Contexte commercial - Maroc - Agriculture et Agroalimentaire Canada

Secrétariat à l’accès au marché
Rapport d’analyse des marchés
mondiaux
Contexte commercial
Maroc
Mai 2014
SOMMAIRE
Le Maroc, de taille moyenne, est considéré comme un pays
émergent avec une croissance soutenue et une économie très
compétitive. En 2013, l’économie du Maroc s’est placée au 5e rang
en Afrique, en ce qui concerne le produit intérieur brut (PIB) qui
s’est établi à 97,5 milliards $US.
Le Maroc est lié à l’Union européenne depuis 2000 par un accord
d’association qui prône l’élimination complète des tarifs sur les
produits industriels, qui est entré en vigueur le 1er mars 2012. Ayant
obtenu le statut avancé, le Maroc et l’UE négocient actuellement un
accord de libre-échange global.
Le Maroc est également membre du groupe Agadir, zone arabe de
libre-échange qui comprend actuellement l’Égypte, la Jordanie, le
Maroc et la Tunisie. Le Maroc a également signé des accords de
libre-échange bilatéraux avec les Émirats arabes unis, la Turquie et
les États-Unis.
Le Canada a noué des relations commerciales bien établies avec le
Maroc. Un accord de libre-échange est en cours de négociation
entre les deux pays. La présence et les activités canadiennes sur le
marché se sont renforcées ces dernières années, et il existe des
débouchés dans le secteur agricole et agroalimentaire pour les
compagnies canadiennes.
Le Maroc est un marché prioritaire pour le Canada, car
l’environnement commercial compte parmi les plus développés sur
le continent africain. Le Maroc est considéré comme la porte
d’entrée vers l’Afrique subsaharienne, grâce à son contexte
commercial développé et à ses investissements en Afrique
subsaharienne.
Ce rapport présente aux fournisseurs des renseignements au sujet
de la structure, de la distribution, de la vente au détail et de la
réglementation du Maroc.
TABLE DES MATIÈRES
Sommaire ........................................ 1
Aperçu ............................................. 2
Ventes au détail ............................. 4
Secteur de la restauration .............. 5
Canaux de distribution .................... 6
Infrastructure et logistique .............. 7
Tarifs et réglementation .................. 8
Défis du marché .............................. 8
Débouchés ..................................... 9
Ressources .................................... 9

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APERÇU
Économie du Maroc en chiffres (en $US) Valeur Année Source
PIB
97,32 G$
2012
FMI
Croissance du PIB
3,2 %
2012
FMI
PIB par habitant
3 086 $
2012
FMI
Industrie (part du PIB)
29,9 % GDP
2012
Banque mondiale
Services (part du PIB)
55,3 % GDP
2012
Banque mondiale
Agriculture (part du PIB)
14,0 % GDP
2012
Banque mondiale
Exportations de produits de la pêche et de
produits agroalimentaires
3,28 G$
2012
Global Trade Atlas.
2010.
Importations de produits de la pêche et de
produits agroalimentaires
5,79 G$
2012
Global Trade Atlas.
2010.
Jusqu’à maintenant, l’économie marocaine a affiché de très bons résultats pour 2013. Selon Euromonitor,
le produit intérieur brut (PIB) devrait grimper à plus de 4,5 %, et en 2014, cette croissance devrait
atteindre près de 4,8 %. Le taux d’inflation s’est établi à environ 1,3 %, tandis que le taux de chômage
était de 9 % en 2012.
Les retombées de cette récente croissance économique se font graduellement ressentir avec l’expansion
de la classe moyenne, plus particulièrement dans les zones urbaines. L’émergence de magasins de
détail modernes et les taux d’intérêt relativement faibles sont à l’origine d’une augmentation de la
demande intérieure. Cependant, le niveau de cette croissance future sera étroitement lié à une relance
économique durable, selon Planet Retail.
Des secteurs économiques clés tels que le tourisme, l’industrie, la technologie industrielle et l’agriculture
devraient contribuer à la croissance au cours des prochaines années, selon la Banque mondiale,
signifiant que le pays présente des possibilités attrayantes pour des investisseurs étrangers. Le taux de
croissance potentiel devrait augmenter à moyen terme en raison des mesures et des politiques
économiques qui visent à améliorer le climat des affaires et la compétitivité, selon la même source.
La croissance du PIB réel devrait rester aux alentours de 5 % par an pendant cette décennie si le
gouvernement continue à mettre en œuvre des réformes structurelles et à maintenir la stabilité
macro-économique. Le défi majeur à moyen terme sera de réduire le chômage et d’améliorer le niveau
de vie.
La mondialisation a fait sentir ses effets au Maroc. Les Marocains étant toujours plus exposés aux
médias occidentaux et aux produits de marque, le « style de vie occidentalisé » ne cesse de gagner de
nouveaux adeptes. Cette tendance n’est toutefois pas nouvelle dans cette région où la proximité avec
l’Europe se traduit depuis longtemps par une importante présence européenne. Le consommateur
marocain adopte ainsi de plus en plus les habitudes du consommateur occidental et sa façon de
consommer chez lui et à l’extérieur.
Agriculture
Selon le ministère marocain de l’Agriculture et des Pêcheries :
 L’agriculture emploie environ 40 % de la main-d’œuvre du Maroc. Sur la côte Atlantique, où il y a
de vastes plaines, on cultive des produits tels que des olives, des agrumes, du blé, de la
betterave à sucre et des raisins de vin, en grande partie avec l’irrigation fournie par des puits
artésiens construits à cet effet.

