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MÉMOIRE
Élodie VALLÉE
Les enfants sont-ils prescripteurs des achats
de leur cercle proche et comment adapter, le marketing et
la communication d’OXYBUL ÉVEIL ETJEUX à ces cibles ?
C'est trop bien, ma
copine a le même !
C'est bien,
tout le
monde en
a à
l'école.
Papa, maman,
regardez c'est
la pub du jouet
que je veux !
Licence Chef de projet communication visuelle 2014

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REMERCIEMENTS
INTRODUCTION
ACHAT DE LEU
1. LE POSITIONNEMENT D’OXYBUL ÉVEIL ET JEUX AU SEIN DU SECTEUR DE
L’ENFANCE
1.1 OXYBUL ÉVEIL ET JEUX : une entreprise de jeux ludiques et éducatifs .............................. p. 3
1.2 Des produits et des univers en adéquation avec les âges des enfants ........................... p. 4
1.3 Une stratégie de communication en développement avec l’entreprise......................... p. 4 à 5
1.4 Un logo en évolution de forme et de fond ............................................................................. p. 6
1.5 Les enfants sont-ils prescripteurs des achats de leur cercle proche et comment
adapter le marketing et la communication d’OXYBUL ÉVEIL ET JEUX à ces cibles ? ..... p. 6 à 7
2. LES SPÉCIFICITÉS DE LA COMMUNICATION A DESTINATION DES ENFANTS
2.1 Les apports de la psychologie de l’enfant ............................................................................. p. 7 à 13
2.2 Des publicités de plus en plus présentes dans le quotidien des enfants ......................... p. 13 à 16
2.3 Les limites de possibilité de communication auprès des enfants ...................................... p. 17 à 18
2.4 Des moyens de communication variés .................................................................................. p. 18 à 21
2.5 Benchmarking des stratégies de communication aux enjeux importants ...................... p. 21 à 22
3. LES PISTES DE TRAVAIL POUR QU’OXYBUL ÉVEIL ET JEUX ADAPTE SA
COMMUNICATIONA DESTINATION DES ENFANTS ET DES PARENTS
3.1 Des moyens d’études variés sur les avis des enfants et des parents ................................ p. 23
3.2 Les études menées par OXYBUL ÉVEIL ETJEUX auprès des enfants et des parents ......... p. 24 à 29
3.3 Analyser les forces et faiblesses de la communication actuelle ...................................... p. 29 à 30
3.4 Les actions marketing envisageables..................................................................................... p. 30 à 33
3.5 Les actions de communication envisageables .................................................................... p. 33 à 35
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE
ANNEXES
Sommaire

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REMERCIEMENTS
Je remercie tout le service communication d’OXYBUL ÉVEIL ETJEUX de m’avoir
accueilli dans leur équipe et permis de découvrir ce domaine qui me passionne. Ce
fut une expérience très enrichissante, durant laquelle j’ai beaucoup appris avec ma
tutrice Estelle LELONG, qui est Responsable des parents pilotes. C’est un plaisir de
faire équipe avec une personne passionnée par son travail. Le jouet est un domaine
d’activité très agréable et j’ai apprécié la relation privilégiée d’échanges avec les
parents pilotes et leurs enfants.
Je tiens également à remercier ma tutrice Universitaire, Valérie LÉPINE pour m’avoir
aiguillé dans le démarrage de ce mémoire.
INTRODUCTION
J’ai réalisé une Licence professionnelle de Communication Marketing en alternance,
au sein du centre de formation PROMÉO et de l’entreprise OXYBUL ÉVEIL ETJEUX, en
partenariat avec L’UNIVERSITÉ DE GRENOBLE.
À la suite de l’obtention de mon Brevet de Technicien Supérieur assistante de
gestion PME-PMI en alternance, j’ai décidé de me diriger vers cette Licence
professionnelle car cette orientation me permettait de me spécialiser dans les
domaines de la communication et du marketing. De la même façon, j’ai souhaité
poursuivre ma formation en alternance afin d’acquérir une expérience
professionnelle non négligeable pour ma recherche d’emploi à venir.
Au sein de l’entreprise OXYBUL ÉVEIL ETJEUX, j’ai travaillé en collaboration avec ma
tutrice Estelle LELONG sur le dispositif parents pilotes. Il s’agit d’un panel diversifié de
parents d’enfants de la naissance à douze ans, volontaires pour tester certains de
nos produits. J’ai géré l’envoi des produits en tests et le traitement des observations
des parents sur les jeux. J’ai aussi eu l’occasion de participer à l’organisation de
tables rondes et de tournages télévisés parents pilotes ainsi qu’à l’envoi et aux
traitements d’enquêtes variées.
Pour ce mémoire j’ai choisi de répondre à la problématique suivante : « Les enfants
sont-ils prescripteurs des achats de leur cercle proche et comment adapter, le
marketing et la communication d’OXYBUL ÉVEIL ETJEUX à ces cibles ? » car c’est un
sujet au cœur de l’actualité de l’entreprise.

