Notions essentielles : La conduite du projet de communication en

Sommaire
Séquence 3
La conduite du projet de communication en général
55
Mise en situation –
Cas introductif 7ème Sens (adapté d’un cas réel)
55
Correction du cas
57
Notions essentielles : La conduite du projet de communication en général
60
1. Caractéristiques du projet de communication
60
2. Vision d’ensemble des étapes du projet
62
3. Gros plan sur la phase de préparation (« L’avant-projet »)
63
3.1. La Prise en charge de la demande : note de cadrage
(ou contre-brief)63
3.2. La préparation de la solution : la recommandation d’agence
64
3.3. Programmer la solution : le cahier des charges et le planning prévisionnel
66
4. Gros plan sur la phase de mise en œuvre du projet
4.1. Mobilisation des ressources
4.2. Suivi et coordination
4.3. Régulation-Ajustements
5. Gros plan sur la phase d’évaluation (« L’après-projet »)
5.1. Bilan des résultats obtenus
5.2. Recours à un tableau de bord
5.3. Le retour d’expérience
5.4. Schéma récapitulatif d’ensemble
Exercice de synthèse
71
71
71
73
74
74
75
75
76
77
Solutions 79
Focus : Appels d’offre publics et privés
82
1. Appel d’offre public
82
2. Appel d’offre privé ou Consultation privée
(ou « compétition »)
83
Séquence 3
La conduite du projet de communication en
général
Mise en situation –
Cas introductif 7ème Sens (adapté d’un cas réel)
Vous êtes stagiaire dans une agence de communication généraliste de petite taille ( 8 personnes) fondée par
2 amis (un ancien chef de projet d’une grande agence lyonnaise et un ancien directeur artistique toulousain).
Vous assistez Marie, chef de projet. L’agence intervient fréquemment pour des projets menés par des petites
collectivités territoriales : identité visuelle, site internet, magazine relatant les différentes actions de la
commune en direction des habitants, événement local…
La commune de T. (5000 habitants) située dans l’Aude, non loin de Carcassonne, a contacté votre agence
pour l’aider à développer une approche touristique complète devant lui permettre de mieux attirer ses
différents publics. M. Ravier, responsable de l’office du tourisme et des animations culturelles vous a
présenté les choses ainsi :
CONTEXTE
La ville de C. dispose d’un centre-ville historique datant du moyen-âge autour d’un château cathare
restauré avec l’aide de l’Unesco.
Dans le château, le visiteur peut visionner progressivement les étapes de la vie du seigneur local et de
son procès en hérésie grâce à des extraits de films.
Dans le restaurant, un repas médiéval, concocté par un historien, est proposé aux touristes et servi sur
un tranchoir (tranche de pain) : on mange avec un couteau et avec les doigts ! Des serveurs en costume
apportent les plats ; quand des groupes réservent le restaurant, une mise en scène plus élaborée est
proposée au public : troubadours, musiciens, cracheurs de feu… afin de théâtraliser le repas et faire
vivre une expérience mémorable aux visiteurs.
En l’absence d’hôtels, une dizaine de gites ruraux et chambres d’hôtes sont proposés aux touristes
voulant séjourner dans la commune.
De belles promenades à pied, à cheval ou en VTT sont proposées aux familles séjournant dans la ville.
Non loin de-là, des gorges accueillent une petite base nautique ou l’on peut faire du canoé-kayak et du
rafting en eaux vives.
Le projet d’une mise en réseau des hébergements et animations sur le site web de la commune est à
l’étude.
Trois fois par an, un marché « gourmand » de producteurs locaux attire un public assez important, mais
qu’il faudrait intensifier. Une première fête médiévale (le dernier WE de juillet) a rencontré un succès
prometteur.
M. Ravier est convaincu qu’il faut désormais donner plus de densité, de cohérence et de visibilité à cette offre.
Il pense qu’un site internet et une signalétique (panneaux indicateurs et panneaux relatant l’histoire des rues
et monuments de la ville) dans la ville sont indispensables, de même que renforcer les synergies entre les
différents acteurs (office du tourisme, commerçants, hébergeurs, restaurateurs). Enfin, la visite du château
reste trop « savante » pour des enfants ou pour un public plus populaire. L’entretien a duré 1 heure. M. Ravier vous a remis une chemise contenant une présentation rapide de la
commune et du château, des flyers sur les animations et sur les hébergements qui ont pu en produire. Il
CNED PROJET DE COMMUNICATION – BTS 55
est très enthousiaste et espère trouver en votre agence un interlocuteur de qualité, capable de finaliser ses
projets actuels et de le conseiller pour aller plus loin.
Pour pallier le manque d’argent de la mairie, M. Ravier espère intensifier le tourisme, mais aussi, trouver
des mécènes attentifs à la promotion du patrimoine.
REFLEXION
1. Comment qualifieriez-vous le thème visé par ce dossier (d’un point de vue économique et en terme
de domaine de communication) ?
2. Les objectifs de M. Ravier pour sa ville relèvent-ils de la compétence d’une agence de
communication ?
3. Dans quelle mesure votre agence peut-elle l’aider pour ce qui ne relèverait pas du conseil en
communication ?
4. Qu’avez-vous intérêt à faire pour recentrer la demande de M. Ravier
5. Vous vous renseignez sur le concept de « marketing expérientiel » utilisé dans le tourisme moderne.
Proposez deux exemples.
6. Votre maître de stage, Marie, vous demande de commencer par effectuer quelques travaux. Dans la
perspective du BTS, et d’un échange avec votre tuteur CNED, vous vous demandez si les travaux cidessous correspondent à des tâches, à des missions ou à un projet :
a) faire de la veille sur des concepts touristiques de villes médiévales de la région (Sud-Ouest) : que
font-ils et comment communiquent-ils sur ce qu’ils proposent ?
b) inventorier dans un tableau toutes les pièces du dossier remis par M. Ravier avec un commentaire
rapide sur leur contenu respectif.)
c) aller visiter le château et faire un « rapport d’étonnement »
d) faire le cahier des charges du futur site internet
e) rencontrer l’association des commerçants qui organise les marchés gourmands
f) proposer une charte graphique pour la création des panneaux touristiques (signalétique)
g) proposer une note de synthèse sur le concept de « marketing expérientiel » utilisé par les parcs
d’attraction
h) gérer la conception et la réalisation du site web
7. Repérez les différentes contraintes, pour la ville, liées à la création d’une signalétique touristique.
8. Marie, votre tutrice, vous conseille d’aborder vos travaux les plus lourds en vous inspirant de la roue
de Deming. De quoi s’agit-il ? Dans quels autres domaines du management l’utilise-t-on ? Que faut-il
entendre par « réguler un projet » ?
56 CNED PROJET DE COMMUNICATION – BTS
Correction du cas
1. Nous sommes dans le cadre d’une action non marchande, portée par une collectivité territoriale : une
action de marketing territorial visant à assurer le développement économique de la commune, grâce à une
amplification de l’offre touristique actuelle.
En termes de communication, il s’agit donc d’une communication publique (même si elle s’appuie également
sur des acteurs économiques privés).
2. 7e Sens peut aider M. Ravier à amplifier la communication autour de l’offre touristique que peut proposer
sa ville (visite du château, restaurant, hébergement, animations) : c’est bien le rôle d’une agence de
communication.
Par contre, il lui sera plus difficile de l’aider à développer son offre (plus de prestations, de meilleure qualité,
avec plus de coopération de la part des partenaires touristiques) : cela ne relève pas de la communication et
pourrait-être un facteur de perte de temps et d’argent pour l’agence (ex : participer à des réunions avec les
prestataires pour les mettre en réseau ou encore démarcher des mécènes).
3. 7e Sens peut, sans se substituer aux acteurs locaux, faire des préconisations pour que cette offre paraisse
complète, cohérente et attractive, condition préalable souvent décisive du succès d’un plan de communication.
