1997.10 Les foires commerciales industrielles : analyse et mise en relation d’objectifs de visiteurs d’entreprises de haute technologie et de directeurs de marketing Emmanuel Chéron, Naoufel Daghfous et François Guérette * Professeur invité à l’IAE de Paris ** Professeur à l’École des Sciences de la Gestion à l’Université du Québec à Montréal *** Analyste "Customer Value Management", Bell Canada1 Résumé : Cette étude examine les objectifs visés par les délégués d’entreprises qui rendent visite à des foires commerciales industrielles. Une revue synthèse des publications fait apparaître une absence marquée d’information sur les motivations des visiteurs. Après la réalisation de cinq entrevues qualitatives, une collecte de données quantitative a été effectuée auprès d’une centaine d’acheteurs et d’ingénieurs travaillant au sein d’entreprises de haute technologie. L’étude identifie l’importance et la facilité de réalisation accordée par les visiteurs à trente et un bénéfices recherchés dans une foire commerciale. Les facteurs sous-jacents aux bénéfices recherchés par les visiteurs sont ensuite mis en relation avec ceux des directeurs de marketing obtenus lors d’une étude déjà publiée. Les huit facteurs suivants sont identifiés pour les visiteurs : 1) l’identification des fournisseurs potentiels, 2) la recherche d’innovations, 3) l’évaluation du degré de concurrence entre les fournisseurs, 4) la construction d’un cadre de référence afin d’évaluer les exposants, 5) la rencontre du personnel des exposants, 6) l’achat à la foire 7) l’identification de sous-traitants et le test de nouveaux produits, et 8) la recherche d’information pour des projets de développement potentiels. L’importance relative des six premiers facteurs des visiteurs coïncident d’assez près à celle des exposants. L’importance du septième est très sous-estimée par les directeurs de marketing dans le cas de visiteurs d’entreprise de haute technologie quant au huitième il n’a pas fait l’objet d’évaluation par les responsables de marketing. Mots clés : Foires commerciales industrielles, ojectifs des exposants et des visiteurs. Abstract: This study examines the objectives of business visitors to industrial trade exhibitions. Past research indicates a lack of information about the motivations of visitors. Five qualitative interviews are first conducted and a quantitative survey of one hundred buyers and engineers in high technology firms is then carried out. Thirty one benefits of a trade exhibition are evaluated by visitors in terms of their importance and ease of attainability. The underlying factors derived from the benefits as perceived by the visitors are then related to the relative importance of the objectives of marketing managers measured in a previous study. From the perspective of the visitors, the following eight factors are isolated: 1) identification of potential suppliers, 2) finding of innovations, 3) assessment of the degree of competition among suppliers, 4) building a frame of reference to compare exhibitors, 5) meeting the exhibitors’personnel, 6) buying at the exhibition, 7) finding sub-contractors and testing new products and 8) finding information for potential development projects. The relative importance of the first six factors is similar for the visitors and the exhibitors. The relative importance of the seventh is strongly under-estimated by marketing managers in the case of visitors from high technology firms. The eighth factor was not evaluated by the marketing managers of the previous study. Key words: Industrial trade exhibitions, objectives of visitors and exhibitors. 1. Emmanuel Chéron est professeur invité à l’IAE de Paris, Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne, 162 Rue SaintCharles 75740 Paris Cedex, France. E-mail : [email protected] Naoufel Daghfous est professeur de marketing au Département des sciences administratives de l’École des Sciences de la Gestion à l’Université du Québec à Montréal, C.P. 6192, Succursale Centre-Ville, Montréal (Québec), Canada., H3C 4R2. E-mail : [email protected] François Guérette, MBA est analyste "Customer Value Management", Bell Canada, Montréal. IAE de Paris (Université Paris 1 • Panthéon - Sorbonne ) - GREGOR - 1997.10 - 1 2 Introduction La foire ou exposition commerciale fermée au grand public est une méthode de promotion très utilisée par les dirigeants d’entreprises industrielles. En ordre d’importance elle figure en second après la vente directe. La foire commerciale fait partie du plan marketing global d’une entreprise et si elle y est intégrée adéquatement, elle permet à l’entreprise de diffuser un message cohérent aux clients actuels et potentiels. Malgré l’importance de la foire commerciale, il existe peu de recherches publiées sur les fonctions et rôles précis de cette dernière, ainsi que sur les variables qui en affectent la performance. Quelques études ont permis de distinguer les structures sous-jacentes qui influencent la performance de la foire. Elles ont aussi permis d’identifier différents objectifs visés par les exposants et les mesures de performance qu’ils utilisent. Toutefois, ces études ne tiennent pas compte des objectifs des visiteurs qui peuvent remettre en question la pertinence des objectifs des exposants. Cette étude vise à examiner en détail les différents objectifs des visiteurs et à en déduire la structure sous-jacente afin de la mettre en relation avec celle des exposants. 2 Revue de la littérature 2-1 Importance de la foire commerciale dans le mix marketing Parmi les moyens de promotion utilisés en marketing industriel, la foire commerciale se classe en second après la vente personnalisée et devant les publicités imprimées et le mailing direct comme méthode pour influencer le processus de décision d'achat des acheteurs industriels (Parasuraman 1981, [14]; Bonoma, 1983, [4]). Selon Moriarty et Spekman (1984), [13], la foire commerciale suscite la reconnaissance du besoin et plus tard l’évaluation du fournisseur au cours du déroulement du processus d'achat. Il est donc pertinent de s’intéresser au rôle de la foire commerciale dans le mix marketing de l'entreprise ainsi que d’en identifier les facteurs de succès du point de vue de l’exposant et du visiteur. 