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1. LE POSITIONNEMENT D’OXYBUL ÉVEIL ET JEUX AU SEIN
DU SECTEUR DE L’ENFANCE
1.1 OXYBUL ÉVEIL ETJEUX : une entreprise de jeux ludiques et
éducatifs (annexe 1)
OXYBUL ÉVEIL ETJEUX est une entreprise citoyenne, multicanal à forte saisonnalité. La
marque a été créée en 1989 par Margaret MILAN. Cette maman qui ne trouvait pas
en France de jeux à la fois ludiques et pédagogiques pour ses jeunes enfants, a vu
dans ce besoin, une opportunité de développer une activité entrepreneuriale
porteuse de sens. OXYBUL est une entreprise engagée, soutenant des projets liés à
l’épanouissement de l’enfant et favorise les échanges parents-enfants auprès des
publics défavorisés avec la Fondation éveil et jeux créée en 2000. OXYBUL propose
des jeux ludiques et éducatifs de la naissance à douze ans.
L’entreprise dispose de quarante-et-un magasins dans toute la France et d’un site
internet marchand - Oxybul.com : 1er site Internet spécialiste des jeux et jouets en
France (source Nielsen 2011, basée sur le nombre de visiteurs uniques) avec trois
millions de visiteurs uniques en moyenne par mois. Soixante conseillers, via la hotline,
se tiennent à la disposition des clients, qui sont trois millions à avoir déjà fait
confiance à la marque. OXYBUL propose dix-mille références aux parents à travers
quatre catalogues par an. Le site communautaire, Graine de curieux, attire cent
quatre-vingt-mille visiteurs uniques. La marque dispose aussi d’une communauté
Facebook de soixante-dix-huit-mille fans. Le chiffre d’affaires est réalisé à 50% en
magasin et 50% en vente à distance, internet représente 90% des commandes. Par
ailleurs, la moitié du chiffre d’affaires est réalisée sur la période de Noël. La clientèle
est composée de femmes (65% des client(e)s), 24% ont moins de 30 trente ans, 59%
ont entre trente et trente-neuf ans). Les cibles principales sont les parents et les cibles
secondaires sont les grands-parents.
Nous nous questionnons actuellement sur ce ciblage et sur le fait que l’enfant puisse
être prescripteur dans cette société de consommation où les enfants sont toujours
mieux informés et où leur place est de plus en plus importante auprès de leurs pairs.
Nous nous demandons s’ils les influencent et si oui, de quelle manière ? Si les enfants
sont prescripteurs, comment faire pour continuer à s’adresser à leurs parents et à
leurs grands-parents, sans les négliger eux, et en respectant leur bien-être et leur
épanouissement ?
Nous allons voir les catégories de produits que l’entreprise propose et qui se veulent
en adéquation avec les différentes tranches d’âge des enfants et leurs
apprentissages.

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1.2 Des produits et des univers qui se veulent en adéquation
avec les âges des enfants
L’offre de l’entreprise s’adresse aux parents acheteurs à travers l’univers de leurs
enfants de la naissance à douze ans. L’univers OXYBUL ÉVEIL ET JEUX est un monde
où le jeu et l’apprentissage vont de paire, se regroupent, pour ne former qu’un tout.
La communication s’inscrit dans un registre éducatif, avec un côté ludique et
rassurant auprès des parents. La marque propose des produits qui accompagnent
l’enfant dans son développement tout en l’amusant. Il s’agit d’assembler le
fonctionnel au ludique, de faire rêver en apprenant. Cet univers peut se
décomposer en plusieurs mondes magiques à l’occasion de Noël :
 Le monde Galactique : s’adresse à tous les astronautes passionnés par
l’espace, ses planètes et ses étoiles.
 Le monde Tendresse : est un univers mignon et plein de gentillesse à
destination des tout-petits.
 Le monde City : pour les adorateurs de la ville et de ses véhicules.
 Le monde Enchanté : qui émerveille les enfants rêvant éveillés.
 Le monde Fantastique : pour toutes les princesses et les chevaliers en quête
d’aventures.
 Le monde Savant : qui s’adresse aux enfants qui fourmillent d’idées
d’inventions et d’envies de découvertes.
Ces différents mondes permettent aux parents et aux enfants de s’identifier selon
leurs affectivités propres. OXYBUL est un univers magique, où tous les enfants qui
aiment rêver, jouer, s’émerveiller en apprenant et en grandissant ont leur place. Les
catégories de produits sont : les jeux d’éveil (de la naissance à vingt-quatre mois), les
jeux de société (de six mois à douze ans), les jeux favorisant l’apprentissage(de la
naissance à douze ans), les jeux d’imagination et les loisirs créatifs (de la naissance à
douze ans), les jeux de plein air (de la naissance à douze ans), les livres et
multimédias (de la naissance à douze ans), les produits de fêtes et d’anniversaire
(de la naissance à douze ans), le mobilier et la décoration (de la naissance à douze
ans) et la puériculture (de la naissance à vingt-quatre mois). OXYBUL communique
sur cette offre et sur ses valeurs institutionnelles, la stratégie de communication à
évoluer à travers l’historique de l’entreprise.
1.3 Une stratégie de communication en développement à
travers l’histoire de l’entreprise
Le discours auprès des parents a évolué avec le temps et l’évolution de la société,
tout en gardant la même ligne directrice le bien-être et l’épanouissement de
l’enfant à travers des jeux ludiques et éducatifs. En 1993 les messages sont les
suivants :
« Élever un enfant c’est redécouvrir le monde avec ses yeux à lui. Tout est à sa
portée quand l’amour et le jeu mènent la danse ». « Ce que nous vous proposons