L`art de raconter des histoires

TRIBUNE « L’humain est le nouveau paradigme »
PORTFOLIO Retrouvez notre best of des campagnes mailings
AGENDA Tout ce que vous avez raté, tout ce que vous ne devez pas rater
L’art de raconter
des histoires
Luxe
Universel,
relationnel,
promotionnel,
connecté,
choisi,
c’est le Home Media !
# 2 // Printemps-été 2012

2 HOME MEDIA LIVE MEDIAPOST Publicité // PRINTEMPS-ÉTÉ 2012 3
EDITO
S’adresser à l’intelligence
du consommateur.
Et, plus encore, à son versant
émotionnel.
Le Home Media, particulièrement à travers
le courrier publicitaire, touche au plus près
les consommateurs.
Par ses possibilités créatives, interactives
et qualitatives, il permet de traiter les
clients comme des VIP. De leur raconter
des histoires, de donner du sens à leur
consommation, et même de les faire rêver…
Et quel autre secteur que le luxe cherche
à créer une expérience de la marque aussi
forte ? Le courrier publicitaire, protéiforme
et multisensoriel, est, plus qu’un outil, une
évidence pour une marque qui cherche
à nouer une relation forte avec ses clients.
Mais la proximité ne s’invente pas,
elle s’étudie, se travaille, et s’a ne.
Le Home Media, par essence, permet
une personnalisation et un ciblage que
n’o re aucun autre canal de marketing.
Des typologies précises existent désormais
pour une connaissance pointue
et indispensable des consommateurs,
de leur profi l et de leurs habitudes.
Et les études réalisées par MEDIAPOST
Publicité le disent : il faut cibler plus
pour toucher plus !
Le Home Media est en e ervescence.
Il avance, crée et devient incontournable
pour les agences et les annonceurs.
Ce magazine vous en apporte la preuve,
et vous donne les clés pour l’intégrer
à vos campagnes.
Bonne lecture.
HOME MEDIA LIVE Ce magazine est édité par MEDIAPOST Publicité – Groupe MEDIAPOST – Siège social : 9, Boulevard du Général-de-Gaulle – 92126 Montrouge Cedex
Directeur de la publication et de la rédaction: Eric Trousset – Conception/réalisation : Éditialis Publishing – 01 46 99 93 93 – 160 bis, rue de Paris – 92645 Boulogne-Billancourt Cedex
Responsable d’édition : Guillaume Bethout – Chef de Projet : Julien Magnier – Rédaction : Julia Barbier, Yves Deguilhem, Laurent Durasnel, Émilie Kovacs, Patrice Theillout.
Iconographie: Thierry Dehesdin, Getty Images, ThinkStock – Illustrations : Casper Franken, Kristof Luyckx, Chris Piascik, c/o Valérie Oualid. Impression : Bergame.
Le papier utilisé pour ce numéro est en pure cellulose ECF, certifi é FSC (issu de forêts gérées durablement), partiellement recyclé. Il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement
tout article du présent magazine sans l’autorisation de l’éditeur. Articles L122.4 et L122.5 du Code de la propriété intellectuelle.
Nourrir
l’imaginaire
par Eric Trousset
Directeur Général Adjoint
Etudes et Marketing
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5
GRAND
ANGLE
Nielsen // L’e cacité de l’imprimé publicitaire
en grande consommation // page 8
Le blog de MEDIAPOST Publicité // Paroles de clients // page 10
Marketing relationnel // La pub dans ta poche ! // page 11
Ultimate // À la rencontre du client idéal // page 12
AU SOMMAIRE
TRIBUNE AGENDA
« L’humain est le nouveau paradigme »
par Anne Battestini, sémiologue // page 37
« Publicité sur mobile, le mouvement est en marche »
par Agnès Laval, Directrice Marketing France d’Orange
Advertising Network // page 38
Tout ce que vous avez raté, tout
ce que vous ne devez pas rater //
page 39
# 2 // Printemps-été 2012
DOSSIER
De l’art de raconter des histoires : le Home Media, support idéal pour
les marques de luxe // page 14
PORTFOLIO
C’est arrivé chez vous ! Panorama des plus belles
campagnes mailings // page 20
COURRIER_PUB_CONNECTE-210x270.pdf 10/04/12 14:02:08
L’ŒIL SUR LA PUB
H20 // Créativité et e cacité : la bonne combinaison // page 6

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6 HOME MEDIA LIVE MEDIAPOST Publicité // PRINTEMPS-ÉTÉ 2012
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HOME MEDIA LIVE
MEDIAPOST
Publicité
//
PRINTEMPS-ÉTÉ 2012
// PRINTEMPS-ÉTÉ 2012 //
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d’informations complémentaires (données chiffrées, encarts…),
le traitement de l’information (visualisation, accroche, répétition…),
le registre de communication (tonalité du message), le type de
relation (unilatérale, échange, témoignage…) et son traitement
(proximité, complicité, communauté…), l’identifi cation de l’émetteur
(présence de la marque, baseline, logo…), le traitement du destinataire
(personnalisation, mise à contribution, fi délité…) et l’utilisation d’éléments
externes (ancrage dans une période temporelle, personnalité, référence
à un évènement…).
