GILLETTE, FINE LAME DEPUIS 1895 "King, toi qui

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Nécessaire de rasage
pour chaque soldat en
1917
GILLETTE,
FINE LAME DEPUIS 1895
Numéro un mondial du rasage mécanique, Gillette applique depuis ses origines le précepte de son
fondateur; King Camp Gillette : ce sont les lames et non les rasoirs qui fondent le succès du produit.
Un choix judicieux qui se traduit par la maîtrise de plus de 60% du marché mondial et une présence
dans 145 pays.
Par Jean Watin-Augouard
"King, toi qui penses toujours à quelque chose et qui invente toujours, ne pourrais-tu pas inventer
un objet qui, une fois utilisé, serait jeté.
Le consommateur viendrait toujours en demander encore plus. Avec chaque nouveau client, tu
construis une base de profit" (1). Précieux conseil que celui donné par William Painter, directeur de
la Baltimore Seal Company, société fabricant des capsules de bouteille, à l'un de ses voyageurs de
commerce, King Camp Gillet te. Nous sommes en 1891. Mais ce dernier a, pour l'heure, d'autres
obsessions. Canadien d'origine française (2), King C. Gillette est d'abord préoccupé par la santé
morale de ses concitoyens. Ironie de l'histoire : celui qui sera l'inventeur du rasoir à lame jetable et
le fondateur de l'entreprise Gillette, numéro un mondial du rasage, est un utopiste, dans la lignée
des Fourier et Cabet. En 1894, il publie "The Human Drift" (La dérive humaine), un livre dans lequel
il dénonce la concurrence économique et la compétition, sources, selon lui, de tous nos maux. Il
prône l'avènement d'une entreprise universelle dont le peuple serait l'actionnaire (3).
King C. Gillette (1855-1932),
le "roi" du rasage.
Gillette est présent
en Allemagne dès 1908
Le paradis sur terre! Un an plus tard, King C.Gillette inaugure l'ère de l'éphémère avec le premier
rasoir à lame jetable! Comment passe-t-on de l'utopie au rasoir ? Réponse de l'inventeur génial, au
sommet de sa gloire... industrielle : "un beau matin, je trouvais que mon coupe-chou rasait mal. Or
je l'avais déjà passé sur le cuir. Il avait donc besoin d'être aiguisé. Alors que je me tenais là, le
rasoir à la main, mes yeux posés dessus aussi légèrement qu'un oiseau qui se pose sur son nid, le
rasoir Gillette était né. Je l'ai vu entièrement dans un flash, et au même moment, beaucoup de

questions inexprimées trouvèrent leurs réponses, plus par la rapidité du rêve que par le lent
processus de la raison".
"Ce même jour, - nous sommes en 1895 - il achète, dans une quincaillerie de Boston, du ruban
d'acier, quelques morceaux de cuivre, des limes, un petit étau et se met à l'œuvre pour fabriquer un
modèle de son invention personnelle.
A sa femme, en visite chez des amis dans l'Ohio, il écrit, avec une confiance extrême: "je l'ai. Notre
fortune est faite !". Baptisé rasoir de sûreté ("safety razor"), ce rasoir mécanique se compose d'une
lame très fine et à double tranchant coincée dans un support. Inutile de la passer sur un cuir pour
l'affûter: elle est jetable !
Quatre années seront nécessaires pour affûter... l'idée: en 1899, grâce aux trois prototypes réalisés
par Steven Porter, mécanicien à Boston, King. C. Gillette se rase, pour la première fois, avec un
rasoir à lame jetable. Il reste néanmoins à le parfaire, durcir et aiguiser davantage les lames d'acier,
élargir le manche pour qu'il tienne plus facilement dans la main. Autant de "perfections" que l'on doit
à William Emery Nickerson, chimiste à l'Institut de technologie du Massachusetts. Lequel, annonce:
"je suis certain que l'on peut réaliser un rasoir qui aurait beaucoup de succès. Si les lames sont
fabriquées selon des méthodes appropriées, un résultat hors du commun nous attend". King C.
