L`art de raconter des histoires

# 2 // Printemps-été 2012
Universel,
relationnel,
promotionnel,
connecté,
choisi,
c’est le Home Media !
Luxe
L’art de raconter
des histoires
TRIBUNE « L’humain est le nouveau paradigme »
PORTFOLIO Retrouvez notre best of des campagnes mailings
AGENDA Tout ce que vous avez raté, tout ce que vous ne devez pas rater
Nourrir
l’imaginaire
Rencontrez votre consommateur idéal
EDITO
par Eric Trousset
Directeur Général Adjoint
Etudes et Marketing
MEDIAPOST Publicité
S’adresser à l’intelligence
du consommateur.
Et, plus encore, à son versant
émotionnel.
Le Home Media, particulièrement à travers
le courrier publicitaire, touche au plus près
les consommateurs.
Par ses possibilités créatives, interactives
et qualitatives, il permet de traiter les
clients comme des VIP. De leur raconter
des histoires, de donner du sens à leur
consommation, et même de les faire rêver…
Et quel autre secteur que le luxe cherche
à créer une expérience de la marque aussi
forte ? Le courrier publicitaire, protéiforme
et multisensoriel, est, plus qu’un outil, une
évidence pour une marque qui cherche
à nouer une relation forte avec ses clients.
Mais la proximité ne s’invente pas,
elle s’étudie, se travaille, et s’affine.
Le Home Media, par essence, permet
une personnalisation et un ciblage que
n’offre aucun autre canal de marketing.
Des typologies précises existent désormais
pour une connaissance pointue
et indispensable des consommateurs,
de leur profil et de leurs habitudes.
Et les études réalisées par MEDIAPOST
Publicité le disent : il faut cibler plus
pour toucher plus !
IL Y A CEUX QUI VOIENT LEURS CONSOMMATEURS
COMME DES CHIFFRES
ET CEUX QUI LES CONSIDÈRENT COMME DES INDIVIDUS.
ET VOUS ?
Réalisée à partir de 36 millions de consom’acteurs analysés et décrits selon plus
de 400 variables avérées, ULTIMATE est la première typologie comportementale
à l’individu.
Connaissance client, prospection, fidélisation, communication, merchandising :
ULTIMATE est l’outil opérationnel pour mener à bien vos projets.
Pour en savoir plus : Tél. : 01 53 29 10 00 - [email protected]
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Le Home Media est en effervescence.
Il avance, crée et devient incontournable
pour les agences et les annonceurs.
Ce magazine vous en apporte la preuve,
et vous donne les clés pour l’intégrer
à vos campagnes.
Bonne lecture.
HOME MEDIA LIVE Ce magazine est édité par MEDIAPOST Publicité – Groupe MEDIAPOST – Siège social : 9, Boulevard du Général-de-Gaulle – 92126 Montrouge Cedex
Directeur de la publication et de la rédaction : Eric Trousset – Conception/réalisation : Éditialis Publishing – 01 46 99 93 93 – 160 bis, rue de Paris – 92645 Boulogne-Billancourt Cedex
Responsable d’édition : Guillaume Bethout – Chef de Projet : Julien Magnier – Rédaction : Julia Barbier, Yves Deguilhem, Laurent Durasnel, Émilie Kovacs, Patrice Theillout.
Iconographie : Thierry Dehesdin, Getty Images, ThinkStock – Illustrations : Casper Franken, Kristof Luyckx, Chris Piascik, c/o Valérie Oualid. Impression : Bergame.
2
Le papier utilisé pour ce numéro est en pure cellulose ECF, certifié FSC (issu de forêts gérées durablement), partiellement recyclé. Il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement
tout article du présent magazine sans l’autorisation de l’éditeur. Articles L122.4 et L122.5 du Code de la propriété intellectuelle.
HOME MEDIA LIVE MEDIAPOST Publicité // PRINTEMPS-ÉTÉ 2012
3
AU SOMMAIRE
# 2 // Printemps-été 2012
L’ŒIL SUR LA PUB
H20 // Créativité et efficacité : la bonne combinaison // page 6
GRAND
ANGLE
Nielsen // L’efficacité de l’imprimé publicitaire
en grande consommation // page 8
Le blog de MEDIAPOST Publicité // Paroles de clients // page 10
Marketing relationnel // La pub dans ta poche ! // page 11
Ultimate // À la rencontre du client idéal // page 12
DOSSIER
De l’art de raconter des histoires : le Home Media, support idéal pour
les marques de luxe // page 14
PORTFOLIO
C’est arrivé chez vous ! Panorama des plus belles
campagnes mailings // page 20
TRIBUNE
«L’humain est le nouveau paradigme»
par Anne Battestini, sémiologue // page 37
«Publicité sur mobile, le mouvement est en marche»
par Agnès Laval, Directrice Marketing France d’Orange
Advertising Network // page 38
AGENDA
Tout ce que vous avez raté, tout
ce que vous ne devez pas rater //
page 39
5
L’ŒIL SUR LA PUB
Pas créatif,
mon
courrier ?
La créativité est-elle
source d’efficacité ?
Cette question
presque métaphysique,
MEDIAPOST Publicité
l’a appliquée au courrier
adressé. L’étude, menée
avec H2O, permet
d’engager sur le sujet
une réflexion féconde.
d’informations complémentaires (données chiffrées, encarts…),
le traitement de l’information (visualisation, accroche, répétition…),
le registre de communication (tonalité du message), le type de
relation (unilatérale, échange, témoignage…) et son traitement
(proximité, complicité, communauté…), l’identification de l’émetteur
(présence de la marque, baseline, logo…), le traitement du destinataire
(personnalisation, mise à contribution, fidélité…) et l’utilisation d’éléments
externes (ancrage dans une période temporelle, personnalité, référence
à un évènement…).
Pour la forme, l’analyse s’attarde sur l’enveloppe porteuse (blister,
présence du logo…), le format (nombre et types de supports…),
l’illustration (présence de visuels, proportion image/texte…),
les couleurs (densité, couleur dominante…), la police et la mise
en page (dense, aérée, pluralité des polices de caractères…)
et les caractéristiques de la Une des consumer magazines
ou catalogues (informative, décorative…).
Pour analyser les 212 courriers ainsi codifiés en fonction de ces
116 critères, H2O a créé un Indicateur Synthétique d’Impact (ISI),
qui combine la mémorisation du courrier, son ouverture, sa lecture
et son agrément. Il ne restait alors qu’à mettre les 2 en relation
pour rapprocher créativité et efficacité !
La réalisation d’une typologie
O
ui, il existe bien un lien
entre les éléments créatifs et l’impact des
courriers adressés. Cette affirmation peut
apparaître comme une lapalissade, mais
encore fallait-il la soumettre à une analyse
critique rigoureuse. C’est ce qu’a fait H2O,
institut de recherche sociale et marketing,
à la demande de MEDIAPOST Publicité. « Nous
sommes partis d’une base de 170 post-tests
réalisés pour MEDIAPOST Publicité, que nous
avons agrégés avec d’autres, pour arriver à un
total de 212, explique Benoît Parraud, Directeur
Exécutif Délégué de H2O. Pour analyser ces courriers adressés, nous avons créé une grille d’analyse
qualitative de leurs éléments créatifs. »
Quinze thématiques
Pour appréhender la créativité des courriers,
chacun d’entre eux est passé au crible de
15 thématiques, dont 9 sur le fond et 6 sur la
forme, pour un total de 116 critères. Pour le fond,
l’étude prend en compte la présence d’avantages
destinataires (réduction, cadeau…) et d’éléments
6
HOME MEDIA LIVE MEDIAPOST Publicité // PRINTEMPS-ÉTÉ 2012
Trois types de courriers ont ainsi pu être dégagés. Le premier,
qui représente 44 % des courriers testés, obtient un score ISI de
56 (65 % de mémorisation, 50 % d’ouverture, 40 % de lecture,
note d’agrément de 7). Il se caractérise majoritairement sur le
fond par une mise-en-avant du produit, un discours descriptif et
la création d’un lien de complicité ou de proximité, et sur la forme
par un volume de texte inférieur à 50 %, une enveloppe originale
(couleurs, blister…) et des illustrations très présentes.