Pour la forme, l’analyse s’attarde sur l’enveloppe porteuse (blister,
présence du logo…), le format (nombre et types de supports…),
l’illustration (présence de visuels, proportion image/texte…),
les couleurs (densité, couleur dominante…), la police et la mise
en page (dense, aérée, pluralité des polices de caractères…)
et les caractéristiques de la Une des consumer magazines
ou catalogues (informative, décorative…).
Pour analyser les 212 courriers ainsi codifi és en fonction de ces
116 critères, H2O a créé un Indicateur Synthétique d’Impact (ISI),
qui combine la mémorisation du courrier, son ouverture, sa lecture
et son agrément. Il ne restait alors qu’à mettre les 2 en relation
pour rapprocher créativité et effi cacité !
La réalisation d’une typologie
Trois types de courriers ont ainsi pu être dégagés. Le premier,
qui représente 44 % des courriers testés, obtient un score ISI de
56 (65 % de mémorisation, 50 % d’ouverture, 40 % de lecture,
note d’agrément de 7). Il se caractérise majoritairement sur le
fond par une mise-en-avant du produit, un discours descriptif et
la création d’un lien de complicité ou de proximité, et sur la forme
par un volume de texte inférieur à 50 %, une enveloppe originale
(couleurs, blister…) et des illustrations très présentes.
Le deuxième type de courriers obtient un score ISI de 50 (63 %
de mémorisation, 43 % d’ouverture, 24 % de lecture, note
d’agrément de 6,8) et regroupe 22 % des courriers testés. Sur la
forme, ces courriers se distinguent par un nombre plus élevé de
pages, une forte densité de couleurs et un format différent du A4,
les critères de fond discriminants étant l’établissement d’un dis-
cours narratif, sans répétition d’arguments et sans accroche.
Enfi n, le troisième type (34 % des courriers testés) obtient un ISI
moyen de 48 (56 % de mémorisation, 42 % d’ouverture, 29 %
de lecture, note d’agrément de 6,5). Il se distingue notamment
par une densité de texte plus élévée (plus de 50 %) mais moins
impliquant (moins de lien de complicité ou de proximité, pas
de référence à une période ou un évènement…). Sur la forme, les
couleurs sont moins denses et le format plus classique (A4, simple
enveloppe blanche).
Une étude à prolonger
« À ce stade, il serait hasardeux d’établir des règles précises pour
optimiser un courrier, souligne Benoît Parraud, mais nous avons
pu établir un lien entre l’effi cacité et la qualité du courrier, en
réfl échissant aussi bien au fond qu’à la forme. La taille de notre
base de données ne nous permet pas encore de descendre au
niveau d’un secteur d’activité, mais nous affi nerons cette étude
dès que possible .» De son côté, MEDIAPOST Publicité entame
une démarche similaire appliquée aux imprimés publicitaires. •
La créativité est-elle
source d’e cacité ?
Cette question
presque métaphysique,
MEDIAPOST Publicité
l’a appliquée au courrier
adressé. L’étude, menée
avec H2O, permet
d’engager sur le sujet
une réfl exion féconde. Avec cette étude, nous avons
commencé à identifi er des leviers
d’effi cacité pour les courriers
adressés, aussi bien sur le fond
que sur la forme. Il n’est pas question
de brider la créativité, car il n’existe
jamais de solution unique : un
shampoing ne se vend pas comme
un service bancaire. C’est pourquoi
il faudra pousser l’étude au niveau
des secteurs d’activité. Mais
quelques éléments émergent
en termes d’effi cacité comme
la visualisation et la description
du produit, des textes aérés,
l’ancrage du courrier dans le concret,
Quelque chose à ajouter ?
