storytelling

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« Sous ses formes presque infinies, le récit est présent dans tous les
temps, dans tous les lieux, dans toutes les sociétés ; le récit commence avec
l’histoire même de l’humanité ; il n’y a pas, il n’y a jamais eu nulle part aucun
peuple sans récit. [ … ] ! ! Toutes les classes, tous les groupes humains ont leurs
récits, et souvent ces récits sont goûtés en commun par des hommes de
cultures différentes voire opposées : le récit se moque de la bonne ou de la
mauvaise littérature : international, transhistorique, transculturel, le récit est là
comme la vie »!
Roland Barthes (1915-1980) écrivain et sémiologue français
Extrait de Introduction à l’analyse structurale du récit, 1981, Paris

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Je souhaiterais remercier M. Alain Kiyindou, mon directeur de mémoire,
qui m’a suivie et orientée tout le long de mon travail et Mme Claire Goutines,
pour son écoute et sa disponibilité.
Merci également à M. Sébastien Durand, conseiller en communication et
spécialiste du storytelling, qui a eu la gentillesse de me faire partager son
expérience.
Enfin, je tiens à remercier ma famille et mes amis pour leur soutien et la
pertinence de leurs observations et remarques.

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Sommaire
INTRODUCTION ---------------------------------------------------------------------- 9!
TROIS FACTEURS CLE EN SYNERGIE CONTRAINTE OU SPONTANEE, MAIS
EVOLUTIVE : PUBLICITE, LUXE ET CONSOMMATEURS ------------------------------ 11!
Histoire de la technique publicitaire : la nécessité d'adaptations permanentes ------- 12!
Le marché du luxe : un secteur multiple, dont la parfumerie, entrée de gamme
économiquement irremplaçable ------------------------------------------------------------------------ 18!
Entre responsabilité, morale et éthique : un consommateur français difficile ----------- 24!
Bilan de la première partie --------------------------------------------------------------------------------- 29!
UN VECTEUR D'EMOTIONS (TROP ?) EFFICACE : LE STORYTELLING --------------- 31!
Le récit inscrit dans les modes de communication publicitaire de la dernière
génération ------------------------------------------------------------------------------------------------------- 32!
Le storytelling, pour créer du rêve sur toutes les marques riches d'histoire ou à enrichir
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 39!
Des mythes sublimes au service de marques sublimes du luxe : preuve par l'analyse 43!
Bilan de la deuxième partie -------------------------------------------------------------------------------- 53!
LA PRATIQUE DU STORYTELLING : METHODOLOGIE, ADN ET REALISATION ------ 55!
L'ADN original d'une marque servi par des modes classiques de narration -------------- 56!
Kenzo et Flower by Kenzo : une marque et une communication originales sans
storytelling -------------------------------------------------------------------------------------------------------- 61!
Dans la continuité : proposition d'un scénario pour plus d'émotion et la création du
mythe Kenzo ----------------------------------------------------------------------------------------------------- 67!
Bilan de la troisième partie --------------------------------------------------------------------------------- 72!
CONCLUSION GENERALE ---------------------------------------------------------- 73!
BIBLIOGRAPHIE --------------------------------------------------------------------- 77!
Ouvrages --------------------------------------------------------------------------------------------------------- 77!
Presse --------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 78!

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Mémoires --------------------------------------------------------------------------------------------------------- 78!
Rapport officiel ------------------------------------------------------------------------------------------------- 78!
Newsletters ------------------------------------------------------------------------------------------------------- 79!
Colloque et conférence ------------------------------------------------------------------------------------ 79!
Cours --------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 79!
Dictionnaire ------------------------------------------------------------------------------------------------------ 80!
WEBOGRAPHIE --------------------------------------------------------------------- 81!
SOURCES ---------------------------------------------------------------------------- 82!
Entretien ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- 82!
Cours --------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 82!
LEXIQUE ----------------------------------------------------------------------------- 83!
TABLE DES ILLUSTRATIONS ---------------------------------------------------------- 85!
TABLE DES TABLEAUX --------------------------------------------------------------- 86!
TABLE DES MATIERES ---------------------------------------------------------------- 87!