2-2 Rôles de la foire commerciale D’un point de vue général, les foires commerciales devraient faire intégralement partie du programme de communication de l’entreprise. Puisque le rôle de la foire est d'attirer et de retenir les clients, on devrait la considérer comme une composante synergique et complémentaire aux autres moyens de communication (Moriarty et Spekman, 1984, [13]). Les dépenses associées à la vente personnalisée sont environ dix fois plus élevées que celles qui sont consacrées à la publicité, aux foires commerciales et aux autres dépenses de communication impersonnelles (Gopalakrishna et ass., 1995, [7]). Pourtant, la foire commerciale permet d’établir un contact personnel avec un nombre élevé de décideurs, de personnes influentes et donc d'acheteurs potentiels. Elle permet aussi de rassurer les clients du fournisseur sur la qualité et la continuité des activités économiques de l’entreprise (Kerin et Cron, 1987, [9]). Les rôles nombreux et variés de la foire commerciale ainsi que les fonctions que les spécialistes en marketing lui attribuent, impliquent qu'elle joue un rôle direct dans le programme de promotion de la firme (Bonoma, 1983, [4] ; Cavanaugh, 1976, [5] ; Kerin et Cron, 1987, [9]). En 1983, les entreprises industrielles participaient à environ douze foires par année en comparaison d’environ quatre, dix ans plus tôt (Banting et Blankhorn, 1974, [2]; Trade Show Bureau, 1983, [16] ). La tendance plus récente indique une croissance de cette activité. Entre 1989 et 1994, le nombre de foires commerciales pour l’Amérique du Nord est passé de 3289 à 4316, le nombre de visiteurs, de soixante millions à quatre-vingt-cinq millions et le nombre d’entreprises qui exposent de 1,0 million à 1,3 million. Au cours des années 1990, on prévoit une croissance de 35% pour cette activité (Gopalakrishna et ass., 1995, [7]). IAE de Paris (Université Paris 1 • Panthéon - Sorbonne ) - GREGOR - 1997.10 - 2-3 3 Raisons d’exposer pour les entreprises industrielles En ordre d'importance, les raisons les plus souvent mentionnées pour participer à une foire sont les suivantes : 1) la possibilité de passer de nouvelles commandes, 2) la possibilité de présenter des nouveaux produits et 3) la pression qu'exercent les concurrents qui, eux-mêmes, exposent (Trade Show Bureau 1983,[16]). En général, plus de la moitié des visiteurs assistent à une foire commerciale afin de découvrir de nouveaux produits et/ou de nouvelles applications aux produits déjà existants (Trade Show Bureau, 1984, [17]). Kerin et Cron (1987), [9] obtiennent l’évaluation de la performance d’huit objectifs des foires commerciales auprès de 121 directeurs de marketing. Ils sont en ordre décroissant les suivants : 1) l'amélioration de l'image de l’entreprise, 2) l'introduction de nouveaux produits, 3) l'identification des prospects, 4) l'acquisition d'information sur la concurrence, 5) le service aux clients actuels, 6) l'amélioration du moral du personnel, 7) la vente à la foire elle-même et 8) le test de nouveaux produits. 2-4 Profil des entreprises qui exposent et performance de la participation à une foire L'expérience des exposants donne des indices sur les facteurs qui influencent la performance de la participation à une foire. Par exemple, 1) l'établissement d'objectifs clairs (Bellizzi et Lipps, 1984, [3]; Cavanaugh, 1976, [5]), 2) le nombre d'acheteurs prospects dans le marché cible de la firme, 3) le nombre de nouveaux concurrents ainsi que 4) le nombre de produits exposés par la firme, sont fréquemment mentionnés (Kerin et Cron, 1987, [9]). De plus, le choix du type d’exposition semble en affecter aussi la performance (Dickson et Faria, 1985, [6]). Il peut s’agir par exemple du choix entre une exposition de niveau local, national où international ou du choix entre une foire horizontale (qui attire différents types d'utilisateurs finals) plutôt que verticale (foire conçue pour un type spécifique d'utilisateur final) (Rich, 1985, [15]). Certains facteurs complémentaires permettent de dresser un profil encore plus précis des entreprises qui tirent un plus grand avantage d’un programme de participation aux foires commerciales. Selon Lilien (1983, [10]), les entreprises qui bénéficient le plus de leur participation à des foires commerciales : 1) ont un plus grand nombre de produits, 2) vendent à un plus grand nombre de firmes clientes, 3) établissent des objectifs écrits pour leur programme d'exposition et 4) participent moins à des foires horizontales. 2-5 Mesure de la performance de la participation à une foire L’évaluation de la performance de la participation à une exposition devrait prendre en compte les effets à long terme de cette activité et ceux du programme de marketing de l’entreprise. En fait, une évaluation tactique centrée sur le court terme, plutôt que sur le long terme (stratégique) pourrait expliquer en partie le fait qu'un faible nombre de dirigeants qualifient les foires commerciales, auxquelles leur entreprise participe, de vraiment efficaces (Kerin et Cron, 1987, [9]). Les dirigeants semblent avoir de la difficulté à établir une planification stratégique à long terme des foires commerciales qui s’intègre dans la stratégie marketing de l’entreprise. En général, la littérature semble aussi s'intéresser moins à l'aspect stratégique qu’à l'aspect tactique des foires commerciales. Le rendement sur l’investissement dans les foires est difficile à évaluer car les résultats peuvent être masqués par plusieurs facteurs. En effet, les résultats de la participation à une foire commerciale se concrétisent par des ventes directes, mais aussi par un changement cognitif et d’attitude des visiteurs (la reconnaissance, la connaissance, l’intérêt pour les produits de la firme, son image sa réputation etc.). De plus, la foire commerciale est généralement utilisée conjointement avec d’autres éléments de communication du mix marketing (publicité, vente personnalisée, etc.). Selon la nature du produit et de la situation d’achat, il est fréquent qu’en milieu industriel il s’écoule plusieurs semaines ou plusieurs mois avant qu’un client potentiel ne passe de l’étape de l’intérêt à l’achat. Pendant cette période, d’autres activités de marketing interviennent et compliquent la mesure de l’effet net de la foire commerciale. IAE de Paris (Université Paris 1 • Panthéon - Sorbonne ) - GREGOR - 1997.10 - 2-6 4 Structure de la décision de participation aux foires La direction du marketing industriel est confrontée aux deux questions principales suivantes : À quelles foires commerciales disponibles devrait-on participer et quels sont les montants à y consacrer? Selon Lilien (1983, [10]), cette dernière décision est plus souvent fondée "sur la foi que sur les faits" pour la plupart des décideurs. Selon ce même auteur, il existe très peu de travaux qui aident les dirigeants à prendre des décisions éclairées. Pourtant, malgré l'absence d'indicateur analytique, les décisions se prennent quand même. Les dirigeants se fient souvent à certaines règles implicites ou suivent simplement le comportement des concurrents du secteur. Lorsque les dirigeants décident de participer, ils devraient d’abord définir des objectifs et des critères de sélection du type de foire approprié et justifier le budget qui en découle. En pratique, la part du budget de marketing réservé historiquement pour cette activité détermine le plus souvent le choix de la ou des foires sélectionnées. 