le projet - Knowledge
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14/01/2017 SK SKEMA BUSINESS SCHOOL Comprendre le consommateur et l’acheteur TD1 – ANALYSE DU MARCHE LE PROJET Vous êtes consultant en marketing dans un cabinet d’études. Votre directeur vous confie une mission prospective pour l’un des clients du cabinet, fabricant de confiserie, qui souhaite vérifier l’opportunité d’un nouveau concept produit à lancer sur le marché. Il vous demande de réaliser une étude complète sur ce marché. 2 PGE L3 - Marketing 1 14/01/2017 LE PROJET // OBJECTIFS Les séances de TD ont été conçues pour vous permettre de : Appliquer les concepts à un cas pratique Formuler une problématique d’étude à partir d’un problème managérial Collecter et exploiter des données secondaires et primaires Identifier et formuler une proposition d’étude ad hoc qualitative et quantitative Conduire ce processus d’étude jusqu’aux résultats et recommandations 3 PGE L3 - Marketing LE PROJET // ORGANISATION CM & TD Analyser le marché & identifier une nouvelle offre CM1+2 TD1 ±2 semaines Comprendre les consommateurs et les acheteurs (étude terrain) CM3 – @CM4 – @CM5 TD2 – TD3 ±4 semaines Définir l’offre (segmentation-ciblage-positionnement) CM6+7 – CM8 – CM9 TD4 – TD5 CM10 TD6 ±10 jours 4 PGE L3 - Marketing 2 14/01/2017 Éléments de méthodologie – Proposer de nouvelles offres : la mission du marketing – Sur quoi peut porter l’innovation ? – Comment identifier VOTRE nouvelle offre ? TD1 Analyse du marché Informations complémentaires NOUVELLES OFFRES CES 2017 (5-8/01, Las Vegas) 3 14/01/2017 NOUVELLES OFFRES CES 2017 (5-8/01, Las Vegas) NOUVELLES OFFRES 4ème cas : innovation incrémentale Degré d’évolution dans les comportements de consommation Faible Fort Faible Innovation incrémentale Innovation comportementale Fort Innovation technologique Innovation de rupture (ou radicale) Degré d’évolution technologique / technique 8 PGE L3 - Marketing 4 14/01/2017 Éléments de méthodologie – Proposer de nouvelles offres : la mission du marketing – Sur quoi peut porter l’innovation ? – Comment identifier VOTRE nouvelle offre ? TD1 Analyse du marché Informations complémentaires SUR QUOI PORTE L’INNOVATION ? Le concept global de produit Produit global Produit standard Produit intrinsèque (caractéristiques et fonctions) Marque Packaging Gamme Crédit Garantie Services associés SAV 5 14/01/2017 SUR QUOI PORTE L’INNOVATION ? Le produit en lui-même La gamme et le packaging Les services associés Le process L’organisation Le marketing Éléments de méthodologie TD1 Analyse du marché – Proposer de nouvelles offres : la mission du marketing – Sur quoi peut porter l’innovation ? – Comment identifier VOTRE nouvelle offre ? Informations complémentaires 6 14/01/2017 VOTRE NOUVELLE OFFRE Identifiez votre nouvelle offre à partir des informations collectées – Les acteurs (concurrence, marques…) – Les familles de produits – Les usages et les avantages recherchés – Les occasions de consommer – Les clients – Les éléments marketing (prix, distribution, communication, merchandising) VOTRE NOUVELLE OFFRE 1ère méthode : tableau familles / usages Combinez de façon « créative » les éléments Familles Besoins couverts Usages Tablettes Poudre À croquer - Dégustation - Diététique X ? À pâtisser X ? Accompagnement (du café) X Saupoudrage À boire ? X Soins esthétiques ? ? 7 14/01/2017 VOTRE NOUVELLE OFFRE 2ème méthode : Monsieur Patate Combinez de façon « créative » les éléments 1 famille de produit + 1 client + 1 usage 1 famille de produit + 1 client + 1 avantage recherché 1 famille de produit + 1 client + 1 occasion de consommer VOTRE NOUVELLE OFFRE 2ème méthode : matrice d’Abell (exemple : le marché du chocolat) Combinez de façon « créative » les éléments Clients Adultes Adultes (régime) Enfants Œuf Kinder Professionnels Enrobage Extrudage Moulage Fonctions servies au client (actuellement) Technologies 8 14/01/2017 VOTRE NOUVELLE OFFRE 3ème méthode : matrice d’Abell (exemple : le marché du chocolat) Combinez de façon « créative » les éléments Clients Adultes ??? Adultes (régime) Enfants ??? Professionnels Fonctions servies au client (actuellement) Enrobage Extrudage Moulage Technologies TD1 Analyse du marché Éléments de méthodologie Informations complémentaires 9 14/01/2017 RECHERCHER DE L’INFORMATION Glossaire L’environnement = Uniquement les facteurs qui pèsent sur le développement futur du marché Le marché – Marché principal : ensemble des produits semblables au produit étudié et directement concurrents – Marché environnant : ensemble des produits de nature différente des produits étudiés, mais satisfaisant les mêmes besoins et les mêmes motivations dans les mêmes circonstances de consommation – Marché support : ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la consommation du produit utilisé – Marché générique : ensemble des produits satisfaisant les mêmes besoins que celui satisfait par le produit étudié (somme des marchés principal, environnant et support) RECHERCHER DE L’INFORMATION Glossaire Motivations / freins = Force qui conduit l’individu à agir Avantage recherché ou bénéfice = Formalisation concrète de la motivation qui guide le choix (économie, praticité, prestige…) – Exemple café : vite préparé, arôme, goût, économique… – Exemple dentifrice : blancheur, fraîcheur, protection contre les caries / le tartre, renforcement des gencives, sensibilité des dents… Situation ou occasion de consommation = Conditions, moment, lieu… associés à la consommation d’un produit – Exemple : seul, entre amis, dans une fête, au restaurant, pour le sport, en apéritif, pour soi / pour un cadeau, pour le quotidien / pour une occasion exceptionnelle… Usage = Utilisation du produit, comportement effectif avec le produit (observable) 10 14/01/2017 RECHERCHER DE L’INFORMATION Exemple : le marché du chocolat Motivations / freins = faim, petit plaisir pour soi… Avantage recherché ou bénéfice = goût, origine du cacao, confection d’un dessert… Situation ou occasion de consommation = avec le café, petit déjeuner, goûter, coupe-faim, cadeau… Usage = stockage, ingestion, massage, jeu… RECHERCHER DE L’INFORMATION Se poser les bonnes questions Motivations / freins = Force qui conduit l’individu à agir Avantage recherché ou bénéfice = Formalisation concrète de la motivation qui guide le choix (économie, praticité, prestige…) – Exemple café : vite préparé, arôme, goût, économique… – Exemple dentifrice : blancheur, fraîcheur, protection contre les carries / le tartre, renforcement des gencives, sensibilité des dents… Situation ou occasion de consommation = Conditions, moment, lieu… associés à la consommation d’un produit – Exemple : seul, entre amis, dans une fête, au restaurant, pour le sport, en apéritif, pour soi / pour un cadeau, pour le quotidien / pour une occasion exceptionnelle… Usage = Utilisation du produit, comportement effectif avec le produit (observable) 11
