L`agence

03.10.2012 N° 1181
MARKETING / COMMUNICATION / MÉDIAS EN RHÔNE-ALPES
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MAGAZINE
15€
ISSN : 0249-1575
DOSSIER Nouveaux réseaux
Les indépendantes expérimentent l’union libre
ENQUÊTE Les services achats
prennent du poids
En poster, le classement des 100 premières agences
SPÉCIAL
Agences
« Nestlé, malgré 80 marques, travaille
avec peu d’agences et cultive la fidélité »
Jérôme François, DG marketing et communications consommateurs de Nestlé France
GRAND TÉMOIN

n° 1181 I 03 octobre 2012 I InterMédia Magazine I 3
L
es dirigeants d’agence sont des monstres
de souplesse. Depuis 2008, ils font le dos
rond en attendant que la crise passe. La
plupart d’entre eux ont su plier sans cas-
ser, quitte à mettre leur société au ré-
gime sec et à rogner sur tout ce qu’ils pouvaient.
Quatre ans plus tard, la crise est toujours là. Peut-
on d’ailleurs encore parler de crise ? C’est tout
un système économique qui patine. Les comptes
des agences en témoignent : il y a plus de chiffres
d’affaires en recul qu’en
progression (voir poster).
Aujourd’hui, ces dirigeants
n’en peuvent plus de
courber l’échine devant
l’émiettement des budgets
et son corollaire, la baisse
de leurs montants. D’autant
plus que ce n’est pas près
de changer : la prise de
pouvoir des acheteurs n’augure rien de bon pour
la marge brute des agences (lire l’enquête p. 22).
Alliance d’expertises
Pour retrouver une position plus confortable,
nombre d’entre eux ont décidé de passer à l’of-
fensive. Habitués à défendre farouchement leur
indépendance, ces patrons ont mis leur ego dans
la poche pour s’allier. Partout dans la région, des
agences unissent leurs forces pour atteindre une
taille critique, gagner en visibilité et en crédibi-
lité. « La pérennité de nos agences passe par le
fonctionnement en réseau. Cela nous permet de
viser des annonceurs qui ont des besoins glo-
baux, mais qui n’ont pas les moyens de se payer
une grande agence », assène Jérôme Frenay, le
dirigeant de Naturine.
Ces nouveaux réseaux sont le thème du dossier
(p. 26), où nous passons en revue des regroupe-
ments d’agences au fonctionnement tout aussi
souple que leurs patrons.
Car il n’est pas question pour eux de fusionner et
de créer de lourdes struc-
tures.
Travail d’équipe
Les agences ne sont pas
les seules à se rapprocher.
Certains annonceurs aussi
comprennent l’intérêt du
travail collaboratif. C’est
en tout cas ce que martèle
notre grand témoin (p. 38). Pour Jérôme Fran-
çois, DG du marketing et des communications
consommateurs de Nestlé France, « le métier
d’annonceur, c’est d’abord un travail d’équipe.
La gestion de marque a besoin de partenaires
à la fois internes à l’entreprise et externes. Les
agences de communication apportent des points
de vue indispensables ».
Preuves à l’appui, Nestlé France, qui gère pourtant
80 marques, ne travaille qu’avec quatre réseaux
d’agences. Et ce, depuis de nombreuses années.
À bon entendeur... v
Partout dans la région,
des agences unissent leurs
forces pour atteindre une
taille critique, gagner en
visibilité et en crédibilité.
Les agences
reprennent
l’
offensive
Ce numéro comporte :
• un poster entre les pages 26 et 27
sur les 100 premières agences de
Rhône-Alpes.
• un encart libre « ACTI ».
2, rue Commandant-Dubois -
BP 3130 - 69406 Lyon cedex 03
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Éditeur : InterMédia Sarl au
capital de 37 579 euros.
Siren : 325 694 909.
Directeur de la publication :
Jacques Simonet.
