confidentiel - Un nouvel intervenant dans le domaine du deep

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CONFIDENTIEL
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PROJET DE CREATION
D’UNE CHAINE DE MAGASINS DE
HARD DISCOUNT ALIMENTAIRE
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PLAN
Pages
Partie 1 Présentation générale du projet : Executive summary 4
Partie 2 L’entreprise au 1.1.04 6
2.1. historique
2.2. Le management
2.3. le concept 7
Partie 3 Le marché 8
3.1. L’environnement
3.1.1. Evolution globale du secteur du hard discount en France
3.1.2. Analyse qualitative et segmentation
3.2. Benchmarking 10
3.2.1. Les chiffres clés, tendances
3.2.2. La concurrence
3.3. Opportunités de développement / Avantages concurrentiels 12
Partie 4 Stratégie de développement et plans d’action 13
4.1. Le business modèle
4.2. La stratégie marketing 14
4.2.1. Adéquation du concept au marché
4.2.2. Positionnement et prix
4.2.3. Protection commerciale
4.3. La stratégie organisationnelle interne 17
4.3.1. Les achats
4.3.2. L’informatique
4.3.3. Les informations internes
4.3.4. Les autres fonctions
4.4. Stratégie commerciale 18
4.4.1. Objectifs commerciaux
4.4.2. Organisation de la mise sur le marché
4.4.3. Plan d’action commercial
Partie 5 Les étapes stratégiques du projet 23
Partie 6 L’organisation des moyens à mettre en œuvre 24
6.1. Organisation des moyens humains
6.2. Les moyens techniques
6.3. Les investissements
6.4. La structure juridique 25
Partie 7 Bilan des risques et opportunités 26
Partie 8 L’entreprise à moyen terme 27
Partie 9 Dossier financier 28

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Annexes :
1. CV des créateurs
2. Calendrier de mise en place 2003 - 2006
3. Plans d’un magasin type
4. Copie du dépôt de marque auprès de l’INPI Toulouse - Sept. 2003
5. Etude d’implantation type 1€Max (Document séparé)
6. Organigrammes : Phase I – Création entreprise, Avant Projet
Phase II – Démarrage activité
7. Etude Logo
8. Business Plan Financier détaillé - Hypothèse Patrimoniale
9. Business Plan Financier détaillé - Hypothèse Locative
Contacts :
Jean-Philippe COMET Henri-Jacques BUCHET Olivier HAUTIN
4 Allée Victor Basch 13 Rue de la République Villa Uhainetan
5 Allée Pierre de Ronsard
94170 LE PERREUX SUR MARNE 31700 BEAUZELLE 64500 St JEAN DE LUZ
Tel : N.A.
GSM : 06.81.23.97.86
Tel : [phone]
GSM : 06.87.86.29.91
GSM : 06.12.66.45.71
E-Mail : [email protected] E-Mail : [email protected] E-Mail: [email protected]