Encourager par exemple les prestataires à décliner et approfondir dans leur offre, un même positionnement :
l’image et l’ambiance médiévales de la ville. Ainsi, les visiteurs pourront vivre une expérience forte se
prolongeant même après la visite du château). Autre piste : proposer une communication intra-réseau
(intranet, newsletter…) pour entretenir la motivation et la cohésion des prestataires. Enfin, un kit de
prospection en direction des mécènes peut être élaboré par l’agence.
Dans tous les cas, l’agence devra démontrer une bonne compréhension de la problématique économique
de cette commune et se montrer force de proposition sur le sujet, même si celui-ci excède sa véritable
compétence : quand un « petit » annonceur vient voir une agence, celui-ci attend souvent d’elle un conseil
élargi et pas seulement un simple conseil en communication.
Il en résulte qu’un bon chef de projet junior (vous !) doit également présenter ces qualités d’écoute et de
compréhension des domaines d’activité de ses clients, aussi variés soient-ils.
4. Pour recentrer le travail à fournir, rien de tel qu’une note de cadrage (ou contre-brief écrit) remise
rapidement à l’annonceur : elle permettra de délimiter le travail demandé et de ne s’engager, à titre
principal, que sur des prestations de communication.
5. Le marketing expérientiel est fréquemment invoqué de nos jours dans les parcs d’attraction, les
restaurants, les hôtels, les spectacles… L’idée est de proposer au client une prestation inoubliable,
émotionnellement forte qui stimulera sa fidélisation (nouvelle visite) ou une prescription positive auprès de
ses amis (et, bien souvent, des réseaux sociaux).
Exemples : le Futuroscope (www.futuroscope.com), le Guinness Storehouse (www.guinness-storehouse.
com) ou un repas dans le noir (http://long.blog.lemonde.fr/2010/12/15/un-repas-dans-le-noir).
CNED PROJET DE COMMUNICATION – BTS 57
6. Liste des travaux :
Répartition des travaux par tâche, Mission, Projet
Tâche
b) inventorier dans un
tableau toutes les pièces
du dossier remis par M.
Ravier
Simple
opération
ponctuelle
c) aller visiter le château
et faire un rapport
d’étonnement
Simple
opération
ponctuelle
Compte tenu de la
complexité de ce travail
(et de son importance),
il faut le voir comme une
mission de plusieurs jours
d) faire le cahier des
charges du futur site
internet
Simple
opération
ponctuelle
Une charte est également
un travail de longue
haleine : suppose
beaucoup d’essais,
de discussions et de
modifications avant d’être
validée (surtout dans une
démarche collective).
f) proposer une charte
graphique pour la création
des panneaux touristiques
(signalétique)
g) proposer une note de
synthèse sur le concept de
« marketing expérientiel »
(…)
Projet
Activité qui va durer
plusieurs semaines afin
d’alimenter la réflexion
(recherches, synthèses
à réaliser, à classer et à
diffuser)
a) faire de la veille sur des
concepts touristiques de
villes médiévales de la
région (Sud-Ouest) :
e) rencontrer l’association
des commerçants qui
organise les marchés
gourmands
Mission
Simple
opération
ponctuelle
h) gérer la conception et la
réalisation du site web de
la commune
Compte tenu de
l’ambition affichée (un
site intégrateur de
l’ensemble de l’offre
touristique de la ville),
c’est un projet.
7. Différentes contraintes pèsent sur cette partie du projet (signalétique) :
• légales et environnementales : l’affichage extérieur est soumis à de nombreuses règles d’urbanisme
qui veulent éviter sa prolifération anarchique. Si la ville fait partie d’un site classé (Monuments
historiques) ou protégé (Parc Régional Naturel), des règles supplémentaires s’appliqueront.
58 CNED PROJET DE COMMUNICATION – BTS
• matérielles et techniques : choix des matériaux (fer : cortal, PVC…) élégants, résistants, et de la
charte graphique, les plus à même de respecter le positionnement voulu.
• humaines : il faudra négocier avec les différentes parties prenantes (mairie, prestataires…) pour
s’entendre sur le choix final ; leur degré d’implication et leur évaluation des propositions seront
variables. Le projet devra être validé par un historien si une partie des panneaux relate la vie de la
ville au moyen-âge.
La population peut également adhérer au projet ou s’y montrer hostile (gaspillage d’argent public).
Le démarchage de mécènes suppose de former une équipe aux outils de prospection (script
téléphonique, argumentaire…)
• financières : tout se fera sous la contrainte du budget disponible de l’annonceur et de sa capacité à
séduire des mécènes.
8. La roue de Deming ou « PDCA », encourage une bonne préparation et un bon suivi de la décision. La
méthode vise à établir un cercle vertueux qui doit permettre d’améliorer sans cesse la qualité d’un projet,
produit, service…
Les étapes (Plan Do Check Act) peuvent se traduire par : Préparer, Dérouler, Contrôler, Ajuster
Plan : Préparer, planifier (ce que l’on va réaliser)
Do : Dérouler, Développe, réaliser, mettre en œuvre (après une phase de test)
Check : Contrôler, vérifier
Act (ou Adjust): Agir, Ajuster, réagir  C’est la phase de régulation (on rétroagit sur un problème en
identifiant sa cause : des objectifs trop ou pas assez ambitieux ? une solution mal adaptée ? ou un suivi et une
coordination insuffisants) ?
Son utilisation en Management : très large
• Elle est récurrente à toute logique de projet (stratégie générale, marketing, communication…) et en
général, à toute décision importante (stratégique et tactique).
• Elle est particulièrement utilisée dans les démarches qualité des entreprises.
CONSEIL
Vous verrez que le « Passeport » et le « Projet » de l’épreuve orale E6 du BTS s’inspirent largement de
la logique de la roue de Deming.
Pour en savoir plus sur son auteur, véritable héros du management au Japon :
http://www.fr-deming.org/
CNED PROJET DE COMMUNICATION – BTS 59
Notions essentielles : La conduite du projet de
communication en général
1. Caractéristiques du projet de communication
Il est réalisé en principe par une agence, pour un client : c’est
« l’annonceur »
CAS PARTICULIER
Le commanditaire réalise lui-même le projet (totalement ou partiellement)
Exemple : cas « 7ème Sens » : notre mairie, dans notre cas, pourrait vouloir contrôler elle-même la
communication en direction des prestataires touristiques et de la population (newsletter, site web, journal
municipal…).
Qui est-ce client ? Un professionnel, une collectivité publique, une association…
La demande porte sur un problème à régler par la communication à titre
principal (par une action commerciale, par de l’organisation… seulement à
titre secondaire).
EXEMPLE
Reprenons notre cas « 7ème Sens » : développer la fréquentation touristique est « in fine » l’objectif de la
mairie. Mais l’agence de communication ne peut pas, par sa seule action, espérer régler une attractivité
insuffisante de l’offre qui viendrait du produit lui-même (un château ordinaire, peu d’animations, pas assez
d’hébergement, difficile d’accès) sur lequel elle ne peut agir… Par contre, la communication pourra aider à
donner plus de visibilité au village (dans la région et sur Internet) et stimuler l’envie d’y venir (visuels forts
évoquant la chevalerie, les tournois…).
Il présente une certaine complexité, justifiant un traitement soigné et un
volume de travail conséquent.
La complexité s’apprécie au nombre de facteurs extérieurs qu’on ne maîtrise pas.
Il est « unique » : chaque projet nécessite une organisation spécifique. Si le projet porte sur est reconduit
d’une année sur l’autre, chaque édition est unique en soi, du fait de l’évolution des enjeux et de l’organisation,
des intervenants qui peuvent changer, des contraintes et difficultés nouvelles…).
EXEMPLE
Cas 7ème Sens : le projet de fête médiévale pourrait devenir un projet en soi. Même si le concept devait peu
varier dans le temps, chaque année, il devrait se renouveler pour être attractif (animations, spectacles…).
De son côté, la communication devrait évoluer également pour intégrer ces nouveautés et susciter l’envie de
revenir.
