Notions essentielles : La conduite du projet de communication en

Sommaire
Séquence 3
La conduite du projet de communication en général 55
Mise en situation –
Cas introductif 7ème Sens (adapté d’un cas réel) 55
Correction du cas 57
Notions essentielles: La conduite du projet de communication en général 60
1. Caractéristiques du projet de communication 60
2. Vision d’ensemble des étapes du projet 62
3. Gros plan sur la phase de préparation («L’avant-projet») 63
3.1. La Prise en charge de la demande: note de cadrage
(ou contre-brief) 63
3.2. La préparation de la solution: la recommandation d’agence 64
3.3. Programmer la solution: le cahier des charges et le planning prévisionnel 66
4. Gros plan sur la phase de mise en œuvre du projet 71
4.1. Mobilisation des ressources 71
4.2. Suivi et coordination 71
4.3. Régulation-Ajustements 73
5. Gros plan sur la phase d’évaluation («L’après-projet») 74
5.1. Bilan des résultats obtenus 74
5.2. Recours à un tableau de bord 75
5.3. Le retour d’expérience 75
5.4. Schéma récapitulatif d’ensemble 76
Exercice de synthèse 77
Solutions 79
Focus: Appels d’offre publics et privés 82
1. Appel d’offre public 82
2. Appel d’offre privé ou Consultation privée
(ou «compétition») 83

CNED PROJeT De cOMMunIcATIOn – BTS 55
Séquence 3
La conduite du projet de communication en
général
Mise en situation –
Cas introductif 7ème Sens (adapté d’un cas réel)
Vous êtes stagiaire dans une agence de communication généraliste de petite taille ( 8 personnes) fondée par
2 amis (un ancien chef de projet d’une grande agence lyonnaise et un ancien directeur artistique toulousain).
Vous assistez Marie, chef de projet. L’agence intervient fréquemment pour des projets menés par des petites
collectivités territoriales: identité visuelle, site internet, magazine relatant les différentes actions de la
commune en direction des habitants, événement local…
La commune de T. (5000 habitants) située dans l’Aude, non loin de Carcassonne, a contacté votre agence
pour l’aider à développer une approche touristique complète devant lui permettre de mieux attirer ses
différents publics. M. Ravier, responsable de l’office du tourisme et des animations culturelles vous a
présenté les choses ainsi:
M. Ravier est convaincu qu’il faut désormais donner plus de densité, de cohérence et de visibilité à cette offre.
Il pense qu’un site internet et une signalétique (panneaux indicateurs et panneaux relatant l’histoire des rues
et monuments de la ville) dans la ville sont indispensables, de même que renforcer les synergies entre les
différents acteurs (office du tourisme, commerçants, hébergeurs, restaurateurs). Enfin, la visite du château
reste trop «savante» pour des enfants ou pour un public plus populaire.
L’entretien a duré 1 heure. M. Ravier vous a remis une chemise contenant une présentation rapide de la
commune et du château, des flyers sur les animations et sur les hébergements qui ont pu en produire. Il
CONTEXTE
La ville de C. dispose d’un centre-ville historique datant du moyen-âge autour d’un château cathare
restauré avec l’aide de l’Unesco.
Dans le château, le visiteur peut visionner progressivement les étapes de la vie du seigneur local et de
son procès en hérésie grâce à des extraits de films.
Dans le restaurant, un repas médiéval, concocté par un historien, est proposé aux touristes et servi sur
un tranchoir (tranche de pain) : on mange avec un couteau et avec les doigts ! Des serveurs en costume
apportent les plats ; quand des groupes réservent le restaurant, une mise en scène plus élaborée est
proposée au public : troubadours, musiciens, cracheurs de feu… afin de théâtraliser le repas et faire
vivre une expérience mémorable aux visiteurs.
En l’absence d’hôtels, une dizaine de gites ruraux et chambres d’hôtes sont proposés aux touristes
voulant séjourner dans la commune.
De belles promenades à pied, à cheval ou en VTT sont proposées aux familles séjournant dans la ville.
Non loin de-là, des gorges accueillent une petite base nautique ou l’on peut faire du canoé-kayak et du
rafting en eaux vives.
Le projet d’une mise en réseau des hébergements et animations sur le site web de la commune est à
l’étude.
Trois fois par an, un marché « gourmand » de producteurs locaux attire un public assez important, mais
qu’il faudrait intensifier. Une première fête médiévale (le dernier WE de juillet) a rencontré un succès
prometteur.