Gillette voulait changer le monde!
l'Illustration 1911
Il changera son visage. Sa "cité idéale" installée au-dessus d'une poissonnerie à Boston sera
enregistrée, le 28 septembre 1901 sous le nom d"'American Safety Razor Company". Elle devient
Gillet te Safety Razor Company l'année suivante. Et c'est en qualité d'actionnaire de la société que
William Emery Nickerson conçoit les machines capables de produire en quantité des lames de
qualité. La production débute en 1903, annoncée par une première publicité - une demi-page dans
le Systems Magazine -: "nous offrons un nouveau rasoir". Prix de vente: 5 dollars le rasoir, un dollar
le paquet de 20 lames. Le succès n'est pas au rendez- vous : 51 rasoirs et 168 lames sont vendus
et la société affiche une dette de 10000 dollars!
L'accueil est plutôt mitigé surtout chez les couteliers qui jugent l'idée de Gillette chimérique.
Changement de cap en 1904 grâce à une commande de la Townsend & Hunt Company: 90 884
rasoirs et 123 648 lames. Le paquet de lames est toujours vendu un dollar mais le nombre de lames
passe de 20 à 12 ! Dépôt du brevet, premier d'une longue série, le 15 novembre 1904. La signature
et le portrait de King C. Gillette apparaissent sur les publicités et les emballages de lames en 1905
avec la mention "King C. Gillette's Patents". 250 000 rasoirs et deux millions de lames sont vendus
cette année-là.
L'expansion internationale accompagne la société dès sa naissance. Un bureau de vente ouvre à
Londres en 1905. Breveté dans un certain nombre de pays étrangers, le rasoir Gillette risquait de
tomber dans le domaine public s'il n'était pas exploité avant une certaine période (généralement 3
ans). De surcroît, le produit devait être fabriqué dans le pays qui accordait le brevet. En France, la
date, limite tombait fin 1905. La première fabrique étrangère de Gillette voit donc le jour à Paris, en

1905, au 24 de la rue Cauchy. Suivent le Canada en 1906, l'Allemagne en 1908 et l'Angleterre en
1909.
Le savoir- faire sans le faire-savoir n'est rien. King C. Gillet te
ne l'ignore pas qui affirme: "tout le succès de cette affaire
dépend de la publicité". Et des méthodes commerciales
originales comme celle proposée par le revendeur français
Kirby, Beard & CO en 1906 : "nous offrons, pour faire
essayer le rasoir "Gillette", de le vendre à l'essai, c'est-à-dire
de reprendre et rembourser tout rasoir "Gillette" ne donnant
pas entière satisfaction". Durée de l'essai : 15 jours !
En 1908, on peut lire dans L'Illustration : "ce merveilleux
instrument vous évitera à coup sûr tous les ennuis ordinaires
et vous épargnera du temps et de l'argent. Vous aurez, en
l'employant, la certitude d'être toujours rasé de près sans
danger de blessure ou de maladie transmissible. Sa
simplicité est idéale. Il est toujours près à être employé. Ses
lames à double tranchant servent chacune de 10 à 40 fois et
ne nécessitent ni repassage ni affilage. Elles sont
remplacées à bon compte par des lames de rechange
vendues séparément.
Le Rasoir de sûreté Gillette est le compagnon indispensable du touriste moderne". Pour preuve de
la sécurité de ce rasoir, une publicité datant de 1909 où l'on voit un bébé, rasoir à la main, le regard
souriant : "commencez tôt à vous raser ; Gillette, ni repassage, ni affilage".
Thème récurrent en 1911, quand une petite fille rase son grand-père : "c'est un jeu d'enfant que de
se raser avec un Gillette. Le Rasoir Gillette s'ajuste à volonté suivant l'épaisseur de la barbe. C'est à
la courbure de la lame Gillette que l'on distingue le Rasoir Gillette" !
l'Illustration 1909
La réclame sert aussi à lutter contre les imitations. Gillette prévient ainsi ses
clients en 1909 : "toutes les lames qui imitent la lame "Gillette" restent rigides et
par conséquent mauvaises.