Le deuxième type de courriers obtient un score ISI de 50 (63 %
de mémorisation, 43 % d’ouverture, 24 % de lecture, note
d’agrément de 6,8) et regroupe 22 % des courriers testés. Sur la
forme, ces courriers se distinguent par un nombre plus élevé de
pages, une forte densité de couleurs et un format différent du A4,
les critères de fond discriminants étant l’établissement d’un discours narratif, sans répétition d’arguments et sans accroche.
Enfin, le troisième type (34 % des courriers testés) obtient un ISI
moyen de 48 (56 % de mémorisation, 42 % d’ouverture, 29 %
de lecture, note d’agrément de 6,5). Il se distingue notamment
par une densité de texte plus élévée (plus de 50 %) mais moins
impliquant (moins de lien de complicité ou de proximité, pas
de référence à une période ou un évènement…). Sur la forme, les
couleurs sont moins denses et le format plus classique (A4, simple
enveloppe blanche).
Une étude à prolonger
« À ce stade, il serait hasardeux d’établir des règles précises pour
optimiser un courrier, souligne Benoît Parraud, mais nous avons
pu établir un lien entre l’efficacité et la qualité du courrier, en
réfléchissant aussi bien au fond qu’à la forme. La taille de notre
base de données ne nous permet pas encore de descendre au
niveau d’un secteur d’activité, mais nous affinerons cette étude
dès que possible .» De son côté, MEDIAPOST Publicité entame
une démarche similaire appliquée aux imprimés publicitaires. •
Quelque chose à ajouter ?
Katrine Vincent, Directrice Efficacité et Mesures, MEDIAPOST Publicité
Avec cette étude, nous avons
commencé à identifier des leviers
d’efficacité pour les courriers
adressés, aussi bien sur le fond
que sur la forme. Il n’est pas question
de brider la créativité, car il n’existe
jamais de solution unique : un
shampoing ne se vend pas comme
un service bancaire. C’est pourquoi
il faudra pousser l’étude au niveau
des secteurs d’activité. Mais
quelques éléments émergent
en termes d’efficacité comme
la visualisation et la description
du produit, des textes aérés,
l’ancrage du courrier dans le concret,
avec une durée de validité claire,
le rattachement à un évènement,
ou l’originalité de l’enveloppe. Enfin,
la notion de proximité ou de complicité
avec le lecteur est importante, car le
courrier adressé est destiné à entrer
dans un foyer pour y être ouvert
et lu. Et, bien sûr, la création doit
aussi tenir compte d’autres éléments
comme le ciblage, l’affinité avec les
destinataires ou l’objectif du courrier,
une exigence commune
à tous les media !
« La notion de proximité ou de complicité
avec le lecteur est importante,
car le courrier adressé est destiné à entrer
dans un foyer pour y être ouvert et lu. »
7
GRAND ANGLE
Du recrutement à la fidélisation
« En relais
d’une
campagne
media,
l’imprimé
publicitaire
peut booster
les ventes
par trois
ou quatre. »
favorise
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«Pour 3/4ment à court term
52 %. »
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Les facteurs clés de réussite
L’analyse éclairée
Béatrice Parguel, chercheuse au CNRS, Docteur en Science de Gestion,
et auteur d’une thèse sur la communication promotionnelle en prospectus.
L’efficacité de l’imprimé publicitaire en grande
consommation ? Testée et approuvée !
Afin de mesurer l’impact des campagnes publicitaires en boîtes à lettres
sur les produits de grande consommation, MEDIAPOST Publicité s’est associé
à Nielsen, leader mondial des études et de l’information.
L
’étude Nielsen s’est appuyée sur 103 opérations d’imprimés publicitaires entre 2001
et 2011 sur toutes les catégories de Produits
de Grande Consommation et Frais Libre Service
pour déterminer une typologie des campagnes
boîtes à lettres. Objectif : mesurer leur efficacité
en termes d’impact sur les consommations
des foyers ciblés, en analyser les principales
8
HOME MEDIA LIVE MEDIAPOST Publicité // PRINTEMPS-ÉTÉ 2012
caractéristiques et en comparer la performance.
Pour mener l’enquête, Nielsen utilise son panel
de consommateurs Homescan, fort de 14 000
foyers représentatifs de la population française,
répartis en deux groupes : un échantillon de
panélistes exposés à l’imprimé publicitaire, et un
échantillon témoin non-exposé.
Il ressort de l’étude que les opérations d’imprimés
publicitaires sont efficaces pour capter de nouveaux
foyers acheteurs. « Pour 3/4 d’entre elles, l’imprimé
publicitaire favorise le recrutement à court terme,
avec en moyenne un gain de pénétration de 52 % »,
indique Anne Haine, Directrice du département
Analytics Consulting France chez Nielsen. Toutes
catégories confondues, l’imprimé publicitaire est
en effet un facteur décisionnel important : il permet
de convaincre avant l’entrée en magasin. Il constitue
en outre, un élément de différenciation vis-à-vis
de la concurrence dans les semaines qui suivent
la distribution et une formidable opportunité de
communiquer de manière privilégiée avec le consommateur, hors du rayon où il est souvent pressé.
Sur les secteurs de l’Hygiène Beauté et des
Détergents en particulier, il apporte une caution
d’efficacité et de qualité qui rassure. Segment
sensible à l’impulsion et à la promotion, le Frais
enregistre également une bonne performance :
l’imprimé publicitaire encourage à l’essai.
Au-delà, l’étude a mis en lumière que pour 2/3
des campagnes, la part de marché avait été
développée. Mieux, avec un gain de 10 % de PDM
à court ou moyen terme, plus d’une opération
sur deux est un succès.
« La communication promotionnelle étant une forme de communication parmi
d’autres, il n’y a pas de raison de considérer qu’elle pourrait fonctionner différemment d’un outil de communication plus classique. Lorsque le consommateur est
impliqué au moment où il est exposé au message promotionnel, il l’analyse en profondeur et réagit en fonction de l’avantage qui lui est proposé. S’il perçoit cet avantage comme trop faible, il risque de l’ignorer, mais s’il le perçoit comme trop fort ou
trop fréquent, il risque de l’attribuer au fait que le produit ne se vend pas, qu’il est
obsolète ou périmé, ou simplement qu’il ne vaut pas le prix qui en est habituellement
demandé. Dans ce cas, l’image de qualité de la marque peut se trouver dégradée
dans son esprit.
En grande distribution, faute d’implication, le consommateur mémorise peu l’information promotionnelle et attribue davantage les opérations à la politique commerciale des enseignes qu’aux caractéristiques des produits. Les marques ne courent
donc pas de risques à y promouvoir leurs produits, bien au contraire. En effet, le
consommateur y réagit de manière très “automatique”, en fonction de son humeur
ou de certains éléments plus périphériques, comme le canal du message. Ainsi,
à l’extérieur du point de vente, l’insertion en prospectus améliore le rappel de la
marque et la qualité perçue, car le consommateur a été préalablement conditionné
à ne croiser que des grandes marques au sein des prospectus. Ces effets sont indépendants de tout avantage promotionnel et résistent au fait que le consommateur ne
se souvienne pas d’avoir seulement été exposé à la marque dans le prospectus. »
En relais d’une campagne media, l’imprimé publicitaire est un support utile pour communiquer.
« Il peut booster les ventes par trois ou quatre »,
confie Anne Haine. L’ajout d’un bon de réduction
apparaît être un driver pertinent pour recruter, à
condition qu’il ne soit pas inférieur à 0,30 €. « Il fonctionne mieux sur le non-alimentaire car les valeurs
faciales sont plus élevées, et donc déclencheuses
d’opportunités pour le consommateur », ajoute Anne
Haine. Plus onéreux, l’échantillon peut quant à lui se
révéler un excellent levier sur le court terme. « Tester
le produit lui donne de la notoriété. S’il est bon, le
consommateur se laissera tenter par un premier
achat et restera fidèle », observe Anne Haine.