Katrine Vincent, Directrice Effi cacité et Mesures, MEDIAPOST Publicité
Pas créatif,
mon
courrier ?
Oui, il existe bien un lien
entre les éléments créatifs et l’impact des
courriers adressés. Cette affi rmation peut
apparaître comme une lapalissade, mais
encore fallait-il la soumettre à une analyse
critique rigoureuse. C’est ce qu’a fait H2O,
institut de recherche sociale et marketing,
à la demande de MEDIAPOST Publicité. « Nous
sommes partis d’une base de 170 post-tests
réalisés pour MEDIAPOST Publicité, que nous
avons agrégés avec d’autres, pour arriver à un
total de 212, explique Benoît Parraud, Directeur
Exécutif Délégué de H2O. Pour analyser ces cour-
riers adressés, nous avons créé une grille d’analyse
qualitative de leurs éléments créatifs. »
Quinze thématiques
Pour appréhender la créativité des courriers,
chacun d’entre eux est passé au crible de
15 thématiques, dont 9 sur le fond et 6 sur la
forme, pour un total de 116 critères. Pour le fond,
l’étude prend en compte la présence d’avantages
destinataires (réduction, cadeau…) et d’éléments
7
7
777
Le deuxième type de courriers obtient un score ISI de 50 (63 %
de mémorisation, 43 % d’ouverture, 24 % de lecture, note
d’agrément de 6,8) et regroupe 22 % des courriers testés. Sur la
forme, ces courriers se distinguent par un nombre plus élevé de
pages, une forte densité de couleurs et un format différent du A4,
les critères de fond discriminants étant l’établissement d’un dis-
cours narratif, sans répétition d’arguments et sans accroche.
Enfi n, le troisième type (34 % des courriers testés) obtient un ISI
moyen de 48 (56 % de mémorisation, 42 % d’ouverture, 29 %
de lecture, note d’agrément de 6,5). Il se distingue notamment
par une densité de texte plus élévée (plus de 50 %) mais moins
impliquant (moins de lien de complicité ou de proximité, pas
de référence à une période ou un évènement…). Sur la forme, les
couleurs sont moins denses et le format plus classique (A4, simple
quelques éléments émergent
en termes d’effi cacité comme
la visualisation et la description
du produit, des textes aérés,
l’ancrage du courrier dans le concret,
L’ŒIL SUR LA PUB
« La notion de proximité ou de complicité
avec le lecteur est importante,
car le courrier adressé est destiné à entrer
dans un foyer pour y être ouvert et lu. »
avec une durée de validité claire,
le rattachement à un évènement,
ou l’originalité de l’enveloppe. Enfi n,
la notion de proximité ou de complicité
avec le lecteur est importante, car le
courrier adressé est destiné à entrer
dans un foyer pour y être ouvert
et lu. Et, bien sûr, la création doit
aussi tenir compte d’autres éléments
comme le ciblage, l’affi nité avec les
destinataires ou l’objectif du courrier,
une exigence commune
à tous les media !

9
8 HOME MEDIA LIVE MEDIAPOST Publicité // PRINTEMPS-ÉTÉ 2012
L’étude Nielsen s’est appuyée sur 103 opé-
rations d’imprimés publicitaires entre 2001
et 2011 sur toutes les catégories de Produits
de Grande Consommation et Frais Libre Service
pour déterminer une typologie des campagnes
boîtes à lettres. Objectif : mesurer leur effi cacité
en termes d’impact sur les consommations
des foyers ciblés, en analyser les principales
« La communication promotionnelle étant une forme de communication parmi
d’autres, il n’y a pas de raison de considérer qu’elle pourrait fonctionner différem-
ment d’un outil de communication plus classique. Lorsque le consommateur est
impliqué au moment où il est exposé au message promotionnel, il l’analyse en pro-
fondeur et réagit en fonction de l’avantage qui lui est proposé. S’il perçoit cet avan-
tage comme trop faible, il risque de l’ignorer, mais s’il le perçoit comme trop fort ou
trop fréquent, il risque de l’attribuer au fait que le produit ne se vend pas, qu’il est
obsolète ou périmé, ou simplement qu’il ne vaut pas le prix qui en est habituellement
demandé. Dans ce cas, l’image de qualité de la marque peut se trouver dégradée
dans son esprit.
