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CNED Les stratégies de La communication 1
Pour commencer…
Orangina, marque du groupe Suntory, positionnée sur le marché hyper concurrentiel des boissons
rafraichissantes lance en 2013, la campagne «Restez vivants, buvez Orangina».
En 2012, la campagne «naturellement pulpeuse» avait marqué une première rupture dans la
communication de la marque.
ORANGINA OU L’ANTI-MOROSITÉ DÉJANTÉE
«Restez vivants, Buvez Orangina»: la nouvelle campagne de la marque, signée Fred&Farid, se veut encore
plus décapante, pour devenir culte auprès des 15-25ans. Deux copies TV et cinq visuels print réaffirment le
caractère avant-gardiste de la marque iconique.
Du haut de ses 77 ans, Orangina est une marque française patrimoniale. Ce produit hybride, concentré
de jus d’orange additionné d’eau gazéifiée dans une bouteille granuleuse et ventrue, a vécu des
décennies secouées (fusion avec Pampryl en 2000, rachat par Cadbury Schweppes en 2001, puis par un
consortium de fonds d’investissements The Blackstone Group et Lion Capital en 2006, avant d’entrer
dans le giron du groupe japonais Suntory en 2009). Pourtant, même si ce n’est que la troisième marque
du groupe en CA, derrière Oasis et Schweppes, «Orangina est le poumon de l’entreprise», déclare
Stanislas de Parcevaux, directeur du marketing d’Orangina Schweppes. Orangina (*), ce sont en effet
des innovations (création des bouteilles collectors, de la première canette, de la première boisson aux
édulcorants avec Orangina Light...), appuyées par une longue saga publicitaire: la marque doit une
partie de son succès à Bernard Villemot qui créa en 1953 la première affiche avec le zeste d’orange en
forme de spirale. Puis ce sont les campagnes de Publi-Service (Havas) sur le slogan «Secouez-moi,
secouez-moi» qui transforme la particularité du produit (la pulpe qui reste au fond de la bouteille)
en un atout, les films de Jean-Jacques Annaud, Jean-Paul Goude ou Alain Chabat, les musiques de
Michel Berger... Un peu trop de changements de copies publicitaires. En 2010, après une campagne
animalière lancée en 2007 sur la naturalité, la marque et l’agence Fred & Farid décident de renouer
avec la tradition avant-gardiste en recréant une saga des pin-up, ces personnages hybrides (à l’image
du produit), à la tête d’animaux qui ont, résume Florence Burtin, chef de groupe «de récréer une
proximité avec le coeur de cible, les 15-25 ans et d’insuffler un état d’esprit déjanté». La campagne a
été la campagne préférée des Français en 2010 (source Ipsos).
0% DES BUVEURS D’ORANGINA: UNE CRITIQUE DES STATISTIQUES
Troisième étape de la plateforme publicitaire d’Orangina, toujours signée Fred & Farid: Orangina veut
aller plus loin avec sa nouvelle communication «Restez vivants, Buvez Orangina». Une signature qui
entend devenir «culte» auprès de la cible grâce à des visuels et des scènes inspirées des séries, à
la fois absurdes et humoristiques. Une campagne qui se veut anti-morosité, invitant à prendre la vie
du bon côté. Une attaque d’un pigeon malade, d’un homme canon ou encore d’un satellite soviétique
(la dernière copie sortira en juin). Autant de mésaventures absurdes dont sont préservés les buveurs
d’Orangina («0% des buveurs d’Orangina ont été attaqué par le pigeon malade». Chaque film est
conclu par une statistique (le thème de la campagne) démontrant formellement que 0% des buveurs
d’Orangina sont victimes de tels assauts burlesques. Pour Fred (qui dirige désormais l’agence Fred
& Farid à Shangai, reliée en permanence au siège parisien), «Orangina est une marque positive,
subversive, gorgée de vitamines, «restez vivants» ne se résumant pas, bien sûr à «restez en vie».

