L`ambush marketing

REP3B COURS SPONSORING
DU 28 NOVEMBRE 2007
Un exemple d’opération de sponsoring efficace….
Partenaire officiel de la coupe du
monde de rugby 2007
•
Opération de marketing alternatif : habillage de la façade du siège social transformée en
un terrain de rugby vertical et un match joué avec des joueurs étant suspendus par des
filins.
•
Marketing viral : création d’u site internet grand public (ParAmourduRugby.Com) et d’un
blog dédiés à la Coupe du Monde de Rugby.
¾ Possibilité pour les internautes de gagner des places, de dialoguer et de se tenir
informer des dernières infos
¾ lancement d’une chasse au trésor avec 200 places cachées dans les 10 villes qui
accueilleront les matchs
•
Opération de street marketing baptisée "En fanfares« dans 50 villes.
•
Promotion sur le lieu de vente : les billets étaient disponibles dans le réseau des
agences de la Société Générale, permettant de générer du trafic dans leurs agences.
LA Société Générale exploite minutieusement (en amont et de façon constante)
ce partenariat afin de :
•développer sa marque
•créer du lien avec ses clients et prospects (sur un terrain de
communication ludique et sportif, propice aux échanges informels.)
Retour sur les limites d’un sponsoring (officiel) passif….
•
Une étude réalisée après la Coupe du Monde de football en Allemagne
(2006) a démontré :
•
seules 3% des personnes interrogées ont identifé Fly Emirates comme
sponsor officiel de l’épreuve.
•
Malgré les 160M€ investis à l’époque, la compagnie s’est même fait
dépasser dans le sondage par ses concurrents non sponsors !
Signer le contrat de sponsoring n’est pas suffisant :
il faut intégrer son opé dans un plan de communication plurimédia important.
…. Surtout que les limites du sponsoring sont nombreuses !
Pourquoi ça
risque d’être
difficile ?
Les limites du sponsoring sportif
• Les risques liés au sponsoring d’un individu/d’une
équipe
• L’encombrement
• La hausse des droits télévisés
• Les dérives éthiques dans le sport
• La difficulté d’évaluer le retour sur investissement
• La menace de l’ambush marketing
Les risques liés au sponsoring d’un sportif/d’une équipe/d’un événement
sportif
•de blessure physique
•de contre-performance
•de non adéquation avec la marque :
•de cannibalisation de la marque par son poulain : si la
personnalité/médiatisation du sportif est trop forte
•de contre-performance : l’équipe ne réalise pas les
performances attendues -> la marque est associée à l’échec
Adidas & l’équipe de France 2004
équipe
Contre-exemple : Festina !!!
un tapage médiatique mettant gravement en cause la loyauté sportive
d’une équipe peut profiter à son sponsor
L’audience oublie la raison de la notoriété mal acquise (effet de
dissociation)
Eléments imprévisibles et non maîtrisables : mauvais temps,
défaillance d’un concurrent, etc.
événement
La concurrence : un autre événement sportif se déroulant en même
temps
De mauvaises retombées médias
En 2006, pas moins de 1917 marques ont été
visibles à la télévision en tant que
sponsors sportifs, dont 1231 sur des
supports football
L’encombrement
Trop de marques tue
les marques
Que penser de 7 marques sur un
même maillot ?
