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ETUDE
Le marché de la lingerie se dévoile.
LittlelessConversation
Agence Conseil en Communication
Une Étude
LittlelessConversation
Agence Conseil en Communication
AVERTISSEMENT
Toutes les marques commerciales déposées ou non déposées citées
dans ce document sont la propriété exclusive de leurs détenteurs respectifs.
La société Little less Conversation est indépendante des marques citées.
LE SOMMAIRE
LE MARCHÉ DE LA LINGERIE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
LES NOUVELLES TENDANCES. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
LES ENJEUX. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
LA COMMUNICATION. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
EN CONCLUSION. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
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LES MARQUES PRISES EN COMPTE DANS L’ÉTUDE
VOTRE MARQUE
SUR LE MARCHÉ
DE LA LINGERIE
UN MARCHÉ EN MUTATION
1. Un marché touché par la crise
Si le marché de la lingerie semblait jusqu’alors épargné par la crise, il chute de
4,5% en 2009 avec un chiffre d’affaire de 2,5 milliards d’euros.
En effet, si l’on pensait que la lingerie constituait un remède anticrise, on observe
que les femmes ont économisé sur ce poste .
Ainsi, le budget lingerie moyen par femme est de 93€ (moins 8%) et tombe en
dessous de la barre symbolique des 100 euros.
C’est la première année que la baisse du prix du panier moyen n’est pas
compensée par une hausse en volume des achats.
Sources : IFM
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UN MARCHÉ EN MUTATION
2. Les jeunes changent leur consommation
Les 15-24 ans qui étaient les premières consommatrices en valeur de lingerie ne
dépensent désormais plus que 101€ en 2009 (contre 135€ en 2008).
Ces jeunes consommatrices préfèrent acheter de la lingerie bon marché qu’elles
dénichent en solde.
Sources : IFM
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UN MARCHÉ EN MUTATION
3. Les 45-54 ans se chouchoutent
Ce sont désormais les 45-54 ans qui dépensent le plus dans leur lingerie puisqu’elles
y consacrent 109€ en 2009.
Elles sont plus stables dans leur consommation que les 15-24 ans et sont plus
attentives à la qualité des produits et au savoir-faire des marques.
Ces dernières n’hésitent d'ailleurs pas à la mettre en avant.
Sources : IFM
Credits © Lou Paris
Credits © Simone Pérèle
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UN MARCHÉ EN MUTATION
4. Les consommateurs sont perdus face aux prix
«66% des Femmes estiment que le prix n’a plus de sens dans l’habillement» .
Pour des produits semblables, les prix vont parfois du simple au double.
Les enseignes spécialisées les moins chères utilisent les codes des marques
haut-de-gamme.
Sources : IFM
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UN MARCHÉ EN MUTATION
Annonce Presse pour Etam avec la nouvelle Egérie Nathalia Vodianova.
Cette dernière s’est illustrée auprès de Louis Vuitton, Nina Ricci, Guerlain...
Lingerie entre 30 et 45€
Credits © Natalia Vodianova pour Etam
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UN MARCHÉ EN MUTATION
5. Les achats pour le partenaire
La légende veut que les hommes offrent de la lingerie à leurs partenaires.
En réalité, seuls 15% d’entre eux en achètent effectivement et ont majoritairement
entre 25 et 49 ans (TNS Worldpanel).
Beaucoup d’entre eux n’osent pas en acheter en boutique.
En effet, si seulement 5,6% des ventes de lingerie proviennent de l’e-commerce,
32% d’entre elles sont effectuées par des hommes.
A l’inverse, près d’un article de lingerie masculine sur trois était acheté par une
femme en 2008.
Sources : IFM
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UN MARCHÉ EN MUTATION
6. Le marché de la lingerie
Répartition des circuits de distribution, en %, en 2009
12%
Hypermarchés supermarchés
chaines spécialisées
Détaillants indépendants
VAD
Grands magasins
Autres
23%
11%
16%
21%
17%
Hypermarché : recul d’1 point en valeur
Grands magasins : recul d’1 point
Chaînes spécialisées : moins 1 point, délaissé des 15-25 ans moins dépensières
Détaillant : +1 point
Sources : IFM
LES NOUVELLES
TENDANCES
DE NOUVELLES TENDANCES
Le mapping
Montrer
Grandes tailles
Bio
Collants
Utile
Responsable
Médical
Futile
Glamour
Sexy
Rétro
Cosméto-textiles
Loungewear
Shapewear
Cacher
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DE NOUVELLES TENDANCES
1. Le loungewear
Loungewear c’est le vetement d’intérieur pour se décontracter.
Autrement dit, c’est le must-have du cocooner.
Mais qui dit loungewear dit alliance de l’élégance et du confort : il ne s’agit pas
de se laisser aller, le loungewear doit pouvoir être assumé à l’extérieur.