2-7 Détermination des objectifs Bien que les budgets associés aux foires commerciales soient élevés, seulement 55% des dirigeants qui décident de participer à des foires se fixent des objectifs au préalable (Bonoma, 1983, [4]). D’après l’étude de Lilien (1983, [10]), il n’y en aurait que 36%. Le plus souvent les objectifs fixés sont plus tactiques que stratégiques, comme : • L’introduction de nouveaux produits. • Les tests de nouveaux produits. • La génération de contacts qualifiés. • La génération de nouveaux contacts non qualifiés. • La sollicitation pour vendre à la foire. Les mesures habituellement utilisées pour évaluer l’atteinte de ces objectifs sont : • Le nombre de contacts générés à la foire. • Les ventes réelles que ces contacts ont rapportées. • Le coût par contact. • La rétroaction subséquente donnée aux vendeurs par les clients. • Le nombre de documents distribués. L'accent mis sur le nombre de contacts, le coût d’un contact par ventes réalisées, ainsi que le nombre de documents distribués indique que la plupart des dirigeants considèrent la foire comme complémentaire à la vente personnalisée. La communication avec le marché ne devrait pas se limiter à des objectifs de vente directe. En fait, la foire peut servir à maintenir une relation continue avec les clients clés et à recueillir de l’information sur la concurrence et sur la clientèle. Un contact régulier entre une entreprise et ses clients peut permettre d’identifier les problèmes reliés au service avant qu'ils ne deviennent trop graves. Ce contact régulier permet aussi à l’entreprise d’être plus facilement au courant de l’évolution des projets de ses clients et de mieux planifier l’adaptation de ses activités en fonction des besoins futurs de sa clientèle (Bonoma, 1983, [4]). Malgré ces avantages évidents, les résultats de la majorité des foires commerciales sont évalués en fonction de variables tactiques comme le coût par contact, au détriment d'autres avantages potentiels. Pour clarifier les rôles possibles de la foire commerciale, il est utile de distinguer la fonction vente (selling) des fonctions autres que la vente (nonselling) comme le proposent Bonoma (1983, [4]) ainsi que Kerin et Cron (1987, [9]). 3 Schéma intégrateur de la littérature La figure 1, page 5 présente une synthèse de la littérature sur le processus décisionnel, conduisant ou non à participer à un programme de foires commerciales ainsi que les mécanismes de mesure des résultats de la participation à une foire ou à plusieurs foires. Selon la figure 1, le IAE de Paris (Université Paris 1 • Panthéon - Sorbonne ) - GREGOR - 1997.10 - 5 Secteur d’activité • Concurrents • Maturité du secteur • • • • Entreprise Complexité des produits et des achats Concentration des ventes Début du cycle de vie du produit Plan marketing agressif Décision de participer Participer à une ou plusieurs foires Non participation Stratégie de participation aux foires • Nombre de foires • Envergure géographique • Horizontale/verticale Abandon avec redistribution budgétaire ou révision Planification et choix d’exposition(s) spécifique (s) Détermination des objectifs et des mesures. • Orientés vers la vente (mesure tactiques) • Autres que la vente (mesure stratégique) Point de vue des visiteurs ? • Contexte • Objectifs • Bénéfices recherchés Résultats Vérification de l’atteinte des objectifs et contrôle de la performance Figure 1 : Schéma du processus décisionnel de participation aux foires commerciales processus de décision et d'influences se décompose suivant les quatre étapes suivantes : 1) les antécédents à la décision, 2) la décision de participer, 3) les objectifs et les mesures et 4) l’évaluation des résultats et la rétroaction (formelle et informelle) qui permettra d’ajuster le programme de foires commerciales. Le processus s’imbrique dans le plan marketing de la firme. Dans la figure 1, les variables antécédentes retenues proviennent des travaux de Lilien (1983, [10]) et de Kerin et Cron (1987, [9]). Le processus décisionnel est influencé par trois groupes de variables : 1) Le secteur d’activité de l’entreprise (son intensité concurrentielle et son stade de maturité), 2) Le profil de l’entreprise sujette à exposer (dont les produits et les processus de vente sont complexes, les clients sont concentrés, les produits en début de cycle de vie et les plans de marketing agressifs) et 3) La stratégie de participation aux foires de l’entreprise (nombre, envergure géographique, verticale ou horizontale et budget disponible). Ces trois groupes de variables influencent directement ou indirectement la décision de participer ou non IAE de Paris (Université Paris 1 • Panthéon - Sorbonne ) - GREGOR - 1997.10 - 6 à une ou plusieurs foires. La décision de ne pas participer peut conduire soit à abandonner l’activité et à redistribuer le budget disponible à d’autres moyens promotionnels, soit à renégocier le budget de participation aux foires en le justifiant, par exemple, par des objectifs stratégiques plus explicites. La planification du choix des expositions implique la détermination des objectifs et des mesures qui y seront associées. Les responsables du programme de foires devraient fixer l’importance relative qu’ils désirent accorder aux objectifs de vente par rapport aux objectifs autres que la vente. Le fait de distinguer clairement les deux types d'objectifs facilite la mise sur pied des méthodes de mesure appropriées comme l’indiquent Bonoma (1983, [4]) ainsi que Kerin et Cron (1987, [9]). L’importance relative de ces types d’objectifs facilitera aussi le choix du type de foire à sélectionner. Les foires horizontales en particulier mettent en général plus l’accent sur la vente directe alors que des foires verticales plus spécialisées viseront par exemple la présentation de nouvelles technologies ou de nouveaux procédés de fabrication sans objectif de vente immédiate. Une fois les objectifs fixés, les dirigeants choisiront la ou les foires commerciales qui devraient le mieux permettre de les atteindre. Une boucle de rétroaction permet à cette étape de reconsidérer et de justifier la décision de participation ainsi que de déterminer la répartition du budget entre une ou plusieurs foires en fonction des objectifs visés pour cette ou ces expositions. L’évaluation des résultats complète le schéma intégrateur. Les objectifs et les mesures préalablement établis permettent de vérifier le degré d'atteinte des objectifs afin de contrôler la performance et d'effectuer des corrections s'il y a lieu. Cette évaluation est utilisée rétroactivement dans l’ensemble du processus. L’évaluation de la perception des visiteurs est indiquée en italiques dans le schéma car elle est très peu présente dans les travaux universitaires. La connaissance du contexte dans lequel se trouvent les visiteurs, de leurs objectifs et bénéfices recherchés semblent cependant indispensable à l’évaluation et à la planification de la performance des foires commerciales. 