Connexions, Conversations et Conversions à l`heure

Connexions, Conversations et Conversions à l’heure digitale
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LE CONSOMMATEUR
FILE SUR DES CHEMINS DE TRAVERSE
ET COURT-CIRCUITE
LES MARKETERS
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1 - The Consumer Decision Journey», dans le McKinsey Quarterly parue en 2009 http://www.mckinseyquarterly.com/The_consumer_decision_
journey_2373, à laquelle fait écho le «It’s time to burry the marketing funnel» de Forrester Research (2010), nous y invitent justement.
Repartir du consommateur
Difficile, ces temps-ci, de faire la part des choses dans le flot du discours consacré au digital :
les laudateurs sont nombreux, les success-stories, forcément brillantes.
Best practices, technologies, tendances défilent, toutes appelées à révolutionner - encore ! - le métier.
Et le marketer comme le communiquant de douter de la valeur réelle de telle ou telle prophétie,
un nouveau buzzword chassant parfois l’autre.
Une première ambition, simple, de ce document : prendre un peu de recul, quitte à rompre un
instant avec la frénésie ambiante. Revenir aux fondamentaux, autrement dit, pour tenter de
mieux parler du digital. Repartons du consommateur, en l’occurrence, pour reconsidérer ses
processus d’achat, plutôt que de dresser un énième inventaire des tendances du moment.
Ce dernier a changé, a pris le pouvoir en se digitalisant : une évidence acquise.
Mais il faut, avec d’autres(1), aller plus loin. Daté, comme frappé d’obsolescence, le fameux
« parcours client » (le purchase funnel) exige ainsi une profonde remise à plat. Entre l’envie et
l’achat, le chemin qu’emprunte le consommateur serait beaucoup moins linéaire et schématique
que la métaphore du tunnel nous invite à le croire. Un parcours circulaire. Fait d’allers-retours
et de raccourcis empruntés par un consommateur qui navigue entre différents points de contact,
digitaux ou offline, contrôlés par le marketer ou « aux mains » de ses pairs : et voilà le tunnel qui
s’effondre. Si le consommateur a pris le pouvoir, filant sur des chemins de traverse pour mieux
challenger ou court-circuiter les marketers, alors hissons-nous à son niveau.
Une deuxième ambition, donc : repenser, sur chaque étape, le rôle, la contribution, le potentiel
des points de contacts offline en particulier - de la publicité sur les grands médias au point de vente -
dans l’accompagnement du consommateur. Les reconstruire comme autant d’éléments à mieux
interconnecter, pour permettre aux idées, aux sollicitations, aux offres de plus vite « rebondir ».
Et si les points de contact offline devenaient aussi riches et réactifs que les supports digitaux ?
Reste donc à inventer le meilleur des deux mondes entre le physique et le digital, entre le
matériel et l’immatériel.
Mais il faudra alors s’interdire d’aborder le digital par « sous-expertise », pratique ou technologie.
Les approches cloisonnées, privilégiant les « coups », les buzz, ne suffiront pas à notre ambition.
Au contraire : les dynamiques vertueuses d’un éco-système digital enfin considéré dans sa globalité
ouvrent les plus belles perspectives.
Celles qui permettent de s’adapter, d’anticiper et d’arbitrer sereinement, plutôt que de courir
après les dernières innovations et pratiques.
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2 - automobile, cosmétique, assurance, consumer electronics, télécom.
Le « purchase funnel » a vécu
Le consommateur a changé, la messe est dite. Le travail de prospective de l’UDECAM et
les interviews d’experts l’accompagnant ont enfoncé le clou. Mais on continue à le scruter avec
un prisme largement périmé.
Le purchase funnel, malgré les coups portés par les uns et les autres, fait encore autorité : dans
les manuels marketing, au sein des Grandes Écoles de gestion comme chez les praticiens,
puisqu’il structure nombre d’études de tracking permettant de piloter l’action marketing.
Certes, le modèle a des vertus : le schéma qu’il propose est simple et actionnable. Une étape
du parcours est comme une nouvelle « bataille » à livrer, les points de contact, comme autant de
« théâtres des opérations ». Chaque succès fait avancer le consommateur, tel un pion, jusqu’à la
victoire finale (achat, réachat, recommandation). Et pour chaque bataille, sur chaque point de
contact, au marketer de fournir ses meilleures armes, en fonction du diagnostic établi à partir de
ces mêmes études : déficit de notoriété ? Incapacité à intégrer l’ensemble considéré ?
A prendre le dessus après la phase d’évaluation ? A emporter la décision au point de vente ?
A susciter le réachat et une loyauté « active » ?
Mais le funnel a vécu : il ne rend plus compte de la réalité du processus suivi effectivement par
le consommateur en situation d’achat. L’étude Mc Kinsey apporte une confirmation empirique
globale, établie sur plusieurs catégories produits(2), à des réflexions auxquelles nous étions
arrivés depuis quelques temps avec certains de nos clients.
D’abord, si « parcours » il y a, celui-ci n’est plus linéaire, fait d’étapes franchies successivement
par le consommateur. Il revêt plutôt la forme d’un cycle, ou d’une boucle constituée de quelques
étapes clés, autorisant allers-retours et raccourcis... Ainsi, et par exemple, l’expérience
post-achat s’accompagne de nouvelles recherches d’informations et partage d’expériences,
alimentant en retour l’ensemble des marques considérées initialement.
NOTORIÉTÉ
FAMILIARISATION
CONSIDÉRATION
ACHAT
F
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ENSEMBLE
CONSIDÉRÉ
INITIALEMENT
BESOIN
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ACHAT
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Consumer decision Journey
Adapté de The Consumer Decision Journey, Mc Kinsey 2009
Le parcours de décision du consommateur
1. Le consommateur prend en considération un premier ensemble de marques, basé sur sa
perception de celles-ci et sur ses expositions à différents points de contact.
2. Le consommateur ajoute ou enlève des marques à sa première liste, à mesure qu’il évalue
les marques et que son besoin/sa recherche se précisent.
3. Le consommateur achète une marque parmi les autres.
4. L’expérience de consommation et d’utilisation du produit/service, la relation post-achat avec la
marque, et leurs conséquences sur la prochaine décision d’achat dans la même catégorie produit.
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