56 CNED PROJeT De cOMMunIcATIOn – BTS
est très enthousiaste et espère trouver en votre agence un interlocuteur de qualité, capable de finaliser ses
projets actuels et de le conseiller pour aller plus loin.
Pour pallier le manque d’argent de la mairie, M. Ravier espère intensifier le tourisme, mais aussi, trouver
des mécènes attentifs à la promotion du patrimoine.
REFLEXION
1. Comment qualifieriez-vous le thème visé par ce dossier (d’un point de vue économique et en terme
de domaine de communication)?
2. Les objectifs de M. Ravier pour sa ville relèvent-ils de la compétence d’une agence de
communication?
3. Dans quelle mesure votre agence peut-elle l’aider pour ce qui ne relèverait pas du conseil en
communication?
4. Qu’avez-vous intérêt à faire pour recentrer la demande de M. Ravier
5. Vous vous renseignez sur le concept de « marketing expérientiel » utilisé dans le tourisme moderne.
Proposez deux exemples.
6. Votre maître de stage, Marie, vous demande de commencer par effectuer quelques travaux. Dans la
perspective du BTS, et d’un échange avec votre tuteur CNED, vous vous demandez si les travaux ci-
dessous correspondent à des tâches, à des missions ou à un projet :
a) faire de la veille sur des concepts touristiques de villes médiévales de la région (Sud-Ouest): que
font-ils et comment communiquent-ils sur ce qu’ils proposent ?
b) inventorier dans un tableau toutes les pièces du dossier remis par M. Ravier avec un commentaire
rapide sur leur contenu respectif.)
c) aller visiter le château et faire un « rapport d’étonnement »
d) faire le cahier des charges du futur site internet
e) rencontrer l’association des commerçants qui organise les marchés gourmands
f) proposer une charte graphique pour la création des panneaux touristiques (signalétique)
g) proposer une note de synthèse sur le concept de « marketing expérientiel » utilisé par les parcs
d’attraction
h) gérer la conception et la réalisation du site web
7. Repérez les différentes contraintes, pour la ville, liées à la création d’une signalétique touristique.
8. Marie, votre tutrice, vous conseille d’aborder vos travaux les plus lourds en vous inspirant de la roue
de Deming. De quoi s’agit-il ? Dans quels autres domaines du management l’utilise-t-on? Que faut-il
entendre par « réguler un projet »?

CNED PROJeT De cOMMunIcATIOn – BTS 57
Correction du cas
1. Nous sommes dans le cadre d’une action non marchande, portée par une collectivité territoriale: une
action de marketing territorial visant à assurer le développement économique de la commune, grâce à une
amplification de l’offre touristique actuelle.
En termes de communication, il s’agit donc d’une communication publique (même si elle s’appuie également
sur des acteurs économiques privés).
2. 7e Sens peut aider M. Ravier à amplifier la communication autour de l’offre touristique que peut proposer
sa ville (visite du château, restaurant, hébergement, animations): c’est bien le rôle d’une agence de
communication.
Par contre, il lui sera plus difficile de l’aider à développer son offre (plus de prestations, de meilleure qualité,
avec plus de coopération de la part des partenaires touristiques): cela ne relève pas de la communication et
pourrait-être un facteur de perte de temps et d’argent pour l’agence (ex: participer à des réunions avec les
prestataires pour les mettre en réseau ou encore démarcher des mécènes).
3. 7e Sens peut, sans se substituer aux acteurs locaux, faire des préconisations pour que cette offre paraisse
complète, cohérente et attractive, condition préalable souvent décisive du succès d’un plan de communication.
Encourager par exemple les prestataires à décliner et approfondir dans leur offre, un même positionnement:
l’image et l’ambiance médiévales de la ville. Ainsi, les visiteurs pourront vivre une expérience forte se
prolongeant même après la visite du château). Autre piste: proposer une communication intra-réseau
(intranet, newsletter…) pour entretenir la motivation et la cohésion des prestataires. Enfin, un kit de
prospection en direction des mécènes peut être élaboré par l’agence.
Dans tous les cas, l’agence devra démontrer une bonne compréhension de la problématique économique
de cette commune et se montrer force de proposition sur le sujet, même si celui-ci excède sa véritable
compétence: quand un «petit» annonceur vient voir une agence, celui-ci attend souvent d’elle un conseil
élargi et pas seulement un simple conseil en communication.
Il en résulte qu’un bon chef de projet junior (vous!) doit également présenter ces qualités d’écoute et de
compréhension des domaines d’activité de ses clients, aussi variés soient-ils.
4. Pour recentrer le travail à fournir, rien de tel qu’une note de cadrage (ou contre-brief écrit) remise
rapidement à l’annonceur: elle permettra de délimiter le travail demandé et de ne s’engager, à titre
principal, que sur des prestations de communication.
5. Le marketing expérientiel est fréquemment invoqué de nos jours dans les parcs d’attraction, les
restaurants, les hôtels, les spectacles… L’idée est de proposer au client une prestation inoubliable,
émotionnellement forte qui stimulera sa fidélisation (nouvelle visite) ou une prescription positive auprès de
ses amis (et, bien souvent, des réseaux sociaux).
Exemples: le Futuroscope (www.futuroscope.com), le Guinness Storehouse (www.guinness-storehouse.
com) ou un repas dans le noir (http://long.blog.lemonde.fr/2010/12/15/un-repas-dans-le-noir).