4 Objectifs de cette recherche La synthèse de la littérature indique qu’il existe dans l’ensemble peu de publications sur les objectifs des visiteurs de foires commerciales. En fait, on sait que les visiteurs veulent découvrir de nouveaux produits et de nouvelles applications pour des produits déjà existants, mais sans plus de détails. Étant donné l’importance des investissements consacrés par les exposants aux foires commerciales, il apparaît pertinent d’étudier avec plus de précision les perceptions des visiteurs à l’égard de cette activité. En prenant mieux connaissance des besoins de l'auditoire, les exposants pourront améliorer le processus d’évaluation, de sélection et de planification des foires. Le premier objectif de cette étude est de confirmer par des entrevues qualitatives le degré de pertinence des éléments qui ressortent de la revue de littérature pour les exposants, les visiteurs et les organisateurs de foires commerciales. Cet objectif vise aussi à comprendre comment et avec quels objectifs sous-jacents les exposants et les visiteurs participent aux foires commerciales. Ces informations permettront d'identifier les facteurs qui devraient être considérés dans la gestion de ce moyen de communication. Le second objectif vise à préciser, par une enquête quantitative, les variables importantes pour les visiteurs afin de mettre en relation leur perception avec celle des exposants. Le degré d'ajustement entre le point de vue des visiteurs et celui des exposants contribuera à clarifier l’importance du rôle stratégique plutôt que tactique de la foire commerciale. Par ailleurs, comme le contexte dans lequel se trouvent les visiteurs est susceptible d’influencer leur perception lors de la visite d’une foire commerciale, la collecte des données portera aussi sur les six éléments d’information suivants: IAE de Paris (Université Paris 1 • Panthéon - Sorbonne ) - GREGOR - 1997.10 - 7 1. Le profil de l’entreprise du visiteur, le nombre de visites effectuées et les dépenses annuelles consacrées aux visites de foires commerciales. 2. Le degré de préparation du visiteur ainsi que les éléments qui influencent la précision des informations qu’il recherche. 3. L’identification des variables qui influencent son comportement d’achat. 4. L’importance relative de bénéfices recherchés par les visiteurs ainsi que la facilité avec laquelle ceux-ci perçoivent qu’ils peuvent les satisfaire lors de visites à des foires commerciales. 5. La façon dont les visiteurs évaluent les visites aux foires commerciales et les moyens qu’ils utilisent pour en évaluer la valeur. 6. L’évaluation générale de la foire commerciale par le visiteur. 5 Méthodes de recherche 5-1 Entrevues qualitatives Huit entrevues individuelles ont été réalisées dans la région de Montréal en février et mars 1995 auprès de trois visiteurs, de trois exposants et de deux organisateurs professionnels de foires commerciales industrielles fermées au grand public. Des entretiens semi-directifs à des questions semi-ouvertes ont été effectués. Les personnes interviewées ont bénéficié d'une grande latitude dans leur type de réponse. Les objectifs visés étaient de : - Connaître les différents objectifs des visiteurs. - Connaître les différents objectifs des exposants. - Comprendre avec quelles motivations et comment les deux parties procèdent pour : 1) sélectionner les foires qui les intéressent, 2) mesurer leur niveau de satisfaction à la suite de la visite d’une foire. - Connaître leur perception des foires commerciales. - Comprendre comment les organisateurs planifient et gèrent les expositions. 5-2 Enquête quantitative auprès des visiteurs À partir de la revue de la littérature, il apparaît que les acheteurs de firmes de produits industriels et les ingénieurs sont les personnes les plus en mesure de fournir une information adéquate pour cette étude (Banting et ass., 1985, [2]). Les acheteurs industriels et les ingénieurs sont en effet les personnes qui, selon la littérature, ont plus de chance d’agir à titre de visiteurs aux différentes foires commerciales industrielles. Ce sont donc eux qui ont fait l’objet d’une enquête structurée par téléphone. 5-2.1 Questionnaire Un questionnaire en trois sections a été préparé à partir de la revue de littérature et des informations recueillies par les entretiens individuels. La première section comprenait les données sur le profil de l’entreprise dans laquelle se trouvait le visiteur interrogé, la seconde section consistait à évaluer les besoins du visiteur et la troisième couvrait les différents aspects reliés à l’évaluation des visites, du point de vue du visiteur. Une première version du questionnaire a été pré-testée, corrigée et pré-testée de nouveau auprès de six entreprises tirées aléatoirement du cadre d’échantillonnage. 5-2.2 Plan d’échantillonnage Les éléments qui font partie de la population à l'étude sont définis de façon très large. Il s’agit de toutes les firmes situées dans la province du Québec qui fabriquent et/ou vendent des produits IAE de Paris (Université Paris 1 • Panthéon - Sorbonne ) - GREGOR - 1997.10 - 8 destinés en majorité à des clients industriels et dans lesquelles un ou plusieurs employés assistent, à titre de visiteur, à des foires commerciales industrielles fermées au grand public. 5-2.2.1 Cadre d’échantillonnage Le cadre d'échantillonnage utilisé est le répertoire de 143 entreprises québécoises de fabrication de produits industriels de haute technologie publié en 1994 par le Ministère de l’industrie, du Commerce, de la Science et de la Technologie, [8] (Gouvernement du Québec ; Direction des transferts et des alliances stratégiques). Les douze secteurs et leur nombre respectif d’entreprises (entre parenthèses) dans ce répertoire sont les suivants : 1) Aérospatiale (13), 2) Domotique (2), 3) Environnement (19), 4) Équipements de transport terrestre (10), 5) Équipements de production, transport et de distribution d’énergie électrique (13), 6) Habitat et construction (8), 7) Pétrochimie et plasturgie (5), 8) Produits bioalimentaires (7), 9) Produits de la forêt (5), 10) Produits des technologies de l’information (30), 11) Produits pharmaceutiques (17), 12) Transformation des métaux et minéraux (14). 5-2.2.2 Unités d’échantillonnage Les unités d'échantillonnage sont les acheteurs industriels et les ingénieurs des entreprises du répertoire qui se rendent aux foires commerciales spécialisées dans le cadre de leur travail. L'échantillon à l'étude se limitait aux acheteurs industriels et aux ingénieurs qui avaient rendu visite à au moins une foire commerciale au cours de l’année où s’effectuait l’enquête (1995) ou au cours de l’année précédente (1994). 5-2.2.3 Collecte des données La collecte des données s’est effectuée de la mi-juin à la mi-juillet 1995 par téléphone en contactant toutes les entreprises du cadre d’échantillonnage. Au total, 141 (143 répertoriées dont 2 numéros de téléphone hors service) entreprises ont été contactées, sur un échantillon initial total de 143 entreprises. Sur 141 entreprises, 100 personnes ont accepté de répondre complètement au questionnaire et seulement 2 personnes ont refusé. Selon les procédures de filtrage, il y avait 39 cas non éligibles pour lesquels : 1) aucun acheteur industriel ou ingénieur ne travaillait pour la firme et/ou, 2) les acheteurs et ingénieurs contactés n’avaient rendu visite à aucune foire commerciale en 1994 et n’avaient pas ou ne prévoyaient pas s’y rendre pendant l’année 1995. Le taux de réponse s’établissait à 77,22% selon le calcul normalisé proposé par Wiseman et Billington (1984, [18]) lorsqu’une procédure de filtrage d’éligibilité est effectuée. Ce taux de réponse est supérieur aux taux de 49,3% et de 42,9% obtenus respectivement par télécopie et par téléphone dans l’étude de Dickson et Mac Lachlan (1992, [6]). La représentativité de l’échantillon final par secteur d’activité était excellente sauf en ce qui concerne le secteur des produits pharmaceutiques pour lequel seulement, une entreprise sur 17 était représentée. Selon les procédures de filtrage et les commentaires recueillis, la plupart des acheteurs et des ingénieurs des entreprises de ce secteur ne rendaient pas visite à des foires commerciales. dans le cadre de leur travail. 