60 CNED PROJET DE COMMUNICATION – BTS
Tâche, Mission, Projet
Comme nous l’avons vu dans le cas 7e Sens :
– La tâche est une opération ponctuelle, sans risque important et dont le processus de traitement est bien
connu (ex : proposer note de synthèse sur le marketing expérientiel).
– La mission est plus ambitieuse : elle suppose un enchainement de tâches formant un module de travail,
avec une démarche d’ensemble permettant d’emboiter chaque tâche selon un certain ordre.
EXEMPLE
Cas 7ème Sens : faire de la veille sur des concepts touristiques de villes médiévales de la région suppose
un travail de recherche, d’évaluation des sources et de synthèse des informations jugées dignes d’intérêt,
d’archivage dans la base de connaissances de l’organisation et de diffusion. Autre ex : préparer le cahier des
charges du site web).
– Le projet s’articule autour de plusieurs missions reliées entre elles par un même objectif : répondre à un
problème complexe supposant un traitement sur mesure.
EXEMPLE
Cas « 7ème Sens » : la communication souhaitée par la mairie vise plusieurs cibles (en externe : touristes et
les mécènes ; en « interne », les prestataires touristiques de la ville, la population), pourrait utiliser plusieurs
canaux (signalétique, site web, newsletter, marketing direct, affichage…), et s’appuyer sur plusieurs grands
axes (missions) : faire de la veille sur des concepts similaires, réaliser une charte graphique pour l’ensemble
des supports, faire le site, la signalétique, prospecter des mécènes, faire des relations presse (pour atteindre
les touristes et les mécènes)…
Le paradoxe de la gestion de projet Rémi Bachelet, professeur à l’école polytechnique de Lille, a consacré un excellent MOOC 1 à la gestion de
projet. Il résume ainsi ce paradoxe :
1 MOOC : Massive Open Online Course sont des formations complètes, en ligne ouvertes à tous et à distance, avec diplôme à
l’appui
CNED PROJET DE COMMUNICATION – BTS 61
Le recours à une méthodologie de projet permettra de réduire l’incertitude en phase de démarrage, même si
le sujet parait complexe.
Pour consulter ce MOOC : http://gestiondeprojet.pm/mooc-gestion-de-projet
2. Vision d’ensemble des étapes du projet
Des exemples complets et commentés de projets vous sont proposés dans la séquence 5 et en ligne sur le site du
Cned.
PRÉCAUTIONS UTILES
– La méthodologie présentée ici ne constitue pas une norme professionnelle : l’expérience montre que
toutes les agences ont une méthodologie et une terminologie qui leur est propre. Cependant, l’approche
par ces trois étapes reste la même, d’une agence à l’autre.
– Pour simplifier les choses, on limitera la présentation de cette méthodologie à une agence. Dans les
faits, un annonceur qui réaliserait lui-même sa communication utilisera probablement une partie de
ces outils (cahier des charges, planning, bilan) et pas d’autres (la recommandation d’agence).
62 CNED PROJET DE COMMUNICATION – BTS
3. Gros plan sur la phase de préparation (« L’avant-projet »)
3.1. La Prise en charge de la demande : note de cadrage
(ou contre-brief)
La commande de l’annonceur : brief écrit ou simple demande informelle
Un annonceur privé a le choix entre consulter directement une agence (ce sera le cas pour un petit projet) ou
mettre en compétition plusieurs agences par une consultation (ou « compétition » ou « appel d’offre privé »)
dans le cas d’un gros projet. De son côté, un annonceur public devra obligatoirement procéder par appel
d’offre public au-dessus d’un certain montant de prestation (révisé régulièrement par les pouvoirs public). En
dessous, il pourra choisir directement son agence.
Voir Complément : Appels d’offres publics et privés.
La demande initiale d’un annonceur habitué à faire des plans de communication coûteux passe généralement
par un document écrit (le brief) remis à l’agence, afin de mieux préciser qui il est, quel est le contexte qui
motive sa demande, ses contraintes et ses attentes en matière de communication. Il n’y a pas de modèle
type : les associations professionnelles (AACC, UDA et ANAE) en suggèrent quelques-uns. Attention
d’ailleurs à l’ambiguïté : quand ces briefs sont détaillés, ils sont souvent baptisés de « cahier des charges »,
côté annonceur. En effet, ils vont souvent servir de support à l’appel d’offre privé ou public : bien les
concevoir permettra à l’annonceur d’obtenir des propositions plus pertinentes de la part des agences mises
en compétition.
Ex : brief type pour un événement proposé par l’ANAE : http://www.guideevenementiel.com.
CONSEILS
Ce que l’on retrouvera en général dans le CDC initial d’un projet de communication :
– Présentation de l’annonceur, son activité et de son contexte (Pourquoi ce projet ?)
– Les points clés pour comprendre son marché ou son activité
– Les points clés de sa stratégie de développement
– Sa stratégie de communication antérieure
– But général et sous-objectifs du projet
– Délai et budget accordé
– Contraintes techniques à respecter
– Clauses juridiques diverses : délai, règlement, droit d’auteur et droit à l’image…
Cependant, pour des petits projets, ou par inexpérience de l’annonceur, il est fréquent de recevoir seulement
un brief oral de la part du client. C’est particulièrement dans ce cas qu’il faudra impérativement rédiger une
note de cadrage pour formaliser et recentrer la demande.
Rôle de la note de cadrage
Elle permet donc de :
• formaliser une simple demande informelle
• recentrer, délimiter une demande floue ou trop large, débordant du champ de compétences d’une
agence de communication (cas 7e Sens) : en cas de litige futur, elle constituera une preuve de
l’étendue du travail demandé.
• « ferrer » un client « commercialement » : une telle démarche, très professionnelle, établira un
climat de confiance avec le client, sensible à la rigueur méthodologique de l’agence. Comme toujours
en marketing des services, il faut toujours avoir le souci de tangibiliser (concrétiser) ce qui est abstrait
CNED PROJET DE COMMUNICATION – BTS 63
(le conseil). D’autre part, elle rassurera le client sur la démarche qui va être suivie et sur les délais
estimés par l’agence (planning prévisionnel)
• « ferrer » le client « juridiquement » : la note de cadrage reçue par le client et validée par lui
constituera un « commencement de preuve » de la relation contractuelle entre le client (qui n’a
encore rien signé) et l’agence. Psychologiquement, elle incitera le client à se considérer comme
engagé vis-à-vis de l’agence.
Forme et contenu
En l’absence de formalisme établi, nous proposons au CNED le modèle suivant, qui peut prendre la forme
d’un tableau synthétique, d’une page recto si possible :
CONSEILS
Plan de la note de cadrage:
– Présentation de l’annonceur, son activité et de son contexte (Pourquoi ce projet ?)
– Les points clés pour comprendre son marché ou son activité
– Les points clés de sa stratégie de développement
– Sa stratégie de communication antérieure
– But général et sous-objectifs du projet
– Délai et budget accordé
– Contraintes techniques à respecter
– Clauses juridiques diverses : délai, règlement, droit d’auteur et droit à l’image…
Le déclencheur est la personne qui contacte l’agence. Le destinataire sera cette même personne et toute
autre intéressée par ce projet (ex : un PDG, un DRH ayant en charge la communication interne, un directeur
marketing ou commercial…). Tout document utile (premières recherches…) pourra être joint.
Le but du projet résume en une phrase la demande principale du client : c’est ici qu’il faut recentrer celle-ci
sur des objectifs de communication.
Le contexte est essentiel : il doit démontrer au client que l’agence s’est bien approprié la situation qui pose
problème ou qui justifie une action de communication. Contenu : tout ce qui est essentiel pour évaluer la
situation, seulement ce qui est essentiel.
Planning prévisionnel : il ne s’agit à titre indicatif, que des grandes échéances du projet. Par expérience, un
chef de projet est capable d’évaluer le temps nécessaire pour réaliser telle opération. Inutile (et impossible)
d’être précis à ce stade :
• raisonner en mois ou quinzaine est suffisant,
• donner les grandes étapes sans détailler leur contenu (ex : « Septembre à décembre : préparation et
mise en œuvre des relations presse »).