En grande distribution, faute d’implication, le consommateur mémorise peu l’infor-
mation promotionnelle et attribue davantage les opérations à la politique commer-
ciale des enseignes qu’aux caractéristiques des produits. Les marques ne courent
donc pas de risques à y promouvoir leurs produits, bien au contraire. En effet, le
consommateur y réagit de manière très “automatique”, en fonction de son humeur
ou de certains éléments plus périphériques, comme le canal du message. Ainsi,
à l’extérieur du point de vente, l’insertion en prospectus améliore le rappel de la
marque et la qualité perçue, car le consommateur a été préalablement conditionné
à ne croiser que des grandes marques au sein des prospectus. Ces effets sont indé-
pendants de tout avantage promotionnel et résistent au fait que le consommateur ne
se souvienne pas d’avoir seulement été exposé à la marque dans le prospectus. »
Béatrice Parguel, chercheuse au CNRS, Docteur en Science de Gestion,
et auteur d’une thèse sur la communication promotionnelle en prospectus.
L’analyse éclairée
Du recrutement à la fi délisation
Il ressort de l’étude que les opérations d’imprimés
publicitaires sont effi caces pour capter de nouveaux
foyers acheteurs. « Pour 3/4 d’entre elles, l’imprimé
publicitaire favorise le recrutement à court terme,
avec en moyenne un gain de pénétration de 52 % »,
indique Anne Haine, Directrice du département
Analytics Consulting France chez Nielsen. Toutes
catégories confondues, l’imprimé publicitaire est
en effet un facteur décisionnel important : il permet
de convaincre avant l’entrée en magasin. Il constitue
en outre, un élément de différenciation vis-à-vis
de la concurrence dans les semaines qui suivent
la distribution et une formidable opportunité de
communiquer de manière privilégiée avec le consom-
mateur, hors du rayon où il est souvent pressé.
Sur les secteurs de l’Hygiène Beauté et des
Détergents en particulier, il apporte une caution
d’effi cacité et de qualité qui rassure. Segment
sensible à l’impulsion et à la promotion, le Frais
enregistre également une bonne performance :
l’imprimé publicitaire encourage à l’essai.
Au-delà, l’étude a mis en lumière que pour 2/3
des campagnes, la part de marché avait été
développée. Mieux, avec un gain de 10 % de PDM
à court ou moyen terme, plus d’une opération
sur deux est un succès.
Les facteurs clés de réussite
En relais d’une campagne media, l’imprimé publici-
taire est un support utile pour communiquer.
« Il peut booster les ventes par trois ou quatre »,
confi e Anne Haine. L’ajout d’un bon de réduction
apparaît être un driver pertinent pour recruter, à
condition qu’il ne soit pas inférieur à 0,30 €. « Il fonc-
tionne mieux sur le non-alimentaire car les valeurs
faciales sont plus élevées, et donc déclencheuses
d’opportunités pour le consommateur », ajoute Anne
Haine. Plus onéreux, l’échantillon peut quant à lui se
révéler un excellent levier sur le court terme. « Tester
le produit lui donne de la notoriété. S’il est bon, le
consommateur se laissera tenter par un premier
achat et restera fi dèle », observe Anne Haine.
Contre toute attente, les communications « mille-
feuille » n’ont, par ailleurs, pas l’effet escompté :
l’étude a démontré l’importance de privilégier
une ou deux références plutôt qu’une gamme
entière. « Si l’on communique sur trop de
produits à la fois, le message a du mal à passer
et l’imprimé ne retient pas l’attention du
consommateur », explique Anne Haine. Au-
tant de facteurs à prendre en considération
pour améliorer la relation des marques avec
les consommateurs. •
L’e cacité de l’imprimé publicitaire en grande
consommation ? Testée et approuvée !
caractéristiques et en comparer la performance.
Pour mener l’enquête, Nielsen utilise son panel
de consommateurs Homescan, fort de 14 000
foyers représentatifs de la population française,
répartis en deux groupes : un échantillon de
panélistes exposés à l’imprimé publicitaire, et un
échantillon témoin non-exposé.
Afi n de mesurer l’impact des campagnes publicitaires en boîtes à lettres
sur les produits de grande consommation, MEDIAPOST Publicité s’est associé
à Nielsen, leader mondial des études et de l’information.
«Pour 3/4 des opérations, l’imprimé publicitaire favorise
le recrutement à court terme, avec en moyenne un gain
de pénétration de 52 %. »
A suivre pour
encore +
d’infos sur
www.mediapost-publicite.fr
GRAND ANGLE
« En relais
d’une
campagne
media,
l’imprimé
publicitaire
peut booster
les ventes
par trois
ou quatre. »