Citroën - La presse magazine

La marque média en action !
Citroën C3 & PRISMA MEDIA
Katia FOURNIGAULT – Direction Marketing et communication CITROEN
Régine CATANZANO - Directrice de la publicité Grands Comptes PRISMA MEDIA
Contexte
Lancement de la Nouvelle Citroën C3
Novembre 2009, Citroën lance sa nouvelle C3 au sein
d’un marché en plein croissance depuis 1993.
Aujourd’hui, il y a près de 25 modèles concurrents
contre seulement 13 en 1991.
La clientèle de ce type de véhicule est aussi bien
féminine (à 51%) que masculine.
C3 est identifiée comme la voiture principale pour 66%
de ces clients.
Contexte
3 grandes typologies de la clientèle
de la nouvelle C3 à toucher :
• Les Jeunes Familles: dans une logique d’accession,
leurs attentes mettent en avant un compromis optimal
entre le prix et l’habitabilité.
• Les célibataires: pour un usage en voiture principale.
Leurs attentes visent essentiellement à satisfaire un
souci d’économie et d’expression. Ils recherchent une
voiture capable d’informer sur leur identité.
• Les séniors: ils ont la volonté de retrouver les
prestations des véhicules du segment supérieur, dans
un gabarit plus compact.
Contexte
Alors comment se démarquer de la concurrence
et comment convoiter une cible aussi large
et grand public ?
•
Par le produit en lui-même
•
Par une campagne media à 360°
•
Par du marketing de niche
Contexte
Notre réflexion sur le marketing de niche :
• Chercher à être vu à la fois en masse et à la fois en
one to one
• Toucher un large public et convoiter une cible
• Mettre en avant le produit en allant au-delà des
annonces presse classiques
• Eviter de tomber dans le publi-rédactionnel classique
• Donner de l’information directe sans contraintes
d’accessibilité
• Mesurer l’impact
La réponse de Prisma Média
Création de 4 mini-magazines de 12 pages adaptés
à 4 magazines choisis pour chacune des cibles
souhaitées : Femme actuelle, Capital, GEO, VSD.
Objectifs
• Donner dès la couverture un gage de confiance,
en reprenant le logo du magazine, la caution de la
marque média
• Etre impactant dès la couverture pour donner
l’envie au lecteur de rentrer et de lire le mini-mag.
• Mettre en avant les plus produits du véhicule à
travers des articles, en gardant la ligne
éditoriale du magazine correspondant.
• Garder un format et un grammage papier propre au
magazine
• Mesurer l’efficacité de ces mini-magazines.
Mini-magazine Femme Actuelle
Mesure de l’efficacité
Enquête online réalisée via les panels lecteurs Prisma Presse
du 19 au 23 février 2010
• auprès de 496 lectrices de Femme Actuelle
• auprès de 253 lecteurs de GEO
• auprès de 391 lecteurs de Capital
• auprès de 303 lecteurs de VSD
L’interrogation a porté sur le souvenir publicitaire (spontané et
assisté), la reconnaissance, l’agrément et la valeur incitative
des mini-magazines, ainsi que sur la notoriété et l’image de la
marque CITROEN.
Mesure de l’efficacité
Un format événementiel
objectifs de visibilité :
qui
a
répondu
aux
D’excellents niveaux de souvenir et de reconnaissance
dans l’ensemble des titres :
Souvenir pub : 62%
Reconnaissance : 59%
Souvenir pub : 60%
Reconnaissance : 60%
Souvenir pub : 53%
Reconnaissance : 58%
Souvenir pub : 60%
Reconnaissance : 65%
Source : Enquête online réalisée via nos panels lecteurs Prisma Presse du 19 au 23 février 2010
Des retombées sur la marque CITROEN très positives
Des gains importants sur toutes les dimensions
d’image de la marque CITROEN
notamment sur l’innovation, la modernité, la proximité de la marque,
et plus particulièrement :
la différenciation
(46%, +13 points après
lecture du minimagazine)
la qualité (76%, +14 points), le
respect de l’environnement
(71%, +13 points), la
différenciation (53%, +11 points
après lecture du mini-magazine)
le plaisir de la
conduite (76%,
+14 points après
lecture)
le plaisir de la
conduite (83%,
+9 points après
lecture)
Source : Enquête online réalisée via nos panels lecteurs Prisma Presse du 19 au 23 février 2010
Des retombées sur la marque CITROEN très positives
Une forte activation de l’attractivité
de la marque et du modèle C3
• 48% d’intentions d’achat pour CITROEN (+8 points après
lecture du mini-magazine)
• 29% pour le modèle C3 (+6 points après lecture)
• 42% d’intentions d’achat pour CITROEN (+12 points après lecture)
• 25% pour le modèle C3 (+10 points après lecture)
Source : Enquête online réalisée via nos panels lecteurs Prisma Presse du 19 au 23 février 2010
En conclusion
Un dispositif efficace, basé sur :
• Un choix de marques média puissantes et
référentes au service d’un constructeur automobile
en pleine ascension
• Des valeurs de marque communes
• La caution des marques médias : un dispositif
reprenant les codes éditoriaux et les valeurs des
magazines pour profiter pleinement de l’effet caution
de ces titres auprès de leur lectorat.
Toutes les conditions réunies
pour un impact publicitaire réussi !
Merci pour
votre attention !