Le recours à un logiciel de planning (Gantt Project) semble donc excessif à ce stade.
3.2. La préparation de la solution : la recommandation d’agence
Précautions préalables
Comme il a été dit plus haut, seules les agences utilisent la recommandation. D’autre part, chaque agence
met un point d’honneur à revendiquer la méthodologie de son réseau ou la sienne propre : certains
invoqueront la « copy stratégie », d’autre le « Plan de travail créatif (PTC)», la « Star Stratégie », la disruption
(ou « saut créatif ») ou encore une méthodologie maison.
64 CNED PROJET DE COMMUNICATION – BTS
CONTEXTE HISTORIQUE
Bien entendu, les différences d’approches ont un sens et défendent une certaine vision du message
publicitaire : la copy stratégie a été inventée pour des lessiviers (Procter & Gamble) dans les années 60
pour axer le message sur une promesse centrale (« USP » : Unique Selling Proposition) destinée à une
« ménagère de moins de 50 ans » : pour mieux vendre une lessive, il fallait capitaliser sur un avantage
décisif (et un seul).
Dans les années 80, la Star Stratégie de Jacques Séguéla (RSCG : campagnes « historiques » de
Woolite avec les stras françaises du cinéma, Citroën CX avec Grace Jones,Carte noire ) répondait bien
à la montée en puissance des marques : l’idée était alors de cultiver une préférence irréfléchie à la
marque (objet glamoureux de désir), sans avoir à argumenter (comment argumenter sur la préférence
pour un parfum ou un produit de mode. Voir les publicités « Carte noire, un café nommé désir » ou
encore celles pour la Peugeot 205 GTI.
Dans les années 90, la Disruption de Jean-Marie Dru, très prisée par le groupe TBWA (campagnes de
VAG et d’Apple), propose de donner une meilleure visibilité aux campagnes en jouant sur une rupture
très nette avec les codes du marché (convention établie -> rupture -> vision nouvelle).
Voir la publicité « 1984 » pour le lancement du Mc Intosh, élue meilleur film publicitaire du XXème siècle :
https://www.youtube.com/watch?v=2zfqw8nhUwA
Message : Apple, à la différence d’IBM, humanise l’informatique et la rend accessible à tous et pas
seulement à des techniciens chevronnés.
Axe créatif : Apple contre IBM, assimilé au « Big Brother» de George Orwell.
Rôle de la recommandation
• Vis-à-vis du client, elle approfondit la note de cadrage (analyse), propose une piste créative qui
orientera toute la campagne (Instructions créatives) et un plan média (de l’ensemble des moyens, en
fait, à mettre en œuvre) : elle formalise donc le conseil fait au client.
• Vis-à-vis des créatifs de l’agence, elle permet d’encadrer leur travail : en communication, on veut des
idées originales, inattendues… tant qu’elles sont bien au service du message à faire passer.
Forme et contenu
Voici une présentation classique de la recommandation, telle qu’elle était enseignée en BTS Communication
des entreprises (et encore bien vivace dans l’esprit de vos futurs examinateurs…Donc, autant bien la
connaitre).
CNED PROJET DE COMMUNICATION – BTS 65
RECOMMANDATION
1. ANALYSE
a) Bilan (interne-externe)
b) Diagnostic
c) Problème à régler par la communication
2. INSTRUCTINS CREATIVES
a) Cibles (principales, secondaires)
b) Objectifs de communication
c) Positionnement
d) Stratégie créative (promesse, preuve, ton, contraintes)
3. PLAN MEDIA
a) Choix justifié des moyens médias et des supports
b) Choix justifié des moyens hors médias et des actions
c) Budget
d) Calendrier
Un exemple complet et commenté de recommandation vous est présenté dans la Séquence 5.
La recommandation sera présentée au client accompagnée de maquettes des créations proposées (des
esquisses –roughs- ou plus souvent, de véritables maquettes). La recommandation est une base de
négociation avec le client : il peut la valider complètement, ou demander sa modification (ex : demande
de nouvelles pistes créatives ; rejet de moyens jugés coûteux ou non assez efficaces). Sur un gros projet,
plusieurs rendez-vous peuvent être nécessaires avant de valider la recommandation.
3.3. Programmer la solution : le cahier des charges et le planning
prévisionnel
Le cahier des charges final (le CDC)
Précautions préalables
– La notion de cahier des charges est glissante quand on cherche à l’appliquer au le domaine de la
communication. Chaque manuel vous en proposera une version assez différente. La raison vient
probablement du fait que c’est une notion industrielle, bien adaptée à la réalisation d’un produit réel (c’està-dire avec des caractéristiques de taille, de poids, de composition et un process de fabrication qu’il faut
nécessairement préciser). Cette notion de CDC est naturellement moins adaptée aux prestations de service
intégrant une forte dose de conseil : c’est le cas de la communication (hormis des réalisations plus tangibles
comme un site web, un support « print », un événement).
– Le CDC peut désigner une simple opération demandée à un prestataire (ex : demander à un imprimeur
des flyers en lui spécifiant exactement ce que l’on veut : quantité, format, grammage, qualité du papier,
quadrichromie, Recto-verso).
– Un prestataire peut remettre son CDC à un autre prestataire : Métrobus (affichage mobile sur bus, dans les
gares et le métro) remettra son CDC à un imprimeur avant la réalisation d’affiches « flanc de bus » (taille et
papier spécifique, marges spécifiques).
– Nous avons également vu que lorsqu’un annonceur faisait un appel d’offre, il remettait aux concurrents
potentiels un brief écrit : quand il est détaillé, celui-ci est souvent qualifié de cahier des charges. Nous
proposons donc de distinguer :
66 CNED PROJET DE COMMUNICATION – BTS
• le cahier des charges initial, fourni par l’annonceur (brief précis) ;
• le cahier des charges final, fourni par l’agence (qui précise les modalités de réalisation du projet).
– Pour certains, le cahier des charges se confond avec la recommandation… Nous pensons au contraire qu’il
vaut mieux distinguer ces notions :
• la recommandation justifie les choix créatifs et le choix des moyens à employer : elle devra être
validée par l’annonceur ;
• le CDC précise les modalités pratiques de réalisation des seuls moyens retenus par le client. Il
constitue donc un engagement précis de la part de l’agence (alors que la recommandation n’était
qu’une proposition). Chacun pourra s’en prévaloir en cas de litige : le client en cas d’inexécution d’une
partie du projet ; l’agence, en cas de dépassement du cadre du projet délimité par le CDC.
(Voir Complément : Appels d’offres publics et privés)
Une proposition de plan type pour un CDC final
En l’absence de proposition unique satisfaisante, nous faisons la proposition suivante :
CNED PROJET DE COMMUNICATION – BTS 67
PLAN TYPE
Présentation synthétique du projet : annonceur, contexte, attentes, budget, délais.
Orientation générale de la communication (résumé) :
• l’essentiel des instructions créatives (cibles, objectifs, positionnement, promesse, preuve, ton,
contraintes) ;
• axe créatif retenu (l’idée créative retenue)
Réalisation technique : à préciser selon l’un des 3 cas ci-dessous de projet.
Intervenants : Répartition des rôles entre les principaux acteurs (voir Matrice RACI).
Au stade du CDC, on pourra lister des prestataires dont on a besoin (ex : recours à un imprimeur, à
une agence de street marketing…) sans pouvoir être capable de nommément les désigner : il faudra
souvent choisir ces prestataires après avoir comparé leurs offres. Cela sera fait dans la phase suivante
de « mise en œuvre du projet » avec la « mobilisation des ressources ».
Planning : le CDC renvoie au planning « prévu » (ci-dessous)
Budget prévisionnel (ou tableau de coûts) : on peut le présenter en grandes masses ( par grand poste,
sans détailler ce qui ne peut pas l’être encore).
Contraintes spécifiques : à respecter impérativement.
