Design et anthropologie : innover par et pour l

FOCUS THEMATIQUE DECEMBRE
2013
Wallonie Design confie une thématique pour la réalisation d’un « focus » mensuel à des spécialistes. Chaque article est réalisé par
une agence, un designer ou un enseignant dans le domaine du design afin d’apporter un regard professionnel sur un sujet choisi.
Professionnels du design, n’hésitez pas à nous faire des propositions de sujets !
Design et anthropologie :
innover par et pour l’usage
Dans l’écosystème des compétences que mobilise le design, l’anthropologie apparaît de
plus en plus comme une ressource évidente pour intégrer l’humain dans l’innovation.
Observateur des usages ordinaires, l’anthropologue dispose aujourd’hui d’outils pour
susciter la créativité, impliquer activement les consommateurs dans la création et réduire
la probabilité d’échec d’innovation ne tenant pas compte des schémas comportementaux
fondamentaux de chaque culture.
Projet Curious Ritual. Nova, N., Miyake, K., Kwon, N. & Chiu W 2012. Transcription de l’observation ethnographique précédente en
usage spéculatif. Exemple de design fiction.
Depuis Victor Papanek et la publication de son Design for the real world en 1971, la
collaboration du designer et de l’anthropologue n’est plus une chose surprenante. Prenant
appui sur l’observation des usages dans des contextes de vie ordinaire (la phase de travail «
ethnographique »), l’anthropologue identifie les principaux besoins des individus en les
connectant à des réalités très concrètes. Ensuite, habitué à interpréter des cultures
différentes, l’anthropologue est à l’aise pour traduire des réalités issues de marchés très
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éloignés du designer. Enfin, l’anthropologie est une discipline de la médiation, dont l’expertise
repose également sur la capacité à traduire des points de vue et à augmenter la
compréhension mutuelle entre individus, ce qui est nécessaire dans la conduite de projets
créatifs.
L’ethnographie observe les usages ordinaires et les
routines dans leur contexte (pratiques culinaires
domestique en France). © SEB
L’ethnographie repose sur l’expérimentation, sur le terrain, des
usages quotidiens (l’auteur en Russie, consommation du thé). © SEB
Le travail de l’anthropologue complète ainsi les études de marché : il rend concret les besoins
marketing (c’est à dire en offrant des descriptions de situations problématiques interprétables
par les designers, ingénieurs et consommateurs) ; il étend le périmètre d’usage analysé pour
éviter que les réponses aux besoins ne créent d’autres problèmes ; enfin il permet la
collaboration entre concepteurs et consommateurs afin d’accroitre la pertinence de la
conception en amont d’une mise sur le marché.
Le bénéfice économique du binôme anthropologie-design est aujourd’hui évident pour de
nombreux acteurs qui on fait le choix de son intégration, qu’il s’agisse de grand groupes
industriels (Intel, Jonhson & Jonhson, Google, Sony, Steelcase, Unilever, …) ou d’agences de
design (IDEO, Frog design, Red Associates, …). Pour ceux-ci, l’observation et l’analyse des
usages présentent une double valeur : « l’ethnographie est une façon de comprendre les
spécificités de la vie quotidienne de manière à augmenter la probabilité de succès d’un
produit ou d’un service, ou, plus sûrement encore, réduire la probabilité de leur échec due à
des défauts de connaissance des comportements élémentaires des consommateurs 1» .
Persona et parcours d’expérience. L’exemple d’un passager à l’aéroport Charles De Gaule. M. Besnard, A. Pichot, H. Rodrigues et
E. Roussille, Audencia, 2013
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Les modes de collaborations entre design et anthropologie sont multiples et ne reposent pas
sur une méthodologie et des outils uniques. Sur la base, notamment, des conférences EPIC 2
qui réunissent chaque année les ethnographes travaillant pour et au sein d’entreprises, il est
possible d’identifier deux grandes stratégies de collaboration.