Chute de la mémorisation des
sponsors
Les retombées pour le sponsor sont
quasi nulles
Public saturé d’informations
Confusion dans l’esprit du consommateur
Aucun consommateur n’a retenu aucun des 3 messages
Les opérations de sponsoring ont été nulles pour les 3 opérateurs
L’encombrement… un exemple parmi tant d’autres
Ex : Coupe du Monde de Football 2002 : 3 opérateurs ont communiqué à cette occasion
Publicité pour Orange avec
Zinedine Zidane
Orange sponsorise
Zidane
Parrainage de l’émission
« Tous Ensemble » sur TF1
avec Bixente Lizarazu &
Bouygues Telecom
Bouygues Telecom
sponsorise Lizarazu
Une interview d’un joueur de
l’équipe de France avec un
survêtement décoré du sigle
SFR
Sfr partenaire officiel
de l’équipe de
France de football
Une hausse des droits télévisés
Le sport a une très grande capacité à capter les audiences
La bataille est rude entre les chaînes pour obtenir les droits télévisés
des événements
Hausse incroyable du montant des droits
À moyen terme seules les chaînes à péage auront les capacités $$
pour acquérir les droits TV des grandes compétitions
Transformation du sport
en marchandise
La couverture de
l’événement en sera limitée
Le sponsoring se transforme en
publicité
Le potentiel de public susceptible
de regarder l’événement sera
réduit
Aucune raison pour les sponsors de s’impliquer dans le sport
Evolution des droits de retransmission des Jeux Olympiques d’été
(en millions de dollars)
1800
1600
1400
1200
1000
800
600
400
200
0
1988 (Séoul)
403 M$
1992 (Barcelone)
636 M$
1996 (Atlanta)
895 M$
Soit + 76% en 10 ans…
2000 (Sydney)
1323 M$
2004 (Athènes)
1477 M$
2008 (Pékin)
1690 M$
Selon rapport de Claude Sobry, novembre
2006
Evolution des droits de retransmission de
La Coupe du Monde de Football
(en millions d’euros)
1200
1000
800
600
400
200
0
1990 (Italie)
59 M€
1994 (Etats-Unis)
72 M€
1998 (France)
84 M€
Soit + 91% entre 1998 et 2006 (8 ans)…
2002 (Corée)
2006 (Allemagne)
746 M€
995 M€
Selon rapport de Claude Sobry, novembre
2006
Les dérives éthiques dans le sport
Sponsor = argent $$$$$$$$
= Recherche du résultat à tout prix
= Cas de dopage, tricherie, corruption
Les sportifs subissent d’énormes pressions des médias, des
sponsors, des spectateurs
Ex : pour qu’un club/sportif développe ses revenus, il doit avoir
les meilleurs résultats possibles
Un club en haut de l’affiche proposera une meilleure visibilité
qu’un club en milieu de classement
Les sponsors sont plus facilement prêtes à investir dans le club
qui offre une meilleure visibilité
Les dérives éthiques dans le sport
Les dérives du sport business
Moins néfastes :
Plus néfastes :
Dans le sport
professionnel
Dans le sponsoring local &
sponsoring de clubs amateurs
Un événement
Un sportif/une équipe
Surtout dans le cyclisme où le nom des
équipes = le nom des sponsors
Ex : Affaire Cofidis, affaire Festina
De nombreux sponsors continuent
de soutenir le Tour de France
(Aquarel de Nestlé a remplacé
Coca-Cola, etc.)
Beaucoup de sponsors se sont
désengagés en 2002 (Domo, Kelme,
Bonjour, Bigmat)
La difficulté d’évaluer le retour sur investissement
Le sponsoring sportif a véritablement mué :
Ce n’est plus la « danseuse du président » mais un outil de
communication à part entière.
Comme tout outil de communication,
il faut donc en évaluer le retour sur investissement…
ce qui est très difficile….
Ah oui ? Et pourquoi donc ?
Alors tout
d’abord, le RSI
c’est quoi ?
Le retour sur investissement c’est quoi ?
Le RSI du sponsoring découle des retombées de toutes les offres matérielles et
immatérielles et ensuite des mesures et des comparaison avec les objectifs
prédéterminés afin d’évaluer l’efficacité de l’investissement
De la difficulté d’évaluer le RSI d’une opé….