6 Résultats 6-1 Entrevues qualitatives 6-1.1 Visiteurs Les trois visiteurs rencontrés en entrevue cherchent dans les foires à obtenir des informations précises pour les besoins à court terme de leur entreprise. Dans le cas d’équipement de fabrication de nouveaux procédés ou de nouveaux produits, ils cherchent des informations sur les prix pour fin de planification globale et de budgétisation. Lorsqu'ils se présentent à une foire, leur objectif est d’obtenir le plus d’information utile dans un minimum de temps et ils ont une idée assez précise de l’information qu’ils recherchent. IAE de Paris (Université Paris 1 • Panthéon - Sorbonne ) - GREGOR - 1997.10 - 9 Les sources d’information utilisées par les visiteurs avant la foire sont : les revues spécialisées dans leur domaine respectif, les insertions des organisateurs de foires à l'intérieur de ces revues, les invitations envoyées par les exposants et par les organisateurs ainsi que les informations obtenues après les avoir demandées aux organisateurs des foires spécialisées. Les trois visiteurs rencontrés en entrevue n'achètent jamais directement à la foire. D’après les visiteurs, les principaux objectifs visés par les exposants ne sont pas de vendre directement à la foire. Les visiteurs se limitent aux foires spécialisées dans leur domaine respectif. La décision de rendre visite à une foire résulte des invitations reçues, des besoins précis de l'entreprise et de l'information sur la foire disponible dans les revues spécialisées. Le critère d’évaluation le plus important pour les visiteurs est la valeur de l’information reçue lors de la visite à une foire. Mais, ils trouvent tous qu’en général l’information recherchée est difficile à obtenir. L'évaluation de la visite d'une foire commerciale s'effectue globalement par l'examen du total de l’information recueillie. Sur un plan plus pratique, les éléments suivants sont considérés : la facilité à obtenir l'information voulue, la présence de personnel bien informé en mesure de conseiller les visiteurs, le temps consacré au visiteur, l'apparence adéquate et fonctionnelle du kiosque qui facilite les échanges d'idées, la disponibilité des produits sur les lieux ainsi que le nombre de nouveautés à la foire. Dans l’ensemble, les visiteurs considèrent la foire comme très efficace pour prendre connaissance des innovations. Cependant, ils s’accordent pour dire qu’il est difficile de rencontrer du personnel adéquat et de discuter sérieusement lors d’une foire. Ils regrettent d’être en concurrence avec beaucoup d’autres visiteurs plus ou moins sérieux pour obtenir de l’information. 6-1.2 Exposants Les trois exposants rencontrés choisissent les foires spécialisées qui répondent à un besoin précis à une période précise dans l'année, en fonction du budget dont ils disposent. Leur objectif principal est d’assurer la présence et de maintenir l'image de leur entreprise. La foire est utilisée comme moyen de promotion de l’entreprise et de ses produits, comme un moyen de motiver son réseau de distribution, de susciter un "bouche à oreille" favorable à partir de clients satisfaits et comme moyen de s’informer sur la concurrence. L’évaluation de la foire par l'exposant se fonde d’abord sur les éléments suivants : le nombre de rencontres, de rendez-vous, d'appels subséquents et les ventes réalisées par la suite dans l'année. Les impressions des visiteurs sont évaluées mais de façon plus secondaire. Pour avoir plus de succès, les exposants disent qu’il faut en peu de temps concilier les éléments suivants : Avoir des objectifs clairs, cibler la bonne foire, avoir du nouveau à présenter et préparer le personnel adéquatement. L’énergie importante consacrée à la préparation de la foire et à la foire elle même explique que la mesure des résultats soit quelque peu délaissée. Les exposants considèrent que la foire est un moyen efficace pour transmettre de l’information à des visiteurs ciblés. De plus ils remarquent que les foires tendent à se spécialiser de plus en plus et à attirer des visiteurs de plus en plus ciblés. 6-1.3 Organisateurs Les deux organisateurs rencontrés ont un objectif commun qui consiste à faire coïncider les désirs des exposants et des visiteurs en tenant compte de leurs besoins. Pour y arriver, les organisateurs tentent d’évaluer avec précision le profil des exposants et des visiteurs. Les organisateurs font un suivi post-exposition auprès des exposants pour obtenir une évaluation générale de la foire. Ils peuvent ainsi ajuster leurs services lors des foires suivantes. Au cours des foires, des cartes magnétiques et des sytèmes informatisés sont utilisés pour saisir des informations sur les visiteurs. Ces informations sont traitées et transmises aux exposants par les organisateurs. Ces derniers tentent aussi de cerner les besoins des exposants par des études de marché, des rencontres avec les différentes associations du secteur ou par leur propre expérience. Ils trouvent difficile d’obtenir des listes de clients et de prospects de la part des exposants. IAE de Paris (Université Paris 1 • Panthéon - Sorbonne ) - GREGOR - 1997.10 - 10 Les organisateurs diffusent l'information sur la foire et envoient des invitations aux visiteurs potentiels. Aux exposants ils offrent le meilleur emplacement possible, l'achalandage nécessaire et des visiteurs de bonne qualité. Les organisateurs fournissent aussi des conseils aux exposants fin qu’ils profitent le plus possible de l’exposition. En conclusion, les organisateurs, les visiteurs et les exposants perçoivent la foire comme un moyen efficace d'obtenir et d'échanger de l'information variée. Les exposants s'entendent sur les difficultés suivantes : 1) cibler la bonne foire, 2) trouver le bon emplacement et 3) s'en remettre à la qualité de l'organisateur. Selon les visiteurs et les exposants, le succès dépend : de la qualité et du dynamisme du personnel dans les kiosques, de l'information fournie par l'organisateur, de la qualité de l'emplacement du kiosque, de la disponibilité de l'information avant la foire ainsi que par celle disponible à la foire, de l'attention portée aux besoins des visiteurs et de l'établissement de raisons claires avant de décider de participer à une foire. Les entretiens individuels ont permis de confirmer la pertinence des éléments contenus dans la littérature. Il a été aussi possible d’observer un consensus, entre les personnes interrogées, quant au rôle surtout promotionnel de la foire commerciale. 