Rédacteur en chef : Thomas
Nardone. Rédaction : Charlotte
Vincent, Camille Nagyos, Jérémy
Chauche, Michel Texier.
Service commercial : Pascal
Leby, Delphine Haméon-Taton et
Étienne Mayaux.
Agence photo : Alpaca (Lyon).
Maquette : ProEdito (Paris).
Mise en page/infographie :
Frédéric Morel-mfredpao! (Villeur-
banne). Impression : Dugas
Offset (Villeurbanne).
Dépôt légal : à parution.
Abonnement : voir p. 45
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ÉDITO
Par Thomas Nardone
© ESO

4 I InterMédia Magazine I n° 1181 I 03 octobre 2012
SOMMAIRE
REPÈRES
08. EN MOTS
Petites et grandes phrases de quelques
professionnels du monde des agences qui
portent un regard éclairé sur la situation
actuelle.
10. EN TÊTES
David Faure continue ses emplettes pour créer
un groupe 360.
12. ENTREPRISES
Éric Peyre, le grand retour dans la lumière.
14. ANALYSE Guillaume Chollet « Le marketing
intelligent mutliplie par huit le retour sur
investissement d’un prospectus. »
16. EN SUITE
Nouvelle donne à Annecy.
18. TRIBUNE Didier Lavanant « Publicité : le texte
n’a pas dit son dernier mot. »
20. EN CHIFFRES
Rhône-Alpes à contre-courant des investissements
publicitaires.
22. ENQUÊTE
Les services achats
prennent du poids. Ils deviennent
incontournables dans les grandes entreprises. En Rhône-
Alpes, 70 acheteurs sont spécialisés dans les budgets de
communication et obligent les agences à évoluer.
Being trinque avec Martinet.
L’agence lyonnaise a réalisé la campagne
pour les Smoothies de Pierre Martinet qui
associent fruits et légumes.
David Faure continue son
marché. À 40 ans, cet entrepreneur a
bâti le premier groupe de communication
de Rhône-Alpes, hors grands réseaux. Il
est à la tête d’Insign, qui réunit quatre
agences : Visual Link, Kælia, Taxi
Brousse et Smartfingers Media.
SPÉCIAL AGENCES
DOSSIER
26. Réseaux stratégiques Les indépendantes
expérimentent l’union libre.
Les réseaux
d’antan ont vécu. Les agences généralistes indépendantes expérimentent de
nouvelles formes d’alliance. L’union libre a plus le vent en poupe que le mariage.
30 [ DÉCRYPTAGE ] Réseaux d’agences : attention, terrain miné.
32 [ FOCUS ] Moins de business en France ? Cap sur l’étranger !
34 [ POUR/CONTRE ] Est-ce une bonne réponse aux attentes des annonceurs ?
36 [ ANALYSE] Quid des grands réseaux ?

