Economie politique - HEH
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Economie politique Annexes (partie 2) 1ère Baccalauréat Droit GAUBE France Année académique 2015-2016 TABLE DES MATIERES 6. Entreprise - optique production .............................................................................................................. 3 6.1. Evolution de la population ...................................................................................................... 3 6.2. Structure de la population belge ............................................................................................. 5 6.3. Temps de travail ...................................................................................................................... 7 6.4. Fixation du salaire.................................................................................................................. 10 6.5. Coût salarial ........................................................................................................................... 12 6.6. Indexation des salaires .......................................................................................................... 17 6.7. Facteur capital ....................................................................................................................... 21 Etude de marché ............................................................................................................................... 22 7. Optique marketing – étude de cas ........................................................................................................26 7.1. Projet YEP .............................................................................................................................. 26 7.2. Marché alimentaire pour chiens ........................................................................................... 26 8. Segmentation ............................................................................................................................................33 9. Analyse SWOT..........................................................................................................................................36 9.1. Etude de cas .......................................................................................................................... 36 Forces – Strengths ......................................................................................................................... 36 Faiblesses – Weaknesses ............................................................................................................... 36 Opportunités – Opportunities ....................................................................................................... 37 Menaces – Threats ........................................................................................................................ 37 9.2. Détermination des forces et faiblesses de l’entreprise......................................................... 38 9.3. Les objectifs ........................................................................................................................... 39 10. Marketing mix .......................................................................................................................................40 10.1. Les 4P du marketing mix.................................................................................................... 40 10.2. Le marketing mix … bien plus que 4P. ............................................................................... 41 11. Cycle de vie d’un produit-tendances ................................................................................................44 12. Critiques du marketing .......................................................................................................................47 13. Etude de cas..........................................................................................................................................52 14. Bibliographie .........................................................................................................................................55 2 Economie politique – ANNEXES – 1ère Bac droit F. Gaube- 2015-2016 6. 6.1. Entreprise - optique production Evolution de la population Pyramide des âges au 01.01.2008 3 Economie politique – ANNEXES – 1ère Bac droit F. Gaube- 2015-2016 En Belgique, le nombre de centenaires est passé de 1163 (en 2004) dont 1037 femmes pour 126 hommes à 1890 (en 2014) dont 1651 femmes pour 239 hommes 1 « Le nombre de personnes âgées est multiplié par 3 entre 1950 et 2050 alors que la population générale n’augmente que de 20% Perspectives d’avenir : les très âgés »2 Le taux de fécondité « Le taux de fécondité est le nombre de naissances d’enfants vivants rapporté à l’ensemble de la population féminine en âge de procéer (15 à 49ans) »34. Extrait de : https://www.google.be/webhp?sourceid=chromeinstant&rlz=1C1CAFA_enBE662BE662&ion=1&espv=2&ie=UTF8#q=taux+de+f%C3%A9condit%C3%A9+en+belgique+; source : Banque mondiale 1 http://statbel.fgov.be/fr/statistiques/chiffres/population/structure/agesexe/centenaires/ Evolution démographique et avenir de la sécurité sociale en Belgique, P.Corten, ULB, 2004 3 http://www.statistiques-mondiales.com/taux_de_fecondite.htm 4 http://www.iweps.be/fecondite 2 4 Economie politique – ANNEXES – 1ère Bac droit F. Gaube- 2015-2016 Le taux de natalité « Le taux de natalité est le nombre de naissances vivantes pour 1 000 habitants »5. Extrait de : http://perspective.usherbrooke.ca/bilan/tend/BEL/fr/SP.DYN.CBRT.IN.html 6.2. Structure de la population belge Belgique -2008- chiffres absolus Femmes Classe d’âge 15-24 369.343 726.796 Population totale 640.930 656.807 1.297.737 Population en emploi 160.326 195.252 355.578 36.926 40.977 77.904 443.678 420.577 864.255 Population totale 1.856.910 1.891.017 3.747.927 Population en emploi 1.418.720 1.666.060 3.084.779 Population au chômage 103.994 103.770 207.764 Population inactive 334.196 121.187 455.383 1.018.703 1.008.900 2.027.603 395.878 577.422 973.300 Population inactive 50-64 Population totale Population en emploi Population au chômage Population inactive 5 22.228 25.094 47.322 600.597 406.384 1.006.981 http://www.iweps.be/taux-de-natalite 5 TOTAL 357.453 Population au chômage 25-49 Hommes Economie politique – ANNEXES – 1ère Bac droit F. Gaube- 2015-2016 Belgique -2008 Sexe Femmes Hommes TOTAL Taux de chômage 14.0% 11.6% 12.5% Taux d’emploi 31.0% 48.1% 39.7% Taux d’activité 36.0% 54.4% 45.4% Taux de chômage 8.6% 5.7% 7.0% Taux d’emploi 59.0% 74.3% 67.0% Taux d’activité 64.6% 78.8% 72.0% Type et niveau d’éducation Bas (maximum enseignement secondaire inférieur) Moyen (enseignement secondaire supérieur) Haut Taux de chômage 3.7% 3.6% 3.6% (enseignement supérieur universitaire ou nonTaux d’emploi 80.1% 86.3% 83.0% universitaire) Taux d’activité 83.2% 89.5% 86.2% Taux de chômage Le taux de chômage représente le pourcentage de chômeurs parmi la population active (personnes occupées + chômeurs) âgée de 15 à 64 ans. Taux d´emploi Ces rapports représentent les personnes occupées en pourcentage des personnes en âge de travailler (15 à 64 ans). Taux d´activité Les taux d'activité représentent les forces de travail (personnes occupées et chômeurs) en pourcentage de la population en âge de travailler (15 à 64 ans)6. 7 6 http://statbel.fgov.be/fr/statistiques/chiffres/index.jsp http://ec.europa.eu/eurostat/statisticsexplained/index.php/File:Unemployment_rates,_seasonally_adjusted,_November_2014.png 7 6 Economie politique – ANNEXES – 1ère Bac droit F. Gaube- 2015-2016 6.3. Temps de travail Durée annuelle du travail 8 « Durée annuelle du travail La durée de travail effective était en moyenne de 1.517,6heures pour un travailleur à temps plein9 8 http://www.plan.be/admin/uploaded/200605091448058.PP080fr.pdf http://statbel.fgov.be/fr/modules/pressrelease/statistiques/marche_du_travail_et_conditions _de_vie/enquete_co_t_de_la_main-d_oeuvre_2004.jsp 9 7 Economie politique – ANNEXES – 1ère Bac droit F. Gaube- 2015-2016 10 10 http://www.ddtefp57.travail.gouv.fr/inspection/presentation/historique/evolution_duree_travail.htm 8 Economie politique – ANNEXES – 1ère Bac droit F. Gaube- 2015-2016 9 Chile Women 70 65 60 55 50 Estonia United Kingdom Canada Ireland Norway Australia United States Sweden Switzerland New Zealand Israel Iceland Portugal Japan Chile Korea 11 http://www.oecd.org/fr/els/emp/vieillissementetpolitiquesdelemploistatistiquessurlageeffectifmoyendelaretraite.htm Economie politique – ANNEXES – 1ère Bac droit F. Gaube- 2015-2016 Turkey Finland Germany OECD-34 average Belgium Slovak Republic Austria Luxembourg Hungary Czech Republic Franceb Poland Greeceb OECD-34 average Luxembourg Belgium Franceb Hungary Slovak Republic Italy Finland Austria Greeceb Germany Poland Effective (↘) Italy Spain Slovenia Denmark Slovenia Denmark Czech Republic Netherlands Netherlands 75 Canada Ireland Estonia Australia Spain United Kingdom Turkey c Switzerland Sweden Norway United States Israel New Zealand Portugal Japan Iceland Mexico 75 Mexico Korea Age moyen du départ à la retraite dans les pays de l’OCDE (2007-2012)11 Official b Average effective age of retirement versus the official age, 2007-2012a Men 70 65 60 55 50 « Carrière professionnelle • Ces 50 dernières années, l’espérance de vie à l’âge de la pension a augmenté de 6,6 ans en Belgique. Au cours des 40 prochaines années, une nouvelle augmentation de 3,8 ans est attendue. Sur les 50 dernières années, l'âge minimum de la pension anticipée pour les hommes est toutefois resté fixé à 60 ans et l’âge légal de la pension à 65 ans. • Cela signifie qu’en Belgique, en 2010, une période de 22,4 années de (pré)pension doit être financée, contre une moyenne de 18,5 années en Europe. Avec ce chiffre, la Belgique détient, conjointement avec la France, le Luxembourg et l’Autriche, le record des pensions les plus longues d’Europe. Plaider pour des pensions plus élevées sans plaider dans le même temps pour un allongement des carrières revient à mettre en péril le financement des pensions. • L’âge effectif de sortie du marché du travail chez les hommes s’élève en Belgique à 59,1 ans (+ 0,6 an, par rapport à 2000), contre 62 ans en Europe. Un relèvement de 3 ans de l’âge effectif de départ à la pension en Belgique permettrait de ramener le coût du vieillissement 12 de la population de 3,7% à 2,3% du PIB d’ici à 2030 » . 6.4. Fixation du salaire « Comment se détermine le niveau de votre salaire ? Par rumbie — Dernière modification 29/08/2011 16:39 En Belgique, le niveau des salaires n’est pas fixé par la loi ou par des règles édictées par l’Etat, mais via la négociation collective. Au cours des dernières années, il est arrivé que, en vue de sauvegarder la compétitivité internationale de la Belgique, la loi impose des limites à la croissance des salaires. Mais les barèmes proprement dits sont fixés par convention entre partenaires sociaux. Des CCT conclues par les employeurs et les syndicats ? En ce qui concerne les ouvriers et la plupart des employés, des barèmes obligatoires sont fixés par convention collective de travail (CCT). Les CCT sont des accords conclus entre les organisations syndicales et les employeurs ou les organisations d’employeurs, soit au niveau de l’entreprise, soit au niveau du secteur d’activité (commission paritaire). Une forte syndicalisation renforce donc le pouvoir de négotiation salariale des syndicats. Contrairement à ce qui se passe dans certains pays, les CCT s’appliquent à tous les travailleurs, et non seulement aux travailleurs syndiqués, ou syndiqués auprès de l’organisation qui a signé la convention. Indexation des salaires La convention collective précise également les modalités d’indexation des salaires. Les syndicats belges attachent beaucoup d’importance à ce que l’adaptation des salaires au coût de la vie se fasse automatiquement, et ne dépende pas des négociations salariales proprement dites. La Belgique est le dernier pays où l'indexation se fait automatiquement. Mais dans les autres pays, on constate que les salaires suivent de toute façon le coût de la vie mes de façon plus saccadée et au fil de conflits salariaux plus nombreux. Si les modalités d’indexation sont fixées par les CCT, l’index proprement dit, c’est-à-dire l’instrument de mesure de l’évolution