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 Le Maroc possède de nombreuses ressources exploitables. Peu d’autres pays arabes ou
africains peuvent égaler son potentiel agricole grâce à ses quelque 85 000 km2 de terre arable
(dont un septième peut être irrigué) et à son climat généralement tempéré.
 Le Maroc est un des rares pays arabes à avoir le potentiel d’atteindre l’autosuffisance
alimentaire. Dans une année à pluviométrie normale, le Maroc produit 60 % des grains et
légumineuses nécessaires à sa consommation intérieure, les 40 % restants étant importés. Le
pays exporte des agrumes et des fruits et légumes primeurs principalement vers les marchés
européens. Il a aussi établi une industrie vinicole et il met en place la production commerciale de
canne à sucre, de betteraves à sucre et de graines de tournesol.
 Malgré cela, la redoutable sécheresse qui est toujours présente, continue d’affecter l’économie
marocaine, même si l’économie est devenue plus diversifiée et des initiatives telles que les
méthodes d’irrigation modernes et la diversification des récoltes sont mises en place pour
diminuer l’incidence du manque de précipitations. Le pays développe activement son potentiel
d’irrigation qui sera bientôt utilisé sur plus de 2,5 millions d’acres.
Industrie
Selon le ministère de l’Industrie et du Commerce, de l’investissement et du Commerce numérique :
 L’industrie de la pêche au Maroc constitue le principal revenu en devises du pays, représentant
presque 26 % des exportations de produits agricoles et de produits de la pêche et 4 % des
exportations totales du pays en 2012. Pendant longtemps, l’industrie des pêches a été un pilier
de l’économie du pays. On considère également que le Maroc est le plus grand marché de
poisson d’Afrique.
 Dans l’ensemble, la contribution globale d’activité industrielle au PIB varie entre 25 % et 30 %
chaque année, selon la performance du secteur de l’agriculture. Le secteur industriel a
représenté environ 21,1 % de l’emploi en 2012. Le secteur est une composante clé des efforts
produits par le gouvernement marocain pour réduire le chômage.
 Le secteur industriel attire aussi haut des montants d’investissements étrangers importants. Les
autorités ont annoncé des initiatives pour attirer davantage de tels investissements, l’attention
étant portée particulièrement sur des activités délocalisées, comme l’automobile, l’aéronautique,
l’électronique, la transformation des aliments, des produits de la mer et du textile. Parmi les
autres secteurs industriels importants, citons l’extraction de produits chimiques, les matériaux de
construction et les produits pharmaceutiques.
Tourisme
 Le Maroc est une destination touristique majeure pour le marché européen. Le tourisme
contribue beaucoup à l’économie. C’est aussi le principal fournisseur d’emplois. D’après
l’observatoire national du tourisme du Maroc, près de 10 millions de touristes ont visité le Maroc
en 2011. Cette même année, les recettes touristiques avoisinaient les 7,5 milliards de dollars
américains. En 2010, le Maroc a élaboré une stratégie ambitieuse, appelée Vision 2020, qui vise
à attirer 20 millions de touristes d’ici 2020. Elle a également pour but de créer environ
400 000 nouveaux emplois dans le secteur touristique.