Contre toute attente, les communications « millefeuille » n’ont, par ailleurs, pas l’effet escompté :
l’étude a démontré l’importance de privilégier
une ou deux références plutôt qu’une gamme
entière. « Si l’on communique sur trop de
produits à la fois, le message a du mal à passer
et l’imprimé ne retient pas l’attention du
consommateur », explique Anne Haine. Autant de facteurs à prendre en considération
pour améliorer la relation des marques avec
les consommateurs. •
A suivre pour
encore +
d’infos sur
www.mediapost-publicite.fr
9
GRAND ANGLE
Mon courrier et moi !
Soucieux de comprendre les liens
et attentes des consommateurs
avec le contenu publicitaire de leur
boîte à lettres, MEDIAPOST Publicité
s’est livré, avec l’institut JPCR, à
une expérience d’étude qualitative
originale, sous forme de blogs
éphémères.
P
lutôt que de travailler classiquement en focus groupe,
c’est un panel qualifié de 31 internautes aux profils variés (2/3
de femmes, 3/4 d’actifs, âgés de 25 à 60 ans), qui se sont exprimés quotidiennement pendant 4 semaines consécutives. Une
interaction journalière pendant laquelle 2 881 commentaires ont été
postés et environ 250 minireportages envoyés.
Un media indispensable
Attendu et perçu comme une source de bonnes affaires (promotions,
réductions, échantillons, etc.), le courrier publicitaire est par excellence le media qui va inciter à se déplacer en point de vente. « Son
côté concret et non intrusif, et principalement ses aspects pratiques
(je garde, j’entoure, je note, j’emporte) et utilitaires (je lis où et quand
j’en ai envie), sont des atouts majeurs du media », explique Corinne
Rosinski, Directrice Générale de l’institut JPCR. La précision des
informations apportées est par ailleurs vécue comme étant très
complémentaire des autres media. D’un côté, l’imprimé publicitaire est un « petit rendez-vous » du quotidien, source de détente et
de distraction. De l’autre, le courrier adressé est apprécié pour
la valorisation du destinataire, induite par la personnalisation.
Le courrier que l’on ne voudrait plus recevoir
La boîte à lettres présente aussi les défauts de ses qualités : les
blogueurs n’apprécient pas le courrier mal ciblé, qui ne les concerne
pas, considéré comme non désiré et donc vécu comme un envahissement. Le manque d’originalité, l’aspect banal sont source de
critiques. Bien évidemment, la qualité de l’offre est recherchée
avant tout, mais un peu d’audace ne nuirait pas aux dispositifs
mis en place, bien au contraire.
Enfin, le manque de clarté voire d’honnêteté de certaines
offres est nettement rejeté. Le consommateur n’est pas dupe,
et si les forces de l’écrit résident dans la pérennité et la valeur
de preuve de l’imprimé, autant soigner sa communication, son
discours et son offre ! •
10
HOME MEDIA LIVE MEDIAPOST Publicité // PRINTEMPS-ÉTÉ 2012
“ Quand je pense au courrier publicitaire,
il me vient a l’esprit un sentiment de plaisir,
de curiosite et de decouverte.” Eric (40 ans)
« Je fais le tri entre les publicités
qui m’intéressent, que je garde de côté,
et celles qui ne m’intéressent pas,
qui finissent à la poubelle…
C’est devenu un rituel. » Joëlle (31 ans)
« Il reste et restera encore pour quelques
années le moyen le plus personnel pour
une marque de garder le contact avec
ses clients. » Cédric (31 ans)
« Le fait que cela soit créatif et original
apporte un effet de surprise
supplémentaire et montre l’effort
que font les marques pour nous séduire. »
Laurence (41 ans)
« Donnez-moi la possibilite non seulement
de rever, mais surtout d’avoir le sentiment
que ce que vous m’offrez est dans
mon interet. » Liselotte (50 ans)
Les SMS publicitaires
à la loupe
Toutes les dernières études le prouvent : les SMS et MMS publicitaires
ont un avenir prometteur. Face à l’engouement des consommateurs,
les professionnels y voient un formidable outil de marketing relationnel.
P
lus de 1,2 milliard d’euros en 2010 : c’est le poids économique du marché français des services mobiles, qui s’est fortement
développé ces dernières années (1). En très forte croissance, ceux-ci
devraient peser près d’1,9 milliard d’euros en 2013 !
Des consommateurs intéressés…
Les SMS et MMS commerciaux séduisent de plus en plus les
consommateurs. En effet, 80,7 % des propriétaires de mobile
déclarent être intéressés pour recevoir tous types de SMS de la
part d’entreprises (2). Ils sont 72 % à préférer ceux qui délivrent une
information utile au quotidien ou qui rendent un service (disponibilité
d’un produit ou jour de livraison d’un article). De plus, 40 % des sondés se disent séduits par l’envoi de SMS purement commerciaux
(promotions, évènements VIP, informations liées à un produit ou à
programme de fidélité). Enfin, 10 % des consommateurs possédant
un mobile sont prêts à payer les SMS provenant d’organismes dont
ils font partie : association caritative, crèche, club sportif, ou encore
groupe de musique.
… et des professionnels confiants !
L’info en plus !
Les SMS géolocalisés suscitent l’intérêt de 46,2 %
des Français possédant un mobile. Parmi ce type de messages
électroniques, ceux qui permettent d’obtenir des réductions
sont ceux qui plaisent le plus aux consommateurs.
Les étudiants sont particulièrement friands des coupons
de réduction envoyés par SMS sur leur mobile lorsqu’ils
passent à proximité d’un magasin. Enfin, le niveau d’intérêt
pour les SMS géolocalisés augmente en fonction de la taille
de l’agglomération.
et MEDIAPOST Publicité, qui ont lancé ensemble l’offre Actu
Marques, basée sur l’envoi de SMS conversationnels, le 29 mars
dernier ! « Les données personnelles des consommateurs sont
exclusivement traitées avec leur accord et dans le but de leur rendre
service via des promotions, c’est eux qui décident de tout », indique
Thomas Ravera, Responsable publicité chez Orange France. •
(1) Etude de l’AFMM (Association Française du Multimédia Mobile) réalisée par
Solucom et administrée par Internet au premier trimestre 2011.
(2) Etude “Le marketing par SMS”, réalisée par l’AFMM, en association avec
Médiamétrie.
Media choisi par excellence, « le SMS est probablement
le canal de marketing relationnel
le plus puissant qui existe. Mais
pour qu’il soit efficace, il faut que
les conditions d’opt-in soient transparentes et que son contenu soit
pertinent », déclare Hani Ramzi,
VP Business Development
d’Alcatel-Lucent. Les professionnels du marketing
relationnel sont de plus en
plus nombreux à utiliser les
SMS pour la prospection, la
fidélisation et l’animation de
leur relation client. C’est le cas
d’Orange, Alcatel-Lucent
11
GRAND ANGLE
Des Digital Natives
aux Argentés
À la rencontre du client idéal
Ultimate est peut-être l’outil ultime en matière de typologie client. Celle-ci est
en effet définie à partir d’une base de données de quelque 36 millions
de consommateurs, répartis selon 4 grandes étapes de vie. Explications.