En 2009, la créatrice estonnienne Kriss Soonik invente même le terme «loungerie»,
alliance du confort et de la sensualité.
Credits © Kriss Soonik
Credits © Eres
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DE NOUVELLES TENDANCES
2. Le rétro
Si le vintage a été très en vogue ces dernières années, cela n’a pas échappé au
marché de la lingerie.
Pendant longtemps la lingerie d’autrefois semblait démodée et peu valorisante.
Elle est aujourd’hui un must-have.
Les visuels des collections de lingerie 2010 exploitent les leviers du glamour,
reprenant les codes d’imagerie de Pin Up voire même de libertinage.
Le néo-Burlesque a grandement contribué à remettre cette imagerie
au goût du jour.
Credits © Swindle magazine, Albert Sanchez
Credits © img214.imageshack.us
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DE NOUVELLES TENDANCES
Soleil Sucré
Freya
Credits © Freya, Photographe Stuart Jackson
Credits © Soleil sucré
Chantal Thomas
Credits © Chantal Thomass, Photographe Bruno Dayan
Les jupons de Tess
Credits © Les jupons de Tess
Tallulah Love
Credits © Tallulah Love, Photographe Lara Jade
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DE NOUVELLES TENDANCES
3. Le shapewear
Dans la même mouvance que le rétro, le shapewear fait son grand retour.
Hier gainant, aujourd’hui sculptant ou encore galbant, le shapewear est de
nouveau en vogue. Plus de complexe à porter de la lingerie sculptante.
Avec l’érotisation de cette lingerie grâce entre autre au mouvement néoburlesque, on est passé de la lingerie pour cacher ses formes au nec plus ultra
de la sensualité.
Nicole Gill
Credits © 2010 Nicole Gill
Lou Paris
Credits © Lou Paris
Passionata
Credits © Passionata, Photographe Greg Kadel
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DE NOUVELLES TENDANCES
Dans cette même veine, Triumph fait tomber les mythes de stars à la plastique parfaites.
Credits © Triumph
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DE NOUVELLES TENDANCES
4. Les grandes tailles
Toujours dans un rejet des dictats de la mode, certaines marques créent des lignes
spécialement conçues pour les fortes poitrines, trop souvent oubliées par les
marques de lingerie nationales.
En effet, la technicité que requiert une telle lingerie en terme de maintient relègue
généralement l’esthétique au second plan.
Certaines marques se positionnent donc dans la lingerie alliant
confort et sensualité.
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DE NOUVELLES TENDANCES
Empreinte
Credits © Empreinte Lingerie
Curvy Kate
Credits © Curvy Kate
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DE NOUVELLES TENDANCES
Annonce presse Gala
Credits © Bestform
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DE NOUVELLES TENDANCES
5. Le retour du collant
Le collant fait son grand retour : on revisite les classiques afin d’en faire l’accessoire
de mode qui transforme une tenue.
En 2010, le collant est soit coloré ou à motifs, soit il revisite les grands classiques
(imitation des dentelles d’un bas ou modernisation de la couture
des premiers collants...).
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DE NOUVELLES TENDANCES
Dim
Credits © Dim
Le bourget
Credits © Le Bourget
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DE NOUVELLES TENDANCES
Chantal Thomass
Aubade
Credits © Chantal Thomass
Gerbe
Credits © Aubade
Credits © Gerbe
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Credits © Le
DE NOUVELLES TENDANCES
S’il y a quelque années, on voyait apparaître des collants pour hommes, il semblerait que ces
produits n’aient pas encore trouvé leur public.
Collants pour hommes
par Gerbe
Credits © Gerbe
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DE NOUVELLES TENDANCES
Et afin de satisfaire toutes les consommatrices, Gerbe possède sa ligne
de collants ethniques, pour toutes les couleurs de peau.
Collants Etnic Colours
de Gerbe
Credits © Gerbe
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DE NOUVELLES TENDANCES
5. Le Bio
Si on entend parler du Bio dans tous les domaines de la vie, les sous-vêtements ne
sont désormais plus épargnés.
Certaines marques proposent des modèles bio mais il existe également des
marques qui ne fabriquent que des produits bio ou dont le processus de
fabrication est respectueux de l’environnement.
Dim se lance dans les
collants bio
Credits © Dim
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DE NOUVELLES TENDANCES
Nouvelle collection
100% Soie Bio
Credits © Peau Ethique
Lingerie 100% bio
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DE NOUVELLES TENDANCES
G=9,8
Marque de lingerie 100% organic
faite de fibre de pins
Credits © G=9,8
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DE NOUVELLES TENDANCES
6. Les cosméto-textiles
La promesse dépasse une dimension maintient, beauté.
Aujourd’hui, se rajoute minceur, drainage, massage...
