3 Les modèles transactionnels du Marketing

MARKETING PROGRAMMATIQUE
8
3 Les modèles transactionnels du Marketing Programmatique
Le Marketing Programmatique englobe quatre modèles de transactions qui croisent des critères de prix
(enchères / prix  xe) et de niveau d’accès à l’inventaire (garanti ou non garanti). Le RTB est l’un de ces méca-
nismes mais le Marketing Programmatique embarque d’autres modèles pour, au  nal, mettre à disposition
plus de liquidités.
Modèle
de tarifi cation
Accès à l’inventaire
Garanti Non garanti
Real Time Bidding
(enchères)
Open / Private
avec ou sans enrichissement
par des Deal ID
P r i x  x e MARKETING PROGRAMMATIQUE
OPEN AUCTION
Il s’agit d’une enchère « classique » à laquelle accèdent tous les acheteurs. L’éditeur dé nit le prix mini-
mum de vente des impressions dans son inventaire ( oor price). Il met à la vente tous types d’emplace-
ments et tous les annonceurs peuvent accéder à l’enchère. Dans ce type de transaction il n’y a en général
pas de relation directe entre vendeurs et acheteurs qui passent par les places de marché. Ni le prix ni
l’emplacement ne sont garantis d’avance.
PRIVATE AUCTION
Il s’agit d’une enchère à laquelle accède un groupe d’acheteurs sélectionnés. L’éditeur dé nit le prix mini-
mum. D’autres critères sont activés (par exemple  rst look, exclusivité, prix plancher, conditions gré à
gré…) et posent des restrictions sur qui participe à l’enchère.
PRIVATE OU OPEN, LES ENCHÈRES
PEUVENT ÊTRE ENRICHIES PAR DEAL ID
L’éditeur donne des informations qualitatives supplémentaires sur son inventaire en contrepartie d’un
prix de réserve majoré. Les acheteurs peuvent ainsi enchérir sur la base d’une meilleure visibilité sur
les impressions à la vente. Suivant les AdExchanges, les acheteurs en dehors du Deal ID peuvent aussi
participer et remporter la mise si leur enchère reste la plus haute. Toutefois dans ce cas de  gure, les
annonceurs qui béné cient d’un Deal ID s’assurent une bien meilleure position pour gagner l’enchère.