Forces du sponsoring
=
Aptitude à fournir des bénéfices très variés :
exposition
notoriété
Composants
médiatiques
Composants
symboliques
Assez simple à
mesurer
Compliqué
association d’image
augmentation ventes
Composants
économiques
Assez simple
Les multiples facettes du sponsoring sont parfois vues comme un frein à la
mesure du RSI (Retour Sur Investissement)
Quelques exemples de cette difficulté…
Les retombées du sponsoring sont difficiles à mesurer
Ex : le tracking (étude de la visibilité
médiatique) ne prend pas en compte
l’impact du sponsoring sur la notoriété,
l’image, les ventes de l’entreprise
Ex : les études de notoriété (avant et
après l’événement) nous informent sur
l’évolution de l’image ou de la notoriété
mais rie ne nous prouve que cette
évolution ne soit pas également dûe à
d’autres opés de communication
Il n’existe pas d’outil universel pour évaluer l’impact du sponsoring sportif
Les seules études efficaces sont les études ad hoc (une étude personnalisée
par rapport à une problématique précise)
Pb : elles sont très coûteuses
L’ambush marketing
Séduire les publics sportifs n’est pas chose facile, même lorsque la
marque bénéficie d’une forte légitimité du faite de la durée de son
implication dans le sport…
Les amateurs de sport peuvent se lasser du partenaire historique
et officiel, et lui préférer une marque nouvelle menant des
opérations d’ambush marketing (Gary Tribou)
Mais qu’est-ce
que l’ambush
marketing ?
Ambush marketing
anglicisme signifiant littéralement « marketing en embuscade »
=
l'ensemble des techniques de marketing utilisées par une marque ou une
entreprise pour se rendre visible lors d'un événement, mais sans avoir versé
l'argent nécessaire à ses organisateurs pour en devenir sponsor officiel et
pouvoir y associer son image.
Le but principal de l'ambush marketing est d'obtenir les bénéfices d'un
partenariat, en terme de notoriété et d'image, sans en subir les coûts.
Autrement dit : "parasiter" un évènement profitant d’une
forte exposition médiatique, en essayent d’obtenir une
visibilité pour une marque ou un produit sans pour
autant être partenaire sponsor de l’évènement.
L’ambush marketing : quelques techniques…..
Les plus courantes
•Création de visuels reprenant la thématique de l'événement
(football pour l’Euro, athlétisme pour les JO) sans en utiliser ni les
noms ni les logos pour : lancement d’une campagne de publicité
multiplateformes (spots télé radio, affichage aux abords de
l’événement, encarts publicitaires, etc) avant, pendant et après la
compétition
•Utilisation du parrainage d'une émission de télévision diffusant
l'événement
•Sponsoriser un grand nombre de participants à l'événement et
non l'événement lui-même
Il faut être extrêmement créatif pour attirer l’attention du
consommateur, exposé de toute part aux campagnes des
sponsors. Savoir sortir du lot.
Oui et
alors ?
Les conséquences de l’ambush marketing
L’ambush marketing:
atténue la différenciation entre le
sponsor officiel et l’embusqué
Le spectateur/consommateur ne
reconnaît pas le véritable parrain comme
tel, voire attribut ce rôle à son concurrent
(confusion)
porte atteinte à l’exclusivité que le
sponsor officiel a si chèrement
acquise. Ce dernier a pourtant
légalement acquis le droit de
s’associer à l’événement
Avantage l’embusqué
Se différencier de ses
concurrents pour être le seul
associé à l’événement et
profiter des retombées
médiatiques
En privant le sponsor officiel de
l’avantage concurrentiel que devrait lui
procurer l’opération de sponsoring
Car il réalise de considérables économies en ne supportant pas les
investissements financiers colossaux supportés par son concurrent
Tout en bénéficiant des retombées médiatiques procurées par
l’association à l’événement
Au détriment du sponsor officiel
Pas de retombées médiatiques = pas de retour sur investissement
Les conséquences de l’ambush marketing
Pour le sponsor officiel :
Pas de retombées médiatiques = pas de retour sur
investissement = désaffection pour le sponsoring
sportif
Pour l’organisateur de l’événement :
si l’opération de sponsoring cesse d’être rentable, les
entreprises n’investiront tout simplement plus dans le
sponsoring sportif.
La disparition du sponsoring sportif aura pour
conséquence première la difficulté à financer de tels
événements puis, à terme, leur disparition.
Ambush marketing
Intérêt du sponsoring pour les entreprises
Revenus pour les organisateurs
Disparition des événements
Quelques
exemples ?
L’ambush marketing… quelques exemples…
Quantas surfe sur les JO de Sydney 2000
« The Spirit of Australia »
Slogan : « Share the Spirit »
A l'occasion des jeux Olympiques de
Sydney, la compagnie aérienne
australienne Qantas a lancé sa première
campagne télévisée mondiale mettant en
scène le koala Vic et le slogan « The
Spirit of Australia ».