La lame du "Gillette" peut être courbée à volonté et donner ainsi au rasoir
l'angle nécessaire pour raser parfaitement de près ou non", Où l'on parle - déjà!
-des "perfections" qui "rendent le "Gillette" inimitable malgré ses nombreuses
imitations". Que faire pour les déjouer ? Innover. En 1910, Gillette sort un
nouveau rasoir doté d'un mécanisme qui serre la lame. Une publicité de 1913
affirme qu'il y a, dans le monde, six millions de rasoir Gillette en usage. Avec
Gillette, vous avez "une peau douce comme du velour". Et c'est pour cette peau
et son confort que le groupe se diversifie depuis 1909 avec le savon "Gillette"
pour la barbe. Il existe, à l'époque, trente modèles différents dont les
Nécessaires Gillettes avec un rasoir Gillette, un savon Gillette et un blaireau. Et,
à partir de 1915, le Milady Decollete, premier rasoir féminin, "la méthode la plus
sûre et la plus hygiénique d'avoir des aisselles douces".

Every man in khaki ought to have one
Depuis un an, l'Europe est à feu et à sang. La Première Guerre mondiale va offrir à Gillette un vaste
marché: le rasoir devient le compagnon du soldat. Non seulement pour l'hygiène des soldats qui
restent des mois interminables dans les tranchées, mais aussi parce qu'une peau sans barbe
permet une meilleure tenue des masques à gaz.
La première commande militaire date de 1915 : 80000 rasoirs et 600000 paquets pour la Russie.
L'entrée en guerre des Etats-Unis, en 1917, change les proportions. Le gouvernement américain
souhaite que le nécessaire de rasage, "khaki set", soit fourni avec l'uniforme. Le War Department
achète à Gillette 3,5 millions de rasoirs et 36 millions de lames pour les soldats.
Au sortir de la guerre, Gillette a une présence commerciale à Madrid, Milan, Istanbul, Shanghai,
Tokyo. En 1925, Gillette compte déjà 44 filiales à l'étranger, en Europe, Amérique latine et Asie.
Pour son 25ème anniversaire, en 1926, Gillette annonce 60 millions de rasoirs vendus et 3,5 billions
de lames. En décembre 1929, Gillette est la première société américaine à construire sa propre
usine en Union Soviétique, projet abandonné après le krach boursier.
Le groupe Gillette, des lames aux stylos
La part des produits de rasage représente en 1 997 29% des ventes (9,7 milliards de dollars).
40% du chiffre d'affaires provient de produits créés dans les cinq dernières années. Le groupe
entame une diversification sur le marché des cosmétiques avec l'acquisition, en 1949, de Tony
Company, une marque de permamente. Tony entre sur le marché du rouge à lèvres en 1954
(marque Viv), la mousse à raser Foamy en 1954 et en 1957 un spray pour les cheveux (Adorn).
Gillette lance en 1963 une lotion après rasage (Sun Up) et en 1965 un shampoing : Heads Up.
1964 : Gillette sort un déodorant masculin: Right Guard. L'achat de Paper Mate, en 1955, fait
entrer le groupe dans le secteur des stylos. Avec Waterman (1987), Liquid Paper (correcteurs) et
Parker ( 1993), Gillette est aujourd'hui le numéro un mondial des instruments à écrire. Egalement
dans le giron du groupe: Braun (rasoir électrique et électroménager) acquis en 1967, les brosses à
dents (Oral-B) en 1984, les cosmétiques Jafra, Natrel, White Rain. Dernière acquisition: les piles
Duracell en 1996. Seule diversification qui tourne court : les briquets. Criket, briquet jetable lancé
par ST Dupont en 1 972 est cédé à Swedish Match en 1984 et ST Dupont, acquis en 1971, est
cédé à Dickson Concept en 1987.