des prix, est établi par la réglementation économique. Dans le cadre de la compétitivité du pays, cette 12 http://vbo-feb.be/media/uploads/public/_custom/feb_publications/LivretstatFEB2011_v1.pdf 10 Economie politique – ANNEXES – 1ère Bac droit F. Gaube- 2015-2016 réglementation impose de recourir à un indice qui ne tient pas compte de certains produits : alcool, tabac, produits pétroliers sauf mazout de chauffage, etc... (« index santé »). Par heure, par mois ? Traditionnellement, le niveau de salaire des ouvriers est exprimé par heure, celui des employés par mois. Dans plusieurs secteurs, les ouvriers ont cependant été « mensualisés ». Minimum La convention collective prévoit le barème de base, mais aussi les éventuels avantages connexes (prime de fin d’année, chèques repas, primes pour travail en équipes, travail de nuit, de week-end, etc...). Le pécule de vacances, par contre, est réglé par une législation spécifique, et nous n’en parlons pas dans cette fiche (voir fiche : vacances annuelles). La loi prévoit aussi certains cas de sur-salaire, par exemple en cas d’heures supplémentaires. Des conventions collectives conclues au niveau interprofessionnel (Conseil national du Travail) établissent un « revenu minimum mensuel moyen garanti », autrement dit un salaire interprofessionnel garanti. Le niveau de ce salaire est le suivant : 1.258,88 € 21 ans 1.293,58 € 21,5 ans, au moins 6 mois ancienneté 1.309,01 € 22 ans, au moins 12 mois ancienneté Ce barème, comme la plupart des barèmes fixés par les conventions collectives, est le salaire brut applicable aux travailleurs occupés normalement à temps plein. Si vous travaillez à temps partiel, vous avez droit au même salaire, en proportion de votre temps de travail. Tenant compte de la progressivité des barèmes fiscaux, votre salaire net sera cependant légèrement supérieur à la proportionelle. Si vous avez moins de 21 ans, vous avez droit à un certain pourcentage de ce salaire. Ces pourcentages s’appliquent également si, dans votre secteur, la convention collective ne prévoit pas de barèmes spécifiques « jeunes travailleurs » Age du travailleur et % du salaire minimum Jusqu'à 17 ans: 70 % 17 ans: 76 % 18 ans: 82 % 19 ans: 88 % 20 ans: 94 % A partir de 21 ans: 100 % Faites attention, dans la plupart de secteurs les minima sont plus haut !»13. 13 http://www.votresalaire.be/main/Toutsurvotresalaire/conventioncollectivedetravail 11 Economie politique – ANNEXES – 1ère Bac droit F. Gaube- 2015-2016 6.5. Coût salarial NIVEAU DU COUT DE L’HEURE DE TRAVAIL (en euros)14 14 http://www.coe-rexecode.fr/public/Indicateurs-et-Graphiques/Indicateurs-du-cout-de-l-heure-detravail-en-Europe 12 Economie politique – ANNEXES – 1ère Bac droit F. Gaube- 2015-2016 Editeur responsable: Ministère fédéral de l’Emploi et du Travail, 1999 Dépôt légal: D/1999/1205/66 Prélèvements implicites sur les coûts du travail (en % des coûts salariaux) Extrait de « Formation des salaires et compétitivité-coûts », exposé de la BNB, octobre 2010 www.nbbmuseum.be/doc/seminar2010/fr/slideshow/formation.ppt 13 Economie politique – ANNEXES – 1ère Bac droit F. Gaube- 2015-2016 « La Belgique, dernière à atteindre son «jour de libération fiscale» mardi 5 août 2014 Ce sera pour ce mercredi 6 août. La Belgique est le dernier pays de l’Union européenne à atteindre son « jour de libération fiscale » le 6 août. « Non seulement les travailleurs belges restent les plus taxés en Europe, mais le salarié moyen y travaille également 3 jours de plus qu’il y a cinq ans pour financer l’État », souligne le cabinet d’audit financier EY dans un communiqué mardi. Le « jour de libération fiscale » correspond à la date à laquelle le salarié cesse de verser des impôts à l’État et peut disposer de ses revenus comme bon lui semble. La Belgique reste le pays où la fiscalité sur la main-d’œuvre est la plus élevée au sein de l’Union européenne. Le « taux d’imposition réel » du salarié belge (TVA comprise) s’élève désormais à 59,6 %, contre 45,27 % en moyenne dans l’UE. Les premiers pays à fêter leur jour de libération fiscale dans l’UE sont Chypre (21 mars), l’Irlande (28 avril) et Malte (28 avril). Les pays où la pression fiscale est la pire de toute l’UE sont l’Autriche (25 juillet), la France (28 juillet) et enfin la Belgique (6 août). Le salarié moyen belge, l’un des plus productif au monde « Le salarié moyen belge – à la fois l’un des mieux formés et des plus productifs au monde – touche un salaire net qui le place au 8e rang des pays de l’UE. La fiscalité belge en fait toutefois le plus cher à embaucher », a expliqué James Rogers de l’Institut Economique Molinari, coauteur de l’étude. « Si les employeurs quittent la Belgique, ce n’est pas parce que les salariés y sont trop chers mais parce que les taxes et charges sociales y sont les plus élevées d’Europe. » Le calendrier des « jours de libération fiscale » a été réalisé par l’Institut économique Molinari (IEM, Paris) et New Direction – Foundation for the European Reform (Bruxelles), sur la base de données fournies par EY »15. 15 http://www.lesoir.be/616967/article/economie/2014-08-05/belgique-derniere-atteindre-son-jourliberation-fiscale 14 Economie politique – ANNEXES – 1ère Bac droit F. Gaube- 2015-2016 Evolution du coût salarial LES COÛTS SALARIAUX AUGMENTENT PLUS VITE QUE DANS LES PAYS VOISINS • Dans son dernier rapport, le Conseil central de l’économie (CCE) indiquait que, pendant la période 2009-2010, les coûts salariaux belges ont augmenté plus vite que ceux des trois pays voisins pour la troisième fois consécutive Pour la période 1996-2010, notre handicap salarial n’atteint pas moins de 3,9%. Il s’ajoute au handicap de 8% déjà accumulé avant 1996. 15 Economie politique – ANNEXES – 1ère Bac droit F. Gaube- 2015-2016 Salaire brut-salaire net Comment évoluent les salaires bruts et nets en Belgique ? Extrait de : http://www.iddweb.eu/docs/salaires.pdf 16 Economie politique – ANNEXES – 1ère Bac droit F. Gaube- 2015-2016 6.6. 17 Indexation des salaires Economie politique – ANNEXES – 1ère Bac droit F. Gaube- 2015-2016 18 Economie politique – ANNEXES – 1ère Bac droit F. Gaube- 2015-2016 19 Economie politique – ANNEXES – 1ère Bac droit F. Gaube- 2015-2016 16 16 Bande dessinée disponible sur : www.nbbmuseum.be 20 Economie politique – ANNEXES – 1ère Bac droit F. Gaube- 2015-2016 « Sur base de ces prévisions mensuelles, le taux d'inflation annuel devrait s'élever à 1,3% en 2016 et 1,5% en 2017, contre 0,56% en 2015 et 0,34% en 2014. L'augmentation de "l'indice santé", qui sert entre autres au calcul de l'indexation des salaires, allocations sociales et loyers, serait de 1,5% en 2016 et 1,3% en 2017, contre 1,05% en 2015 et 0,40% en 2014 »17. Extrait de : http://www.plan.be/databases/17-frindice+des+prix+a+la+consommation+previsions+de+l+inflation 6.7. Facteur capital Analyse le texte du Budget droit sur le crowdfunding 17 http://www.plan.be/databases/17-fr-indice+des+prix+a+la+consommation+previsions+de+l+inflation, publié le 17/03/2016 21 Economie politique – ANNEXES – 1ère Bac droit F. Gaube- 2015-2016 Etude de marché 22 Economie politique – ANNEXES – 1ère Bac droit F. Gaube- 2015-2016 23 Economie politique – ANNEXES – 1ère Bac droit F. Gaube- 2015-2016 24 Economie politique – ANNEXES – 1ère Bac droit F. Gaube- 2015-2016 Extrait du site : www.novasun.fr 25 Economie politique – ANNEXES – 1ère Bac droit F. Gaube- 2015-2016 7. Optique marketing – étude de cas Analyse de cas 7.1. Projet YEP Décris la demande de ton entreprise Analyse ensuite la concurrence 7.2. Marché alimentaire pour chiens Vous êtes engagé dans le magasin « mille amis » spécialisé dans la vente d’articles pour animaux et on vous demande de vous informer sur le marché des aliments pour animaux. En vous aidant des documents suivants, réalisez les démarches suivantes : Analyse quantitative de la demande, de l’offre et du marché Analyse qualitatives des acteurs du marché des aliments pour animaux. Compte tenu des aspects qualitatifs et quantitatifs de ce marché, imaginez une stratégie pour intégrer ce marché. Le marché du pet-food, les aliments pour chiens et chats, est dominé par Nestlé et Mars Par Eric De Legge, 24/09/2008 Inquiets pour leur pouvoir d'achat les Français ? Les industriels spécialisés dans l'alimentation pour chiens et chats pourraient démontrer le contraire. Les maîtres de ces 18 millions de consommateurs (8 millions de chiens et 10 millions de chats) ne regardent pas trop à la dépense. Dans un secteur hyper-concentré, les deux poids lourds, Nestlé et Mars, n'hésitent pas à valoriser le marché en misant sur le haut de gamme et en diversifiant leurs gammes. Une stratégie payante. Découvrez les dessous du marché du pet-food (littéralement nourriture pour animaux de compagnie). Les Français dépensent de plus en plus pour leurs animaux de compagnie Rien n'est trop beau pour le quart des Français qui déclarent posséder un chien ou un chat. Selon une étude de Xerfi, le budget que chaque ménage consacre à l'alimentation de leurs protégés ne cesse d'augmenter. La plupart des propriétaires dépensent entre 15 et 75 euros par mois, et presque 4% sont prêt à sacrifier plus de 150 euros pour leurs toutous ou leurs minets. Du bain béni pour les grandes firmes du secteur. En 2008, ce sont désormais 80% des propriétaires qui achètent des aliments préparés industriellement contre 55% il y a encore une décennie. (En 1198, 55% des aliments donnés sont industriels, 30% sont frais et 15% des restes de tables) Soucieux de l'alimentation de leurs compagnons à poil comme de la leur, les consommateurs deviennent de plus en plus exigeants. Et les supermarchés suivent le mouvement. De plus en plus souvent les rayons pet-food sont nettement plus étendus que ceux consacrés aux bébés. Croquettes, barquettes de bœuf et conserves de poulet pour animaux de compagnies constituent, en taille, le premier rayon épicerie de la grande distribution. Un rayon d'autant plus stratégique que le panier moyen de ces clients-là est un des plus élevés. Inutile donc de les décevoir. Les industriels du secteur se frottent les mains Si la demande d'aliment pour animaux de compagnie stagne, le chiffre d'affaires du secteur a encore progressé de 5% en 2007 selon Xerfi, passant la barre des 2,5 milliards d'euros de 26 Economie politique – ANNEXES – 1ère Bac droit F. Gaube- 2015-2016 consommation. Autrement dit, confrontés à un marché à la limite de la surproduction, les industriels ont réussi le tour de force de continuer à en tirer davantage de profits. Le budget croissant que les ménages consacrent à leur animal de compagnie ne profite qu'à une poignée d'entreprises. Car le secteur est aujourd'hui aux mains d'une trentaine de sociétés dont cinq seulement dépassent les 50 millions d'euros de chiffres d'affaires. Une concentration rare. Et aux premières places on retrouve les géants mondiaux de la grande consommation. Nestlé, le numéro 1, réalise avec sa filiale Purina, qui détient entre autres les marques Gourmet, Felix, Friskies et Fido, 775 millions d'euros de chiffre d'affaires. Juste derrière, l'américain Mars lui dispute la plupart de ses positions avec sa division Petcare (Frolic, Sheba et Pedigree...) et son autre filiale Royal Canin, achetée en 2002. Les deux géants pèsent ensemble 1,7 milliard d'euros dans l'Hexagone et sont les véritables locomotives du marché. Mis à part ColgatePalmolive (Hill's) et les fabricants de marques de distributeurs, les autres sociétés sont négligeables en termes de volumes. Les entreprises qui occupent le créneau sont hyper rentables Si pour Mars le pet-food représente près de la moitié du chiffre d'affaires de l'entreprise, le secteur ne pèse que 11,3% de celui de Nestlé. Mais pour les deux sociétés, le pet-food est une confortable source de revenus. En 2006, Purina (Nestlé) affichait un bénéfice de 11,4 millions d'euros, et la même année, Mars, grâce à l'ensemble de ses activités pet-food, 43 millions d'euros. Hill's, de taille beaucoup plus modeste, dégageait un résultat de 1,22 million d'euros. Car le secteur crée de la valeur c'est indéniable. Les grands groupes sont capables d'afficher des taux de valeur ajouté de l'ordre de 23%. Et les fabricants de MDD comme Continentale Nutrition ne sont pas en reste. L'entreprise dunkerquoise, premier fabricant français de marques de distributeurs affiche un taux de valeur ajouté de 17,7%. L'une des marques qui tire le mieux son épingle