3 cas typiques de projets et de CDC spécifiques
3 cas fréquents de projets peuvent nécessiter des précisions spécifiques sur les conditions de leur réalisation
technique. Un point commun : ce noyau dur du CDC détaillera toujours les aspects techniques des moyens à
mettre en œuvre.
Cas n°1 : le projet repose sur un plan
de communication large (plusieurs
moyens)
Cas n°2 : le projet repose sur un
moyen principal « lourd » (autre qu’un
événement)
Cas n°3 : Le projet est un événement
68 Il faut préciser le contenu,
la forme et les conditions
techniques de réalisation de
chaque moyen.
Ex : un site web, un
magazine…
C’est la logistique qui
prévaut : elle doit être
soigneusement précisée.
CNED PROJET DE COMMUNICATION – BTS
Le CDC doit préciser, pour
chaque moyen, son contenu
effectif et les conditions de
sa réalisation (qui fait quoi,
comment ?).
Ex : pour la seule plaquette
d’entreprise : quel format,
quel papier, quel grammage,
en quelle quantité ; quel
contenu -chemin de fer-, qui la
réalisera ? qui la produira ?
Le CDC va s’attacher à
détailler le contenu de ce
moyen et les conditions
techniques de sa réalisation
Ex : charte graphique,
arborescence, système de
navigation d’un site, contenu
de chacune des pages…
Le CDC précise
l’organisation générale de
l’événement, les besoins en
ressources, la répartition
précise des missions entre
chaque intervenant, le
déroulement (programme)
de l’événement le jour J
Le planning « prévu »
La rédaction du cahier des charges a permis de mettre à plat les modalités techniques de réalisation du
projet ainsi que la répartition des rôles au sein de l’équipe projet.
Plus détaillé que celui proposé dans la note de cadrage, ce planning va maintenant détailler l’organisation
prévue pour la réalisation des différentes tâches du projet. Il est lui-même prévisionnel : il n’est pas
certain qu’on puisse le respecter à la lettre.
Gantt Project
De nombreux logiciels existent pour réaliser un planning. Nous vous proposons d’en utiliser un gratuit
et assez simple d’usage : Gantt Project. Un didacticiel est disponible en ligne sur le site du CNED
(« Ressources en informatique »).
Gantt Project propose deux entrées assez pratiques :
– le diagramme des ressources, les ressources étant l’équipe projet : on peut ainsi donner un rôle général à
chaque personne intervenant dans le projet. Ce rôle se précisera automatiquement au fur et à mesure que
l’on complètera le planning des tâches (une tâche étant affectée à un « responsable »).
- Le diagramme des tâches permet de réaliser le planning de travail. En affectant à chaque tâche son
« responsable » (celui qui doit la réaliser), le diagramme des ressources va se préciser : on pourra alors
consulter également la liste des tâches de chacun et avoir une vue du taux d’occupation de chaque équipier.
On dispose alors d’un outil pratique pour la phase suivante du projet : la coordination des intervenants.
CNED PROJET DE COMMUNICATION – BTS 69
– Matrice RACI Très pragmatique, elle a pour but de répartir, tâche par tâche, ou mission par mission, les rôles entre
différents acteurs impliqués dans un même projet.
RÔLES
R (« responsable ») doit réaliser de la tâche (c’est en fait le « réalisateur »)
A (« Approbation ») doit valider la tâche réalisée (c’est le vrai « responsable »)
C (« Consultation ») celui qui doit être informé avant
I (« Information ») celui qui doit être informé après
En principe, il ne doit y avoir par tâche qu’un A. Plusieurs R, C et I sont autorisés (et fréquents).
Elle peut également être facilement implantée dans le diagramme des tâches de Gantt Project.
.
70 CNED PROJET DE COMMUNICATION – BTS
4. Gros plan sur la phase de mise en œuvre du projet
4.1. Mobilisation des ressources
Lors de la phase précédente, les ressources nécessaires ont pu être repérées : un budget prévisionnel, une
répartition des tâches entre les différents acteurs (Diagramme des ressources et matrice RACI).
Une partie de ces ressources doit à présent être « mobilisée ».
Cas des ressources humaines Toute opération de communication suppose souvent de recourir à des prestataires spécialisés. C’est
maintenant qu’on va les choisir. En principe, cela se fera après une procédure de sélection de prestataires
(recherche de prestataires, demande de devis, comparaison des offres et choix final).
Enfin, les actions modernes de communication supposent de nombreux échanges avec les différentes parties
prenantes pour expliquer le projet, fédérer des acteurs, préciser les attentes et ainsi les mobiliser.
EXEMPLE
Cas 7ème Sens : l’objectif d’une communication commune des différents hébergeurs de la ville
supposera probablement un long travail de concertation avec ces personnes, afin de les amener à
accepter cette « mise en réseau », de changer leurs pratiques, de participer aux frais de cette action…
Cas des ressources matérielles
Les actions modernes de communication ne se contentent plus de diffuser des messages : des actions de
terrain (street marketing, événement, Promotion sur le lieu de vente, salons et foires…) vont compléter un
dispositif classique. De ce fait, de nombreux problèmes logistiques vont se poser (ex : louer une salle, la
sonoriser, l’équiper d’un matériel de diffusion adapté pour des vidéos ou un diaporama…).
Cas des ressources financières
Les choix précédents vont donner lieu à des modifications et à des arbitrages financiers à l’intérieur des
grandes masses budgétées (dans le CDC). Bon nombre d’événements misent également sur un financement
venant de partenaires (mécènes et parrains –sponsors-) : pour les solliciter, une action spécifique de
prospection et de communication sera nécessaire.
4.2. Suivi et coordination
La mise en œuvre consiste à dérouler les différentes actions prévues dans le respect du planning.
Pendant cette phase, un gros travail de suivi et de coordination est nécessaire afin d’obtenir le respect des
engagements de chacun et aplanir les difficultés rencontrées.
Des réunions bien préparées, avec todo-lists et compte rendu synthétique rapidement adressé aux
participants, optimiseront leur efficacité. Le recours à un logiciel en ligne comme Doodle permettra de
définir des dates de réunion convenant au plus grand nombre.
Réunions et todo-lists Il n’est pas toujours facile de se projeter dans un projet et par voie de conséquence, de faire un planning
précis assez tôt. Une bonne méthode pour commencer à travailler sereinement peut consister à procéder
pendant un temps par todo-lists, support pratique pour suivre le projet, de réunion en réunion.
Ci-dessous un extrait d’une todo-list pour la réalisation d’une plaquette d’un club de tennis :
CNED PROJET DE COMMUNICATION – BTS 71
Todo list initiale
Réunion n°1 (actuelle) : liste des tâches pour la pochette
Brief Annonceur :
Priorit Réalisat
é (1-4) ion
Tâche
Projet US Tennis
15/02/2012
01/02/2012
date de
début
charge
de
travail
(h)
date de fin
Préparer la reco et proposer le contenu du livret
1
Perrine
15/02/2012
01/03/2012
8h
Définir les choix visuels
1
Marion
15/02/2012
01/03/2012
6h
Valider le chemin de fer et le concept visuel
2
Perrine,
Marion 01/03/2012
15/03/2012
3h
réunir les logos partenaires
3
Laure
30/04/2012
15h
01/03/2012
demander prochaine réunion le
animateur de la todo list
Livrable
10/03/2012
Perrine
%
retard ?
d'avance
(O/N)
ment
Préparer la recommandation / Repérer dans la
plaquette actuelle ce qu'il faut garder - retirer /
Faire le chemin de fer et préparer des pistes
pour les nouveaux textes
Sur la base de la reco, faire 3 propositions
argumentées de concepts visuels
Fixer réunion avec le Psdt / présenter la reco /
faire valider le chemin de fer/ les textes anciens
à conserver/ les pistes de nouveaux textes et
obtenir le choix du concept visuel
Mettre à jour la liste des partenaires / faire
l'inventaire des logos détenus / faire vérifier les
logos des institutionnels / appeler les
partenaires dont le logo manque ou dont la
résolution est insuffisante.