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Fred, qui salue au passage «le courage d’Orangina Schweppes qui a toujours suivi l’agence dans ses
choix créatifs», parle de cette «ironie historique de la marque»: «la nouvelle communication porte un
regard amusé sur les statistiques et sur les peurs individuelles». Un hymne au «stay alive».
Le réalisateur des trois copies TV et cinéma est Gary Freedman du collectif Glue society (Doritos,
Canal+, Nike, Fifa) et les photos des visuels print et affichage sont signées du photographe britannique
Rankin, connu notamment pour ses travaux dans la mode, pour l’affichage. La campagne démarre en
TV le 15mars.
«Nous préférons que les consommateurs aient un avis sur la marque, même s’il est négatif. Orangina
est une marque non consensuelle», martèle Stanislas de Parcevaux en insistant «Il s’agit pour nous
de propager un état d’esprit, de faire vivre cette vitalité d’Orangina partout». Partout en effet: TV,
affichage, presse, digital (16% de l’achat d’espace), soirée événement réunissant plus de 1000invités,
humoristes, blogeurs... Il s’agit d’une campagne importante (le budget de production s’élèverait à un
million d ‘euros).
(*) Orangina est consommée par 30% des Français. La marque a un million de fans sur Facebook.
Depuis 2008, elle a progressé de 25% en volume et conquis 2millions de nouveaux consommateurs
(source annonceur). En 2012 160 millions de litres d’Orangina ont été consommés en France et
80millions au Japon (où la marque vient de s’implanter).
Publié le 14/03/2013 par Catherine Heurtebise - www.e-marketing.fr
C’est à vous!
1. Quels sont les qualificatifs que vous évoquent cette campagne? Justifiez avec des exemples précis.
2. À votre avis, quelles sont les cibles visées? Quels sont les objectifs poursuivis?
3. Quelle image veut-elle véhiculer?
4. Pensez-vous que la démarche soit adaptée aux objectifs, aux cibles? À l’univers de la marque? Justifiez.
Correction
2. La cible principale est large: elle comprend les consommateurs (enfants, adolescents, jeunes adultes)
mais aussi les acheteurs (le plus souvent les mères). Les 15/25 ans, constituent le cœur de cible.
Les objectifs:
• Positionner la marque sur un marché pléthorique et concurrentiel grâce à une identité singulière
• Faire adhérer son cœur de cible au côté décalé et s’identifier à l’univers de la marque
• Fidéliser la cible déjà conquise
• L’inciter à élargir la communauté de consommateurs, «adeptes» de la marque et de son univers
• Surprendre, déranger, donc soutenir la notoriété.
3. L’image: le produit naturel, à la fois fun et décalé (pour prendre le contrepied de Coca et Pepsi).
4. La démarche est adaptée aux objectifs. Pour preuve, les résultats:
Orangina est la deuxième boisson citée en notoriété spontanée. Depuis qu’Orangina et Fred & Farid
collaborent (2007), les ventes se sont envolées de +25% en France, soit plus de 2 millions de nouveaux
consommateurs. La marque a regagné 50% du volume perdu en 15ans.

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La démarche est adaptée au cœur de cible qui sera séduit par le monde imaginaire et le ton décalé voire
aura plaisir à transgresser les réactions un peu frileuses des adultes, éventuellement choqués par la liberté
de ton. On attend d’ailleurs qu’ils s’en fassent le relais sur les réseaux sociaux.
La démarche est parfaitement conforme à l’univers de la marque qui a toujours revendiqué un ton décalé
et impertinent. Cela lui permet de créer un territoire identitaire propre. Stanislas de Parcevaux, Directeur
Marketing d’Orangina Schweppes France dit: «Nous préférons que les consommateurs aient un avis sur la
marque, même s’il est négatif. Orangina est une marque non consensuelle». (On retrouve d’ailleurs ce ton
décalé pour Schweppes et pour Oasis).