« Ultimate permet
d’anticiper l’évolution
des consommateurs
et donc de construire
avec eux une relation
durable. »
V
os clients sont-ils plutôt épicuriens, enracinés, innovateurs ou pépites ? Ce sont quelques-uns des 15 profils types de
consommateurs identifiés par Ultimate, typologie basée sur plus de
400 variables d’analyse et de description. « Ultimate repose sur la
mégabase Concordeo qui regroupe des données sur 27 millions
de foyers et 36 millions de consommateurs âgés de 18 ans et
plus, explique Frédérique Agnès, Présidente de Mediaprism Group,
créateur d’Ultimate. C’est une base de données coopérative qui
rassemble les données réunies par plus de 200 marques. Elle est
aussi dynamique, car enrichie de près d’un milliard de transactions
par semaine ! »
Une analyse en profondeur
Cette base de données, unique en son genre, permet une analyse
en profondeur des styles de consommation, mais pas seulement.
12
HOME MEDIA LIVE MEDIAPOST Publicité // PRINTEMPS-ÉTÉ 2012
« Ultimate présente les consommateurs dans toutes leurs dimensions : consommateurs, bien sûr, mais aussi salariés, donateurs,
citoyens, etc., en allant au-delà des informations socio-démographiques et géographiques. Les bases de cette typologie sont
quatre grandes étapes de vie : jeunes, adultes, matures et seniors. »
En découlent 15 profils types (voir ci-contre) et 56 segments.
Ultimate couvre ainsi tous les besoins du marketing, de la conquête
à la fidélisation, en passant par les canaux de communication
adaptés à chacun ou par l’analyse de la zone de chalandise
d’un magasin. « Enfin, grâce à son aspect dynamique, Ultimate
permet aussi d’anticiper l’évolution des consommateurs et donc
de construire avec eux une relation durable. » Et pour aller plus loin,
Mediaprism réalise aussi des enquêtes on-line auprès des différents
profils, afin de répondre à des questions ponctuelles et pour enrichir
constamment la connaissance de ces consommateurs. •
Adultes
(30 / 50 ans)
• Les Traditionnels (7,5 millions) sont
essentiellement des parents, ruraux, aux
revenus intermédiaires. Pragmatiques, ils
prévoient leurs achats, choisissent des
valeurs sûres et comparent les prix.
• Les Innovateurs (4,9 millions) sont
ancrés dans l’époque, urbains et sans
enfants. Ils aiment l’innovation, voire
l’aventure, et sont attirés par Internet, les
produits high-tech et les loisirs.
• Les Libérées (2,3 millions), souvent
mères, très urbaines, ont une consommation plaisir. Malgré des revenus modestes,
elles ont une consommation active, voire
impulsive, qui suit leurs envies.
• Les No Limit (1,8 million) sont urbains,
très à l’aise financièrement ; d’esprit
ouvert, le prix n’est pas un problème
pour eux. Ils aiment les marques, dont ils
attendent un vrai savoir-faire.
Matures (50/ 65 ans)
• Les Raisonnables (4 millions) sont des couples ruraux dont les enfants sont partis,
à la consommation modérée et attachés à des valeurs fondamentales : savoir-faire,
environnement, respect des salariés.
• Les Épicuriens (2,6 millions) sont des « quinquas » aisés dont les enfants sont
partis. Ils aiment se faire plaisir (consommation, loisirs) et ont le sens du « bien » (bio,
commerce équitable, environnement).
• Les Promophiles (1 million) sont des couples urbains aux revenus modestes. Ils
consomment peu et au meilleur prix, à la fois par désintérêt et par manque de moyens.
Jeunes (18 / 30 ans)
• Les Digital Natives (4 millions) sont des jeunes urbains nés
avec les nouvelles technologies. Très sélectifs, ils consomment
essentiellement sur Internet et sont férus de loisirs et de high-tech.
• Les Prudents (2,5 millions) sont de jeunes couples en phase
d’équipement de leur foyer, qui aiment se tourner vers des marques
et des produits “référents”. Ils sont réfléchis et consomment utile.
• Les Futées (900 000) sont de jeunes mères de famille pour qui la
consommation est à la fois un besoin et un loisir. Actives, elles sont
néanmoins contraintes par le temps et par leurs moyens.
• Les Pépites (370 000) sont des célibataires urbains au fort
pouvoir d’achat. Ils consomment sans restriction, avec une
préférence pour le haut de gamme et les produits ou marques
“tendance”.
Seniors (65 ans et plus)
• Les Écocitoyens (760 000) sont de jeunes seniors réceptifs
aux promotions et au marketing direct. Leur consommation
est guidée par le plaisir et leurs valeurs : humanisme, éthique,
écologie…
• Les Enracinés (1,7 million) sont des ruraux aux valeurs
traditionnelles. Leur consommation répond à leurs besoins et se
tourne, avec fidélité et même avec routine, vers des valeurs sûres.
• Les Exigeants (870 000) sont des urbains ouverts sur
l’extérieur et sélectifs : consommation ciblée, recherche de qualité
et de transparence. Il ne faut pas les décevoir.
• Les Argentés (670 000) sont les plus âgés et les plus
solitaires des seniors. Leur consommation courante est faible,
mais ils peuvent dépenser pour se faire plaisir et sont des
donateurs généreux.
13
DOSSIER
L’art
de raconter
des histoires
Et si le storytelling, cher à l’homo politicus
moderne, (re)devenait un levier efficace
au service des marques de luxe ? À la condition
sine qua non de revenir aux sources
de l’authenticité, et d’adosser sa communication
aux différents media interactifs, y compris
– et surtout – le vecteur papier,
rendu multisensoriel et intelligent.
14
HOME MEDIA LIVE MEDIAPOST Publicité // PRINTEMPS-ÉTÉ 2012
15
DOSSIER
« Le Home Media,
et plus spécifiquement
le courrier adressé,
permet de toucher les clients
au plus près. »
Une nouvelle audience à captiver
Le luxe ne connaît pas la crise : l’explosion du
nombre de riches dans les pays émergents et la
captation d’une clientèle plus jeune et moins aisée
soutiennent la croissance du secteur (1).
Après avoir brièvement décroché, fin 2008 – début
2009, le luxe a enregistré une croissance à 2
chiffres, et une marque sur 5 a même vu ses revenus croître de plus de 20 % en 2010 (à l’image de
Burberry, avec des profits en hausse de 39 % sur
l’année). Une vigueur qui s’explique à la fois par
l’élévation du niveau de vie des franges les plus
aisées de la population mondiale, et par des
stratégies d’ouverture à de nouvelles clientèles
déployées par certains acteurs du luxe.
Retour à l’expérience de la marque,
et au savoir-faire
Le phénomène du « luxe démocratique », qui
consiste à mettre sur le marché des produits
plus accessibles afin de capter une clientèle
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HOME MEDIA LIVE MEDIAPOST Publicité // PRINTEMPS-ÉTÉ 2012
occasionnelle, a vu se multiplier, ces dernières années, les articles d’entrée de gamme – dans la
cosmétique, les chaussures, la petite maroquinerie et autres accessoires de mode. Conséquence ?
Les acteurs traditionnels du luxe se sont peu à peu
mués en grands conglomérats multimarques et
internationaux, et leur communication a subi, elle
aussi, des changements. Alors que leurs budgets
publicitaires se sont envolés, les marques de luxe
ont développé des stratégies basées sur l’expérience de la marque et son savoir-faire (plus ou
moins) ancestral. Une évolution dans laquelle
le courrier adressé a un rôle central à jouer.