du jeu est sans nuls doutes Royal Canin (Mars). L'entreprise, installée dans le Gard, affiche une rentabilité des plus enviables de 17,1% selon Xerfi. L'offre est de plus en plus large Les indicateurs du marché du pet-food ont beau être au vert, les fabricants sont inquiets. La conjoncture actuelle risque de continuer à détourner durablement les consommateurs de 27 Economie politique – ANNEXES – 1ère Bac droit F. Gaube- 2015-2016 l'humide : entendez par là les conserves et les produits préparés. Ce segment, qui représente 46,7% de la production, est aussi celui qui se valorise le plus. Mais ce sont aujourd'hui les fameuses croquettes, l'autre pendant du marché, qui sont de nouveaux plébiscités car moins onéreuses. Du coup les industriels tentent de monter en gamme sur ce créneau comme ils l'ont fait sur les boites. Ils surfent sur les tendances alimentaires propres aux humains : recettes gourmandes, produits naturels sans conservateurs, sans arôme artificiel, voire issues de l'agriculture biologique. De la même façon, on observe le développement du marché de la portion et de marchés de niches farfelues comme celui des eaux pour chiens et chats. Les propriétaires d'animaux domestiques sont tellement soucieux de la santé de leurs compagnons qu'ils se montrent exigeants sur la nourriture. Pour les industriels, c'est ce qui explique le succès de la segmentation croissante du marché en faveur des produits haut de gamme. Chaque circuit de distribution cultive ses particularités Le business du pet-food s'articule autour de quatre circuits de distribution. Les grandes surfaces alimentaires représentent 57% des ventes en valeur selon Promojardin, une association réunissant fabricants et experts des animaux de compagnie. Le secteur y réalise la moitié des ventes pour les chiens et même 80% pour les chats. Du coup elle ne laisse que 12,7% des ventes aux vétérinaires et 25,1% aux enseignes spécialisées comme celles de jardinage ou de bricolage. Dans ce dernier circuit, les marques grand public côtoient les marques spécialisées et on commence même à y voir apparaître des marques de distributeurs, comme chez Truffaut par exemple. Le créneau des vétérinaires se concentre lui sur des produits alimentaires destinés à traiter des problèmes de santé comme le surpoids, des troubles urinaires ou des insuffisances cardiaques entre autres. Certains marques ne sont d'ailleurs référencées que chez ces derniers, comme Hill's (Colgate Palmolive). Dernier circuit enfin, celui des éleveurs auprès desquels sont souvent dépêchés des équipes commerciales dédiées. Royal Canin mise sur l'argument santé Racheté par Mars en 2002, Royal Canin (480 millions d'euros de chiffre d'affaires à l'époque) joue à fond le positionnement santé cher à son fondateur, un vétérinaire. "Après une segmentation de notre offre par taille puis par âge, nous avons choisi de développer des solutions nutritionnelles de plus en plus précises, donc adaptées aux besoins de certaines races", raconte Jean-Christophe Flatin, le président de Royal Canin. Une option stratégique qui oblige la marque à explorer de véritables niches. Royal Canin propose ainsi plus de 450 références : du spécial berger allemand junior au spécial labrador retriever adulte jusqu'aux petits packs pour chihuahua. Une spécialisation que Royal Canin peut faire payer très cher, puisque le prix au kilo de ses produits oscille entre 5 et 6 euros en moyenne et peut même flamber à 9 euros (soit le prix d'un poulet Label Rouge !). "Chaque produit répond à une nécessité nutritionnelle scientifiquement prouvée," complète Christian Vignaud, le directeur général France, bien décidé à se distinguer des concurrents, et même du "cousin" Mars Petcare. "Il n'y aucune synergie hard entre eux et nous, chacun mène sa vie en bonne intelligence," indique Jean-Christophe Flatin. Au contraire des marques de Mars, Royal Canin est uniquement distribué dans les magasins spécialisés, les vétérinaires (20% de son chiffre d'affaires) et les éleveurs (10%). Qu'est-ce qu'on trouve dans l'alimentation pour animaux domestiques : La matière première des aliments pour chiens et chats est majoritairement issue des produits d'abattoir, dits de "5e quartier". Ce sont les viandes en excédent (foie, rognons, cœurs) ou celles qui ne correspondent pas aux habitudes alimentaires humaines (poumons...). On trouve parfois un peu de poisson. 28 Economie politique – ANNEXES – 1ère Bac droit F. Gaube- 2015-2016 Les ingrédients sont soumis soit à une déshydratation, soit à un traitement thermique à haute température pour séparer graisse et protéines. Les industriels récupèrent ces produits sous forme de pâte réfrigérée. Les sous-produits à base de poulet sont les plus utilisés, suivis de ceux de bœuf, d'agneau, de lapin et de porc. Tous les ans, 500 000 tonnes de carcasses sont utilisés pour cette activité, mais aussi 1 million de tonne de céréales et de légumes. Pour en savoir plus : http://www.journaldunet.com/economie/agroalimentaire/enquete/lemarche-du-pet-food-les-aliments-pour-chiens-et-chats-est-domine-par-nestle-et-mars/royalcanin-mise-sur-l-argument-sante.shtml Le marché des animaux de compagnie En 2004, 50,6 % des ménages français possédaient un animal de compagnie, selon une étude de Prom'animal. Cette année là, le marché français de l'animal de compagnie s'est élevé à 3,149 milliards d'euros, en hausse de 0,8 % sur un an. Les chiens et les chats en sont respectivement responsables à hauteur de 49 et 35 %. Côté produits, le marché se partage en trois grandes parts : l'alimentation pour 74 %, les accessoires pour 17 %, et l'hygiène et les soins pour 9 %. Animaux de compagnie: la France championne d'Europe Par Aude Seres Mis à jour le 12/05/2011 à 07:44 Ils en sont fous! Crise oblige, les Français sont de plus en plus attachés à leurs animaux de compagnie… Valeur refuge avec la famille, nos petits chiens et chats sont de plus en plus chouchoutés, détaille une étude à paraître ce matin réalisée par Santé Vet, spécialisée dans l'assurance pour la santé des animaux. Avec 61,6 millions d'animaux de compagnie, la France regroupe la plus grande population de l'Union européenne. Plus d'un foyer sur deux possède un chien, un chat, poisson rouge ou un rongeur. Après les poissons (36,4 millions!), les chats et les chiens arrivent dans le trio de tête des animaux domestiques préférés des Français, avec respectivement 10,7 millions et 7,8 millions. Un quart des foyers français possèdent au moins un chien, tandis qu'ils sont 27% à posséder au moins un chat. La population de chats, en croissance, dépasse celle de chiens, en légère baisse, en raison de la tendance à posséder plusieurs félins. «L'instauration des 35 heures, la réduction des espaces de vie, le manque de jardins sont à l'origine de cet intérêt pour les chats», note l'étude. 4,5 milliards d'euros Mais surtout, les Français augmentent les dépenses relatives à leurs compagnons. C'est ainsi qu'ils leur consacrent 4,5 milliards d'euros, un marché en constante augmentation, dont 1,5 milliard sont dédiés à l'achat d'animaux. Parmi les principaux postes de croissance, l'agroalimentaire, près de trois quarts des dépenses, porté par une recherche et un marketing actif. Cette industrie représente 20.000 emplois directs et indirects. L'hygiène et les soins médicaux - qui représentent 11% des dépenses - sont en forte croissance: les dépenses vétérinaires ont ainsi augmenté de 72% au cours de la dernière décennie! En quinze ans, le spectre des pathologies vétérinaires a été multiplié par trois, avec des techniques et des spécialités parfois dignes de la santé humaine. Les principales causes de décès des chiens sont les cancers (27%), la vieillesse et les maladies cardiaques (18%). Et avec une espérance de vie qui continue d'augmenter, 11 ans pour les chiens et 9 ans pour les chats, les animaux requièrent plus de soin. 29 Economie politique – ANNEXES – 1ère Bac droit F. Gaube- 2015-2016 Assurances santé Mais les dépenses sont très variables: selon Santé Vet, elles varient en moyenne de 66,63 euros par an pour un animal non assuré à 121 euros pour un animal assuré. L'actuelle législation sur la liberté de concurrence et des prix interdit toute référence à un barème comparatif. Selon l'Ordre national des vétérinaires, les consultations varient de 30 à 50 euros, avec une grande variété de tarifs chez les 16.102 vétérinaires praticiens en France. Le coût dépend de la région mais aussi des équipements comme des scanners ou des IRM, ou encore des spécialités acquises par le vétérinaire. «Les spécialités ont tendance à se développer dans des domaines tels que la dermatologie, la traumatologie, la cardiologie, voire la cancérologie», explique Jérôme Delord, président de Santé Vet. Avec des factures qui peuvent monter rapidement : 1000 euros par an pour une chimiothérapie, 150 euros par mois pour traiter un chien atopique. C'est dans ce cadre que les professionnels cherchent à doper les assurances santé pour animaux, qui ne concernent que 4% des animaux en France, contre 80% en Suède et 30% au Royaume-Uni. Profil du client type souscrivant une assurance, selon Santé Vet: une femme de moins de 40 ans, employée et habitant une ville de taille moyenne. Aux côtés des soins vétérinaires, les offres ne cessent de se développer: après le traditionnel salon de toilettage se développent les massages, de l'ostéopathie, des services de gardiennage haut de gamme, voire des sites de rencontres pour des animaux de compagnie et même un site représentant un cimetière virtuel, pour rendre un dernier hommage à son compagnon…! Même si l'on est encore loin de certains pays, comme le Japon, qui proposent des accessoires griffés pour chiens et chats, des sources thermales, des salons de beauté proposant massages, aromathérapie et même masques de beauté à l'argile pour chiens… http://www.lefigaro.fr/actualite-france/2011/05/11/01016-20110511ARTFIG00749-animauxde-compagnie-la-france-championne-d-europe.php Le marché en or des croquettes pour animaux LE MONDE | 01.03.2014 à 09h30 • Mis à jour le 02.03.2014 à 16h40 | Par Laurence Girard Au Salon de l'agriculture, porte de Versailles, à Paris, vaches et taureaux ne sont pas les seules stars à défiler sous les applaudissements en espérant décrocher la médaille d'or du Concours général agricole. Braque d'Auvergne, malamute de l'Alaska ou bichon frisé défilent aussi sur le ring, jusqu'au dimanche 2 mars, date de la finale, fièrement entraînés par leur maître. Dans ce hall réservé aux chiens et chats, les propriétaires d'animaux de compagnie se pressent autour des stands des marques de croquettes. Chacun s'empresse de dresser le portrait-robot de son animal, et l'hôtesse livre une précieuse ration-test choisie parmi une vingtaine de variétés. Une visite dans un rayon de supermarché confirme le constat. Les croquettes ou autres pâtées pour animaux de compagnie, qualifiés de pet food par les spécialistes, sont un formidable terrain de jeu pour les experts du marketing. D'autant que l'effet d'anthropomorphisme entre le maître et son animal joue à plein. Les entreprises rivalisent d'idées pour créer de nouveaux produits et justifier leurs prix, source de marges juteuses. Elles jouent à fond la carte de la personnalisation. L'heureux propriétaire d'un yorkshire peut choisir désormais des croquettes spécialement élaborées pour cette race. Pour le guider dans sa sélection, la photo couleur d'un de ces terriers, petit noeud rouge fixé sur sa tête, s'affiche sur le paquet. On peut aussi choisir la pitance en fonction du poids, de la taille ou de l'âge de la bête. Du « mini-chien », au « senior âgé de 10 ans et plus » en passant par le « chien de plus de 15 kilos ». Les chats ne sont pas en reste, avec des croquettes « spéciales chat stérilisé », « chat sensible », « chat d'intérieur » ou même « pour les tigres de salon ». OFFRE-TRAITEUR, RECETTES DU CHEF OU DOUBLE DÉLICE Certaines marques privilégient la gourmandise supposée de l'animal. Pour ces chiens ou ces chats raffinés, le haut du panier se décline en coffret-traiteur, recettes du chef ou double délice. Elles n'ont pas non plus oublié de développer une offre de snacking. A l'heure de la récompense ou du réconfort, le toutou méritant peut croquer un bâtonnet ou un biscuit « cuit au four ». Reste que l'un des thèmes les plus sensibles et les plus porteurs est celui de la santé. « Réduction du tartre sur les