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Partie 1. PRESENTATION GENERALE DU PROJET : Executive summary
Activité : Concept inédit et innovant de distribution au prix de 1 Euro maximum de produits
alimentaires, liquides, hygiène et bazar ménager.
Baptisé 1€Max, il offre au consommateur un choix de produits (environ 800 par magasins) qui
coûtent 1 € maximum chacun.
Le magasin 1€Max «type» offre une surface de vente d’environ 1.000 M² située à proximité du
centre ville. Grâce à son agencement original et exclusif, il est agréable d’y faire ses courses
et l’on peut rapidement constituer un panier de produits de première nécessité.
Ce concept a été inspiré d’un modèle existant aux Etats Unis appelé :
Marché : Régional d’abord, puis national et Européen, le projet s’inscrit dans un contexte
macro économique excessivement favorable (évolution globale du marché de la distribution en
général et du secteur du hard discount en particulier).
L’étude qualitative réalisée par les créateurs a démontré par ailleurs le fort intérêt des
consommateurs pour ce type de magasins.
Etat du projet : Le concept est conçu et développé, prêt à être testé sur des sites pilotes (10) en
cours de prospection. Il s’appuye notamment sur les constatations suivantes :
• Opportunité d’entreprendre : depuis sa création, le marché du Hard discount (tant en France
qu’en Europe) ne cesse de croître, en parts de marché et en rentabilité. Encore très loin
d’être à maturité, il fait l’objet de la part des grands groupes de tâtonnements et recentrages
qui laissent la place à l’innovation, à la prise de parts de marchés et à l’amélioration de la
rentabilité interne.
• Désafection des chaînes de type hyper et super situés en périphérie urbaine au profit des
magasins de proximité. 1€Max s’incrit dans cette catégorie de magasins situés entre les
centres villes et la proche périphérie.
• Une approche marketing pointue a permis (i) de créer le concept de prix limité par unité de
produit à un Euro, (ii) le principe d’unicité du produit en proposant une référence maximum
par produit (gain de temps / simplification du choix du consommateur), (iii) la possibilité
d’achat du produit à l’unité, (iv) faire se cotoyer des produits régulièrement référencés
permettant de fidéliser le consommateur et un coin « bonnes affaires » regroupant des
offfres promotionnelles et (v) le positionnement sur le segment des produits « ethniques ».
Concurrence : Le marché du Hard Discount traditionnel est dominé par de grands groupes, soit
traditionnellement issus de la grande distribution (adaptation d’un format super ou hyper au hard
discount) soit de groupes (allemands) adossés à des coopératives agro alimentaires.
Le secteur du hard discount n’a connu aucune révolution depuis son démarrage (années 80).
En France, le hard discount a réalisé en 2002 un CA HT de € 7,7 milliards. Le taux de croissance
annuel est à deux chiffres depuis 7 années consécutives, ce qui permet à de nouveaux entrants de se
positionner en comptant sur la croissance du marché en général et du secteur en particulier.
L’équipe : Met en scène trois individualités aux expériences professionnelles complémentaires
dans les secteurs clés de la finance, du management et du business development (c.f. Annexe 1 - CV
des créateurs).

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A noter l’importance du fait que les 3 associés ont déjà travaillé dans les domaines de la grande
distribution, de l’aménagement de magasins et du développement de projet.
L’équipe doit donc être considérée avant tout comme étant capable de créer, développer et
rentabiliser une chaîne de magasins qui par ailleurs s’appuye sur un concept original et novateur dans
un domaine en pleine expansion.
Stratégie : 1€Max souhaite prendre une part significative du marché français sur les 5
premières années et européen à partir de la troisième année. Le développement du concept peut être
décomposé en trois phases primaires de prise de possession du marché national et d’une phase
secondaire de prise de possession du marché européen :
• Phase primaire 2004 : Création de la société
2005 : Ouverture de 10 magasins
2006 : Approche nationale / 30 magasins
2007 : 70 magasins en France, Etudes pour 10 magasins tests en
Europe
• Phase secondaire 2010 : Développement Européen et Europe de l’Est (nouveaux
rentrants dans l’Union Européenne).
Prévisions d’activité (en K Euros)
Phase primaire I
(amorçage)
2004
Phase primaire II
(stabilisation)
2005
Phase primaire
III (national)
2006
Phase primaire
III (2) Europe
2007
CA HT N.A. 25 575 74 015 183 562
Résultats Nets (1 510) (427) 4 619 9 832
Effectifs 13 73 169 383
Besoins en
Financement (a) 18 000 27 500 53 500
Europe
(Non chiffré)
(b) 8 500 9 500 14 000 N.C.
Deux versions principales ont été étudiées :
a) Une version patrimoniale selon laquelle l’entreprise serait propriétaire à part entière des
points de vente,
b) Une version locative où l’entreprise serait locataire des magasins.
Les besoins en capitaux extérieurs sont de € 18 millions pour la version patrimoniale destinés à
couvrir les investissements initiaux –
17.1 M€ - (10 magasins) et le besoin en fonds de roulement –
0.9 M€ - (achats, personnels, frais généraux).
Les besoins pour la version locative ressortent à € 8.5 millions (
6.8 M€ pour les investissements et
1.4 M€ pour le BFR).
Les créateurs, conscients que leur apport serait insignifiant au regard du montant initial nécessaire
ont pris le parti de considérer leur investissement personnel comme gage de leur motivation
(démission de postes à responsabilité, salaires réduits la première année, part raisonnable dans le
capital).