Concurrence à lame serrée
Le 15 novembre 1921, les droits exclusifs sur le rasoir Gillette arrivent à expiration. Certains
pensent que la marque ne va pas survivre aux nombreux rasoirs qui arrivent sur le marché. Gillette
répond par l'innovation avec son "New Improved Gillette Safety Razor" et une campagne de
communication de deux millions de dollars. Exemple de publicité Gillette dans les années trente
réalisée par Maxon, agence de publicité de Détroit : sur la photo, une jeune femme en larmes étreint
un portrait de son mari, pendant que sa belle-mère la console tendrement. "Ne t'inquiète pas, ma
chérie", dit la femme, "trop d'hommes négligent de se raser. Je sais que c'est vraiment une croix à
porter pour toi et je dois admettre que j'ai un peu honte de mon fils... Je parlerai à Jim et verrai ce

que je peux y faire. Je suis sûre qu'il se rasera plus soigneusement et plus souvent quand il saura à
quel point une barbe de plusieurs jours te déprime". Le sexe faible n'est pas oublié, comme en
témoigne une publicité, en 1928, pour le "Milady Decollete" : "la mode oblige les dames à se raser
la nuque et les dessous de bras".
Pour contrer Schick, inventeur en 1921 du premier rasoir mécanique à chargeur ("injector") et du
premier rasoir électrique en 1931, Gillette lance en 1932, année de la mort du fondateur, la Blue
Super-Blade qui remplace la Kroman Blade introduite en 1928 (Kroman pour chrome). Plus qu'une
innovation, c'est une révolution puisque cette lame à fente succède à la lame à trois trous.
"Son mordant incroyable est dû à cette fente qui a rendu possible une double trempe électrique:
intense aux tranchants, douce au centre", explique la réclame. Cette "superlame" est "la lame de
l'homme qui veut en tout la perfection" (déjà !), affirme une publicité parue dans l'Illustration en
1935.
La perfection, encore, lorsque Gillette lance en 1936, Aristocrat, le rasoir d'une seule pièce: "c'est le
rasoir de l'homme qui veut la perfection".
Dernière innovation avant la Seconde Guerre mondiale: la lame Gillette Mince en 1940. Durant le
conflit, le War Production Board limite la production de rasoirs à l'usage strictement rnilitaire. 1946:
fini le temps où l'on déballait les lames au risque de se couper, Gillette les présente dorénavant
dans une petite boîte. En France, la marque confie sa communication à J. Riberprey à qui l'on doit
les films "Enquête dans la rue", "Enquête au stade" et la signature "A l'homme bien rasé, on
reconnaît Gillette". Le rasoir devient "ajustable" en 1957 : avec 9 réglages "il s'ajuste à votre barbe",
souligne la publicité.
1957: le Gillette
devient "ajustable".
Lancé en 1963 aux Etats-Unis,
Super Silver débarque
en France en 1966/font>
La perfection au...
féminin : de 1984 à...
Mais il faut attendre 1960 pour que Gillette -The Gillette Company (4) depuis 1951 -, qui n'avait pas
sorti de nouvelle lame depuis la fin des années trente, innove avec la Super Blue Blade (Gillet te
Bleue Extra), une lame munie d'une petite couche de silicone qui atténue la pression contre la peau
et la moustache. "Gillette offre une nouvelle lame si performante que c'est dur de la décrire",
annonce la publicité. La compétition, tant redoutée par King C. Gillette (qui disparaît des packagings
en 1963), devient de plus en plus vive. Un an après Wilkinson qui vient de lancer, en 1962, la
première lame en acier inoxydable, Gillette sort son modèle, Super Silver.
Une concurrence qui tourne à l'avantage du groupe de Boston: Gillette avait breveté une lame
identique bien avant Wilkinson qui accepta de payer des royalties à Gillette (5).
Cette lame débarque en France, en 1966. La perfection est encore au rendez-vous, comme en
témoigne cette publicité: "après 16 façonnements, 72 contrôles, un triple affûtage, une pulvérisation
de polytetrafIuoréthylène, cette Super Silver longue durée va vous raser à la précision, à la
perfection". Super Silver Gillette, "la grande amoureuse de votre peau", "éclipse toutes les autres
lames".