n° 1181 I 03 octobre 2012 I InterMédia Magazine I 5
INDEX
Les principales
agences citées
14 Septembre Grand Sud 12
Acti 28
Adgensite 26, 27
Ads of the World 18
Advertolog 18
Aegis Media 33
Agence Sophie Monet 28, 31, 32
Aggelos 28
AgileBuyer 23
Alternative Media 27, 34
Altimax 16
Apache 26, 27, 34
Arc 10, 46
Atom Kraft Design 27, 30
Bamboo 27
Being 10, 16, 20, 31, 36
BeMore Influence 30, 31, 32
Bigbang Communication 12, 26
BleuVert 36
Bolero 16, 28
Brandelet+Partners 32
Carat 33
Carré Noir 36
Cb’a 44
Cogep 30
Comareg 12
Concept Image 27, 28, 30
CoSpirit MediaTrack 30, 32, 33
Croissance Net 16
C&T 31
CyberCité 46
DDB 16, 36
DDB PR 36
Digital Virgo 12
Diplomatic-Cover 12
Dufresne Corrigan Scarlett 27,
28, 46
EfficaWeb 12, 15
Ekno 16
Elvis 44
Esprit des Sens 19
Euro RSCG 16, 31, 36, 44
Euro RSCG Corporate 28
Extra Communication 12
Félix Création 16
GB Design 26, 27
Ginette 16
Groupe 361 20
Groupe Curious 26, 27, 28
Groupe TBWA 36
Havas 20, 36, 50
Image 7 28
Imaginaty 34
Insign 10, 26, 27, 28
Intelligible 26, 27, 28
IPR Team 31
Jet Multimédia 12
Jump 10
JWT 39, 40
Kælia 10, 16, 26, 27
Kineka 12, 26
Kreactive 12, 15
Kubilaï 27
La Fabrique marketing 26, 27
La Firma 27, 34
L’Atelier 114 28
Le Monde Change 27, 30, 31
Les Prod 31
Lobbsonn 26, 28
Loyalty Expert 14
Marcel 41
Maurice et ses Crocodiles 16
McCann 39
Megalo(s) 10
MGA 361 10
MNSTR 10, 16
Moswo 16
Native 22, 44
Naturine 26, 27, 28, 31
Net Design 16
Nouveau Monde DDB 20, 36
O de Formes 36
Ogilvy 39, 41
Ontario&Co 26, 27
Pas qu’un Peu 12
Publicis 20, 22, 28, 33, 36, 39,
40, 41, 48
Saatchi & Saatchi + Duke 20
Smartfingers Media 10, 26, 27, 28
Solvius 10
Sportsourcing 27, 34
Starcom 33
Syntagme 26, 28
Taxi Brousse 10, 26, 27
Teknao 26, 27, 28
Territoires Conseil 26, 27, 34
Texto 10, 16
Thésée 28
Trait de Marque 34
Transversales 30
Travail Associé 28
Twinteam 26, 27
Up&Under 32
Vendredi 4 12
Visual Link 10, 26, 27
WR&S 26, 27, 30
XL Group 16
Yvydy 28
ZenithOptimedia 33, 39
Les marques font pin-pon
Aux USA, les camions
de pompiers de Balti-
more deviennent des
panneaux d’affichage
mobiles.
HORIZONS
38. GRAND TÉMOIN
Jérôme François « La frénésie des compétitions
est destructrice de marge. »
42. + ET -
Banc d’essai Les agences de communication
d’influence.
44. Tops et flops Euro RSCG 360 se met à poil
pour Athéna.
46. MÉTIERS
Responsable du développement : source n° 1 de
newbiz.
48. IDÉES
Les marques s’affichent sur les services
publics.
50. DÉBLOQUE-NOTES
Barre de social
bookmarking Outil de partage
de contenu sur les réseaux sociaux.
Datavisualisation
représentation visuelle des données afin de les
comparer et de les rendre lisible. Il peut s’agir de
graphique, de camemberts mais aussi de formes
géométriques ou de photos.
Design émotionnel
Méthode qui place l’utilisateur et son usage
au centre de la conception d’un site internet.
Expérience
utilisateur façon dont est perçu
un site par l’internaute. L’expérience utilisateur
concerne à la fois la technique, le design
ou l’ergonomie et détermine la fidélisation.
Html5 nouveau format de page web.
Il permet notamment d’adapter le contenu
aux mobiles.
Mobile First Approche qui
consiste à donner la priorité aux mobiles lors de
la conception d’un site web.
Responsive design
méthode de conception de site internet qui adapte
automatiquement le design et le contenu du site
à tous les formats de supports (écrans, tablettes,
mobiles...).
Rollover technique qui permet de
changer de contenu au simple passage de la souris.
SEO friendly site optimisé pour
le référencement sur les moteurs de recherche.
LES MOTS DE LA
CRÉATION SUR LE WEB
« La frénésie
des compétitions est
destructrice de marge. »
Jérôme François,
le Monsieur publicité de
Nestlé France, dévoile les
secrets de ses relations
avec ses partenaires.