dents de 40 % », « pelage brillant et peau saine », « riche en vitamines, calcium et omega 3 », « contrôle des boules de poils » : la liste des promesses est longue. Mais, lorsque la prévention ne suffit plus et que survient une pathologie, la visite chez le 30 Economie politique – ANNEXES – 1ère Bac droit F. Gaube- 2015-2016 vétérinaire s'impose. Et là, souvent, le maître se retrouve avec une prescription de croquettes ou de pâtées adaptées, vendues par le praticien à un prix plus élevé. Sachant que, de plus en plus souvent, les consultations portent sur des problèmes… d'obésité. Larges gammes de produits de plus en plus segmentés, circuits de distribution spécialisés comme les animaleries ou les vétérinaires, gages de prix très rémunérateurs, la machine du pet food tourne à plein. Selon la société d'études Euromonitor, le marché mondial de la nourriture pour animaux de compagnie a pesé 74,5 milliards de dollars (54 milliards d'euros) en 2013. Elle estime qu'il devrait continuer à progresser, au rythme de plus de 6 % par an, et dépasser les 100 milliards de dollars dans cinq ans. Il est vrai que, quand le consommateur se serre la ceinture et choisit parfois de rogner sur son budget alimentaire, il rechigne à faire de même pour son animal favori. Les ventes de pet food sont donc moins sensibles aux aléas économiques. Pour le grand bonheur des fabricants. Autre intérêt pour eux : les maîtres sont à l'écoute de tout ce qui peut, selon eux, apporter plaisir et bien-être à leur chat ou à leur chien. POIDS DES ACTEURS AMÉRICAINS Pas étonnant alors que cette mine d'or aiguise les appétits. Deux grands groupes se taillent la part du lion. Selon Euromonitor, l'américain Mars, connu pour ses marques Pedigree, Whiskas, Royal Canin ou Sheba, dépassait d'une courte tête son grand rival, Nestlé, en 2012, avec des parts de marché mondial respectives de 23,4 % et 23,1 %. La troisième marche du podium est occupée par un autre américain, Colgate-Palmolive et sa marque Hill's Science Diet, très largement distancé par les deux poids lourds, puisqu'il ne revendique que 5,3 % de part de marché. Vient ensuite le leader des biens de consommation, l'américain Procter & Gamble (4,7 %). Une bataille de géants. Pour le leader mondial de l'agroalimentaire, Nestlé, les marques Friskies et Purina figurent en bonne place aux côtés de ses labels fétiches comme Nespresso, Nescafé ou Maggi. Les ventes de croquettes ou de pâtées ont été le plus fort moteur du groupe en 2013, avec une hausse de 6,8 %, pour atteindre 11,2 milliards de francs suisses (9,2 milliards d'euros). Quant à la marge, même si elle a souffert d'un retrait aux Etats-Unis d'un produit de snacking de viande soupçonné de contenir des résidus d'antibiotiques, elle affiche la deuxième meilleure performance, à 19,2 %. Pas étonnant de constater, hormis l'exception Nestlé, le poids des acteurs américains dans ce secteur. Le marché nord-américain reste, en effet, le plus important en taille, avec près d'un tiers des ventes. Il a encore progressé de 1 % en 2013. Mais les fabricants surveillent avec convoitise l'évolution du niveau de vie des consommateurs en Amérique latine et en Europe de l'Est. Dans ces zones géographiques, les populations d'animaux de compagnie progressent, et croquettes et pâtées sont de plus en plus souvent à leur menu. Ces pays offrent le plus fort potentiel de développement. D'où l'investissement massif de Nestlé au Mexique. Paul Bulcke, son directeur général, a profité du Forum de Davos (Suisse), fin janvier, pour annoncer, en présence du président mexicain Enrique Peña Nieto, la création de deux nouvelles usines. L'une spécialisée en nutrition infantile. L'autre, en alimentation pour chiens et chats. A la clé, un investissement de 1 milliard de dollars LES MARQUES MONTENT EN GAMME En France, le marché est plus que mature. Globalement, la population de bêtes à poils stagne. Il est vrai que, comme le souligne Myriam Cohen-Welgryn, PDG de Mars Petcare & Food France, « la France, avec 11,3 millions de chats, se classe au troisième rang mondial derrière les Etats-Unis et le Japon et avec 7,3 millions de chiens au huitième rang mondial ». Ces dernières années, le nombre de chiens a eu tendance à diminuer, avec une prédilection pour les plus petites races, quand la courbe des chats évoluait en sens inverse. 31 Economie politique – ANNEXES – 1ère Bac droit F. Gaube- 2015-2016 Malgré cette démographie peu propice, le marché français du pet food poursuit sa croissance. Selon Euromonitor, il pesait 4,1 milliards d'euros en 2013, avec une croissance moyenne annuelle de 2,7 % sur cinq ans. En cause, l'augmentation régulière du budget que le maître accorde à son animal, même si sa taille ne cesse de rétrécir. « Il est passé en cinq ans de 125 à 145 euros par an », affirme Mme Cohen-Welgryn. Les marques montent en gamme avec des produits dont le prix au kilo ne cesse d'augmenter. Ainsi, bâtonnets ou biscuits de snacking, un segment en plein développement, coûtent plus de 5 euros le kilo, contre une moyenne de 1,5 euro le kilo. Mais les industriels sont confrontés à quelques défis majeurs. La baisse des ventes de pâtées au profit des croquettes déstabilise certains acteurs. De même que la pression sur les prix des grandes enseignes sur les fabricants qui produisent pour les marques de distributeurs (MDD). Sachant qu'elles ne pèsent que 27 % du marché. Les difficultés de Continentale Nutrition, spécialiste de la MDD en redressement judiciaire depuis mai 2013, le prouvent. Les 360 salariés de l'usine de Boulogne-sur-Mer (Pas-de-Calais), qui fabrique de la nourriture « humide », des pâtées donc, sont tout particulièrement inquiets pour leur avenir. Le Monde, 01/04/2014 http://www.lemonde.fr/economie/article/2014/03/01/le-marche-en-or-des-croquettes-pouranimaux_4375962_3234.html Un peu de théorie « analyse quantitative de la demande »: « Comment exprimer la taille d'un marché ? • La taille d'un marché s'exprime en volume, c'est-à-dire en nombre d'unités de produits ou parfois en poids, pour une période donnée, en pratique pour une année. Ainsi, on dira que la taille du marché des boulettes pour chiens est de 8 500 tonnes par an ou de 15 000 000 de boîtes par an. Il faut aussi calculer combien d'euros cela représente. On exprime alors la taille du marché en valeur. Pour cela, il suffit de multiplier les 15 000 000 de boîtes par le prix moyen d'une boîte. Sur une base de 3,50 euros la boîte (en moyenne), on obtient une taille de marché de 52 500 000 euros annuels. • Que signifient exactement ces chiffres ? Pour bien les comprendre, il faut être clair sur la définition de la taille d'un marché : dans notre exemple, c'est le nombre de boîtes, ou le nombre de tonnes de nourriture, ou encore le chiffre d'affaires, que pourraient réaliser tous les producteurs d'aliments humides pour chiens si tous les consommateurs potentiels nourrissaient leurs chiens exclusivement avec des boulettes. On ne prend donc pas en compte les non-propriétaires de chiens, qui sont ici des non-consommateurs absolus. Par contre, on comptabilise tous les propriétaires de chiens. Parmi eux, on trouve ceux qui achètent déjà des boulettes de ma marque (mes clients actuels, sauf si je ne suis pas encore présent sur ce marché), ceux qui achètent des boulettes d'autres marques (les clients de mes concurrents) et ceux qui nourrissent leurs chiens avec autre chose que des boulettes (des croquettes, des préparations maison spécifiques ou des restes de repas). Cette dernière catégorie, qui est composée de prospects pour mes concurrents comme pour moi, regroupe les non-consommateurs relatifs. S'ils n'achètent pas encore ce type de produit, ils peuvent changer d'avis et sont donc à comptabiliser dans la taille de la demande »18. 18 http://www.assistancescolaire.com/eleve/TSTMG/mercatique/reviser-le-cours/l-analyse-quantitativede-la-demande-tstg_mer_03 32 Economie politique – ANNEXES – 1ère Bac droit F. Gaube- 2015-2016 8. Segmentation En quoi consiste la segmentation ? Sur quels critères, Coca Cola a-t-il segmenté ? Pourquoi segmente-t-il ? Extrait de « Marketing et management », Kotler, K. Keller et D. Manceau, 14 ème édition , Pearson Edition, France 2012 33 Economie politique – ANNEXES – 1ère Bac droit F. Gaube- 2015-2016 Un autre exemple de segmentation19 20 19 http://www.lescoursdevente.fr/boite/position.htm « Marketing et management », Kotler, K. Keller et D. Manceau, 14 ème édition , Pearson Edition, France 2012 20 34 Economie politique – ANNEXES – 1ère Bac droit F. Gaube- 2015-2016 21 21 ibidem 35 Economie politique – ANNEXES – 1ère Bac droit F. Gaube- 2015-2016 9. 9.1. Analyse SWOT Etude de cas Soit un exemple d’analyse SWOT. Que met-elle en évidence ? Que peut faire Toyota avec une telle analyse ? « Étude de cas : matrice SWOT de Toyota Forces – Strengths L’industrie automobile est en récession. Toyota est au contraire en constante croissance depuis 2005 dans plusieurs régions du monde. Autant en termes de profits que de ventes. Des analyses expliquent que cela est dû à sa large gamme de produits. De la Lexus à l’Aygo en passant par la Land cruiser, elle attire des clients aux attentes très différentes. Toyota est un exemple, et est même l’objet d’études de cas dans les universités, en matière de segmentation, ciblage et positionnement. En 2008, Toyota est devenu leader mondial des constructeurs automobile (General Motors a repris cette place début 2012 mais il semblerait que ce ne soit que temporaire). Son marketing très ciblé est l’un des facteurs qui lui a permis d’atteindre cette position si enviable. Toyota jouit de la reconnaissance de son haut niveau de qualité et de « non gaspillage« , si prisé en ces temps où la protection de notre environnement devient de plus en plus présent dans notre esprit. Toyota offre des modèles tant aux véhicules privés que professionnels. Elle étudie minutieusement son marché pour identifier et satisfaire les besoins de ses clients. L’entreprise pratique la Qualité Totale (Total Quality Management) pour maximiser ses profits. Faiblesses – Weaknesses Être une grande entreprise comporte ses désavantages. L’offre internationale est trop importante et, avant d’entamer toute fabrication, les constructeurs doivent s’assurer que leur véhicule va satisfaire leurs clients. Les principaux marchés de Toyota sont le Japon et les Etats-Unis. Il dépend largement de la situation économique et politique de ces marchés. Toyota se tourne maintenant vers la Chine mais … nous y avons vu ces derniers jours d’importants boycotts. Les fluctuations monétaires sur cette économie en forte croissance réduit les marges du constructeur. Investir dans une implantation représente des coûts fixes faramineux. Il faut également former sa main d’oeuvre et conserver ce personnel une fois formé. Si le marché est en diminution, l’entreprise se trouve alors en surcapacité de production. Durant une autre période, alors que le marché est en croissance, le constructeur pourrait passer à côté 36 Economie politique – ANNEXES – 1ère Bac droit F. Gaube- 2015-2016 d’importantes opportunités de croissance. Il n’est pas évident de suivre « on-time » les fluctuations de l’économie. C’est le problème de tous leaders du secteur automobile. Opportunités – Opportunities Toyota et Lexus ont construit leur image sur l’aspect « protection de l’environnement ». La Prius est aujourd’hui un exemple suivi en matière de véhicule hybride. Et le marché des voitures hybrides est aujourd’hui en forte croissance. Toyota a d’ailleurs commercialisé sa technologie de l’hybride à d’autres constructeurs comme Ford. Ceci place le constructeur leader en Recherche et Développement (R&D) pour la protection de l’environnement. Avec l’Aygo, Toyota cible le marché des jeunes citadins dynamiques. Ce marché est saturé mais cette voiture répond très finement aux attentes de cette clientèle et est disponible pour un prix incroyablement concurrentiel. Menaces – Threats 22 L’industrie automobile a déjà connu plusieurs sombres affaires. En 2005, Toyota rappelait 880.000 véhicules pour un problème de suspensions. L’entreprise n’a pas communiqué sur le coût que ce rappel a engendré. La majorité de ces voitures étaient vendues aux EtatsUnis mais l’affaire à fait du bruit dans le monde entier. On peut parler sur le marché automobile de « concurrence effrénée« . On voit aujourd’hui émerger la Chine et la Corée du Sud. L’industrie déplace ses implantations dans les pays de l’Est pour diminuer ses coûts de production. Le secteur automobile dépend également de la fluctuation des prix des matières premières comme l’acier ou le pétrole. Les pays développés comme en Europe de l’Ouest ou en Amérique du Nord sont en déclin comparé à d’autres. Du coup, les ventes sont en diminution dans ces zones géographiques »22. http://www.succes-marketing.com/marketing/analyse/matrice-swot-entreprise-toyota.html 37 Economie politique – ANNEXES – 1ère Bac droit F. Gaube- 2015-2016 9.2. Détermination des forces et faiblesses de l’entreprise 23 23 « Marketing et management », Kotler, K. Keller et D. Manceau, 14 ème édition , Pearson Edition, France 2012 38 Economie politique – ANNEXES – 1ère Bac droit F. Gaube- 2015-2016 9.3. Les objectifs Repérez dans ce texte les objectifs mis en place 39 Economie politique – ANNEXES – 1ère Bac droit F. Gaube- 2015-2016 10. Marketing mix 10.1. Les 4P du marketing mix Décris le marteking mix de l’entreprise StarMeal « En quatre ans, la PME a conquis les grandes surfaces et le grand public StarMeal, reine belge de la salade-repas »24. 