Du papier, oui, mais multisensoriel…
Par ses capacités de personnalisation et de
ciblage pointu, le Home Media, et plus spécifiquement le courrier adressé, permet de toucher
les clients « au plus près ». Sa créativité et son
efficacité font de ce media par nature, un vecteur
de communication privilégié pour le luxe, où la
connaissance des clients est primordiale. C’est
aussi un terrain de jeu fertile pour l’imagination
des créatifs, à même de transformer le papier en
Parole d’expert
La marque est un levier
de développement
Olivier du Chayla, expert en stratégie de marque
Pour Olivier du Chayla, il existe des prérequis indispensables dans l’univers du
luxe : le pire ennemi des marques de luxe est le conformisme, la répétition de
recettes ou d’idées dominantes, la tentation de rentrer dans le rang… Pour
se faire adopter, une marque doit affirmer son identité, ce qui est d’abord une
question de volonté, de point de vue, d’audace, de liberté d’esprit. Avec son
identité, la marque expose des convictions et des valeurs que les consommateurs ont envie de partager. S’y ajoute la nécessité de construire un langage
de marque fort qui fait vivre cette identité. Ensemble, l’identité et le langage
forment le cadre qui permet à une marque de luxe de se renouveler dans
la fidélité à elle-même. Car le principal capital d’une marque de luxe
– comme de toute marque – est la création, la capacité à proposer
toujours des nouveaux produits et services qui nourrissent son
imaginaire unique.
support multisensoriel. Par exemple, en
utilisant des rubans et des mousselines de tissus
parfumés pour décorer luxueusement une box
envoyée au domicile d’une cliente, ou en parfumant fidèlement les pages d’un catalogue de
maroquinerie de luxe avec les fragrances de cuir
propres aux produits vantés dans ses pages (2).
Ou bien encore, en jetant des passerelles entre
imprimé (un mailing) et numérique (l’écran de son
smartphone), histoire de démultiplier les dimensions du message écrit, par le simple fait de poser ce support papier sur l’écran (où s’affiche
alors un lien cliquable ou une vidéo à visionner) (3).
… et intelligent !
Sans oublier le flashcode : associée à un courrier
publicitaire imprimé, cette technologie innovante
est de plus en plus plébiscitée pour renvoyer vers
les magasins (liste d’adresses), le Web (conseils
de beauté), le mobile (visionner une vidéo), voire
les réseaux sociaux – chaque semaine, environ
150 000 messages traitant du luxe y sont postés.
Autant de procédés efficaces pour tenir en haleine
les consommateurs de produits de luxe, amateurs
de belles histoires, bien racontées… •
(1). Cf. Alternatives Économiques n°308, déc. 2011 (International,
Actualité, p.41-43) ;
(2). Cf. la technologie Memory Paper Sent qui restitue jusqu’à
95% d’un parfum, inventée par Bernard Gateau (Ineotek) ;
(3). Cf. les travaux d’Étienne Mineur, cofondateur des éditions
Volumique, professeur à l’École Nationale Supérieure des Arts
Décoratifs.
17
DOSSIER
Hauteur de vue
Le cas My Little Paris
La campagne « La Box Detox de My Little Box » (janvier 2012)
Quand les Box sur abonnement
font un carton…
Le phénomène est visiblement mondial : « Et soudain, on se met à guetter le
facteur… », écrit Laurence Faguer sur son blog dédié aux success stories des
plus innovantes stratégies marketing dans le secteur du luxe. « Après les It bag,
les It spa, voici le temps des It Box : chaque mois, 100 000 beautistas ont un
rendez-vous qu’elles ne rateraient pour rien au monde : la BirchBox. » Livré à
domicile, un jolis colis-surprise enrubanné dans lequel se lovent, cachés dans
de délicats papiers de soie, des miniatures de produits de beauté de marques
de niche ou de luxe (Laura Mercier, Nars, Kiehl’s, etc.).
Inspiré de ce modèle, My Little Paris lançait en France, fin 2011, « My Little
Box », mais en poussant le concept plus loin, puisque chaque box mensuelle
est thématisée (Christmas Box, Box Detox, Box Flirt, My Little Box New York,
etc.), avec à l’intérieur un booklet au ton mordant, illustré par la graphiste
Kanako Kuno, des idées inspirantes et des cadeaux associés à la thématique.
Le succès a été immédiat, tant l’effet de surprise et d’enchantement fut bien
réel à l’ouverture de chaque « My Little Box ».
À l’avenir, on peut imaginer - comme c’est déjà le cas aux États-Unis - que le
contenu de chaque box envoyée à l’abonnée soit segmenté et personnalisé en
fonction de son profil et de ses goûts qu’elle aura indiqués en répondant à un
petit questionnaire lors de son abonnement en ligne.
Isabelle Musnik,
Fondatrice-Directrice
des rédactions du magazine
INfluencia(1)
Ce modèle de l’abonnement-colis n’est pas nouveau, mais en 2012, le concept
est revisité via une souscription 100 % Web, une clientèle visée ultra connectée
(qui tweete, partage ses bons plans - un véritable ambassadeur pour la Box)
et un colis qui devient glamour grâce à un travail de design très poussé côté
packaging, magnifié par force rubans et papiers de soie. Le tout amplifié par
des messages personnels imprimés et glissés dans la boîte (les anciens « asile
colis ») : très séducteurs, ils adoptent un ton et une écriture qui jouent la proximité affective et incitent au réachat.
« Dans le luxe, la promesse produit,
c’est d’abord le rêve… »
› Quels sont les ingrédients indispensables pour qu’une campagne soit
efficace ?
L’un d’entre eux est essentiel, c’est le fameux ROI et l’efficacité financière de l’euro
investi. Au-delà, le premier ingrédient pour qu’une campagne soit efficace, c’est sa
qualité intrinsèque, c’est-à-dire qu’elle doit s’adresser à l’intelligence du consommateur sur le versant émotionnel de sa sensibilité au sens premier du terme, ou le
fasse sourire, l’attendrisse. Au demeurant, les grandes campagnes dont on se souvient longtemps sont celles qui parlent à l’intelligence, comme Apple à ses débuts.
› La créativité est-elle le seul axe de valorisation d’une marque, spécialePar Laurence Faguer, Observatrice éclairée de l’innovation marketing et du Web 2.0
Parole d’expert
aux États-Unis, rédactrice du blog Luxe, Marketing et Success Stories (www.dot-luxe.fr, édité par
MEDIAPOST Publicité), elle préside Customer Insight, l’agence de Social Commerce.
Mes coups de cœur, mes coups de com’ !
> L’Officiel New Talents (Editions Jalou) :
> Tiffany « What make love true » :
L’idée : un mag print d’environ 300 pages, dont le contenu sera
confié à des blogeuses-dénicheuses de tendances, sélectionnées
pour leur connaissance des milieux de la mode, de la culture, etc.
Une co-création efficace et intéressante on /off-line, qui fait s’exprimer des blogeuses en print. Et une idée facilement déclinable sur
un mailing postal.
Sur le thème éternel de l’amour, le joaillier joue l’intimité avec sa
dernière campagne on-line, invitant les couples à raconter leur première rencontre, la première déclaration, la demande en mariage
et, naturellement, la première bague offerte. Exemple d’actions
impulsées par le joaillier : l’envoi d’un élégant e-mail aux codes de
Tiffany & Co, invitant à figurer parmi les premiers à télécharger une
réédition du classique The Girl I Love, interprétée par Tony Bennett
et Sheryl Crow – chanson tirée du nouvel album que le célèbre
crooner sortira quelques jours plus tard.
NEW TALENTS
.
ment dans le luxe ?
Quand on observe la valorisation des marques de luxe(2), on constate que la valeur
financière rejoint souvent la valeur pure de la marque : toutes celles classées en tête
en 2010 (Louis Vuitton, Gucci, Hermès, Cartier, Tiffany & Co, Armani et Burberry),
sont des marques dynamiques, adossées à un statut de marque iconique,
ouvertes à de nouveaux consommateurs via de nouvelles expériences. Pour ce faire,
beaucoup ont réinterprété leurs valeurs, leur passé, capitalisant sur leur savoir-faire.
› À quoi reconnaît-on une campagne influente ?
Une campagne réussie fera parler d’elle et de la marque qu’elle recommande,
surtout, elle influencera les comportements de consommation, s’inspirant de l’air
du temps. Dans le luxe, la finalité première est l’image, ce qui implique de nouvelles
façons de concevoir la communication, afin de parler du produit autrement.
› En quoi le courrier adressé s’applique fondamentalement au secteur
du luxe ?