On se contente au départ de lister les tâches, leur degré de priorité, les «réalisateurs» (ceux qui doivent les
réaliser au sens de la matrice RACI), les échéances, les livrables.
On fait apparaitre dans une couleur, ce qui doit être fait ou débuté à la date de la prochaine réunion.
La liste des tâches n’est pas forcément définitive : à la différence d’un planning, la todo-list est utilisée au
début d’un projet, pour le démarrer, quand on n’a pas encore une vue assez précise de l’organisation à
mettre en place. Par la suite, quand on saura ce que l’on doit faire, on fera un planning.
Les dates vont également évoluer au fur et à mesure, mais dans le respect de la dead line (et de certaines
dates buttoir, en gras). Les 2 dernières colonnes restent vierges.
Todo list de Suivi
Plaquette US Tennis
Réunion 2 (actuelle) Suivi
Réunion n° 1 (précédente)
Tâche
au 10/03/12
15/02/2012
Priorité Réalisa
(1-4) teur
Préparer la reco et proposer le contenu du livret
Perrine
Projet US Tennis
demander prochaine réunion le :
animateur de la todo list :
date de
début
date de fin
charge de
travail (h)
15/02/2012
01/03/2012
8h
15/02/2012
01/03/2012
6h
Définir les choix visuels
1
Marion
Valider le chemin de fer et le concept visuel
1
Perrine,
Marion
01/03/2012
15/03/2012
3h
réunir les logos partenaires
2
Laure
01/03/2012
30/04/2012
15h
Livrable
Préparer la recommandation / Repérer dans la plaquette
actuelle ce qu'il faut garder - retirer / Faire le chemin de fer
et préparer des pistes pour les nouveaux textes
Sur la base de la reco, faire 3 propositions
argumentées de concepts visuels
Fixer réunion avec le Psdt / présenter la reco /
faire valider le chemin de fer/ les textes anciens
à conserver/ les pistes de nouveaux textes et
obtenir le choix du concept visuel
Mettre à jour la liste des partenaires / faire
l'inventaire des logos détenus / faire vérifier les
logos des institutionnels / appeler les
partenaires dont le logo manque ou dont la
résolution est insuffisante.
25/03/2012
Perrine
%
retard ?
d'avance
(O/N)
ment
N
100%
O
80%
N
90%
O
0%
Le suivi permet de faire un point entre deux réunions, afin d’évaluer le degré d’avancement et le risque de
retard (Reporting). On regarde d’abord ce qui devait être fini et ce qui a commencé à la date de la réunion de
suivi.
Degré d’avancement : comme dans Gantt Project, c’est un indicateur pour le chef de projet.
Retards : dans l’absolu, il n’y en a que si l’on dépasse la date buttoir. Mais, par expérience, on sait que
certaines tâches font perdre du temps : ne pas les engager assez tôt risque, à coup sûr, de provoquer des
retards par la suite.
Priorités et dates : on peut les redéfinir, sauf les dates buttoir et la dead line (en gras).
Groupware
Pour les gros projets, l’équipe projet peut utiliser un groupware (groupe de travail en ligne) permettant de
partager des fichiers et un agenda communs.
72 CNED PROJET DE COMMUNICATION – BTS
Entre fermeté et souplesse
C’est aussi dans cette phase qu’un chargé de projet professionnel saura alterner fermeté (obtenir le respect
des engagements), flexibilité (modifier une organisation en cas de difficulté sérieuse) et réactivité (réagir
rapidement, mais sans précipitation). Enfin, l’expérience montre que le client peut aussi vouloir faire évoluer
sa demande au fur et à mesure de l’avancée du projet. Toute la difficulté pour le chargé de projet consiste
à intégrer cette attitude probable, à essayer de la satisfaire pour des raisons commerciales, tout en restant
dans les limites de l’acceptable, financièrement. Une clause de facturation d’honoraires supplémentaires
pour dépassement du cadre de la demande peut-être prévue. Mais elle sera toujours délicate à exercer…
APPROCHE AGILE
Particulièrement développée en informatique (et donc recommandée pour la création d’un site
internet ou d’un blog), cette nouvelle approche de la relation client-fournisseur met en retrait le cahier
des charges (et son effet « tunnel » : le client ne voit rien du « produit » entre le CDC et le résultat final)
et lui préfère une relation plus souple et interactive avec le client au fur et à mesure du projet,
« d’itération en itération » (une itération est une « boucle de travail », un module à l’intérieur d’un
projet qui va permettre au client de mieux évaluer les effets des actions déjà réalisées et l’amener à
mieux se rendre compte de la direction que prennent les choses). Se faisant, son besoin peut évoluer :
il peut demander d’approfondir une direction désormais perçue comme prioritaire et d’abandonner une
piste désormais jugée secondaire.
Quelle application en communication ? Elle encourage les chefs de projets à impliquer davantage
le client dans la réalisation du projet : des réunions plus régulières vont permettre d’associer
plus sûrement le client à certains choix et évitera des situations de blocage, par rejet de certaines
réalisations en fin de projet.
Pour en savoir plus : http://www.agiliste.fr/fiches/introduction-methodes-agiles
Le planning risque donc d’évoluer au gré des problèmes rencontrés : un planning « réalisé » montrera les
écarts avec le planning « prévu ». Une analyse des écarts les plus importants entre ces deux plannings
méritera d’être faite en phase de bilan.
4.3. Régulation-Ajustements
Faire face à un dysfonctionnement
Tout projet conséquent est un « saut dans le vide » qui contient une bonne dose de risques et de problèmes.
Par nature, un événement en plein air par exemple peut « piéger » facilement ses promoteurs : une mauvaise
météo, la défaillance d’un invité de poids, des travaux ou une manifestation à proximité, la concurrence d’un
autre événement inattendu ou non repéré…
De nombreux dysfonctionnements sont donc possibles. Il faut autant que possible anticiper ceux qui sont
prévisibles.
Ex : retard de l’agence ou d’un partenaire : se donner des marges de manœuvre suffisantes dans le planning
« prévu ». La méthode PERT permet notamment de repérer dans un enchainement de tâches, celles qui
peuvent subir un certain retard et celles qui ne le peuvent pas (« chemin critique »). Pour en savoir plus sur
la méthode PERT : Consulter la page PERT sur Wikipedia, ou encore :
http://www.cerpep.education.gouv.fr/EG/etudes/ordpert-gant.pdf
Ex : mauvaise météo, problème de lieu…  Prévoir un plan B de repli sur un autre lieu.
D’autres sont relativement imprévisibles (dans l’absolu, peu de problèmes sont imprévisibles : c’est leur
survenance qui est improbable). Pour trouver une solution adaptée, il faudra mettre en œuvre une méthode
du type « IMC », la référence des modèles de prise de décision :
CNED PROJET DE COMMUNICATION – BTS 73
CONTEXTE HISTORIQUE
Herbert Simon a proposé dans les années 60 un schéma très général de la prise de décision. Pour lui,
décider, c’est résoudre un problème. Ce « modèle IMC » se décompose en fait en 4 phases :
-Intelligence : ou phase de compréhension du problème (« un problème bien posé est à moitié résolu
»). C’est l’étude de l’environnement de la décision et l’identification du problème posé ;
- Modélisation : cette phase consiste à recenser l’ensemble des solutions possibles ;
- Choix : il faut sélectionner une solution parmi l’ensemble des alternatives ;
- Évaluation. C’est le contrôle et le bilan de l’opération ; si la solution fonctionne, on poursuit dans ce
sens, sinon, on reprend le problème à l’une ou l’autre des étapes en fonction des dysfonctionnements.
La qualité de la décision sera également liée à la clarté des objectifs, la disponibilité des moyens, la
qualité des personnes et leur implication… et au degré de complexité du problème à régler.
