
du marketing et de la publicité, afin de mieux comprendre le
. 1 il" s' s
Pour connaître /'auteur
Frédéric
Beigbeder
(1965-) est né
dans une famille
aisée. Sa mère
Christine de Chasteigner est
traductrice de romans de langue
anglaise dont ceux de Barbara
Cartland; son père Jean-Michel
Beigbeder est « chasseur de
têtes» dans le monde des
affaires. Frédéric a été étudiant
à l'Institut d'Études Politiques
de Paris (Sciences Po), une des
grandes écoles françaises. II a
ensuite travaillé dans la publicité
avant de devenir auteur et
animateur de télévision, notam-
ment àCanal+ l'émission
Hypershow. Deux de ses
romans, 99 Francs et Windows
on the World (qui se déroule à
New York pendant les attaques
du 1 l septembre 200 l) ont été
adaptés au cinéma. En 2007,
Beigbeder a tourné aux
États-Unis un film sur l'écrivain
J. D. Salinger.

THÈME DU COURS
Lavie contemporaine
La publicité et le marketing
Ce passage a pour sujet les confessions sans remords d'un chargé de publicité.
Je me prénomme Octave et m'habille chez APC. Je suis publicitaire: eh oui, je
pollue l'univers. Je suis le type (v.,) qui vous fait rêver de ces choses que vous
n'aurez jamais. Ciel toujours bleu, nanas jamais moches, un bonheur parfait,
retouché sur PhotoShop. Images léchées, musiques dans le vent. Quand, à force
d'économies, vous réussirez à vous payer la bagnole de vos rêves, celle que j'ai 5
shootée dans ma dernière campagne, je l'aurai déjà démodée. J'ai trois vogues
d'avance, et m'arrange toujours pour que vous soyez frustré. Le Glamour, c'est le
pays où l'on n'arrive jamais.
Je vous drogue à la nouveauté, et l'avantage avec la nouveauté, c'est qu'elle ne
reste jamais neuve. Il y a toujours une nouvelle nouveauté pour faire vieillir la 10
précédente. Vous faire baver, tel est mon sacerdoce. Dans ma profession,
personne ne souhaite votre bonheur, parce que les gens heureux ne
consomment pas.
Votre souffrance dope le commerce: Dans notre jargon, on l'a baptisée «la
déception post-aehat », Il vous faut d'urgence un produit, mais dès que vous 15
le possédez, il vous en faut un autre. [hédonisme n'est pas un humanisme:
c'est du cash-flow. Sa devise? «Je dépense, donc je suis. »Mais pour créer des
besoins, il faut attiser la jalousie, la douleur, l'inassouvissement: telles sont mes
munitions. Et ma cible, c'est vous.
Je passe ma vie à vous mentir et on me récompense grassement. Je gagne 20
l3 000 euros (sans compter les notes de frais, la bagnole de fonction, les stock-
options et le golden parachute). L'euro a été inventé pour rendre les salaires
• des riches six fois moins indécents. Connaissez-vous beaucoup de mecs qui
gagnent l3K euros à mon âge? Je vous manipule et on me file la nouvelle
Mercedes SLK (avec son toit qui rentre automatiquement dans le coffre) ou 25
la BMW 78 ou la Porsche Baxter ou la Mazda MXS. (Personnellement, j'ai
un faible pour le roadster BMW 78 qui allie esthétisme aérodynamique de la
carrosserie et puissance grâce à son 6 cylindres en ligne qui développe 321
chevaux, lui permettant de passer de O à 100 kilomètres/heure en 5,4 secondes.
99Francs*
Frédéric Beigbeder
Pendant la lecture
Soyez attentif àla rapidité
de l'expression des idées.
Pendant la lecture
À qui le narrateur
s'adresse-t-il ?
*14.99 €
140 Chapitre 10