Les justificatifs : des micro-capsules contenues dans la fibre des tissus libèrent des actifs
cosmétiques afin que le vêtement ait des propriétés dermo-cosmétiques voire thérapeutiques.
Credits © Skin’Up
Skin’Up
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DE NOUVELLES TENDANCES
Skin’Up
Spot TV diffusé sur TF1, BFM TV, France 2, Direct 8 et TMC
Credits © Skin’Up, Agence TVLowCost
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DE NOUVELLES TENDANCES
Lytess
Presse Grazia
Credits © Lytess
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DE NOUVELLES TENDANCES
Jours après lunes
Sous-vêtements aux protéines de lait hydratantes
Credits © Le Journal des Femmes / Cécile Debise
Credits © Jours après lunes
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LES ENJEUX
Nouvelles envies des femmes, panier moyen en chute libre, les marques se doivent
d'affiner leur positionnement pour être identifiées, susciter une pulsion et créer des
achats coup de coeur.
PIGE
COMMUNICATION
LA COMMUNICATION
DES CAMPAGNES QUI SE RESSEMBLENT. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
AUBADE DIVERSIFIE SA COMMUNICATION
- Street. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
- Site vitrine. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
- Publicité presse. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
- Prêt-à-porter. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
DIM RAJEUNIT SES CLIENTES. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
LE CONCOURS CALVIN KLEIN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
LE BOUDOIR DE CHANTAL THOMASS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
PORTER SA LINGERIE SANS COMPLEXE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
BUZZ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
3D. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
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LA COMMUNICATION
1. Des campagnes qui se ressemblent...
Les campagnes de communication sont peu différenciantes et s’appuient sur les
mêmes leviers, entre intimité et érotisme.
Credits © Variance, Photographe Fabrice Mabillot
Credits © Eres, Photographe David Bellemere
Credits © Triumph
Credits © Lou
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LA COMMUNICATION
2. Aubade diversifie sa communication
Dans un sondage, Aubade arrive en 2ème
position dans le classement des campagnes
les plus innovantes avec sa campagne de
street marketing organisée à l’occasion du
lancement de son nouveau site «The French
art of loving».
En effet, Aubade a mis en scène le fantasme
de «The Girl Next Door» pour les passants
parisiens.
82% des Français la considèrent comme du
jamais vu en matière de publicité.
Source : Dufresne Corrigan Scarlett et Plan.Net ont créé l’Observatoire de l’Innovation Publicitaire avec le concours d’INfluencia.
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LA COMMUNICATION
Spot viral
http://www.youtube.com/watch?v=cRrR5CQxoz8
Credits © Aubade, , Agence Chainsaw
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LA COMMUNICATION
Ce site vitrine vient compléter le site marchand.
A chaque tiroir de cette commode...
Credits © Aubade, , Agence Chainsaw avec Mlle Noï
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LA COMMUNICATION
... un univers différent.
Credits © Aubade, , Agence Chainsaw avec Mlle Noï
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LA COMMUNICATION
Et à chaque univers ses conseils, tests, jeux...
Credits © Aubade, , Agence Chainsaw avec Mlle Noï
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LA COMMUNICATION
Publicités presse
Credits © Aubade, Photographe Hervé Lewis
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LA COMMUNICATION
Publicité qui s’adresse aux hommes et vise à les faire venir en boutique
Publicité presse dans
l’Equipe
Credits © Aubade, Photographe Hervé Lewis
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LA COMMUNICATION
Aubade se lance dans le prêt-à-porter
Credits © Aubade
Credits © Aubade
Même recette de
communication mais
adaptée au prêt-à-porter
Credits © Aubade, Photographe Hervé Lewis
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LA COMMUNICATION
3. Dim rajeunit ses clientes
Le produit phare de Dim en 2010 : le Beauty Lift, un soutien-gorge qui permet de
rajeunir de 10 ans une poitrine.
Répartition des investissements publicitaires par marque
Ventilation par média
17 %
36 %
36 %
64 %
47 %
Presse
TV
Radio
Dim sous vetement
Dim Opérations spéciales
Sources : Yacast
Sources : Eurovet IFM
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LA COMMUNICATION
Saisonnalité Annonceur/Secteur 2010
5000
4500
4000
Budget (K€)
3500
3000
2500
2000
1500
1000
500
0
r
vie
n
Ja
er
vri
Fé
rs
Ma
l
ri
Av
i
Ma
in
Ju
t
ille
Ju
ût
bre
Ao
em
t
ep
S
Source : Yacast
Dim
Ensemble du secteur
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LA COMMUNICATION
Annonce presse Elle
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Credits © Dim
LA COMMUNICATION
Spot TV
Credits © Dim
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LA COMMUNICATION
Site dédié
Credits © Dim
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LA COMMUNICATION
Page Facebook
Credits © Dim
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LA COMMUNICATION
Spot TV
Credits © Dim
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LA COMMUNICATION
Publi-communiqué Marie Claire
Credits © Dim
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LA COMMUNICATION
Publi-communiqué Cosmopolitain
Credits © Dim
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LA COMMUNICATION
Spot TV
Credits © Dim
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LA COMMUNICATION
4. Calvin Klein
Calvin Klein a lancé un concours
pour sélectionner le nouveau
mannequin de la marque.