6-2 Enquête auprès des visiteurs Les entreprises de l’échantillon réalisent un chiffre d’affaires annuel moyen de 246,38 millions de dollars canadiens avec un écart-type de 781 millions et une médiane de 12 millions. Les personnes interrogées ont effectué en moyenne 3,24 visites de foires commerciales en 1994 et 3,01 visites en 1995. Les dépenses moyennes encourues au cours de la dernière visite à une foire commerciale étaient les suivantes : 558,65$C pour le déplacement, 267,84$C pour l’hébergement et 69,65$C pour les frais d’entrée. La faiblesse de ces montants limite la plupart des répondants aux foires nord-américaines assez proches. Les sources d’information les plus fréquemment utilisées par les visiteurs pour identifier les foires qui les intéressent sont en ordre décroissant les suivantes : 1) Les revues spécialisées dans le secteur (40%), 2) Le calendrier des foires de leur domaine (31%), 3) Les invitations des exposants et des fournisseurs (28%), 4) Les formulaires de pré-inscription disponibles dans les revues spécialisées (1%). 6-2.1 Besoins des visiteurs La très grande majorité des visiteurs (94%) cherchent toujours des foires spécifiques à leur secteur d’activité, seulement 5% ne les cherchent que quelques fois et 1% ne cherchent pas de foires spécifiques à leur secteur. En ce qui concerne le degré de précision des informations recherchées, 50% des répondants disent avoir toujours une idée claire de ce qu’ils recherchent lorsqu’ils participent à une foire commerciale. Vingt et un pour-cent disent en avoir souvent une idée claire, 19% à l’occasion et seulement 10% n’ont que rarement ou jamais une idée claire de ce qu’ils recherchent. Les achats que les visiteurs interrogés effectuent le plus fréquemment pour leur entreprise sont dans 74% des cas des équipements servant à fabriquer des produits finis. Dans 19% des cas, il s’agit d’achat de produits incorporés directement dans les produits finis et dans seulement 7% des cas d’équipements pour le bureau (du matériel informatique, de reprographie, du mobilier, de la papeterie, etc.) ainsi que des produits et équipements pour l’entretien d’outillage et l’entretien immobilier. D’après les visiteurs interrogés, 85% disent ne pas acheter directement à la foire, seulement 12% le font quelques fois et seulement 3% affirment qu’ils le font. Ces résultats sont en conformité avec la littérature ainsi qu’avec les conclusions des entrevues qualitatives. Toutefois, 35% des visiteurs disent qu’ils commencent un processus de négociation à la foire en vue d’un achat éventuel si un produit les intéresse. Il y en a 15% qui ne le font que quelques fois et 50% disent qu’ils n’entament pas ce processus directement à la foire. IAE de Paris (Université Paris 1 • Panthéon - Sorbonne ) - GREGOR - 1997.10 - 11 Ces pourcentages s’expliquent par les limites imposées aux visiteurs dans la négociation et le processus d’achat. Dans certains cas, (comme cela s’est présenté lors des entrevues qualitatives), les politiques d’achat ne permettent pas aux visiteurs de passer des commandes directement lors d’une foire. Par ailleurs, les entreprises qui exposent garantissent à leurs représentants ou à leurs distributeurs des territoires protégés. Par conséquent, si le représentant chargé du territoire du visiteur à la foire n’est pas présent, ce dernier devra le contacter plus tard. Enfin, d’après les visiteurs interrogés, 4,44 personnes en moyenne sont impliquées dans le processus de décision d’achat et ils ne peuvent pas prendre seul la décision. 6-2.2 Importance et facilité de réalisation des bénéfices recherchés dans les foires La figure 2, page 12, représente graphiquement la perception par les visiteurs de 31 bénéfices de la foire selon l’importance et la facilité (mesurées sur des échelles à 5 points) avec laquelle ils évaluent qu’il est possible de les réaliser. Les différences entre l’importance moyenne et la facilité moyenne peuvent être examinées et classés en ordre décroissant pour identifier les bénéfices qui posent le plus de difficulté aux visiteurs. Ces écarts sont classés et codés en ordre d’importance décroissante dans la légende au bas de la figure 2. Ainsi, le bénéfice 23 est celui pour lequel l’écart positif est le plus grand entre l’importance et la facilité de réalisation, il est suivi, dans l’ordre, par les bénéfices 26, 27, 21 etc.. Les écarts négatifs sont aussi indiqués, ainsi le bénéfice 12 est le plus facilement réalisable en relation avec son importance, suivi des bénéfices 13,16,2, etc.. Les écarts plus faibles que 0,5 en valeur absolue sont considérés trop faibles pour être retenus. Les axes de référence au centre de la figure indiquent verticalement l’importance moyenne (3,54) et horizontalement la facilité moyenne (3,27). Les bénéfices qui présentent les écarts positifs les plus élevés sont reliés à des difficultés d’obtention d’information (23 et 27) et de choix de la foire qui convienne en relation avec la qualité des exposants et des autres visiteurs (21, 26 et 25). Il semble aussi que les visiteurs interrogés ont de la difficulté à obtenir des informations pour leurs besoins de budgétisation et de planification globale (30 et 31). Les visiteurs qui ont des projets d’agrandissement d’usine, d’achat d’équipement important et de développement de nouveaux produits demeurent déçus du manque d’information qu’ils obtiennent lors des foires. La découverte de nouveaux produits et de nouvelles applications (4 et 5) n’est pas non plus perçue facile par les visiteurs en relation avec son importance. Les bénéfices qui présentent les écarts négatifs les plus élevés sont reliés à la facilité d’être reçu, de recevoir des invitations, de passer des commandes et d’acheter directement à la foire (12, 13, 16, 2 et 6). En dépit de sa facilité relative perçue, l’achat direct à la foire demeure le bénéfice le moins important pour les visiteurs (voir la figure 2). L’achat direct est d’autant plus difficile que 80% des visiteurs veulent rencontrer des fabricants (qui utilisent souvent des intermédiaires) dans les foires alors que seulement 8% des visiteurs recherchent des détaillants et 6% des grossistes. 6-2.3 Objectifs visés et évaluation des foires et des exposants par les visiteurs Avant la visite d’une foire, 63% des répondants disent qu’ils se fixent des objectifs, 22% ne s’en fixent pas et 15% seulement quelques fois. L’origine des objectifs fixés est associée par 42,3% des répondants à des besoins généraux de leur firme, par 14,1% à des demandes précises, par 36,6% aux deux raisons à la fois et par 7% à des besoins personnels d’information. En ce qui concerne l’évaluation de l’efficacité des visites, 57% des répondants disent en faire une, 31% n’en font pas et 12% en font une quelques fois. Avec seulement 63% des répondants qui se fixent des objectifs, il n’est pas surprenant que seulement 57% fassent l’évaluation des visites. Les fréquences des critères utilisés pour évaluer les visites sont, en ordre décroissant les suivantes : La quantité et qualité des contacts (94,2%), la quantité et qualité des informations reçues (82,6%), la quantité et qualité des brochures (78,9%), la présence physique des produits et des innovations à la foire (53,6%). Sur les 100 répondants, 36 communiquent les résultats de leurs visites lors de réunions avec les personnes