Faire face à des difficultés récurrentes
L’examen des écarts entre le planning prévu et réalisé peut permettre de détecter des problèmes récurrents
(ex : des retards avec les mêmes partenaires ou sur le même type de prestation). Une première analyse peut
permettre de classer ceux-ci en familles distinctes : se faisant, on se rapproche déjà de l’explication de ces
difficultés (ex : des documents « print » présentant régulièrement des défauts viennent soit de l’imprimeur,
soit d’une négligence de notre part lors de la validation du BAT –Bon à tirer-).
Des retards, des contretemps, des incompréhensions et des situations de tensions peuvent s’expliquer par
des problèmes d’organisation de l’agence ou du client ou encore des problèmes de management qu’il faut
apprendre à repérer.
EXEMPLE
7ème Sens : le choc des objectifs et des cultures des représentants de la mairie, des commerçants, des
institutionnels du Patrimoine… posera forcément des problèmes pour arriver à des accords sur les
actions de communication prioritaires.
Le chargé de projet devra essayer de comprendre la nature de ces difficultés et, à défaut de pouvoir les
régler, apprendre à composer avec elles.
EXEMPLE
7ème Sens : Si l’Office du tourisme tarde à réaliser une présentation de la nouvelle stratégie touristique
aux commerçants, mieux vaut préparer à sa place un premier jet de ce document et le lui adresser :
cette démarche proactive devrait le faire réagir et l’amener à compléter ou modifier ce document. La
situation sera ainsi débloquée.
5. Gros plan sur la phase d’évaluation (« L’après-projet »)
5.1. Bilan des résultats obtenus
Tout projet de communication se fixe des objectifs quantitatifs et qualitatifs :
• quantitatifs : ils sont chiffrables (évolution de la notoriété, de la fréquentation d’un site réel ou virtuel,
taux de clics, nombre d’articles obtenus…)
• qualitatifs : ils sont plus difficilement chiffrables (image de l’annonceur, jugement positif et négatif
émis par la presse sur nous).
74 CNED PROJET DE COMMUNICATION – BTS
5.2. Recours à un tableau de bord
Le tableau de bord permet de lister des critères significatifs, de leur assigner des objectifs quantitatifs et en
début de projet. En phase de bilan, on les confrontera avec les résultats obtenus.
EXEMPLE
7ème Sens :
Objectif de
communication
Augmenter la
notoriété
Modifier l’image
perçue : rendre la
destination plus
attractive
Stimuler l’envie
de revenir
Cibles
Grand
public
Presse
Grand
public
Indicateurs
Prévu
Taux de notoriété
+ 10 %
2 items:
1) une
destination
touristique
complète
60 %
des
articles
60 %
2) offre ludique
40 %
20 %
Intentions de
revenir
+ 30 %
Réalisé
+ 11 %
+ 35 %
Écart
Analyse des
écarts
+1%
Objectif atteint
- 20 %
dimension
ludique non
assez affirmée
dans notre
dossier de
presse
+5%
Offre perçue
comme riche,
justifiant de
nouvelles visites
La notoriété et la fidélisation sont appréciées par des enquêtes de notoriété (enquête téléphonique dans le
département) et de satisfaction (sur place, après la visite du château).
L’image perçue est analysée au travers des retombées presse : 2 items (critères) sont particulièrement
mesurés au travers des articles, à orientation touristique, consacrés au village par la presse.
5.3. Le retour d’expérience
En fin de projet et au-delà des résultats, c’est la conduite du projet elle-même qu’il faut évaluer.
3 aspects complémentaires :
Sur le plan interne
• dans une logique de démarche qualité et de progrès, l’agence ou le service communication d’une
organisation voudra tirer un bilan d’efficacité de ce projet,
• quels sont les points les plus positifs à relever et à reproduire dans nos futurs dossiers ?
• quels sont les points négatifs ou à améliorer ?
• Au-delà, on peut vouloir capitaliser en interne sur cet apprentissage particulier qui a permis
d’acquérir une nouvelle expertise (meilleure compréhension de certains problèmes) et un nouveau
savoir-faire (ex : aborder pour la première fois une stratégie 100% web). Le Management de la
connaissance (Knowledge Management) encourage les organisations à formaliser et diffuser leurs
meilleures pratiques au sein de leur organisation : lors d’un projet similaire, une nouvelle équipe
pourra ainsi s’inspirer de ce qui a été fait, et échapper au « paradoxe de la gestion de projet » (voir
plus haut) : découvrir tardivement ce qu’il aurait été nécessaire de faire plus tôt.
CNED PROJET DE COMMUNICATION – BTS 75
Sur le plan externe
Un bilan « à froid » réalisé avec l’annonceur permettra de clore le projet et d’évaluer ses résultats. Une telle
pratique vertueuse est de nature à fidéliser un bon client. On pourra y associer avec profit des prestataires
impliqués dans le projet avec qui nous avons l’habitude de collaborer.
5.4. Schéma récapitulatif d’ensemble
76 CNED PROJET DE COMMUNICATION – BTS
Exercice de synthèse
Acquis, Non acquis ?
1. Quelles sont les étapes essentielles d'un projet ?
 A
 NA
2. Quelles sont les différents rôles de la note de cadrage ?
 A
 NA
3. Quels liens peut-on établir entre les termes suivants : copy stratégie, PTC, Star Stratégie, Disruption ?
 A  NA
4. Quel est le plan type d'une recommandation ?
 A
 NA
CNED PROJET DE COMMUNICATION – BTS 77
5. Préciser le sens des termes suivants :
 A
 NA
- CDC initial et final
- Planning prévu et réalisé
- todo-list
- matrice RACI
6. Vous êtes en stage à la Mairie de M qui doit faire éditer un bulletin municipal prochainement. Un appel
d’offre est-il obligatoire, sachant que le budget alloué à ce bulletin est de 20.000€ ?
 A  NA
78 CNED PROJET DE COMMUNICATION – BTS
Solutions 1. Quelles sont les étapes essentielles d’un projet ?
 A
 NA
2. Quels sont les différents rôles de la note de cadrage ?
 A
 NA
• formaliser une simple demande informelle
• recentrer, délimiter une demande floue ou trop large, débordant du champ de compétences d’une
agence de communication : en cas de litige futur, elle constituera une preuve de l’étendue du travail
demandé.
• « ferrer » un client « commercialement » : une telle démarche, très professionnelle, établira un
climat de confiance avec le client, sensible à la rigueur méthodologique de l’agence. D’autre part, elle
rassurera le client sur la démarche qui va être suivie et sur les délais estimés par l’agence (planning
prévisionnel)
• « ferrer » le client « juridiquement » : la note de cadrage reçue par le client et validée par lui
constituera un « commencement de preuve » de la relation contractuelle entre le client (qui n’a
encore rien signé) et l’agence. Psychologiquement, elle incitera le client à se considérer comme
engagé vis-à-vis de l’agence.
CNED PROJET DE COMMUNICATION – BTS 79
3. Quels liens peut-on établir entre les termes suivants : copy stratégie, PTC, Star Stratégie, Disruption ?
 A  NA
Il s’agit de 4 grandes variantes de la Recommandation d’agence. La copy stratégie des lessiviers
(réclamée aux agences par Procter et Gamble) est très centrée sur la démonstration de la promesse
centrale (« l’USP ») faite au client (un avantage tangible) ; le Plan de Travail Créatif de Young &
Rubicam prend plus de liberté créative pour mettre en scène ce bénéfice-client ; la star stratégie
de Jacques Ségéla s’affranchit de l’idée de bénéfice-client en établissant une relation de préférence
inconditionnelle à la marque, ainsi désirable pour elle-même de manière irréfléchie ; enfin, la
disruption de JM Dru (BDDP) casse les codes habituels du message publicitaire pour forcer un autre
regard sur la marque et établir une « nouvelle convention ».