24 « StarMeal, reinebelge de la salade-repas », V. Halloy, Trends tendance, 21 août 2008, p.49 40 Economie politique – ANNEXES – 1ère Bac droit F. Gaube- 2015-2016 10.2. Le marketing mix … bien plus que 4P. « Marketing Mix au XXIème siècle : du neuf … enfin !!! Marketing mix et clients d’hier Durant des décennies, les entreprises ont travaillé essentiellement sur 4 variables pour séduire et convaincre leurs clients : le produit : ses caractéristiques, ses options, sa qualité, le service qui y est lié, etc. la place : points de vente ? types de distribution ? le prix : les remises, les offres promotionnelles, le parrainage, etc. la promotion : les canaux publicitaires, les relations publiques, etc. Certaines entreprises étaient soucieuses des 4 éléments en permanence. D’autres jouaient la prudence en ne s’attaquant qu’à un élément à la fois. Peu importe, cela fonctionnait pour une raison toute simple : cela correspondait à la « logique d’achat » du client d’hier. L’entrepreneur au cœur du marketing mix Mais le client d’aujourd’hui a changé – ou plus exactement….est fortement occupé à changer ! Pourquoi ? La société de consommation à l’excès que nous connaissons a amené certaines dérives. De là, de grandes prises de conscience sont nées. Conséquences : les consommateurs d’aujourd’hui sont sensibles à d’autres critères : les valeurs de l’entreprise les modes de fabrication et l’origine des produits commercialisés la manière de traiter les salariés etc. Pour faire court, on pourrait résumer ces « nouveaux critères d’achat » par la culture et la philosophie de l’entreprise. Toutes ces choses immatérielles mais néanmoins fondamentales, qu’une entreprise porte en elle. Plus précisément, que son patron porte en lui ! Car soyons francs : qui induit la culture et la philosophie d’une entreprise ? Son ou ses patrons, voire ses actionnaires dans les plus grandes. Demain, il ne fait aucun doute que la personnalité de l’entrepreneur sera au cœur du marketing mix des entreprises. Certains l’ont déjà bien compris. Prenez le cas de MichelEdouard Leclerc (www.michel-edouard-leclerc.com), grand patron des centres Leclerc français, par exemple….un véritable stratège en la matière, vous ne trouvez pas ? »25. « Comment le mix-marketing est passé de 4P à 10P Par Nathalie Van Laethem le 20 mars 2011 25 http://www.succes-marketing.com/marketing/marketing-mix-5p-personalite-entrepreneur.html 41 Economie politique – ANNEXES – 1ère Bac droit F. Gaube- 2015-2016 La question est de savoir si les 4P sont encore d’actualité, on parle de 5P, de 7P et plus récemmemment de 8P. Or, en faisant un tour d’horizon, on arrive à 10P. Alors qui sont-ils? Quelle est leur utilité? N’y en a-t-il pas un peu trop? Doit-on en trouver d’autres? Les 4P du Mix-marketing C’est Jérôme Mac Carthy qui crée le Mix-Marketing Modèle avec les 4P, en 1960. Vulgarisé par Philip Kotler, les 4P font le tour des directions marketing. Le principe est qu’une offre proposée aux consommateurs est une combinaison de plusieurs composants. Ils sont mélangés (mix) entre eux et non pas juxtaposés côte à côte, de façon à représenter une offre globale aux consommateurs. Tous les ingrédients sont en synergie et concrétisent le même positionnement. Ces 4P sont encore très utiles pour définir l’offre, même à l’heure du Social media et du mobile marketing. Le 5ème P Avec le développement du marketing client, la satisfation du client devient un levier de fidélisation et de réputation des marques. La relation client devient une direction à part entière dans les entreprises et, avec l’essor des services, le 5ème P s’impose : People ou le Personnel en contact avec les consommateurs. Son rôle est très important: lorsque vous passez à la caisse de votre supermarché, lorsque vous joignez le service après-vente de votre fournisseur d’accés Internet, ou tout autre démarche, il y a une personne en face de vous qui parle au nom de la marque et qui, d’une certaine manière, en reflète son image. Les 7P ou le marketing mix étendu Dans le même temps, il semble évident que les 4 P sont insuffisants pour définir l’offre dans une société de service. De nombreux auteurs dont Lovelock, en 1996, ont mis au point le modèle des 7P, qui ajoute aux 4P initiaux, outre le Personnel: Process = ce qui caractérise l’interaction avec l’utilisateur du service. Car, à la différence d’un produit, le service n’est pas stockable, il se « consomme » en même temps qu’il est produit. Le terme « Servuction » traduit bien ce phénomène. Physical evidence = ce qui caractérise la composante matérielle du service, c’est la Preuve. Car, à l’inverse d’un produit qui peut être testé (échantillon) ou essayé (vêtement), le service est intangible. Il est donc important d’apporter des preuves matérielles: contrat, performance, taux de satisfaction… Un 8ème P, comme Partnership ou Partenariat L’entreprise fonctionne de plus en plus en réseau, avec des partenariats. Ce 8ème P illustre la politique de co-développement entre deux entreprises ou deux marques complémentaires. Récemment, le partenariat Nokia et Microsoft est venu illustrer ce 8ème P, le co-branding en est une autre facette, ainsi que la stratégie d’échange de liens entre sites. 9ème P, comme Permission Marketing Le terme Permission Marketing a été crée par Seth Godin dans son ouvrage éponyme. Il y promeut un nouveau type de marketing relationnel et de communication directe qui consiste à demander l’autorisation aux consommateurs et dont le contraire est représenté par le Spam. L’objectif du Permission Marketing est d’inciter le consommateur, ou plutôt l’internaute et, désormais, le mobinaute, à entrer en relation avec la marque. Au premier chef sont concernés les programmes de conquête et de fidélisation. Le 10ème P, comme » la vache Pourpre » A nouveau Seth Godin! Imaginez une famille urbaine qui part à la campagne. Tout d’abord, elle s’extasie devant une vache dans un pré, et puis, ce qui était fascinant au début finit par devenir ordinaire, tellement les vaches se ressemblent. Or, pour Seth Godin , c’est ce qui se 42 Economie politique – ANNEXES – 1ère Bac droit F. Gaube- 2015-2016 passe avec la pléthore de marques et produits qui encombrent les supermarchés, et il propose dans son ouvrage, de créer une vache pourpre, c’est à dire un produit vraiment remarquable pour susciter l’intérêt. Donc c’est bien le P de l’innovation. A quoi sert le modèle des P Il faut bien avoir en tête l’objectif de ce modèle pour bien l’utiliser. On peut choisir les 5 P, les 8P ou les 10P. L’essentiel est que tous ces ingrédients soient en totale concordance afin d’offrir un produit ou un service global en cohérence avec le positionnement de la marque. C’est à cette condition que l’offre avec sa communication, ses lieux d’accès, son prix et tous les autres P se distinguera et trouvera son public. Lequel de ces nouveaux P sera le prochain? Sans vouloir faire de la surenchère, laissons notre créativité s’exprimer. Car n’y a -t-il pas d’autres P potentiels? Lequel, parmi ces 3 nouveaux P, vous inspire? P comme Passion = si une offre ne nous fait pas vivre un moment exceptionnel ni une expérience mémorable, a-t-elle de l’intérêt? Ce pourrait être le P du marketing expérientiel. P comme Puissance = si le mix-marketing d’une offre n’a ni puissance, ni force, ni aspérité, at-il une chance d’émerger? P comme Paprika = après la vache Pourpre, on pourrait chercher la vache Paprika, qui apporterait une touche plus épicée et plus sensorielle, ce serait le P du marketing sensoriel. »26 26 http://www.marketing-strategie.fr/2011/03/20/comment-le-mix-marketing-est-passe-de-4p-a-10p/ 43 Economie politique – ANNEXES – 1ère Bac droit F. Gaube- 2015-2016 11. Cycle de vie d’un produit-tendances « Au-delà de cette limite, votre GSM n'est plus valable Laurence Van Ruymbeke — Le Vif/L'Express , 15/04/2011, Les appareils électroniques n'ont plus la vie dure. La faute aux fabricants qui, pour accélérer leur remplacement, limitent leur existence? Ou aux consommateurs, friands de mode? Enquête. Après plus de trente ans de bons et loyaux services, la firme Sony a cessé de produire, au Japon, son célèbre walkman, le premier lecteur de cassettes portatif. Sacrifié sur l'autel des progrès technologiques, le baladeur rejoint les rangs des lampes à huile, postes de radio TSF, télévisions noir et blanc, disquettes d'ordinateur et autres Gameboy, tués avant lui. Ainsi tourne le monde, de plus en plus vite. Chaque progrès technologique affuble de rides les appareils conçus quelques années plus tôt seulement. Sans parler de l'effet de mode, qui incite les consommateurs, effrayés à l'idée de paraître hors du coup, à se débarrasser de produits qui pourraient pourtant servir des années. Qui ose encore vanter les qualités de son percolateur, à l'heure où les machines à café individuelles, Senseo et autres Nespresso, envahissent les maisons? C'est que l'obsolescence, qui rend les objets inutilisables pour le consommateur en raison soit de défectuosités, soit de leur côté suranné, règne en maître, dans une société bâtie sur la consommation, voire la surconsommation. C'est d'ailleurs l'un des leviers qu'utilisent les entreprises pour assurer leur croissance, avec le marketing et le crédit à la consommation. Imaginée au milieu des années 1920, l'obsolescence permet en effet aux fabricants de vendre leurs produits avec un taux de renouvellement plus soutenu. A l'époque, les producteurs d'ampoules s'étaient mis d'accord pour limiter à 1 000 heures la durée de vie de leurs lampes, s'assurant ainsi une intéressante progression de leurs ventes. L'obsolescence, qui ne manque pas d'un certain bon sens économique - mais non écologique et non éthique reste taboue aujourd'hui, car elle relève du secret industriel. « Lorsqu'on conçoit un produit, on choisit des matériaux et des processus spécifiques qui influeront sur la durée de vie du produit, rappelle Linda Bendali, journaliste et auteur du reportage télévisé TV, Hi-Fi, électroménager... le grand bluff (1). Il est donc possible, en tant qu'ingénieur, de la calculer. C'est une évidence : la durée de vie est connue pour chaque produit conçu. » Une concurrence trop forte Evidente, cette pratique, éclairée par le documentaire Prêt à jeter, diffusé récemment (2), reste néanmoins presque impossible à prouver. Au grand dam des associations de consommateurs. « Ces techniques de diminution de la durée de vie des produits étaient à la base utilisées dans l'industrie informatique, qui s'appuie sur le renouvellement permanent des composants (processus, systèmes d'exploitation et logiciels), observent les auteurs de l'étude L'obsolescence programmée : le cas des produits électriques et électroniques (3). Mais depuis les années 1990 et l'arrivée des nouvelles technologies comme Internet, ce phénomène s'étend à tous les domaines de l'électronique. » De fait. La durée de vie moyenne de certains biens de consommation n'a cessé de décroître, ces dernières années. Selon une enquête menée en France par le Centre national d'informations indépendantes sur les déchets et Les Amis de la Terre, la durée de vie moyenne des appareils électroménagers, qui tournait autour de 10 à 12 ans, serait tombée entre 6 et 9 ans aujourd'hui. Autre exemple : le tube cathodique des anciens postes de télévision pouvait vivre dix à quinze ans alors que les écrans plats ne survivront sans doute pas à leur 5e anniversaire. « Tous nos tests prouvent que certains produits, surtout de haute technologie, comme les ordinateurs, les GSM, les smartphones, etc., sont de moins en moins durables », confirme Jean-Philippe Ducart , porte-parole de TestAchats. C'est que aujourd'hui, entre 6 et neuf ans, on assiste à un raccourcissement de la durée de vie des produits, de leur lancement à leur déclin, en passant par une phase de croissance et de maturité. Le temps nécessaire à un produit pour atteindre 50 millions de consommateurs fond comme neige au soleil. Il aura fallu 75 ans au téléphone pour y parvenir, 35 ans pour la radio, 13 ans pour la télévision, 12 pour le GSM et... 4 seulement pour Internet. « Dès qu'un produit atteint sa phase de maturité, l'entreprise qui l'a conçu doit imaginer d'autres moyens de relancer sa croissance », analyse Cécile Delcourt, doctorante en marketing à l'ULg. Ce qu'elle fait en apportant de petites innovations à son produit de base. Ou en pensant plus tôt au modèle qui le remplacera. Il y a quelques années, une voiture de type VW Golf pouvait tenir dix ans sur le marché. Aujourd'hui, ce n'est plus le cas : la concurrence entre les entreprises est trop forte, comme les exigences des consommateurs. 