Alors que le transporteur officiel était Ansett
L’ambush marketing… quelques exemples…
Lufthansa vole aux couleurs de la Coupe du Monde de Football 2006
La Lufthansa n’utilise jamais le
terme de « Mondial » ou
« World Cup »
Lufthansa est LA compagnie de référence pour les nombreux amateurs de football qui se
rendront en Allemagne pour assister aux différents matchs de la Coupe du Monde.
Offre spéciale baptisée « GloBall Airpass » ( vols aller simple Lufthansa à l’intérieur de
l’Allemagne à partir de 60 euros seulement).
A l’occasion de la Coupe du Monde de Football 2006, Lufthansa a créé une carte
d’embarquement spéciale illustrée d’un Airbus A340 dont le nez a été repeint à la façon d’un
ballon de football
Lufthansa a créé un site Internet www.lh2006.com : jeux concours autour du football proposés
aux Internautes qui pourront gagner deux billets en Economy Class, des maillots de l’équipe
d’Allemagne et des articles de sport Lufthansa.
L’ambush marketing… quelques exemples…
Lufthansa vole au x couleus de la Coupe du Monde de Football 2006
Pepsi sponsorise des joueurs de
football alors que Coca-Cola est le
sponsor officiel
•Spots publicitaires mettant en scène une équipe composée de stars (Ronaldinho,
Beckham, Henry, Roberto Carlos, Nesta, ...) face à une équipe bateau.
•Lancement d’une bouteille de couleur dorée et avec les formes de la... Coupe du
Monde !
•Coût estimé à 20millions d'euros (395 millions payés par coca-Cola pour prolonger
en tant que sponsor officiel de la FIFA).
l’amalgame est rapidement fait pour le consommateur qui voit la
campagne au milieu de celles des sponsors officiels et qui s’y perd donc
entre les officiels et les non-officiels
L’ambush marketing… quelques exemples…
Lufthansa vole au x couleus de la Coupe du Monde de Football 2006
Nike sponsorise des joueurs de
football alors que Adidas est le
sponsor officiel
ƒJogabonito.com : Premier site communautaire sur le
monde du Football crée en mars 2006 par Nike et
Google
•Mini films sur le site internet jogabonito.com avec les
stars sous contrat Nike avec comme présentateur Eric
Cantona et bien sûr les stars Ronaldinho, Ronaldo,
Thierry Henry, l’Equipe du Brésil
•Coût : 90 millions d'euros en dépenses marketing pour
Nike et 130 millions pour Adidas en tant que sponsor
officiel de l'événement.
Et plus près de nous…..
Quelques exemples d’ambush marketing
lors de la Coupe du Monde de Rugby……
L’ambush marketing… quelques exemples…
Les Dim Dim Girls lors de la Coupe du Monde Rugby 2007
L’ambush marketing… quelques exemples…
Les Dim Dim Girls lors de la Coupe du Monde Rugby 2007
des pom pom girls habillées de lingerie fine
supportaient les joueurs sur le terrain.
images diffusées en direct également été relayées
par différents médias.
Toutes les vidéos sont disponibles grâce a Nicolakev,
un utilisateur de dailymotion qui suit partout les Dim
Dim Girls.
Le buzz s’est très vite amplifié.
Elles se sont montrées dans les lieux les plus
fréquentés de la capitale française (sur les Champs
Elysées, aux Champs de Mars ainsi que sur le parvis
de l’hôtel de ville lors de la confrontation France vs
Nouvelle-Zelande).