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VENTES AU DÉTAIL
Selon Planet Retail, le secteur de la vente au détail marocain est en pleine évolution. Des supermarchés,
en partenariat avec de grandes chaînes françaises, allemandes et turques, ont fait leur apparition dans
les régions urbaines, nouveauté qui a, en quelque sorte, révolutionné non seulement les habitudes
d’achat des consommateurs marocains, mais également leur style de vie. L’occidentalisation de la vie et
de la culture marocaines modifie sans aucun doute la façon dont les consommateurs marocains font
leurs achats. Depuis l’implantation de ces centres de distribution modernes au Maroc, les
consommateurs délaissent de plus en plus les ingrédients frais et les modes de préparation traditionnels
au profit d’une plus grande consommation d’aliments préemballés, transformés et congelés.
Les chaînes de distribution ont mis l’accent sur la santé, la rapidité et l’attirance des produits finis ou
semis finis. Elles offrent une gamme élargie de plats préparés et d’aliments en conserve qui gagnent en
popularité auprès des Marocains, lesquels adoptent de nouvelles habitudes alimentaires et des modes de
préparation pouvant leur faire gagner du temps. Le fait que les fabricants d’aliments transformés et
congelés ont pu tirer profit de cette nouvelle tendance est un bon indicateur de la vitalité de la grande
distribution. L’entrée de détaillants de produits de marques internationales sur le marché marocain, qui
augmente considérablement l’offre de produits et de services, témoigne également de l’influence
croissante de l’Occident.
L’électrification et l’infrastructure routière et ferroviaire que le gouvernement a mises en place au cours de
cette dernière décennie commencent aussi à avoir un effet sur le style de vie des consommateurs ruraux,
même si la majorité des consommateurs ruraux à faible revenu continuent de faire leurs emplettes de
façon traditionnelle. Certains par contre commencent à fréquenter les épiceries indépendantes et les
petits marchés où le choix et l’offre de produits de commodité sont plus variés.
Maroc : ventes au détail totales par rapport aux ventes alimentaires au détail
(M$ US)
-
10,000
20,000
30,000
40,000
50,000
60,000
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Total Retail Sales (USD mn)
Food Retail Sales (USD mn)
Source : Planet Retail, 2013
Ventes au détail totales (M$ US)
Ventes alimentaires au détail (M$ US)

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SECTEUR DE LA RESTAURATION
Le rendement du secteur de la restauration est étroitement lié à la santé économique du pays. Les
attentes du Maroc sont positives en raison d’un grand nombre d’indicateurs économiques tels que ceux
de la reprise de l’économie européenne. Le secteur de la restauration ne fait pas exception. Il devrait
obtenir de bons résultats.
Le tourisme est l’une des grandes industries au Maroc et les services de restauration adaptent leurs
menus afin de répondre aux préférences des touristes. Le Maroc aspire à devenir l’une des premières
destinations du tourisme mondial et planifie d’accueillir 20 millions de visiteurs d’ici 2020. L’arrivée d’un
plus grand nombre de visiteurs en provenance de divers pays obligera l’industrie à innover et à améliorer
la qualité et l’éventail de ses services. Cette diversification de la clientèle touristique incitera les
entreprises à offrir de meilleurs services afin de satisfaire une plus large clientèle.
Sur le marché domestique, le mode de vie effréné devrait s’accentuer, ce qui fera certainement
augmenter la demande d’options de repas pratiques et rapides, et donc de services de restauration. Le
regain de confiance dans l’économie et la hausse du revenu disponible au cours des dernières années se
reflètent dans les dépenses des consommateurs. Selon Euromonitor, le nombre de touristes et de
Marocains qui se déplacent à l’intérieur du pays ne cesse de croître étant donné qu’un plus grand
nombre de personnes peuvent s’offrir des services de voyage et que ceux qui avaient déjà l’habitude de
voyager peuvent augmenter la fréquence de leurs déplacements.
Nombre d’unités de services de restauration au Maroc, par catégorie, en 2012
2012
Total du secteur de la restauration 27 205
Établissements de restauration autonomes 19 256
Établissements de restauration sur les lieux de loisirs 1 262
Vente des aliments au détail 1 684
Établissements de restauration situés dans un site d’hébergement 2 169
Services de restauration pour les voyageurs 2 833
Établissements de restauration indépendants par rapport aux chaînes de restauration,
au Maroc, en 2012
Indépendants Chaînes Total
Total du secteur de la restauration 26 882 351 27 259
Cafés et bars 18 643 86 18 729
Restaurants à service rapide 5 794 148 5 942
Restaurants à service complet 1 106 98 1 204
Kiosques ambulants et comptoirs alimentaires 1 050 1 050
Pizzérias 289 45 334
Source : Euromonitor, 2013.
Source : Euromonitor, 2013.