de leur entreprise impliquées dans les décisions d’achat. Seulement 8 sur les 36 rédigent un rapport écrit de leurs visites et 4 ne font qu’un IAE de Paris (Université Paris 1 • Panthéon - Sorbonne ) - GREGOR - 1997.10 - 12 Facilité Figure 2 : Importance et facilité de réalisation des bénéfices d’une foire commerciale Importance Tableau 1 : Légende : bénéfices 1 à 31 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. Identifier les firmes qui peuvent vous fournir certains produits spécifiques +(10) Passer de nouvelles commandes à vos fournisseurs -(4) Trouver des sous-traitants pour fabriquer certains de vos produits Découvrir de nouveaux produits +(9) Découvrir de nouvelles applications à des produits existants +(12) Acheter directement à la foire -(5) Obtenir des informations sur les produits et les firmes qui vous intéressent Rencontrer les concurrents de vos fournisseurs Obtenir une image claire et une impression des firmes qui exposent +(11) Rencontrer le personnel des firmes qui exposent Tester de nouveau produits Etre reçu par vos fournisseurs -(1) Etre reçu par les exposants-(2) Amasser de l’information sur les concurrents de vos fournisseurs Régler des problèmes avec vos fournisseurs Recevoir des invitations de la part de vos fournisseurs -(3) Recevoir de l’information sur les exposants et sur les produits avant la foire +(8) 18. Voir de la publicité sur les nouveaux produits dans les revues spécialisées 19. Voir de la publicité sur les foires à venir dans votre secteur d’activité 20. Avoir l’opportunité d’échanger de l’information avec les exposants lors de la foire 21. Cibler la bonne foire +(4) 22. Trouver facilement les kiosques qui vous interessent 23. Rencontrer le personnel qui peut répondre à vos questions +(1) 24. Que les exposants portent attention à vos besoins de tout ordre 25. Rencontrer la bonne qualité de visiteurs +(5) 26. Rencontrer la bonne qualité d’exposants +(2) 27. Avoir des informations claires et faciles à obtenir +(3) 28. Voir physiquement des produits à la foire 29. Rechercher et trouver de l’information pour les besoins à court terme de votre firme 30. Rechercher er trouver de l’information pour vos besoins de budgetisation +(7) 31. Rechercher et trouver de l’information pour vos besoins de planification globale +(6) rapport oral. Questionnés sur le pourcentage relatif d’importance que les exposants accordent à la vente directe plutôt qu’à la promotion des ventes, les visiteurs le perçoivent de 26,4% en moyenne. Cela coïncide assez bien avec l’importance relative très faible que les visiteurs accor- IAE de Paris (Université Paris 1 • Panthéon - Sorbonne ) - GREGOR - 1997.10 - 13 dent au bénéfice d’acheter directement à la foire (voir le bénéfice 6 à la figure 2). Les exposants sont perçus par 85% des visiteurs comme en mesure de présenter des avantages distinctifs et globalement ils évaluent à 6,29 sur 10 l’efficacité avec laquelle les exposants se distinguent des concurrents au cours des foires commerciales. 6-2.4 Mise en relation des perceptions des visiteurs et des exposants L’évaluation faite par les visiteurs de l’importance des bénéfices obtenus par les foires (voir la figure 2) est mise en relation avec les résultats de l’étude de Kerin et Cron (1987, [9]). Au tableau 1 figurent la perception des directeurs de marketing interrogés par Kerin et Cron sur la performance de huit objectifs de participation de leur entreprise à des foires commerciales. Les résultats obtenus sur une échelle à 7 points ont été linéairement transformés pour être comparable à l’échelle à 5 points utilisée dans notre enquête. Les 31 bénéfices de la figure 2 résulte de la revue de littérature et des entrevues individuelles. Pour les faire correspondre aux huit objectifs de Kerin et Cron (1987, [9]), il a été nécessaire d’éliminer ceux qui se situaient à un niveau de détail différent. Les bénéfices 16 à 19, qui concernent l’information avant la foire, et les bénéfices 21 à 28 qui concernent des aspects tactiques, ont été exclus de la comparaison. Les dix neuf bénéfices restants sont par nature plus comparables aux huit objectifs évalués par les exposants. Une analyse en composantes principales sur les 19 bénéfices a fait apparaître la structure à huit facteurs de la partie droite du tableau 1. Les huit facteurs sont tous associés à une valeur propre supérieure à 1 et leur variance cumulée est de 72%. L’examen du tableau 1 révèle que la plupart des objectifs des exposants s’associent logiquement à des regroupements de bénéfices recherchés par les visiteurs. La recherche d’information par les visiteurs pour les projets de développement n’a cependant pas été mesurée dans l’étude de Kerin et Cron (1987, [9]). Dans notre étude, les pré-tests du questionnaire ont indiqué que cet élément était recherché par les visiteurs. Sa pertinence s’explique aussi par le fait que les visiteurs de notre étude sont associés à des entreprises de haute technologie dont les activités de recherche et développement sont importantes (voir les secteurs d’activité des firmes de l’échantillon au point 5.2.2.1). Tableau 1 : Mise en relation des objectifs des exposants avec ceux des visiteurs Huit objectifs des exposants (Kerin et Cron, 1987) Huit facteurs associés à 19 bénéfices des visiteurs Cadre de référence pour évaluer les exposants (19; 20)‡ (3,72)* (-0,08)†† Introduction de nouveaux produits (3,67) Recherche d’innovations (4; 5) (3,92) (+0,25) Identification des prospects (3,63) Identification des fournisseurs potentiels (1; 7) (4,03) (+0,40) Acquisition d’information sur la concurrence Recueil d’information sur la concurrence entre les (3,53) fournisseurs (8; 14; 29) (3,83) (+0,30) Non mesuré de façon comparable (Règler des problèmes avec Service aux clients actuels (3,35) les fournisseurs actuels (15) (2,35) (-1,00) Rencontre du personnel des exposants (10; 12; 13) (3,24) Amélioration du moral du personnel (2,68) (+0,56) Vente directement à la foire (1,99) Commandes et achats à la foire (2; 6) (1,49) (-0,50) Identification de sous-traitants et tests de nouveaux produits Test de nouveaux produits (1,55) (3; 11) (3,13) (+1,58) Recherche d’information pour les projets de développement Objectif non mesuré (30; 31) (3,57) Amélioration de l’image de l’entreprise (3,80)† †. Performance moyenne des objectifs (sur une échelle ramenée à 5 points) selon les directeurs de marketing ‡. Numéro de référence des bénéfices de la légende de la figure 2 *. Importance moyenne des bénéfices associés au facteur selon les visiteurs. ††. Ecart positif ou négatif entre l’importance moyenne des visiteurs et la performance moyenne des exposants. Les écarts positifs importants dans le tableau 1 indiquent les aspects pour lesquels les exposants sous-estiment le plus les attentes des visiteurs aux foires commerciales. Il semble que IAE de Paris (Université Paris 1 • Panthéon - Sorbonne ) - GREGOR - 1997.10 - 14 ce soit le cas en particulier pour les tests de nouveaux produits (+1,58). Cet écart est le plus élevé et il peut aussi s’expliquer par la forte intensité technologique des firmes des visiteurs. D’autres écarts