44 Economie politique – ANNEXES – 1ère Bac droit F. Gaube- 2015-2016 Le coût de la panne Poussés plus vite vers la sortie, les produits électroménagers et électroniques le sont de facto en raison de leur fragilité accrue. C'est notamment dû à la miniaturisation de leurs composants, qui cèdent du coup plus vite. Leur qualité intrinsèque pose aussi question. « Parmi les composants électroniques, certains sont prévus pour durer 1 000 heures, et d'autres, 20 000, confirme François Defrance, chef du département Electronique et Informatique à l'Ecam, Institut supérieur industriel bruxellois. Les premiers coûtent évidemment moins cher. Les entreprises font leurs choix... » Dans cette école qui forme de futurs ingénieurs, des générateurs de signaux ont été utilisés pendant trente ans. Fournis avec mode d'emploi et schéma, ils ont été réparés quand le besoin s'en faisait sentir. Les nouveaux appareils qui les ont aujourd'hui remplacés, livrés sans schéma de construction, sont, eux, quasi irréparables : il est impossible de désouder leur carte électronique. Nombre de produits ne sont donc plus conçus pour être réparés. Selon l'estimation de l'Ademe (Agence française de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie), seuls 44 % des appareils en panne le sont d'ailleurs. Les pièces détachées sont chères, viennent souvent de loin, ce qui prend du temps, ou ne sont plus disponibles après quelques années. Miniaturisées, ces pièces ne peuvent plus être remplacées seules : c'est toute une partie de l'appareil qui doit être remplacée. Vu le coût de la main-d'oeuvre, vu le prix d'achat, constamment écrasé, de certains GSM par exemple, tenter la réparation n'a plus aucun sens économique. Surtout si le téléphone portable proposé pour remplacer le moribond offre plus de fonctionnalités... « Dans le segment des GSM et des smartphones, il est clair que tout est fait, et sur les plans du développement technologique et du marketing, pour que le taux de remplacement soit élevé », assure Jean-Philippe Ducart. Certains GSM ne tiennent pas au-delà de 18 mois. Obsolescents, les produits le deviennent donc aussi sous les coups de boutoir des avancées technologiques. Ainsi cette foreuse bas de gamme, conçue pour tenir quelques dizaines d'heures : un bricoleur amateur n'est pas supposé forer plus de deux trous par mois, soit environ 50 trous en deux ans. Ensuite? L'appareil peut rendre l'âme. La garantie vient d'ailleurs d'expirer, elle aussi. « Il n'y a pas de raison qu'elle dure davantage, estime Patrick Hovine, professeur de maintenance à l'Ecam. Les enfants du bricoleur n'en voudront pas parce que d'autres modèles seront entre-temps sortis, plus légers, plus performants, sans fil. De la même manière, il n'y aurait aucune raison de fabriquer des GSM qui tiennent plus longtemps parce que, très vite, ils n'intéresseraient plus les consommateurs. « Nous observons que nos clients viennent acheter de nouveaux appareils chez nous même si l'ancien fonctionne toujours, par curiosité technologique », confirme-t-on chez Carrefour Belgique. Pour des raisons de compression de coûts, les fabricants optent aussi de plus en plus souvent pour des pièces clipsées ou directement moulées dans le plastique, donc non réparables. C'est le cas des batteries des I-Pad et IPhone, dont la durée de vie s'étend entre deux et quatre ans. Dans ce cas, la résistance des batteries dicte la durée de vie des appareils. Le dernier modèle de l'I-Phone se vend aux alentours de 600 euros... Autre chose est de glisser une puce, dans certaines imprimantes, qui limite leur durée de vie à 5 000 copies, sans que le consommateur en soit averti. C'est la mésaventure, contée dans le documentaire Prêt à jeter, arrivée à un informaticien. Il lui avait été dit que son imprimante n'était pas réparable. Celui-ci est finalement parvenu à remettre à zéro le compteur de cette puce, redonnant du coup vie à son imprimante. « S'il s'avère que l'obsolescence programmée et non connue des consommateurs est une réalité, ce serait indigne », lance Philippe Biltiau, professeur de marketing à la Solvay Brussels School. Du côté des fabricants et des distributeurs, on réfute l'hypothèse, assurant qu'aucune entreprise n'aurait intérêt à livrer sur le marché des appareils de piètre qualité, qui nuiraient à son image. Mais ne joue-t-on pas sur les mots ? La sanction du marché Du fait de l'effet de mode, les consommateurs choisissent eux-mêmes de déclarer leurs biens obsolescents. En toute subjectivité. Leurs achats suivants leur permettront de s'aligner sur la norme du groupe et de s'assurer, ainsi, une nécessaire reconnaissance. Est-ce mieux ? Même dans l'électroménager, les appareils à café, grille- 45 Economie politique – ANNEXES – 1ère Bac droit F. Gaube- 2015-2016 pain ou autres aspirateurs de table sont très vite désuets. Certes, les fabricants s'en réjouissent. Mais il en va aussi de la responsabilité du consommateur, qui n'est pas forcé de les remplacer sans arrêt. Victime parfois non consentante de l'obsolescence, le consommateur n'a guère d'armes pour se défendre. « A mon sens, l'obsolescence est impossible à prouver et il n'y a pas de recours juridique spécifique pour ça, avance Jacques Laffineur, avocat spécialisé en droit de la consommation. Peut-être pourrait-on jouer sur la notion de vice caché... » Mais la sanction du marché serait sans doute plus efficace. Ainsi Apple a-t-il fait marche arrière devant le tollé provoqué par l'impossibilité de remplacer la batterie des I-Pod... En Belgique comme en Europe, le consommateur bénéficie d'une garantie de deux ans sur les appareils qu'il achète. Mais celle-ci ne couvre pas tout. Test-Achats et le Crioc sont ainsi submergés de plaintes de clients à qui les distributeurs assurent que leur GSM ou leur appareil photo numérique, en panne, est victime d'oxydation. Prouver la non-oxydation de leur machine est impossible pour la majorité des citoyens. « La loi est mal faite, estime Alexis Moerenhout, conseiller au Crioc (Centre de recherches et d'informations des organisations de consommateurs). Le client n'a aucune certitude que l'analyse de son appareil est correcte. Les distributeurs ne sont pas tenus non plus de lui fournir un appareil de remplacement. La loi ne fixe pas de nombre maximum de réparations pour un produit qui tomberait sans cesse en panne avant que le client n'en reçoive un nouveau en échange. » Enfin, si l'appareil tombe en panne entre 6 mois et 18 mois après l'achat, c'est au consommateur à supporter la charge de la preuve... Les choses pourraient changer à terme : le ministre Paul Magnette (PS), en charge de la Protection des consommateurs, est favorable à une extension de cette période de six mois pendant laquelle le client bénéficie de la présomption selon laquelle le défaut du produit existait au moment de la livraison. Pour défendre les clients, les organisations de défense des consommateurs réclament aussi un renforcement des normes de fabrication, notamment en matière de durabilité minimale des produits. « Je pense qu'il vaudrait mieux agir sur le plan technique que sur le plan juridique, comme on l'a fait pour la sécurité des jouets », avance l'avocat Jacques Laffineur. Un étiquetage qui permettrait au consommateur de savoir combien de temps tiendrait sa machine à laver l'aiderait sans doute à faire son choix. Mais on sait que la durée de vie des lampes économiques, déjà affichée, elle, est généralement surestimée. Le ministre Magnette, lui, imposerait volontiers aux fabricants une information obligatoire sur la capacité de réparer les produits (disponibilité des pièces de rechange) ou sur la capacité d'extension d'un produit (ex : ajout de mémoire, d'un module, etc.). La Belgique s'est toutefois trouvée bien isolée sur la scène européenne pour défendre ce type d'avancée. « Interdire la mort programmée d'un produit est extrêmement compliqué car il faut démontrer que cela a été voulu, détaille Paul Magnette. Je pense qu'on ne peut agir véritablement qu'au plan européen, via la directive Ecodesign, qui recommande une conception des produits en vue de leur réutilisation et de leur recyclage. » A part la conception d'un chargeur unique pour tous les types de GSM, peu de résultats concrets ont jusqu'ici été engrangés. « On a beaucoup progressé en droits des consommateurs mais les parades des distributeurs, fabricants et vendeurs sont infinies », lâche l'avocat Jacques Laffineur. Une autre piste consisterait à prolonger la garantie légale, au niveau européen, la portant à 3 ou 5 ans au lieu de 2. Cela dit, les producteurs et distributeurs ne veulent pas entendre parler de semblable projet. « Une garantie étendue ferait croître les prix, parce que les fabricants devraient disposer plus longtemps de pièces détachées pour tous les appareils et s'assurer contre toutes les défaillances possibles », détaille Gwen Van Driessche, responsable du département des produits techniques à la Fnac. Et la facture de ce progrès échoirait, in fine, au consommateur... (1) TV, Hi-Fi, électroménager, le grand bluff, diffusé sur France 2. (2) Prêt à jeter, de Cosima Dannoritzer, documentaire diffusé sur Arte et la RTBF. (3) L'obsolescence programmée : symbole de la société du gaspillage. Le cas des produits électriques et électroniques - Cniid et Les Amis de la Terre - septembre 2010. »27 27 Article du Vif l’express disponible sur : http://www.cedes.be/ressources/article/rp0411/910919-910911910910-910909-910908/view 46 Economie politique – ANNEXES – 1ère Bac droit F. Gaube- 2015-2016 12. Critiques du marketing « La critique du marketing a fait l’objet d’ouvrages entiers, mais on se limitera ici à trois affirmations qui sont au cœur du débat : le marketing est manipulatoire ; il est idéologique et propagandiste, et enfin il est immoral. 