La première correspond au design-ethnography, lorsque les données de terrain sont utilisées
par le designer qui les transforme ensuite. Successivement, le designer, en lien avec
l’anthropologue dont il utilise les données d’observations, construit des profils d’usagers
(personas), identifie des problématiques au sein de scénarios d’usages (parcours utilisateurs)
et sélectionne les opportunités d’innovation à traiter (cartes d’opportunités).
Ce processus plonge ses racines dans les années 1970, dans le cadre du PARC 3 où ont été
jetées les bases de l’étude des interactions Hommes-Machines avec l’intervention
d’anthropologues observant et filmant des usages de photocopieurs. Face à une relative
généralisation du design-ethnography, l’AIGA 4 a réalisé en 2010 un inventaire des bonnes
pratiques en la matière qui montre la bonne intégration de cette approche dans la boîte à
outils du design. Toutefois, si elle est enseignée dans quelques universités anglo-saxonnes 5,
cette démarche reste marginale dans les territoires francophones où elle est présente, du
moins en théorie, dans le cadre des méthodologies UX 6 dédiées au numérique.
Le second mode de collaboration, le design-anthropology, repose sur une plus grande
implication de l’anthropologue. Celui-ci produit toujours des données de terrain, seul ou avec
le designer, mais il anime également un processus itératif de confrontation des hypothèses de
conception aux expériences des usagers. La méthodologie peut être mise en œuvre lors de la
production des données de terrain (auto-ethnographie par les informateurs eux-mêmes), au
moment de l’identification des opportunités (co-analyse des données) et à l’occasion de
l’écriture des contraintes fonctionnelles des produits et services (mise en usage de prototypes
fonctionnels ou volumiques). Développée dans la lignée du design participatif scandinave 7,
cette démarche sollicite la participation active des futurs usagers et consommateurs au sein de
situations de coproduction dont l’anthropologue est, avec le designer, l’animateur et
l’observateur.
Projet Curious Ritual.
Nova, N., Miyake, K.,
Kwon, N. & Chiu W
2012.
Observation de
“Social Digital
Mimicry”, lorsqu’un
individu agite son
téléphone portable
par imitation d’un
premier, sans
interaction
consciente entre
eux.
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A cet égard le design-anthropology apparaît comme l’extension du design-ethnography : non
seulement le travail du designer est informé de la réalité des usages, mais le processus
d’innovation dans son ensemble est construit par et avec les futurs consommateurs. Et surtout,
et les interventions les plus récentes dans le domaine du design fiction 8 le démontrent,
connaître le détail ethnographique des consommateurs ne contraint pas l’innovation à coller
aux réalités actuelles, c’est aussi une opportunité de repenser et transformer radicalement les
routines du quotidien au sein de produits et services innovants et pertinents.
Olivier WATHELET
Anthropologue PhD, chef de projet innovation, Groupe Seb
1
Notre traduction de Salvador, T., Bell, G. & Anderson, K. 1999, « Design Ethnography », Design
management journal.
2
Enthnographic Praxis in Industry Conference. Les actes sont disponibles sur www.epiconferences.com
3
Le Palo Alto Research Center, fondé en 1970, a posé les bases des interfaces graphiques numériques.
4
Anciennement « American Institute of Graphic Art », l’AIGA est l’association professionnel du design
fondée aux USA en 1914
5
Par exemple l’University of Dundee (Ecosse), University College of London, ou encore l’University of
California at Irvine.
6
Les méthodologies User Centric (UX) sont une démarche de conception d’interfaces et d’outils
numériques à la croisée du design, de l’informatique et, dans certains cas, de l’ethnographie.
7
Le design-anthropology a émergé dans le cadre d’une collaboration entre l’University of Aberdeen, en
Ecosse, et le centre de design Mads Clausen Institute de l’Univertsity of Southern Denmark. Il est
également pratiqué à l’University of North Texas (USA), à la Royal Danish Academy of Fine Arts et au
sein de la Swinburn University of Technology (Australie).
8
Voir, par exemple, le travail du designer ethnographe Nicola Nova sur les gestuelles du téléphone
portable : www.curiousrituals.wordpress.com