Le mailing de luxe permet de faire rêver efficacement celui qui le reçoit, au-delà
même du support papier, à l’aide de flashcodes et de liens Internet privilégiés qui
le guideront vers l’achat. Certains sont de véritables pépites, traitant le destinataire
du mailing (ou du « magalogue ») sur un mode VIP, comme Thierry Mugler et les
membres privilégiés de son Cercle. Quel que soit le volume d’achats qu’il génère,
le consommateur de luxe veut être traité sur un pied d’égalité avec les plus fortunés…
Il apprécie qu’on le reconnaisse comme tel, et l’idée qu’une marque de luxe
s‘adresse ainsi à lui le fait se sentir différent.
(1). Newsletters (quotidienne et hebdo), magazine trimestriel interactif, magazine trimestriel
papier ;
(2). Cf. Étude Interbrand 2010.
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HOME MEDIA LIVE MEDIAPOST Publicité // PRINTEMPS-ÉTÉ 2012
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PORTFOLIO
En partenariat avec
+
GIFTING
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ANNONCEU
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Laurence Fa
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.
Charles Pless
Quand le courrier
est (presque) aussi luxueux
que le cadeau
Le goût du luxe
Se faire photographier dans les studios Harcourt, choisir un objet design
dans le concept store ArtyDandy, remplir son panier de mille saveurs à
l’Épicerie Générale ou encore participer à une séance beauté chez Les
Anges Ont La Peau Douce… voilà ce que peut faire tout un chacun avec
Gifting, société de service en ligne de cadeaux personnalisés.
Cette société propose en effet un bel éventail de produits et services haut de gamme. Le destinataire
reçoit son bon cadeau dans une jolie enveloppe entourée d’un ruban et qui porte la mention spéciale
« Une délicate attention ». À l’intérieur, il découvre aussi un message personnel calligraphié, signé
de son généreux donateur. Avec ces enveloppes surprises, Gifting prône le retour au papier et à la
belle enveloppe.
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HOME MEDIA LIVE MEDIAPOST Publicité // PRINTEMPS-ÉTÉ 2012
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PORTFOLIO
En partenariat avec
NESPRESSO
La machine de Noël
Un grain de folie
Pour souhaiter de belles fêtes de fin d’année aux membres de son Club, Nespresso
leur a envoyé un courrier personnalisé qui
leur permet de découvrir la dernière création de la marque : la machine Pixie.
À l’intérieur de l’enveloppe, un dépliant doré serti d’un
ruban rouge dévoile les différentes versions colorées de
la Pixie et leurs univers respectifs. Le courrier contient également une offre privilège : 70 euros sont remboursés pour
tout achat d’une machine à café Nespresso. Enfin, une
lettre invite les amateurs de café à faire découvrir leurs
grands crus préférés à leur entourage et à se connecter sur
le site de la célèbre marque afin d’obtenir des coupons
de réduction supplémentaires.
22
HOME MEDIA LIVE MEDIAPOST Publicité // PRINTEMPS-ÉTÉ 2012
+
R:
ANNONCEU
.
Nespresso
CEUR :
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RESPONSA
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Nathalie Gon
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AGENCE
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Marylène Le
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PORTFOLIO
En partenariat avec
Virgin Megastore
Suspense pour
la Saint-Valentin
Un mailing hot…
Jambes nues, sous-vêtements tombés au niveau des chevilles… Virgin Megastore
donne le ton pour la Saint-Valentin. Avec l’agence Extrême Les Corsaires,
l’enseigne a imaginé une campagne au ton impertinent et humoristique.
Baptisée “Love”, l’opération s’est déroulée du 31 janvier au 26 février.
Un premier visuel en couverture du mailing intitulé « Que font ces deux lovers ? » attisait la curiosité.
Chaque page révélait ensuite une promotion sur un produit avec une accroche faisant référence à l’amour :
les deux amoureux sont-ils en train de « flasher » pour un appareil photo ou de « se faire des films » grâce
aux 3 DVD Virgin exclusifs ? Le suspense était maintenu jusqu’à la dernière page, qui interrogeait le destinataire : « Mais que font-ils vraiment ? ». Un QR code invitait le lecteur à se rendre sur Facebook pour participer à
un jeu-concours. Chacun devait imaginer la suite de l’histoire et la photographier. Les meilleurs remportaient
1 000 euros en cartes-cadeaux Virgin Megastore.
La campagne a été relayée sur Virginmega.fr, et appuyée par des campagnes d’affichage, d’e-mailing et de
SMS, ainsi que des publicités dans la presse nationale et une grande vague de spots radio.
+
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ANNONCEU
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Tom Belotte
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Sylvain Bucal
France Galop
Une invit’
géolocalisée
Le mailing qui va se voir
À l’occasion du Gras Savoye Grand Steeple Chase de
Paris, à l’hippodrome d’Auteuil, France Galop a opté
pour une présence événementielle en boîtes à lettres.
Pour inciter les parisiens à assister à l’une des courses d’obstacles
les plus spectaculaires de l’année, France Galop déploie un dispositif
media puissant sur Paris, invitant à découvrir le spectacle de la course
d’obstacles, et de vraies sensations sportives. La campagne sera
déployée en Ile-de-France en affichage, presse gratuite, radio, et
internet.
En partenariat avec MEDIAPOST Publicité, France Galop joue la carte
de l’événementialisation des boîtes à lettres, sur les arrondissements
et communes autour de l’hippodrome d’Auteuil, avec un dispositif
attisant la curiosité : une accroche forte et sportive dépasse des boîtes
à lettres et interpelle les résidents : « AFFRONTEMENT AU SOMMET ».
150 000 exemplaires sont ainsi mis en place sur le 16e, mais aussi les
8e et 15e arrondissements de Paris, Boulogne, Puteaux et Suresnes.
Afin de créer un évènement spécifique, une partie de l’invitation sera
pliée à 90 °et dépassera de 8 cm de la boîte à lettres. La partie sortante
de la boîte à lettres est un rabat avec découpe sur laquelle est écrit
« AFFRONTEMENT AU SOMMET » qui interpelle le lecteur et l’incite à en
savoir plus.
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HOME MEDIA LIVE MEDIAPOST Publicité // PRINTEMPS-ÉTÉ 2012
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PORTFOLIO
En partenariat avec
Leroy Merlin
Coup de flash sur
la carte-cadeau
Le bricolage 2.0
L’enseigne de bricolage permet à ses clients fidèles
d’échanger les réductions de leur carte de fidélité contre
une carte-cadeau. Pour promouvoir ce nouveau dispositif, Leroy Merlin a imaginé une campagne multicanal
avec l’agence ETO.
+
R:
ANNONCEU
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Leroy Merlin
CEUR :
BLE ANNON
RESPONSA
Lieve Gallo.
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BLE AGENC
RESPONSA
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Sandrine Dru
L’enseigne a envoyé, par e-mail et courrier, un message personnalisé à
ses adhérents, les invitant à se rendre sur le site dédié pour télécharger et
activer la fameuse carte-cadeau. À côté du message, un flash code intégré
renvoie directement au site mobile de l’enseigne, qui présente une sélection
de produits. Une invitation à se faire plaisir en toute simplicité.
Maileva
Un courrier papier
très digital
L’annonceur multipercutant
« Et si une bonne fée prenait en charge tous mes échanges avec mes
clients… ».
Maileva, filiale du groupe La Poste, a envoyé, mi-février, un courrier à 90 000 contacts pour
leur présenter sa solution multicanal d’envoi de messages – par courrier, simple ou recommandé, e-mail, fax, SMS. Le destinataire désireux d’en savoir davantage est invité à ouvrir
« l’ordinateur » joint à la lettre : en réalité une reproduction cartonnée d’un portable qui illustre
le fait que le service est accessible « d’un coup de souris magique », et donc 7 j / 7, 24 h / 24.