Action de guerilla marketing qui vient compléter un
dispositif composé d’une campagne de seeding
auprès de blogueurs (envoi de cadeaux) et d’une
campagne sur Second Life
L’ambush marketing… quelques exemples…
Comment les marques ont surfé sur la vaque Rugby sans être
partenaire de la Coupe du Monde de Rugby
Calendrier les
mordus du Rugby
Daunat déjà sponsor titre du Daunat Beach Rugby Tour
L’ambush marketing… quelques exemples…
Comment les marques ont surfé sur la vaque Rugby sans être
partenaire de la Coupe du Monde de Rugby
Accord de licence entre
Volvic et Quinze, la
marque de Serge Blanco
Deux partenaires réunis par une même passion : le rugby
Le rugby, avec ses racines populaires, son élan festif, son ancrage dans les valeurs
citoyennes, proches du quotidien des Français est un sport fédérateur. C'est bien autour
de ces valeurs faites de respect, solidarité, authenticité, simplicité.
que Volvic et QUINZE Serge Blanco ont décidé de s'associer.
Situé en Auvergne, Volvic est ancré depuis toujours sur une terre de rugby. Cette année encore,
l'ASM Clermont Auvergne, déjà
victorieux en 1999 du Bouclier Européen, a été finaliste du TOP 14.
Quinze : marque de vêtements créée par Serge Blanco
L’ambush marketing… quelques exemples…
Comment les marques ont surfé sur la vaque Rugby sans être
partenaire de la Coupe du Monde de Rugby
Axa, en partenariat avec le site du quotidien
gratuit Metro, a proposé un jeu de rugby sur
internet, « l'Axa rugby virtual game ».
Alors que le partenaire officiel était la GMF !
AXA France et le rugby
Le rugby incarne des valeurs telles que l'esprit d'équipe, la
solidarité, la performance ou encore l'innovation. Des valeurs
partagées par les salariés d'AXA France.
Renforçant son engagement auprès du rugby professionnel, AXA
France est partenaire du Stade Français Paris. Grâce à ses 13
titres de Champion de France, la notoriété du club parisien, sa
capacité à innover et à atteindre de nouveaux publics donnent à la
marque AXA une dimension conviviale et chaleureuse, essentielle
pour devenir la société d'assurance préférée des Français.
Un partenariat d'autant plus fort qu'il se fonde sur une réalité de
l'entreprise. AXA France, possède en effet, une très forte
concentration d'anciens joueurs de haut niveau reconvertis dans son
réseau commercial…
Sponsoriser des
joueurs et non pas
l’événement
L’ambush marketing… quelques exemples…
Comment les marques ont surfé sur la vaque Rugby sans être
partenaire de la Coupe du Monde de Rugby
Publicité Quick avec Frédéric Michalak
Et un sandwich qui rappelle un ballon de rugby
Alors que c’est Mac Do le partenaire officiel !
Tentés par
l’ambush
marketing ?
L’ambush marketing est tentant….
Avantages
Inconvénients
•Cela coûte nettement moins cher
que d’être parrain officiel car
l’entreprise ne s’acquitte pas des
droits de l’événement (d’autant qu’il
faut ensuite ajouter les frais
d’exploitation du partenariat communication, trade marketing,
marketing opérationnel, RP, etc)
•Il est souvent difficile par ce qu’il faut être
extrêmement créatif pour attirer l’attention
du consommateur, exposé de toute part aux
campagnes des sponsors.
•Il est souvent terriblement efficace
parce que créatif
•Surfer sur l’évènement, être créatif, sans
utiliser les termes logos et images officiels
de la compétition (le produit vendue ne
pourra simplement pas être estampillé
"Equipe de France" ou ici "Euro 2008" / "JO
Pékin 2008").
•Parfois même, la marque ne peut s’afficher
sur le terrain proche du lieu de
l’évènement
•L’Ambush marketing est souvent à la limite
de la légalité et fait souvent l’objet de
procédures judiciaires.
… mais être sponsor officiel est quand même un atout considérable
Pourquoi il est quand même intéressant d’être sponsor officiel ?
La possibilité de l’utilisation des logos & noms des
événements
En qualité de partenaires officiels, les marques peuvent utiliser tous les logos et noms
des évènements dans tous leurs supports de communication et sur leurs produits
Le consommateur fait un transfert de
valeurs et d’image. Ainsi la société
partenaire peut humaniser sa
marque en s’appropriant les valeurs
positives du sport/événement
sponsorisé
Etre sponsor officiel permet de faire
nombre d’opérations dont celles de
marketing opérationnel qui permettent
de créer l’évènement sur le point de
vente. Elles sensibilisent
consommateurs et distributeurs,
améliorent la notoriété de la marque et
dynamisent les ventes.