positifs apparaîssent, mais ils sont nettement moins importants et peuvent s’expliquer par des objectifs d’exposants qui ne coïncident pas bien avec les facteurs associés aux bénéfices recherchés par les visiteurs. Ainsi, l’écart positif de 0,56 pour l’objectif d’amélioration du moral du personnel de l’entreprise de l’exposant peut s’expliquer par cette raison. Les écarts négatifs s’interprètent comme des sur-estimations par les exposants de l’importance que leur accordent les visiteurs. Le service aux clients actuels présente l’écart négatif le plus élevé (-1,00). Cependant il s’explique par le fait qu’il n’est représenté, pour les visiteurs, que par la notion, plus étroite, de règlement des problèmes avec les fournisseurs actuels. Le service, pris dans un sens plus général, serait probablement perçu comme plus important par les visiteurs. Il est interessant de constater que l’objectif de vendre directement à la foire est celui pour lequel la moyenne est la plus faible pour les visiteurs et qu’il est avant dernier pour les exposants. Un écart négatif assez faible de -0,50 suggère cependant un assez bonne coïncidence entre les deux points de vue 7 Conclusion 7-1 Limites En plus des limites habituelles aux études qualitatives et quantitatives (en coupe transversale) il faut mentionner celle qui résulte du choix du cadre d’échantillonnage. D’après la revue de littérature, les entreprises québecoises de haute technologie sont le plus suceptibles d’avoir recours au foires commerciales spécialisées fermées au grand public. Le répertoire ayant servi de cadre d’échantillonnage est donc justifié, mais il est cependant limité à douze secteurs d’activité et comme il ne comporte que 143 entreprises et il n’est probablement pas représentatif de toutes les entreprises de haute technologie au Québec. Par ailleurs, la collecte des données quantitatives auprès des visiteurs s’est effectuée en 1995 au cours d’une période de conjoncture économique défavorable pendant laquelle les entreprises avaient tendance à réduire les montants disponibles pour les déplacement des employés. 7-2 Contributions Une première contribution de cette recherche est d’avoir présenté, à partir d’une revue de la littérature nord américaine, une synthèse schématique du processus décisionnel de participation à des foires commerciales. Cette synthèse a servi de cadre de référence pour guider une collecte de données qualitatives au Québec afin de s’assurer que les éléments du cadre de référence s’y retrouvent aussi. De plus, cette synthèse a fait apparaître un manque d’information sur les objectifs des visiteurs ce qui a justifié la recherche quantitative auprès de ces derniers. Les résultats des entrevues qualitatives ont confirmé la pertinence des éléments du cadre de référence, mais ils ont surtout permis d’identifier avec beaucoup plus de précision les objectifs, les et les critères d’évaluation utilisés par les visiteurs de foires commerciales au Québec. Bien que les visiteurs trouvaient difficile d’obtenir les informations souhaitées dans les foires, leur perception coïncidaient d’assez près avec celle des exposants. Les résultats quantitatifs sur le point de vue des visiteurs ont permis de préciser les sources d’information utilisées, les objectifs et les bénéfices recherchés dans les foires. Une analyse détaillée de l’importance et de la facilité de réalisation de trente et un bénéfices a été présentée. Cette analyse est utile pour les exposants et les organisateurs de foires commerciales car elle fait ressortir les points forts et les points faibles perçus par les visiteurs. La mise en relation du point de vue des visiteurs avec celui des exposants a indiqué une relativement bonne similitude de perception. Notamment, la foire commerciale industrielle est perçue par les deux parties comme une activité orientée vers la diffusion promotionnelle d’information plutôt que vers la vente à IAE de Paris (Université Paris 1 • Panthéon - Sorbonne ) - GREGOR - 1997.10 - 15 court terme. Certaines divergences qui ont été notées peuvent s’expliquer par le fait que les visiteurs de l’enquête provenaient d’entreprises de haute technologie plus avides de nouveautés et de projets de développement. 7-3 Perspectives Cette étude n’est cependant que le début d’une tentative de réequilibrer les travaux de recherche sur les foires commerciales industrielles en mettant plus l’accent sur les perceptions des visiteurs. Les études à venir pourraient porter sur un cadre d’échantillonnage plus vaste et plus représentatif pour tirer des conclusions plus généralisables sur les bénéfices recherchés par les visiteurs de foires commerciales industrielles. Une autre avenue de recherche serait de tenir compte de l’hétérogénéité des secteurs en milieu industriel et de faire l’analyse des visiteurs d’un seul secteur à la fois. De plus, une comparaison précise et détaillée des perceptions des visiteurs avec celles des exposants devrait se faire par secteur et idéalement à partir de données sur les exposants et les visiteurs qui participent aux mêmes foires. Ces types d’études sont réalisées par les organisateurs de foires mais pour une seule foire à la fois et les résultats restent souvent confidentiels et trop tactiques pour être généralisé. Une autre possibilité serait de mettre l’accent des prochaines études sur une meilleure compréhension des effets à moyen et long terme de la foire commerciale en étudiant l’influence qu’à le visiteur à une foire commerciale sur le processus de décision d’achat industriel. 8 Références [1] Banting P. M. et Blankhorn D. L. (1974), «The Role of Industrial Trade Shows», Industrial Marketing Management, 5, 4, 285-295. [2] Banting P. M., Ford D., Gross A. et Holmes G. (1985), «Similarities in Industrial Procurement Across Four Countries», Industrial Marketing Management, 14, 2, 133-144. [3] Bellizzi J. A. et Lipps D. J. (1984), «Managerial Guidelines for Trade Show Effectiveness», Industrial Marketing Management, 13, 1, 49-52. [4] Bonoma T. V. (1983), «Get More Out of Your Trade Shows», Harvard Business Review, 61, 1, 75-83. [5] Cavanaugh S. (1976), «Setting Objectives and Evaluating the Effectiveness of Trade Show Exhibits», Journal of Marketing, 40, 4, 100-103. [6] Dickinson J. 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[18] Wiseman Frederick et Billington Maryann (1984), «Comment on a Standard Definition of Response Rates», Journal of Marketing Research, 13, 3, 336-8. 1997.10 Les foires commerciales industrielles : analyse et mise en relation d’objectifs de visiteurs d’entreprises de haute technologie et de directeurs de marketing Emmanuel Chéron, Naoufel Daghfous et François Guérette * Professeur invité à l’IAE de Paris ** Professeur à l’École des Sciences de la Gestion à l’Université du Québec à Montréal *** Analyste "Customer Value Management", Bell Canada Les papiers de recherche du GREGOR sont accessibles sur INTERNET à l’adresse suivante : http://www.univ-paris1.fr/GREGOR/ Secrétariat du GREGOR : Claudine DUCOURTIEUX ([email protected]) IAE de Paris (Université Paris 1 • Panthéon - Sorbonne ) - GREGOR - 1997.10 - 18