En lieu et place de l’écran figure la présentation, sur six pages, de l’offre. La « bonne fée »,
façon Shiva, met en exergue les fonctionnalités de la solution : envoi et personnalisation des
messages, location de fichiers, archivage des échanges… Elle accompagne le lecteur au fil
des pages pour mieux souligner la souplesse et les avantages de l’offre, comme la maîtrise des
coûts et la qualité d’impression. En résumé, « simple, réactif et économique », tel est le message
diffusé dans ce courrier papier qui renvoie le lecteur à son écran…
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HOME MEDIA LIVE MEDIAPOST Publicité // PRINTEMPS-ÉTÉ 2012
+
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Céline Baum
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PORTFOLIO
En partenariat avec
RENAULT
Envoi de lingots
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Une opération qui pèse lourd
À l’occasion du lancement de sa gamme de véhicules électriques, le
constructeur Renault s’est adressé aux patrons des grandes entreprises
européennes et les a invités à « rouler vert ».
Chaque dirigeant a reçu un coffret en bois contenant 4 lingots d’un kilo en zamak (alliage de métaux
utilisé dans la construction automobile) personnalisés à son nom. L’inscription, « En faisant 15 km
en Kangoo ZE, vous économisez en CO2 le poids de ce lingot », gravée sur chaque lingot, rappelle
ainsi l’économie que pourraient réaliser les entreprises en remplaçant leur flotte actuelle par une
flotte de véhicules propres de la marque au losange.
SERGENT MAJOR
Souriez, c’est
la rentrée
Les enfants gâtés
Pour vivre la rentrée avec le sourire, Sergent Major a
fait appel à Il était une marque… L’agence a conçu un
mailing original, sous forme de poster, destiné à présenter la nouvelle collection pour filles et garçons.
+
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ANNONCEU
Renault.
CEUR :
BLE ANNON
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Stephen Nor
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Publicis Dia
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RESPON
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David Gompe
Imaginée par Publicis Dialog, cette opération a été entièrement réalisée à partir de matériaux
recyclés ou recyclables. 520 entreprises présentes sur l’ensemble du territoire européen ont reçu
ce coffret contenant des lingots pas tout à fait comme les autres.
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Muriel Lauren
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Virginie Stein
Ce courrier, qui se déplie en quatre temps, dévoile une grande photo de classe. Envoyé à 320 000 clientes, il présente différents looks,
du plus classique au plus décontracté. Le poster sert aussi de support
pour 2 jeux proposés aux enfants. Le premier les invite à retrouver le chapeau Sergent Major caché dans la photo. Le second, un jeu des 7 erreurs,
leur propose de retrouver les différences entre 2 miniatures de la photo de
classe. Enfin, un lien invite les petits à se rendre sur le site de la marque
pour découvrir les meilleurs moments du making-of de la séance photo.
Pour séduire les parents, un bon de réduction de 50 %, valable sur le troisième article acheté, est glissé dans l’enveloppe.
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HOME MEDIA LIVE MEDIAPOST Publicité // PRINTEMPS-ÉTÉ 2012
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PORTFOLIO
En partenariat avec
+
Volkswagen
La up! se dévoile…
et se déplie
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ANNONCEU
Volkswagen
NCEUR :
BLES ANNO
RESPONSA
Mocquet
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Sophie Barlo
AGENCE :
Ebb&Flow
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BLE AGENC
RESPONSA
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Quentin Dur
Une campagne qui démarre fort !
Décembre 2011, Volkswagen lance la nouvelle up!, mini citadine qui vient se
positionner sur un segment trusté à ce jour par les marques nationales.
Pour faire connaître ce tout nouveau modèle, Volkswagen a mis en place un dispositif plurimedia d’envergure,
alliant les media traditionnels (TV, presse, affichage), le digital (display, mobile, affichage digital) et une communication
directe via des campagnes de marketing direct à destination des cibles particuliers (prospects et clients) et
de professionnels.
Les objectifs : développer la notoriété de la nouvelle Volkswagen up! ; faire découvrir le véhicule, son design, sa technologie et ses performances pour le positionner comme un véhicule séduisant, accessible
et innovant ; démontrer les points forts du véhicule en fonction des différentes cibles (particuliers / professionnels)
et de leurs attentes ; générer du trafic en concession et concrétiser les premières ventes.
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HOME MEDIA LIVE MEDIAPOST Publicité // PRINTEMPS-ÉTÉ 2012
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PORTFOLIO
En partenariat avec
Laboratoire de l’Égalité
Femmes, je vous aime
Liberté, égalité, imprimé
Une enquête exclusive réalisée par Mediaprism auprès
de plus de 3 000 personnes a permis de mesurer
les attentes des Français (es) sur un sujet fort : l’égalité
professionnelle entre hommes et femmes. Le Laboratoire
de l’Égalité, jeune association réunissant 700 personnes
autour d’une culture commune de l’égalité professionnelle, a confié à Mediaprism une campagne
d’intérêt général pour interpeller l’opinion et créer une
mobilisation collective avec la signature du Pacte pour
l’Égalité.
La campagne était composée de cinq visuels, illustrant chacun une
inégalité femmes-hommes. Les accroches étaient conçues autour de
chiffres réels et révélateurs de la situation. Les cibles touchées : les citoyens ; les candidats à la Présidentielle 2012 et tous les politiques en
général ; les décideurs économiques. La campagne fut visible sur tous les
media : cinéma, affichage, télévision, presse écrite, Web et aussi imprimé
publicitaire avec plus de 2 millions de foyers touchés. Les retombées médiatiques ont été très positives suite à cette sensibilisation. L’impact des
visuels, bien perçus par le citoyen, a été l’un des principaux atouts de la
démarche du Laboratoire de l’Égalité.
+
R:
ANNONCEU
de l’Égalité
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CEUR :
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Cécile Daum
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Frédérique A
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HOME MEDIA LIVE MEDIAPOST Publicité // PRINTEMPS-ÉTÉ 2012
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PORTFOLIO
En partenariat avec
Garnier
Fidélisation à la racine
Le soin « dé-mail-ant »
Garnier, marque forte sur le marché des produits
de beauté, a lancé une nouvelle gamme Ultra Doux
pour enfants. Elle se composait de 3 shampoings
et 2 sprays sans alcool. Pour respecter les cheveux
des bambins, la gamme se veut sans paraben, sans
colorant, hypoallergénique et testée sous contrôle
pédiatrique. Accompagné par MEDIAPOST Publicité,
Garnier a concocté une opération de séduction BtoB.
Le courrier, réalisé par Agence Purple, était à destination d’une cible
prescriptrice : les médecins généralistes spécialisés en pédiatrie et les
médecins généralistes exerçant dans les zones où les familles avec
enfants de moins de 10 ans sont surreprésentées par rapport à la moyenne
nationale. Il était composé :
+
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ANNONCEU
Garnier
NCEUR :
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RESPONSA
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Amélie Laca
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Agence Purpl
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B
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Stéphanie M
• d’un poster pédagogique sur la bonne manière de se laver les cheveux
à afficher en salle d’attente ;
• de 2 jeux pour enfants (le jeu des 7 erreurs et un jeu de mots-croisés)
à mettre à disposition en salle d’attente également ;
• d’un coupon-réponse et d’une enveloppe T pour que le professionnel
de santé puisse recevoir gratuitement le produit de son choix de la
gamme Ultra Doux.
3 000 courriers ont été envoyés et, à date, le taux de retour avoisine
les 20 % !
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HOME MEDIA LIVE MEDIAPOST Publicité // PRINTEMPS-ÉTÉ 2012
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PORTFOLIO
TRIBUNE
En partenariat avec
« L’humain
est le nouveau
paradigme. »
Les nombreux bouleversements
de ce début de XXIe siècle influencent
les comportements, les manières de
communiquer, et la consommation.
Pourquoi et comment les stratégies
de marketing doivent-elles prendre
en compte ces mutations ? Anne
Battestini, sémiologue et fondatrice
de www.iconics.biz, nous livre
ses réflexions.
YAMAHA
Interaction
et mobilité
Trois campagnes pour deux-roues
Yamaha Motor France a fait appel à l’agence X-Prime
Groupe pour l’accompagner dans sa stratégie de social
media.