La visibilité de la marque
En qualité de partenaires officiels, le logo des marques apparaît sur tous leurs
supports de communication de l’événement
Une marque peu connue ou en développement booste de manière
significative sa notoriété grâce à l’affichage de son logo sur les terrains
des compétitions internationales sponsorisées (et sur l’ensemble des
supports de communication liés à l’événement)
Coup de projecteur immédiat
Portée mondiale grâce à la couverture médiatique de l’évènement.
Gain de temps important et un investissement publicitaire moindre que si
elle doit communiquer localement, pays par pays.
le sponsoring officiel d’un évènement réserve bon nombre d’exclusivité
de premier choix que l’ambush marketing ne pourra jamais offrir
Ces avantages ne sont possibles ou leurs résultats ne sont vraiment
significatifs que pour les partenaires officiels
… à condition de ne pas se contenter de signer l’accord.
Comment je sais
que mon opé a
marché ?
Evaluer le retour sur investissement d’une opération
Ce que je dois mesurer ?
Le retour sur investissement économique (chiffre d’affaires)
Le retour sur investissement médiatique (tracking)
Le retour sur investissement symbolique
(l’image de marque)
Le retour sur investissement en termes de notoriété et de
mémorisation
Le retour sur investissement économique
Mesure d’efficacité (chiffre d’affaires)
Comment ?
On compare le pourcentage d’évolution du chiffre d’affaires
(l’indicateur du chiffre d’affaires) au budget alloué au
sponsoring
(si le % d’évolution est supérieur qu’aux périodes « vierges »
de tout sponsoring, on a tendance à imputer une partie de
cette hausse supplémentaire au sponsoring)
Problème
Pendant la période de sponsoring, d’autres événements
conjoncturels et d’autres facteurs ont pu peser sur les résultats
(à la hausse ou à la baisse)
•Un contexte commercial favorable/un marché stagnant
•Actions des concurrents nulle/offensive
•Autres actions marketing menées par la société
(campagnes de publicité) nulles/nombreuses
« Le bon choix du sponsoring n’est donc pas forcément celui qui
précède de bons résultats économiques et inversement » (Gary Tribou)
Le retour sur investissement médiatique
Le tracking
Comment ?
a pour but de repérer la marque sur tous les supports
médias (présente grâce à l’opération de sponsoring).
Après avoir réalisé l’ensemble des comptabilisations, il
propose une forme de valorisation du sponsoring sous
forme d’équivalent publicitaire.
Cet outil permet de vérifier la plus ou moins grande visibilité
de la marque et de comparer l’opération de sponsoring à
une campagne publicitaire en matière de rentabilité.
Le sponsor regarde si l’équivalent publicitaire dépasse sa
mise et est donc en mesure de calculer la rentabilité de son
investissement.
Problème
le tracking ne prend pas en compte l’impact du sponsoring
sur la notoriété, l’image, les ventes de l’entreprise.
Le tracking... Nécessaire pour valoriser une opé de
relations presse
Attention !!!!
le tracking est aussi important pour toute
opé de relations presse que vous ferez !!!!
¾
Méthode de calcul pour l’exposition dans la presse :
On détermine la surface rédactionnelle utilisée par la marque, pondérée par un
coefficient de pagination, un coefficient de photographie et par un coefficient de
signature de l’article. Cette surface est multipliée par le nombre de lecteurs ainsi que
par le taux de circulation du support.
¾
Pour la télévision, même principe :
On multiplie le temps d ’antenne par un coefficient de puissance de chaque chaîne
(son audience), puis par un coefficient lié au moment de diffusion, et enfin par un
coefficient lié au présentateur.
… mais on peut aussi faire plus simple
Sur la valorisation d’une opération de relations presse
Sur la valorisation d’une opération de relations presse
Le retour sur investissement symbolique (l’image)
L’objectif principal du sponsoring
=
la valorisation de l’image de marque du sponsor
Le retour sur investissement doit donc également
porter sur l’image et le sentiment
« une action profitable est une action qui bonifie l’image du
sponsor et touche l’affect de ses prospects » (Giannelloni, 1993)
Ok, mais comment je mesure l’image ?