4. Quel est le plan type d’une recommandation ?
 A
 NA
 A
 NA
1. ANALYSE
a) Bilan (interne-externe)
b) Diagnostic
c) Problème à régler par la communication
2. INSTRUCTINS CREATIVES
a) Cibles (principales, secondaires)
b) Objectifs de communication
c) Positionnement
d) Stratégie créative (promesse, preuve, ton, contraintes)
3. PLAN MEDIA
a) Choix justifié des moyens médias et des supports
b) Choix justifié des moyens hors médias et des actions
c) Budget
d) Calendrier
5. Préciser le sens des termes suivants : – CDC initial et final :
Le CDC initial correspond à un brief écrit précis : il est rédigé par l’annonceur (habitué à travailler sur
de gros projets avec les agences)
Le CDC final est celui qui est rédigé par l’agence : il vient préciser les modalités précises de mise en
œuvre du plan média
– Planning prévu et réalisé :
Le Planning prévu est rarement respecté à la lettre du fait de la survenance d’événements imprévus
ou de difficultés rencontrées dans la réalisation du projet. Le suivi du projet va donc permettre d’en
tenir compte et de trouver, au fur et à mesure, des solutions pour rattraper les retards constatés
sans compromettre la dead-line. En fin de projet, la confrontation entre le planning prévu et réalisé
permettra de repérer les retards les plus importants et de tenter de les expliquer afin d’être plus
performant à l’avenir.
– todo-list :
Quand il est difficile de planifier assez tôt un projet, une solution simple consiste à travailler avec les
todo-lists, listes d’actions prioritaires à réaliser d’une réunion à l’autre. Elle précise le « livrable »
associé à chaque tâche (« que faut-il faire ou fournir exactement ? »). La réunion suivante commencera
par vérifier si les actions prévues ont bien été, selon les cas, réalisées ou démarrées ; dans ce dernier
cas, on mesurera le degré d’avancement de la tâche et le risque de retard.
80 CNED PROJET DE COMMUNICATION – BTS
– Matrice RACI :
Il s’agit d’un tableau de répartition des tâches ou des missions d’un projet entre ses différents acteurs.
R : (« Responsable ») doit réaliser de la tâche (c’est en fait le « réalisateur »)
A : (« Approbation ») doit valider la tâche réalisée (c’est le vrai « responsable »)
C : (« Consultation ») celui qui doit être informé avant
I : (« Information ») celui qui doit être informé après
En principe, il ne doit y avoir par tâche qu’un A. Plusieurs R, C et I sont autorisés (et fréquents)
Elle peut également être facilement implantée dans le diagramme des tâches de Gantt Project.
6. Vous êtes en stage à la Mairie de M qui doit faire éditer un bulletin municipal prochainement. Un appel
d’offre est-il obligatoire, sachant que le budget alloué à ce bulletin est de 20.000 € ?
 A  NA
Au sens strict, l’appel d’offre désigne une procédure publique qui ne s’applique donc qu’aux personnes
publiques, au-dessus d’un certain montant (actuellement, 15.000€ pour une prestation de services).
C’est le cas avec une mairie. Le but est double : rationaliser les choix publics pour économiser les
deniers publics (l’argent public) ; éviter le favoritisme et créer les conditions d’une mise en concurrence
loyale entre les prestataires.
Entre 15.000 et 90.000€, une procédure « adaptée », plus souple s’applique : la mairie pourra publier
son offre par un moyen qu’elle jugera approprié ; elle fournira un cahier des charges (initial) précis aux
prestataires voulant soumissionner.
Même en dessous- de 15.000€, et pour des raisons de saine gestion, les comptables publics réclament
généralement 3 devis avant de faire leur choix.
CNED PROJET DE COMMUNICATION – BTS 81
Focus : Appels d’offre publics et privés
Le terme « d’appel d’offre » désigne une procédure de mise en concurrence d’agences ou de prestataires :
– par un client public (collectivité territoriale ou établissement public) : « appel d’offre public »
– par une entreprise : « appel d’offre privé » ou « consultation » ou « compétition »
1. Appel d’offre public
Au-dessus d’un certain montant (15.000€ actuellement, pour des prestations de services), les projets publics
donnent lieu obligatoirement à des appels d’offres pour mettre en concurrence des prestataires, au nom d’un
égal traitement de tous les concurrents privés et dans un souci de diminution des coûts des prestations pour
l’administration. Une publicité légale dans un journal d’annonces légales ou sur un site dédié aux appels
d’offre permettra de communiquer cette offre aux entreprises intéressées.
Le CDC accompagnant l’appel d’offre
Le cahier des charges devient l’élément central de l’appel d’offre public. Il est très précis techniquement et
juridiquement.
Exemple : Avis d’appel d’offre paru sur un site dédié aux appels d’offres :
Ville de M. Edition de bulletins municipaux 1/04/2014
Conception et édition de bulletins municipaux
> AVIS D’APPEL PUBLIC À LA CONCURRENCE <
Avis N° : AO-1114-2826
Mise en ligne : 01/04/2014
30
M
Client : Ville de M
Procédure adaptée
Source : Presse locale
Services
Date limite de réponse : 15/04/2014
Ville De M
AVIS D’APPEL PUBLIC À CONCURRENCE
Conception et édition bulletins municipaux
– Maître d’ouvrage : commune de M.
– Personne responsable du marché : M.X, maire de M
– Procédure de consultation : procédure adaptée article 28 du Code des marchés publics.
– Objet du marché : conception et édition de bulletins municipaux.
– Durée du marché : le marché est conclu pour l’année 2014, reconductible sur l’année 2015.
– Obtention du dossier de consultation : le dossier de consultation est disponible gratuitement sur le site
internet de la ville : www.m.fr
Le dossier de consultation peut être retiré gratuitement en exemplaire papier à l’accueil de la mairie de
M. Renseignements bureau service communication, n° téléphone : 09.64.42.73.65
– Date limite de reception des offres : vendredi 15 avril 2014, à 12 h.
Ce CDC (contenu dans le dossier de consultation) s’accompagne généralement de CDC complémentaires
spécifiques :
– le CCTP (aspect technique) = Cahier des clauses techniques particulières
– le CCAP (juridique) = Cahier des Clauses Administratives Particulières qui règle de manière stricte :
• la propriété intellectuelle des supports de communication, le droit à l’image
• les pénalités en cas de non-respect des délais ou encore les tribunaux compétents en cas de litige.
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Un appel d’offre autorise parfois des variantes : le prestataire peut faire une proposition alternative afin de
répondre autrement (technique différente) et en principe pour un coût moins élevé.
Une procédure très encadrée
Un appel d’offre public fait l’objet d’une procédure stricte encadrant toutes les étapes et les délais, de l’offre
jusqu’à la sélection des dossiers. Dans certains cas (campagne de communication, site web) un groupe de
prestataires peut être retenu pour un complément d’information (ex : présentation de leur recommandation
stratégique devant une commission)
L’appel d’offre fixe en principe les critères de sélection qui seront utilisés pour départager les projets
concurrents.
EXEMPLE
Pour une campagne de communication :
Critères de sélection des offres :
– Prix : 50 %
– Pertinence de la stratégie : 30 %
– Créativité des propositions : 20 %
En fin de procédure, un avis d’attribution est publié (nom du prestataire ayant été retenu).
En dessous d’un certain montant fixé par l’Etat, on peut se contenter d’une procédure simplifiée, moins
formaliste : la « procédure adaptée » (entre 15.000 et 90.000 € pour des prestations de services). La
personne publique pourra par exemple choisir librement le moyen de communication pour diffuser son offre,
à condition qu’il soit « approprié ».
2. Appel d’offre privé ou Consultation privée
(ou « compétition »)
Un appel d’offre privé n’a pas de règle juridique aussi précise. L’annonceur remet dans ce cas un brief précis
(c’est donc pour nous, un CDC initial).
Pour les grosses campagnes, on organise des consultations d’agences : les meilleurs projets (short list)
viennent participer à une ultime compétition (« spéculative ») où chacun vient présenter dans un temps limité
(30 min / 1h) son projet.
L’AACC souhaite que ces spéculatives donnent lieu à rémunération des agences : ce n’est pas toujours le cas.
(Cette technique de la « spéculative » se développe dans de nombreux domaines : architecture, concours de
projets organisé par un mécène…).
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