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Chanel N°5 : The one that I want
Un peu d’histoire…
La maison Chanel existe depuis 1910 et fut créée par Gabrielle Chanel.
Cette marque de luxe collabore avec le parfumeur Ernest Beaux pour créer le
parfum Chanel n°5 en 1921. Ce parfum doit être le plus connu au monde, et
a été le plus commercialisé en France, avant d’être détrôné par J’adore de
Dior en 2011. Chanel n°5 est un parfum mythique qui est resté populaire grâce
à ces innombrables publicités. De grandes célébrités ont contribuées à l’entretien de cette réputation ; on peut citer notamment Catherine Deneuve,
Nicole Kidman, Audrey Tautou ou encore Brad Pitt.
Nous allons nous concentrer sur la publicité diffusée en 2014 avec le
mannequin le mieux payé au monde, Gisele Bündchen. Le spot « The one that
I want » est efficace, aussi bien au niveau visuel que stratégique.
De quelle manière Chanel pousse à faire acheter son parfum historique de manière subtile ?
https://www.youtube.com/watch?v=8asRWe5XNw8
I- L’intimité d’un mannequin
Le spot a été tourné à la manière d’un film reportage. Dans un laps de
temps de trois minutes, on nous raconte l’histoire de la vie de Gisele Bündchen. Le déclic de l’immersion dans la vie privée du mannequin est fait lors
de la scène du shooting photo. Gisele est relativement connue pour que les
spectateurs imaginent son mode de vie. Cinq aspects de sa vie privée sont
ainsi abordés : il y a d’abord le centre d’intérêt, avec la femme qui fait du surf
au début du spot publicitaire. Puis vient la vie de femme de maison, car on
découvre comment est agencée celle-ci. La vie familiale est perçue par l’apparition de la fille du mannequin. L’aspect professionnel, déjà cité, intervient
lorsqu’elle va travailler. Enfin, on prend connaissance de sa vie conjugale.
Gisele est montrée dans les quatre premières dimensions comme étant
une femme totalement indépendante, affranchie et épanouie. Elle sourit
et profite de sa vie dans chacune des situations sauf dans toutes celles qui
concernent son amant. Au début de la vidéo, l’homme rentre chez elle pour
déposer une lettre. Comme celui-ci semble avoir la liberté de rentrer et de
sortir de la maison comme il le souhaite, on peut supposer qu’il s’agit d’un
ex-mari. Cela est renforcé par la présence de la petite fille, et de l’absence
de figure masculine dans le ménage. D’ailleurs, la lettre que l’homme dépose
chez elle est un fil conducteur de toute la vidéo. On la retrouve dans d’innombrables scènes, comme si elle venait la hanter pour qu’elle n’échappe pas
à son grand amour. On retrouve cela dans la chanson qui répète encore et
encore « to my heart I must be true ». Lors que la lecture de la lettre, un course
s’engage pour aller rejoindre cet homme.
Comme Chanel est une marque de luxe, il est normal qu’il soit mis en
scène le plus possible. D’abord par les personnages : l’homme à une barbe
parfaitement bien taillée, des habits classes et une grosse voiture avec chauffeur. Quant à la femme, son environnement (maison, travail…) et sa réputation suffisent à savoir qu’elle est loin d’être dans le besoin. Mais le fait est que
toutes ces lumières et tous ces objets et vêtements de luxe donnent un caractère artificiel à cette vidéo. Ernest Beaux disant lui-même « Un parfum [est]
artificiel, je dis bien artificiel comme une robe, c’est-à-dire fabriqué. Je suis un
artisan de la couture. Je ne veux pas de rose, de muguet, je veux un parfum
qui soit un composé ». C’est bien connu : le luxe donne envie et créer l’envie,
et c’est là un des arguments de vente de Chanel.
II- Chanel n°5 : un parfum envahissant
Peut-être avez-vous remarqué, mais la publicité nous submerge des deux
messages suivants : « Chanel » et « 5 ». On les retrouve dans absolument tout,
que ça soit dans le studio photo, dans les produits du quotidien (clés de voitures, coussins, bijoux), ou encore sur les gratte-ciels ou des bateaux. Sur trois
minutes de vidéos, vous avez vu en tout et pour tout 29 fois le chiffre 5 et 25
fois le logo ou l’appellation Chanel. C’est colossal ! On appelle ça une stratégie publicitaire mécaniste, qui consiste à émettre un message implicite et qui
joue sur l’inconscient du client potentiel. La répétition visuelle créée un matraquage publicitaire, pour ainsi graver au fer rouge l’information dans l’esprit du
spectateur.
Outre l’image, la répétition est aussi effectuée par la musique. You’re the
one that I want, interprété par Lo-Fang, est un vrai hymne à l’amour. On peut
souvent entendre « You’re the one that I want », « The one that I need » ou encore « to my heart I must be true ». Elle concorde parfaitement avec l’image,
et ce dès les deux premiers vers qui sont « I’ve got chills / they’re multiplying ».
A ce moment précis, on peut voir la silhouette du mannequin dans l’eau avec
plusieurs bulles qui l’entoure, comme les frissons dont parle le chanteur.
Par ces différents procédés, il y a une véritable correspondance entre
l’environnement de Gisele Bündchen et le parfum Chanel. En effet, dans le
spot, le parfum est présenté comme un besoin indispensable. Pour revenir à
l’idée de la poursuite de l’amant, il s’agit en fait d’une poursuite après le parfum. Voici deux exemples qui sont pour moi les plus flagrants. Le premier intervient dès la sixième seconde du spot. On retrouve la scène qui aura lieu à la
fin de celle-ci, nous indiquant par la même occasion que le spot est un flashback. Gisele se trouve dans une ruelle non éclairée et court après quelque
chose. On saura après qu’il s’agit de son bien-aimé, mais tout ce qu’on voit
pour l’instant, c’est une personne courant après les enseignes lumineuses « 5
» et « Chanel ». Ensuite, pour illustrer le besoin vital, la scène du surf est la plus
flagrante. Le mannequin coule et essaye de revenir à la surface. Et qu’est-ce
qui la sauve ? La planche de surf Chanel ! A ce stade-là, ce n’est plus une
coïncidence, mais une stratégie bien rodée.
Et pour conclure !
La stratégie commerciale de Chanel consiste à mettre le parfum sur un
piédestal en mettant l’accent sur son caractère luxueux et unique. La marque
ne lésine pas sur l’apparition du nom Chanel n°5 à chaque instant pour laisser
une trace indélébile dans l’esprit du spectateur.
Cette stratégie n’est pas nouvelle, elle a déjà été utilisée pour la promotion de ce même parfum en 2004. La publicité avec Nicole Kidman reprend
certains de ces codes, dont le logo omniprésent, l’idée de flashback, la tenue
noire du mannequin avec le bijou de dos, la mise en scène d’une mini-histoire
et la rencontre amoureuse.
https://www.youtube.com/watch?v=0hcaaKhGL00