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Je uis publicitaire; eh oui, je
rever de ces choses que vous
moches, un bonheur parfait,
dans le vent. Quand, à foree
de vos rêves, celle que j'ai 545
demodée. J'ai trois vogues
frustré. Le Glamour, c'est le
la nouveauté, c'est qu'elle ne
pour faire vieillir la
10
Dans ma profession,
gens heureux ne
on l'a baptisée «la
mais dès que vous
15
. " Mais pour créer des
;telles sont mes
20
J'interromps vos films (... ) à la télé pour imposer mes logos et on me paye
des vacances à Saint-Barth ou Lamu ou Phuket ou Lascabanes (Quercy). Je
rabâche mes slogans dans vos magazines favoris et on m'offre un mas provençal
ou un château périgourdin ou une villa corse ou une ferme ardéchoise ou
un palais marocain ou un catamaran antillais ou un yacht tropézien. Je Suis
35 Partout. Vous ne m'échapperez pas. Où que vous posiez vos yeux, trône ma
publicité. Je vous interdis de vous ennuyer. Je vous empêche de penser. Le ter-
rorisme de la nouveauté me sert à vendre du vide. Demandez à n'importe quel
surfeur; pour tenir à la surfaee, il est indispensable d'avoir un creux au-des-
sous. Surfer, c'est glisser sur un trou béant (les adeptes d'Internet le savent aussi
bien que les champions de Lacanau). Je décrète ee qui est Vrai, ee qui est Beau,
ee qui est Bien. Je caste les mannequins (... ) À foree de les placarder, vous les
baptisez top-models; mes jeunes filles traumatiseront toute femme qui a plus
de 14 ans. Vous idolâtrez mes choix. (... ) Plus je joue avec votre subconscient,
plus vous m'obéissez. Si je vante un yaourt sur les murs de votre ville, je vous
garantis que vous allez l'acheter. Vous croyez que vous avez votre libre arbitre,
mais un jour ou l'autre, vous allez reconnaître mon produit dans le rayonnage
d'un supermarché, et vous l'achèterez, comme ça, juste pour goûter, croyez-
30
moi, je connais mon boulot.
Pendant la lecture
Notez que le narrateur
prend de nombreux
exemples.

10. Comment nous empêche-t-il de penser?
Il. Que prétend-il décréter?
12. Quel est le résultat final de toutes ces publicités?
Enyréfléchissant
l. Comment le publicitaire contrôle-t-illa vie du consommateur ?
2. Expliquez l'expression «tel est mon sacerdoce ».
3. Qu'est-ce que la «déception post-achat »? Expliquez.
4. Quel est le cercle vicieux dans lequel nous entraîne la consommation ?
5. A quoi ressemble la devise «Je dépense donc je suis» ? Expliquez
l'humour de cette référence.
6. Expliquez les références géographiques qu'utilise le narrateur.
7. Qu'est-ce que le «libre arbitre» ? Comment la publicité nous en
prive- t-elle?
8. Dressez une liste des éléments qui montrent que le narrateur «connaît
son boulot».
9. Compte tenu de la rapidité de présentation, à quoi ressemble ce texte?
Expliquez.
10. Est-ce que le narrateur aime bien son travail? Par quels signes le
voyez-vous?
Approches transdisciplinaires
Dans le passage, l'auteur écrit «Plus je joue avec votre subconscient, plus
vous m'obéissez. » Il y a dans les publicités les phrases qui nous attirent, mais
les images nous attirent en nous faisant penser que si nous achetons et si
nous nous servons de ce produit, nous serons aussi jolie, aussi sportif, aussi
populaire, aussi ....
l. Feuilletez les magazines de langue française que votre professeur aura
dans la salle de classe pour trouver des publicités dont les images ont pour
but de toucher notre subconscient. Qu'est -ce que ces images vous disent?
Qui et comment sont les personnes qui utilisent ces produits?
2. Expliquez vos idées à la classe à partir de deux ou trois exemples. (Si vous
n'avez pas accès à des magazines, vous pouvez rechercher des images de
produits sur internet.)
3. En quoi les publicités françaises se différencient-elles (ou ressemblent-
elles) aux publicités faites aux États- Unis?
142 Chapitre 10