1 Le marketing est-il manipulatoire ? Les gens de marketing disent toujours qu’ils répondent aux besoins et attentes des clients alors que leurs critiques soulignent qu’ils poussent les gens à acheter des produits dont ils n’ont pas besoin, à exagérer ou à mentir sur leurs bénéfices, à les manipuler pour mieux vendre. Cette introduction a souligné que le marketing consiste fondamentalement à influencer la perception et le comportement des publics que ciblent les organisations : faire acheter pour des entreprises marchandes, faire voter pour un parti politique, faire cotiser pour une association humanitaire, modifier le comportement pour un organisme de prévention, etc. • Influence et manipulation Peut-on néanmoins distinguer l’influence de la manipulation ? Tous deux relèvent de la persuasion, d’un pouvoir exercé sur quelqu’un pour le faire ressentir, penser ou agir d’une certaine façon. Tous deux utilisent l’émotion et les biais cognitifs. Pourtant, la manipulation a une connotation beaucoup plus négative que l’influence : elle est généralement associée à l’idée d’influence occulte (le sujet n’a pas conscience d’être influencé), d’absence de choix (le sujet est transformé en objet) et d’intention malveillante. On peut argumenter qu’à ce titre, le marketing n’est pas manipulatoire. En marketing, l’influence est tout à fait explicite : par exemple chacun sait pertinemment que les marques veulent vendre, qu’un packaging est fait pour séduire et qu’une publicité cherche à influencer. De plus, aucune contrainte n’oblige une personne à acheter et les marchés restent de vastes espaces où se confrontent des offres concurrentes. L’intention du marketing marchand, enfin, est de vendre et non pas de nuire aux clients, d’autant que leur fidélité est de plus en plus importante pour les entreprises. Pour autant, certaines pratiques du marketing sont effectivement manipulatoires. Le « marketing expérientiel » – un grand nom pour dire qu’on se soucie de l’expérience globale du client, dans un magasin par exemple – met en condition le client en s’adressant à tous les sens. Des célébrités et leaders d’opinion se font les porte-paroles de marques sans que la nature mercantile de ces relations soit toujours explicite. Lorsqu’un fabricant de cosmétiques vante les résultats miraculeux de sa crème, mais que son étude ne s’appuie que sur la perception subjective d’un panel très limité de clientes, on fait prendre un effet placebo pour un résultat scientifique. Quand certaines marques réduisent discrètement la quantité offerte d’un produit pour le même prix, elles font croire que le prix est stable alors qu’il a augmenté à volume constant. Les produits alimentaires et cosmétiques sont plein d’ingrédients mis en avant sur le packaging, qui se retrouvent dans le produit, mais qui n’ont aucun effet actif (ou le même que n’importe quel substitut moins exotique) : du plancton marin ou de l’eau de source de l’Himalaya (sic) dans une crème, une plante rare ou aux bénéfices symboliques dans un shampoing, de la gousse de vanille dont on a retiré tout l’extrait dans une crème à la vanille (parce que les petits morceaux noirs font naturel). Le marketing n’est pas manipulatoire par nature, mais il peut l’être dans la pratique. Le citoyen 47 Economie politique – ANNEXES – 1ère Bac droit F. Gaube- 2015-2016 doit espérer que les consommateurs sont suffisamment avisés pour ne pas se laisser abuser. Les clients se transforment-ils pour autant en objets manipulés pour des intentions malveillantes ? En principe non : ne serait-ce qu’en raison des choix qu’offre un marché et des contraintes législatives et réglementaires qui protègent le droit, la sécurité, la santé, la liberté d’opinion des citoyens. Mais qu’en est-il dans une perspective plus philosophique ? 2 Le marketing est-il idéologique ? C’est la critique principale des mouvements anti-pub, anticapitalistes et altermondialistes : le marketing est mauvais parce qu’il développe une propagande marchande qui fait croire aux gens que leur bonheur est dans la consommation. Naomi Klein dénonce dans les deux premières parties de son livre (No Space et No Choice), la puissance et la domination exercée sur le marché par quelques grandes marques et entreprises, ainsi que l’envahissement de la sphère publique par les marques. Selon elle, les marques, qui permettaient à l’origine d’identifier des produits, sont devenues des styles de vie qui cherchent à s’imposer au public, notamment aux jeunes. Mais dans quelle mesure ces modes de vie sont-ils imposés ? Beaucoup de marques sont dites « aspirationnelles » dans le jargon du marketing, parce qu’elles représentent un imaginaire auquel les gens veulent s’associer. C’est le cas des marques de luxe et des marques fortes. Les gens sont-ils conditionnés par Chanel ou Apple comme ils le seraient par Nike ? N’est-ce pas une analyse trop simpliste et mécanique ? Bien que la transformation des marques en style de vie, en imaginaire, ne date pas d’aujourd’hui, il est vrai que jamais elles n’ont été aussi nombreuses à rechercher ce statut : être à la fois désirées et devenir bien plus qu’un ensemble de produits sur un marché. Cependant, l’opinion est volatile et la concurrence forte : le pouvoir des marques est souvent transitoire et Diesel pourra demain rejoindre Levi’s parmi celles qui ont cessé d’être des mythes. • Rendre le cerveau humain disponible Plus profondément, le marketing, et son aspect le plus voyant, la publicité, peuvent être perçus comme porteurs d’une idéologie qui est celle de la société de consommation, de la dictature du divertissement, du triomphe de la démagogie. Comme l’écrit avec brio l’académicien Marc Fumaroli, « Les savantes stratégies publicitaires de compulsion, de répétition et de pression opèrent à plein régime. Elles proclament un état d’urgence permanent, elles ne laissent pas souffler. Il faut le reconnaître, elles font de leur mieux pour s’envelopper de bienveillance et même d’humour. La tyrannie qui rebiffe n’est pas leur affaire. Les tourbillons du marketing et de l’entertainment à grande échelle et à haut rendement qui s’emparent de nous successivement, mais à plein-temps, font alterner la molestation (« vous êtes privés de ce qui vous rangerait parmi les heureux ») et la flatterie goguenarde (« mais nous vendons tout ce qui vous manque ») […]. Le marketing […], flatterie et divertissement en surface, joue en profondeur sur la peur rampante de se trouver « dépassé « par le progrès à toute allure des géants de l’industrie agroalimentaire, de l’industrie des hydrocarbures, de l’industrie des assurances et de celle du luxe, toutes attelées à celle de la communication. Faut-il céder à ce chantage discordant et d’autant plus pressant ? Mais peut-on ne pas céder [10] ? » Ces propos de Marc Fumaroli trouvent une parfaite illustration dans la déclaration plus brutale et prosaïque de Patrick Lelay, alors PDG. de TF1 : « Pour qu’un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible : c’est-à-dire de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible[11]. » Ce mariage du divertissement et du marketing, cette pression à consommer sont réels et pesants ; pourtant ils ne s’imposent pas à tous, partout et tout le temps. Les citoyens ne sont pas des zombies qui marchent au pas cadencé du marché ; ils se dirigent dans un environnement qui 48 Economie politique – ANNEXES – 1ère Bac droit F. Gaube- 2015-2016 est partiellement façonné par le marché, comme il l’est par la politique, les traditions socioculturelles, les classes sociales, la culture, la religion… Dans ce jeu d’influences, le marché est une force puissante, mais il s’inscrit dans un cadre qui le dépasse néanmoins, et il suscite des réactions et des oppositions qui sont autant de contre-pouvoirs. • Démagogie et élitisme Toute l’ambiguïté idéologique du marketing est qu’il a, par nature, une propension démagogique, si on entend par démagogie « dire au peuple ce qu’il a envie d’entendre ». Si on veut convaincre, il faut prendre en compte le point de vue de son auditoire. Si on veut vendre, il faut comprendre les besoins et attitudes de son public. Tout praticien du marketing sait qu’il est bien plus facile d’aller dans le sens de son public (en adaptant sa politique de produit, de prix, de distribution…) que de modifier en profondeur ses attitudes. C’est ce qui explique cette propension à la démagogie du marketing : dire à son public ce qu’il a envie d’entendre et lui donner ce qu’il a envie d’acheter. Le marketing conforte les opinions, les préjugés et les désirs de ses cibles pour mieux réaliser les objectifs de l’organisation qui l’utilise. En ce sens, la critique du marketing – qu’elle vienne de bords opposés de l’échiquier politique, tels Naomi Klein et Marc Fumaroli – est aussi souvent une critique élitiste contre le mauvais goût populaire (c’est-à-dire le vulgaire, le superficiel, l’artificiel auxquels le marketing est associé). Mais qui décide du bon et du mauvais goût ? de la bonne et de la mauvaise façon de vivre ? La critique élitiste de la société démocratique de consommation – dans laquelle le marketing a trouvé, il est vrai, son terrain de prédilection – n’est en rien illégitime : elle est argumentée et peut paraître à la fois pertinente et nécessaire. Mais qui peut déterminer que cette position est supérieure et meilleure à celle qui conduit des millions de gens à consommer avec satisfaction les produits de l’industrie du divertissement et des grandes marques ? Il n’est pas sûr que la masse des populations pauvres dans le monde, qui arrive pour partie à améliorer son niveau de vie, voit d’un mauvais œil la société de consommation, le fait de pouvoir disposer de l’eau courante, d’appareils électroniques, d’appareils de loisir (télévision, musique), de moyens de communication comme le téléphone mobile ou Internet, de moyens de circulation, de produits de soin du corps et de nettoyage, etc. Les plus pauvres dénoncent rarement la société de consommation : ils y aspirent parce qu’elle apporte un niveau de confort qui répond à un désir naturel. • Quand consomme-t-on trop ? Ces arguments et contre-arguments n’épuisent cependant pas le débat de l’idéologie marchande du marketing. Car on peut tout à la fois reconnaître que consommer est une aspiration légitime et soulever la question de la limite à cette consommation, d’autant plus pressante dans une obligation de développement durable[12]. À partir de quand peut-on parler de surconsommation et de gaspillage ? À partir de quand le marketing pousse-il à acheter des produits dont on n’a pas besoin ? Les rayons des magasins sont encombrés de produits et d’« innovations » plus anecdotiques les unes que les autres, parce que les marques doivent défendre leurs parts de marché et que les clients s’ennuient vite. Mais qui doit décider que ces produits ne méritent pas d’être achetés, sinon les clients eux-mêmes ? Certains préconisent l’intervention de la loi et l’interdiction pour raison d’intérêt public. Une société libérale – au sens de respect des libertés privées et publiques – y répugne au nom de la responsabilité individuelle. Les mouvements appelant à la « déconsommation » sont parfaitement légitimes dans une société qui valorise la liberté individuelle, mais au nom de quoi ceux qui dénoncent les méfaits de certains modes de vie devraient-ils imposer leur opinion aux autres et définir ce qu’ils sont autorisés à faire et à acheter ? Certains ont une réponse : au nom de l’intérêt général. C’est au nom de cet intérêt supérieur qu’on a réglementé l’usage du tabac ou de l’alcool, la publicité des produits alimentaires, et qu’on impose des taxes carbone. Demain, sous la pression de minorités actives et influentes, ce 49 Economie politique – ANNEXES – 1ère Bac droit F. Gaube- 2015-2016 principe peut prévaloir dans d’autres aspects qui touchent au mode de vie et au mode de consommation. La question de la légitimité de l’utilisation de la contrainte réglementaire (interdiction, taxation…) peut difficilement être tranchée dans un sens ou dans l’autre sur la base d’un principe absolu : elle est très largement relative à l’opinion publique et à ses évolutions. 