Le retour sur investissement symbolique (l’image)
Principe de la mesure
Pour mesurer l’efficacité d’une action, on mesure :
La qualité de l’image de l’événement auprès des publics visés
= ce que ces publics ont aimé de l’événement
La qualité de l’image du sponsor bonifiée par l’association d’images
= le sentiment éprouvé pour l’événement a-t-il profité à la marque sponsor ?
= Y-a-t-il eu transfert ?
Cette mesure de l’image se fait avant et après l’événement, pour :
¾ effectuer une comparaison
¾ et apprécier les changements d’image
Le retour sur investissement symbolique (l’image)
5 outils disponibles
a.
Les tests associatifs :
¾
ils consistent à effectuer une association d’images, de photos, de mots, d’objets dans le but de
visualiser et d’apprécier la façon dont un sport est perçu.
¾
L’enquêteur peut aussi demander à la personne interrogée, de compléter une phrase
inachevée, en rajoutant certains adjectifs, dans le but de qualifier le sport sponsorisé.
b.
Les tests projectifs :
¾
il s’agit, pour la personne interrogée, de commenter une scène ou de se projeter dans des
personnages placés dans une situation proche de la réalité.
¾
Ce test est intéressant car les enquêtés ne parlent pas en leurs noms propres, mais de façon
indirecte, ce qui leur permet de se livrer beaucoup plus facilement.
c.
Les tests d’opinion et d’image :
¾
les personnes interrogées, appartenant à un échantillon représentatif, émettent des opinions
positives ou négatives, selon certains critères, par rapport à la marque ou à ses concurrents.
¾
L’objectif est de détecter les éventuelles faiblesses de l’entreprise sponsor ou de ses
concurrents, et de mettre en avant les avantages concurrentiels propres à chaque marque.
d.
Le questionnaire :
¾
ce moyen est très répandu car très pratique à administrer.
¾
Le plus simple est encore d’utiliser des questions à choix multiples pour faciliter le traitement
du questionnaire.
e.
Les entretiens :
¾
ce moyen permet d’avoir des réponses plus poussées
¾
en matière d’image, et de recueillir des discours librement formulés et spontanés.
Le retour sur investissement en matière de
notoriété & mémorisation
Les 3 indicateurs
La mesure de la notoriété assistée :
•
Il s’agit de proposer une liste de
sponsors, de préférence exhaustive,
à la personne interrogée.
•
Cette dernière cite toutes les marques
qu’elle connaît en s’appuyant sur le
document et on fait ressortir de cela un
pourcentage représentant le nombre de
fois que la marque étudiée a été citée.
indicateur pas très pertinent
pour mesurer la notoriété des grandes marques très
connues (partenaires ou pas)
indicateur très pertinent
pour mesurer la notoriété d’une marque nouvellement
créée ou qui se lance pour la première fois dans une
opération de sponsoring sportif.
Le retour sur investissement en matière de
notoriété & mémorisation
Les 3 indicateurs
La mesure de la notoriété spontanée :
Très bonne méthode
•
Même principe que pour la notoriété
assistée, la seule différence réside dans
le fait qu’il n’y a aucune liste de
sponsors présentée à la personne
interrogée.
•
Cette dernière doit donc puiser dans ses
souvenirs et dans ses connaissances
pour citer les marques qu’elle estime
sponsors de l’événement sportif.
•
L’effort fourni par l’enquêté est d’ordre
cognitif et de mémoire, ce qui diffère de
la notoriété assistée.
pour vérifier l’impact des opérations de sponsoring sur
leurs publics, et leur mémorisation.
Le retour sur investissement en matière de
notoriété & mémorisation
Les 3 indicateurs
Le top of mind
•
Il s’agit du pourcentage de personnes
ayant cité directement la marque
comme étant premier sponsor de
l’événement sportif.
•
Dans ce cas, la marque est considérée
comme étant le principal sponsor de
l’événement, elle aura ainsi tendance à
éclipser toutes les autres.