Au programme, trois campagnes d’e-mailing présentent les accessoires
de chaque moto et scooter de la marque. Les clients ont d’abord reçu un
premier e-mail annonçant la création de l’appli iPhone. Quelques jours
après, les fans de Yamaha en ont reçu un autre, les invitant à se connecter
au site Yamaha Community.fr. Telle une encyclopédie, le site présente les
principaux techniciens et designers qui ont contribué à l’essor de l’entreprise. À terme, les internautes pourront participer à ce minisite. Enfin,
un dernier e-mail a annoncé la sortie de l’application iPad et la nouvelle
version de l’appli iPhone.
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HOME MEDIA LIVE MEDIAPOST Publicité // PRINTEMPS-ÉTÉ 2012
+
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ANNONCEU
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Clément Ville
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X-Prime Gro
Comment les nouvelles technologies apportent-elles du
sens à nos communications ?
Le développement de l’individualité et du libre arbitre de chacun donne l’illusion que les sociétés sont à présent composées
d’électrons libres. Mais c’est un leurre. L’individu se construit
toujours par rapport aux autres. Il a besoin d’ancrage, de points de
comparaison et de lien social, surtout en période de crise. Il n’est pas
paradoxal d’être dans une quête de sens collectif tout en gardant son
individualité. Par le biais, notamment, des nouvelles technologies,
chacun peut satisfaire son besoin d’appartenance à une communauté, parfois vaste, de partage d’idées et de valeurs.
« Les Français sont en quête d’un ancrage
solide leur permettant de profiter de nouveau
de la vie avec sérénité. »
Quelles sont les valeurs émergentes aujourd’hui ?
Au-delà du besoin de changement, d’innovation et de créativité,
les Français sont en quête d’un ancrage solide leur permettant
de « profiter » de nouveau de la vie avec sérénité. Depuis l’aprèsguerre, la société leur permettait l’assouvissement de leurs désirs
individuels. Les Trente Glorieuses avaient apporté aux générations
précédentes le plaisir de la consommation et l’ascenseur social. Le
XXIe siècle véhicule essentiellement, à travers ses images et son
discours dominant, un pessimisme collectif. Nos compatriotes préfèrent se construire leurs bonheurs quotidiens, songent à changer
leurs modes de consommation, de relationnel, et adoptent des
comportements plus en retrait des modèles de réussite sociale auxquels ils savent ou pensent ne plus avoir accès. Ils se construisent
ainsi leurs formes d’optimisme individuel.
De quelle manière le marketing peut-il prendre en compte
ces évolutions ?
Il doit se réinventer avec une forme de proximité non intrusive pour
qu’elle soit acceptable, non autoritaire pour être plus interpersonnelle,
plus audacieuse et créative pour qu’elle accompagne une vision
ouverte sur l’avenir. L’ADN des Français doit se réveiller : la liberté
avec toutes ses déclinaisons possibles, l’appétence pour les mots
et les images, la créativité autour de la notion de mobilité (pouvoir
s’évader, s’extraire…). L’humain intelligent, sensible et créatif, voire
astucieux est le nouveau paradigme. Il implique la prise en compte
de tout ce qui construit l’identité émotionnelle, cognitive, corporelle,
empathique… au regard des changements de civilisation. •
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37
TRIBUNE
AGENDA
Brand Content
catégorie Consumer
Le Grand PrsixduduBrand Content d’OR dans(Llaeroy
Merlin),
Les lauréate (de g. à d.) : Reine Vincent Combaluzier (Textuel
Magazine : zi (Textuel la Mine), Marionpublicité).
Sylvia Eskenaet Eric Trousset (MEDIAPOST
la Mine) –
« Le mouvement
est en marche… »
que
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c
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raté...
Encore jeune en France, le marché
de la publicité sur mobile
est promis à un avenir radieux,
à en croire Agnès Laval, Directrice
Marketing France d’Orange
Advertising Network.
Quels sont les chiffres de la publicité sur mobile en
France ?
Il faut d’abord distinguer la promotion et la relation-client sur mobile
de l’achat d’espace media sur l’Internet mobile. Le premier, le « horsmedia », représentait, selon une étude Solucom AFMM, 430 millions
d’euros en France en 2010, répartis en 130 millions pour l’envoi de
SMS et 300 millions d’investissements dans des sites et applications.
Le « media » mobile a engrangé pour sa part, en 2011, chiffres IREP
(Institut de Recherches et d’Études Publicitaires), 33 millions d’euros
de recettes, soit 5 % seulement du total de la publicité display sur
Internet, alors même que la France compte 19 millions de mobinautes
chaque mois, pour 42 millions d’internautes (source Médiamétrie).
Mais la publicité sur mobile est le segment le plus dynamique, en
hausse de 37 % par rapport à 2010.
Comment expliquez-vous la relative faiblesse des investissements media sur mobile ?
C’est un marché encore très jeune. Une étude TNS Infratest nous
indique qu’en 2011, seulement 12 % des entreprises avaient développé un site ou une application sur mobile. Le mobile souffre toujours
auprès des annonceurs d’une image de complexité, en raison de la
fragmentation des écosystèmes (OS). Mais ces freins vont finir par
tomber face à la poussée des usages : le mobile est déjà le premier
écran d’accès au Net de nombreux jeunes consommateurs !
Quels sont les pays en pointe sur ce marché ?
Le premier marché est celui du Japon, avec un milliard d’euros de
chiffre d’affaires en 2011, 2 fois plus qu’aux États-Unis ! Les usages
mobiles des Japonais sont très en avance sur ceux des Européens. Ils
règlent leurs achats avec leur terminal mobile depuis des années. En
France, Orange va expérimenter prochainement le réseau LTE (Long
Term Evolution) de quatrième génération, à Marseille, pour une
expérience client encore plus fluide.
La conférence Actu Marques
Thomas Ravera (Orange).
Le voyage d’études à Londres des clients
de MEDIAPOST Publicité.
et
Eric Troicuitssé)
.
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P
ST
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(MEDIA
Comment voyez-vous évoluer la publicité sur mobile en
France dans les prochaines années ?
Les innovations technologiques vont continuer à faire exploser les
usages. Le mouvement est en marche. C’est une opportunité formidable pour les annonceurs, car le mobile réunit déjà les avantages d’un
media SOcial, LOcal et MObile (SOLOMO), proche du point de vente.
Le très haut débit renforcera encore la pertinence de ce media pour
l’image de marque, grâce à la vidéo. Le mobile s’inscrit en synergie
avec les autres écrans, et il va s’installer durablement dans le mix
media des marques. •
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38
HOME MEDIA LIVE MEDIAPOST Publicité // PRINTEMPS-ÉTÉ 2012
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Erratum : une erreur
s’est glissée dans le
premier numéro de
Home Media Live !
Le mailing Kérastase
a été conçu par
l’agence Tand’M.
Toutes nos excuses aux
responsables et créatifs
qui ont réalisé cette
campagne.
...tout ce que
vous ne devez
pas rater
ratégies
-Le Grand PrixdeStla Publicité
Une quinzaine de clients ont été
invités
par MEDIAPOST Publici
té pour découvrir
la créativité à Londres au
travers
de conférences sur le Home Me
dia !
-Les rencontres de l’UDECA
M
Quoi ? L’UDECAM val
orise, défend et
représente les agences
media auprès
de l’ensemble des acteur
s du marché.
Quand ? 6 septembre
2012.
Où ? Salle Wagram, à
Paris.
Une bonne raison d’y
aller : Des
conférences et intervenan
ts de haute volée
pour faire le point sur l’ac
tualité et les enjeux
de l’offre media.
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des Media et
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Où ? Surprise
rendez-vous
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du Home Media contribue à l’émergence des belles idées.
La précision du ciblage et la forte valeur de l’écrit
font également du média courrier, le garant d’une relation
privilégiée avec les consommateurs.
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