3 Le marketing est-il immoral ? Faire acheter ce dont les gens n’ont pas besoin, les influencer de façon occulte, survendre les produits, promouvoir une idéologie de la consommation au détriment du développement durable, justifier une société capitaliste inégalitaire… ces critiques ont trait à la légitimité du marketing et, en dernier recours, à sa moralité. • Enseigner la morale ? L’enseignement de l’éthique dans les écoles de commerce est une mode qui n’a guère pris en Europe, non en raison de l’immoralité foncière de leurs responsables ou de la nature de l’enseignement, mais plus largement parce que la morale est perçue comme largement subjective. Chacun s’accorde sur le respect des lois et règlements – et les praticiens du marketing y sont soumis comme tout le monde. On peut aussi s’accorder sur des règles déontologiques, qui sont généralement liées à un métier. L’Esomar par exemple, association professionnelle européenne des sociétés d’études de marché, a édicté un code déontologique que chaque membre se doit d’appliquer[13]. Mais la morale est souvent considérée comme une affaire de convictions trop personnelles pour être enseignées, ou relevant de la religion (ce qui, dans une société laïque, est la même chose, la religion étant une affaire privée). Les étudiants en marketing suivent donc des enseignements qui questionnent rarement – voire jamais – la moralité des pratiques marketing (leur légalité ou illégalité est en revanche enseignée). Cela pose peu de difficultés si on adhère à la définition du marketing de l’Americain Marketing Association : le marketing y est moral par principe puisque, au final, son action « bénéficie à l’organisation et à ses parties prenantes » (le terme utilisé est stakeholders, qui signifie clients, actionnaires, collaborateurs, pouvoirs publics…). Or on peut contester une telle pétition de principe : rien ne permet de démontrer qu’en règle générale, les intérêts de l’entreprise (ou de l’organisation) soient les mêmes que ceux des clients ou des collaborateurs. Le Mercator se garde d’un tel biais en soulignant dans sa définition du marketing que sa finalité est d’agir « en faveur » de l’organisation qui la pratique (que ce soit pour faire acheter, faire voter…). Est-ce à dire que la perspective de cet ouvrage est cynique ? • Le marketing est amoral, mais les responsables marketing ne doivent pas l’être Selon nous, cette approche n’est ni cynique, ni vertueuse. Le marketing est fondamentalement un moyen d’action au service des organisations et ce n’est pas l’outil qui détermine la moralité des actions et ses finalités. Cette approche, loin d’exempter les gens de marketing de toute responsabilité, ne fait que la souligner. Autrement dit, la légalité et l’efficacité des actions marketing ne sont pas une garantie de moralité. Par exemple, quand on crée et qu’on promeut des bières fortement alcoolisées parce qu’on a constaté que beaucoup de jeunes boivent de la bière pour s’enivrer, on répond aux attentes de la cible et on développe son chiffre d’affaires. Mais dans le même temps on encourage l’alcoolisme des jeunes, qui est un problème majeur de santé publique et de sécurité routière. Les responsables marketing et les responsables d’entreprise ont-ils pris la mesure de leur responsabilité dans cet exemple ? La question vaut aussi pour le développement de certains types de voitures, l’utilisation de certains composants ou l’emballage des produits, les méthodes de persuasion utilisées, etc. L’arbitrage entre l’efficacité à court terme et l’intégrité et la crédibilité à long terme est une question que les gens de marketing doivent se poser et doivent poser, au nom de leur organisation 50 Economie politique – ANNEXES – 1ère Bac droit F. Gaube- 2015-2016 et à titre personnel. Le seul respect de la loi ne suffit pas à répondre à cette question. Les réponses que les responsables apporteront – ou non –, constitueront un enjeu de plus en plus important dans l’opinion publique, pour la légitimité des organisations et, plus secondairement, pour celle du marketing. »28 28 Jacques Lendrevie , Julien Lévy , « Mercator 2013 - Théories et nouvelles pratiques du marketing », Dunod, France 2013 51 Economie politique – ANNEXES – 1ère Bac droit F. Gaube- 2015-2016 13. Etude de cas « Le marché du DVD en forte chute Qu’ il semble loin le temps de l’équipement des ménages, des vidéothèques à renouveler et des taux de croissance annuels à deux chiffres… Depuis deux ans, le marché de la vidéo n’a pas fière allure. Si les acteurs du secteur font mine de ne rien entendre lorsqu’on ose comparer leur marché à celui du CD, ils ne bombent pas le torse pour autant.. Le chiffre d’affaires du DVD s’est établi à 636 millions d’euros en 2007 contre 684 millions en 2006. Maigre consolation pour les éditeurs: le volume des ventes est resté stable avec une légère hausse de 0,4 %. «C’est déjà ça, tente de se réjouir Benoît Danard, le responsable des études et des statistiques du Centre national de la cinématographie (CNC), l’achat de DVD ne se fait plus par extension du parc; aujourd’hui, c’est la vitesse de croisière d’achat des DVD.» Offre pléthorique et dévaluation des DVD Pas de soucis, en somme, les Français continueront à acheter des DVD, tout va bien! Sauf que le problème de la baisse d’activité a une cause évidente: la chute des prix. Depuis le début de l’année, le tarif moyen pour un disque est de 11,40 € contre 12,3 € en 2006. S’il devait passer, d’ici à un an ou deux, sous la barre des 10 €, le marché se rétracterait de 300millions d’euros… à condition bien sûr que les volumes restent stables. «Nous sommes confrontés à une offre pléthorique qui entraîne une baisse des prix et une dévaluation du support », s’emporte Renaud Delourme, président des Éditions Montparnasse. "On a assisté pendant des années à un phénomène de "gavage", de surabondance de l'offre, avec comme corollaire des opérations de bradage sur Internet, souligne Renaud Delourme, PDG des Editions Montparnasse et président de l'Union de l'édition vidéographique indépendante. Et ça, les distributeurs l’ont compris. Les bacs de DVD à prix cassés en tête de gondole se multiplient dans les hypers. Des offres tentantes pour le consommateur, qui, entre les couches-culottes et les légumes, trouvent toujours une petite place pour un bon vieux «Piège de Cristal» ou un «Kevin Costner» à 5 €. La bulle se dégonfle et c'est plutôt une bonne chose. Les millions de DVD de mauvaise qualité vendus à 1 euro ont pollué le marché. Faire d'un DVD un produit d'appel pour la grande distribution, comme le saumon ou le foie gras, ce n'est pas bon. Privilégier la quantité sur la qualité conduit à la désaffection du public." «Ces offres existent, mais elles sont peu nombreuses, tempère Jean-Yves Mirski, délégué général du Syndicat de l’édition vidéonumérique (SEVN), l’essentiel des ventes provient du fonds de catalogue – plus de six mois– et des nouveautés.» Au CNC, on observe que c’est justement ce fonds de catalogue qui prend le pas sur les nouveautés. Des films vieux de dix ans, ou des programmes audiovisuels des années 80 qui sont vendus moins chers que les dernières productions hollywoodiennes. Celles-ci ne sont d’ailleurs plus les valeurs sûres du début de la décennie. Les éditeurs observent que les taux de conversion des succès en salles en achats de DVD ont tendance à baisser. Autrement dit, quand un «blockbuster» attirait 5 millions de téléspectateurs en2002, les éditeurs pouvaient tabler sur une vente de 1,5 million de disques. Créer de la valeur culturelle Ces mêmes éditeurs débouchent aujourd’hui le champagne quand ils atteignent le million. Principale cause, pour Jean-Yves Mirski, du SEVN: le temps consacré aux autres loisirs numériques. «Les gens consomment des jeux vidéo et surfent de plus en plus sur internet. Or, les journées ne durent toujours que vingt-quatre heures.» Se poser deux heures ou plus dans son canapé pour regarder un DVD serait donc une pratique désuète à l’heure du zapping généralisé? Renaud Delourme ne le pense pas. «Les coffrets DVD avec huit heures de bonus sont certes une aberration – qui les regarde vraiment ?– mais il y a encore de la place pour des offres de films rares, avec des emballages soignés. Il s’agit de redonner de la valeur économique en créant de la valeur culturelle.» Avec des rééditions de chefs-d’oeuvre, comme «Citizen Kane», ou «la Splendeur des Amberson», le«petit» éditeur enregistre des croissances de ventes à deux chiffres dans un marché qui se trouve en fort recul. Et il n’a pas à subir les problèmes de piraterie. Selon une étude de GfK, plus de 100 millions de films ont été téléchargés illégalement en 2006. Et il n’y a pas de raison que ce nombre n’augmente pas en 2007. «La chronologie du DVD encourage la piraterie, estime le délégué général du SEVN, c’est un véritable problème que les films ne soient disponibles que six mois après leur sortie en salle.» Le syndicat milite pour une réduction à quatre mois. .L’audience télé devient un baromètre Un segment résiste malgré tout à la désaffection du support: les séries télé, et principalement les séries américaines. «C’est une bouffée d’air pour le marché de la vidéo , les fictions américaines sont 52 Economie politique – ANNEXES – 1ère Bac droit F. Gaube- 2015-2016 de très gros succès, mais aussi les petits programmes humoristiques français,comme “Kamelot ” et“Samantha Oups”.» Le marché des DVD semble finalement calqué sur les succès d’audience de la télévision: Exister, réussir à vendre des DVD, devient chaque jour plus difficile pour un éditeur. L'offre est énorme : 5 700 nouvelles références sont sorties en 2005 - rééditions et nouveautés. L'accès aux points de vente est compliqué pour les éditeurs indépendants. Les hypermarchés réalisent deux tiers des ventes de la vidéo, le reste transite par les sites Internet (10 %) et les magasins spécialisés comme les Fnac ou Virgin. A court terme, l'existence de deux nouveaux standards non compatibles (1) dans les DVD en haute définition freinera la relance du marché : les consommateurs attendront qu'une norme s'impose. Sans compter que la vidéo à la demande et la vente immatérielle de films, encore microscopiques, deviendront, selon M. Bossard, un relais de croissance d'ici trois ou quatre ans. (1) Deux standards concurrents et incompatibles ont été mis au point, par Matsushita (HD DVD) 29 et par Sony (Blue Ray), pour les futurs DVD haute définition » Sources : LSA (4 octobre 2007 - N° 2014) et Le Monde -Article paru dans l'édition du 22.10.06- Evolution des ventes de DVD par genres Les genres CA réalisé en 2007 Les fictions TV 140 millions d’€ Les films 339 millions d’€ Les DVD musicaux 49 millions d’€ Les DVD humour 26 millions d’€ Autres 82 millions d’€ 29 Les taux d’ évolutions 14.5% -12.7% -2.8% -16.3% -1.5% http://www2.ac-lyon.fr/enseigne/ecogestion/legt/IMG/doc/Le_marche_du_DVD_en_forte_chute.doc 53 Economie politique – ANNEXES – 1ère Bac droit F. Gaube- 2015-2016 La demande 2006 2007 Evolution en % En valeur En volume Prix moyen Conclusion sur le marché L’offre Les segments PDM en % Conclusion sur les segments La distribution % des ventes réalisées L’environnement : L’avenir du marché : 54 Economie politique – ANNEXES – 1ère Bac droit F. Gaube- 2015-2016 Evolution en % 14. Bibliographie Livres J.Wresinski « Les plus pauvres révélateurs de l’indivisibilité des droits de l’homme », Cahier de Baillet, Editions Quart Monde, 2010 P. Kotler, K. Keller et D. Manceau, « Marketing et management », 14ème édition , Pearson Edition, France 2012 J. Lendrevie, J. Lévy, « Mercator 2013 - Théories et nouvelles pratiques du marketing », Dunod, France 2013 « Initiation aux faits économiques et sociaux », Les besoins économiques, Nathan Paris,1990 Sitographie http://environnement.wallonie.be : site officiel du SPW –portail environnement http://www.e-reputation-pourtous.over-blog.com : site de conseil de gestion d’image http://www.credoc.fr : site français du centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie www.oivo-crioc.org : sitre du Centre de Recherche et d’Informations des organisations de consommateurs http://www.iweps.be : site de l’institut wallon de l’évaluation, de la prospective et de la statitiques http://www.plan.be : site du bureau fédéral du plan www.nbbmuseum.be : site du musée de la Banque Nationale de Belgique www.journaldunet.com : site de référence des cadres d’entreprises www.lesoir.be : site du journal « Le Soir » www.rtbf.be : site de la RTBF www.lalibre.be site du journal « La libre Belgique » www.lemonde.fr/ : site du journal « Le Monde » www.lescoursdevente.fr : site de marketing www.oxfammagasinsdumonde.be : site d’Oxfam www.infrabel.be : site de l’entreprise infrabel www.lasyntheseonline.fr : site éditorial sur la mondialisation www.raffinerietirlemontoise.com : site de l’entreprise « Raffinerie Tirlemontaoise » www.lefigaro.fr : site du journal « Le figaro » www.sceptiques.qc.ca : site d’une asbl québecquoise sur la pensée critique www.oie.int :site de l’organisation mondiale de la santé animale www.ac-clermont.fr : site de l’académie de Clermont Ferrand www.henryford.fr : site de l’entreprise « Ford » www.wikipedia.org : site de recherhce wikipedia www.dailymotion.com : site de vidéo en ligne www.2.ac-lyon.fr : site de l’académie de Lyon www.cedes.be : centre de recherche et de documentation en sciences économiques, Université de Namur www.novasun.fr : site de formation en marketing, études de marché, … http://www.assistancescolaire.com : site d’assistance scolaire à destination des étudiants et enseignants Formation « Formation des salaires et compétitivité-coûts », exposé de la BNB, octobre 2010 Article de presse « StarMeal, reinebelge de la salade-repas », V. Halloy, Trends tendance, 21 août 2008, p.49 55 Economie politique – ANNEXES – 1ère Bac droit F. Gaube- 2015-2016 56 Economie politique – ANNEXES – 1ère Bac droit F. Gaube- 2015-2016