9 mannequins de 9 pays européens
(+Russie) étaient en compétition.
Les internautes ont voté pour le pays
de leur choix et ainsi le mannequin
anglais a remporté le concours.
Credits © Calvin Klein
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LA COMMUNICATION
Annonce Presse dans Glamour qui invite les lectrices à se rendre sur le site internet et voter.
Credits © Calvin Klein
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LA COMMUNICATION
5. Chantal Thomass
Le site internet est sous forme de cartes
qui se dévoilent, ambiance boudoir.
Credits © Chantal Thomass
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LA COMMUNICATION
Des goodies, des articles,
des coups de coeur...
Credits © Chantal Thomass
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LA COMMUNICATION
Visuels de la collection A/H 2010 :
ambiance rétro et luxure
Credits © Chantal Thomass, Photographe Bruno Dayan
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LA COMMUNICATION
6. Sans complexe
Sans complexe, la marque pour les femmes aux formes
généreuses a lancé une campagne d’affichage originale.
Credits © Sans Complexe Lingerie
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LA COMMUNICATION
Accompagné d’un blog de mode
pour les femmes sans complexe...
Credits © Sans Complexe Lingerie
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LA COMMUNICATION
Et un site internet où les
mannequins n’ont pas
vraiment de quoi
complexer...
Credits © Sans Complexe Lingerie
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LA COMMUNICATION
7. Buzz
La lingerie n’est pas à l’abri de créer le buzz.
La marque de lingerie écologique Eco-Boudoir a fait du bruit sur la toile avec sa
vidéo intitulée : « Si vous ne savez pas ce qu’il y a dans votre culotte, devriez vous
la porter ?».
Cette vidéo dénonce la culture très polluante du coton nécessaire à la fabrication
de sous-vêtements.
Credits © Eco-Boudoir
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LA COMMUNICATION
Credits © Eco-Boudoir
http://www.youtube.com/watch?v=_aIJF6KAOaQ
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LA COMMUNICATION
Lane Bryant
La lingerie pour les femmes aux formes généreuses ne fait pas l’unanimité.
Une publicité de la marque Lane Bryant a été interdite de diffusion sur les chaînes
américaines Fox et ABC News car jugées trop provocantes aux heures de diffusion.
La marque a déploré cette interdiction tandis que la publicité pour Victoria’s Secret
était diffusée aux mêmes heures d’audience.
Landline TV a même fait une vidéo satirique présentant Adriana Femur, un squelette
mannequin pour Victoria’s Secret avec comme narration :
« A bra specifically designed to air on Fox and ABC. What's your Delicate
Embrace? Only at Victoria's Secret. Not for chubbies.».
Lane Bryant se défend d’avoir produit cette vidéo sur son blog Inside Curve.
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LA COMMUNICATION
Publicité censurée
Credits © Lane Bryant, Agence Zimmerman
http://www.youtube.com/watch?v=VMxyZQfMmM4&feature=player_embedded
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LA COMMUNICATION
La riposte qui attaque les mannequins de Victoria’s Secret
http://www.youtube.com/watch?v=_R9oG49INm4
Credits © Landline TV
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LA COMMUNICATION
8. 3D
La lingerie se met à la publicité en 3D dans le Gala spécial 3D du 15/09/10.
Une bonne manière de mettre en avant les produits !
Triumph
Credits © Triumph, Photographe Alexis Lubomirski
Lou
Credits © Lou Paris
Aubade
Credits © Aubade, Photographe Hervé Lewis
Variance
Credits © Variance, Photographe Fabrice Mabillot
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EN CONCLUSION
Une belle affiche avec gros plan sur ses produits ne suffit plus pour intéresser,
surprendre, séduire sa clientèle, quel que soit son âge. Il faut aujourd’hui apprivoiser
un juste mix entre publicité et nouveaux médias pour faire émerger les spécificités
de sa marque.
Faits et
caractéristiques
objectifs.
Figure objective
Figure perçue.
Merci de
votre
attention
Audit
de marque
Figure voulue.
Identité de marque
littlelessConversation
littlemoreAction
moreSatisfaction
Christophe Tourret
[email protected]
Tel. 01 43 49 08 59 - Mob. 06 60 82 41 06
Stéphane Sourdillat
[email protected]
Tel. 01 43 49 08 59 - Mob. 06 73 35 55 07
11, rue Jouye Rouve - 75020 Paris
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