Les foires commerciales industrielles : analyse et mise - gregor-iae

1997.10
Les foires commerciales industrielles : analyse et mise en relation
d’objectifs de visiteurs d’entreprises de haute technologie et de
directeurs de marketing
Emmanuel Chéron, Naoufel Daghfous et François Guérette
* Professeur invité à l’IAE de Paris ** Professeur à l’École des Sciences de la Gestion à
l’Université du Québec à Montréal *** Analyste "Customer Value Management", Bell Canada
1
Résumé
: Cette étude examine les objectifs visés par les délégués d’entreprises qui rendent
visite à des foires commerciales industrielles. Une revue synthèse des publications fait appa-
raître une absence marquée d’information sur les motivations des visiteurs. Après la réalisation
de cinq entrevues qualitatives, une collecte de données quantitative a été effectuée auprès d’une
centaine d’acheteurs et d’ingénieurs travaillant au sein d’entreprises de haute technologie.
L’étude identifie l’importance et la facilité de réalisation accordée par les visiteurs à trente et
un bénéfices recherchés dans une foire commerciale. Les facteurs sous-jacents aux bénéfices
recherchés par les visiteurs sont ensuite mis en relation avec ceux des directeurs de marketing
obtenus lors d’une étude déjà publiée. Les huit facteurs suivants sont identifiés pour les visiteurs
: 1) l’identification des fournisseurs potentiels, 2) la recherche d’innovations, 3) l’évaluation du
degré de concurrence entre les fournisseurs, 4) la construction d’un cadre de référence afin
d’évaluer les exposants, 5) la rencontre du personnel des exposants, 6) l’achat à la foire 7)
l’identification de sous-traitants et le test de nouveaux produits, et 8) la recherche d’information
pour des projets de développement potentiels. L’importance relative des six premiers facteurs
des visiteurs coïncident d’assez près à celle des exposants. L’importance du septième est très
sous-estimée par les directeurs de marketing dans le cas de visiteurs d’entreprise de haute tech-
nologie quant au huitième il n’a pas fait l’objet d’évaluation par les responsables de marketing.
Mots clés
: Foires commerciales industrielles, ojectifs des exposants et des visiteurs.
Abstract : This study examines the objectives of business visitors to industrial trade exhibi-
tions. Past research indicates a lack of information about the motivations of visitors. Five qual-
itative interviews are first conducted and a quantitative survey of one hundred buyers and
engineers in high technology firms is then carried out. Thirty one benefits of a trade exhibition
are evaluated by visitors in terms of their importance and ease of attainability. The underlying
factors derived from the benefits as perceived by the visitors are then related to the relative
importance of the objectives of marketing managers measured in a previous study. From the
perspective of the visitors, the following eight factors are isolated: 1) identification of potential
suppliers, 2) finding of innovations, 3) assessment of the degree of competition among suppliers,
4) building a frame of reference to compare exhibitors, 5) meeting the exhibitors’personnel, 6)
buying at the exhibition, 7) finding sub-contractors and testing new products and 8) finding
information for potential development projects. The relative importance of the first six factors
is similar for the visitors and the exhibitors. The relative importance of the seventh is strongly
under-estimated by marketing managers in the case of visitors from high technology firms. The
eighth factor was not evaluated by the marketing managers of the previous study.
Key words : Industrial trade exhibitions, objectives of visitors and exhibitors.
1. Emmanuel Chéron est professeur invité à l’IAE de Paris, Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne, 162 Rue Saint-
Charles 75740 Paris Cedex, France. E-mail : [email protected]
Naoufel Daghfous est professeur de marketing au Département des sciences administratives de l’École des
Sciences de la Gestion à l’Université du Québec à Montréal, C.P. 6192, Succursale Centre-Ville, Montréal
(Québec), Canada., H3C 4R2. E-mail : [email protected]
François Guérette, MBA est analyste "Customer Value Management", Bell Canada, Montréal.

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1 Introduction
La foire ou exposition commerciale fermée au grand public est une méthode de promotion
très utilisée par les dirigeants d’entreprises industrielles. En ordre d’importance elle figure en
second après la vente directe. La foire commerciale fait partie du plan marketing global d’une
entreprise et si elle y est intégrée adéquatement, elle permet à l’entreprise de diffuser un
message cohérent aux clients actuels et potentiels.
Malgré l’importance de la foire commerciale, il existe peu de recherches publiées sur les
fonctions et rôles précis de cette dernière, ainsi que sur les variables qui en affectent la perfor-
mance. Quelques études ont permis de distinguer les structures sous-jacentes qui influencent la
performance de la foire. Elles ont aussi permis d’identifier différents objectifs visés par les
exposants et les mesures de performance qu’ils utilisent. Toutefois, ces études ne tiennent pas
compte des objectifs des visiteurs qui peuvent remettre en question la pertinence des objectifs
des exposants. Cette étude vise à examiner en détail les différents objectifs des visiteurs et à en
déduire la structure sous-jacente afin de la mettre en relation avec celle des exposants.
2 Revue de la littérature
2-1 Importance de la foire commerciale dans le mix marketing
Parmi les moyens de promotion utilisés en marketing industriel, la foire commerciale se
classe en second après la vente personnalisée et devant les publicités imprimées et le mailing
direct comme méthode pour influencer le processus de décision d'achat des acheteurs industriels
(Parasuraman 1981, [14]; Bonoma, 1983, [4]). Selon Moriarty et Spekman (1984), [13], la foire
commerciale suscite la reconnaissance du besoin et plus tard l’évaluation du fournisseur au
cours du déroulement du processus d'achat. Il est donc pertinent de s’intéresser au rôle de la
foire commerciale dans le mix marketing de l'entreprise ainsi que d’en identifier les facteurs de
succès du point de vue de l’exposant et du visiteur.
2-2 Rôles de la foire commerciale
D’un point de vue général, les foires commerciales devraient faire intégralement partie du
programme de communication de l’entreprise. Puisque le rôle de la foire est d'attirer et de retenir
les clients, on devrait la considérer comme une composante synergique et complémentaire aux
autres moyens de communication (Moriarty et Spekman, 1984, [13]).
Les dépenses associées à la vente personnalisée sont environ dix fois plus élevées que celles
qui sont consacrées à la publicité, aux foires commerciales et aux autres dépenses de communi-
cation impersonnelles (Gopalakrishna et ass., 1995, [7]). Pourtant, la foire commerciale permet
d’établir un contact personnel avec un nombre élevé de décideurs, de personnes influentes et
donc d'acheteurs potentiels. Elle permet aussi de rassurer les clients du fournisseur sur la qualité
et la continuité des activités économiques de l’entreprise (Kerin et Cron, 1987, [9]). Les rôles
nombreux et variés de la foire commerciale ainsi que les fonctions que les spécialistes en
marketing lui attribuent, impliquent qu'elle joue un rôle direct dans le programme de promotion
de la firme (Bonoma, 1983, [4] ; Cavanaugh, 1976, [5] ; Kerin et Cron, 1987, [9]).
En 1983, les entreprises industrielles participaient à environ douze foires par année en
comparaison d’environ quatre, dix ans plus tôt (Banting et Blankhorn, 1974, [2]; Trade Show
Bureau, 1983, [16] ). La tendance plus récente indique une croissance de cette activité. Entre
1989 et 1994, le nombre de foires commerciales pour l’Amérique du Nord est passé de 3289 à
4316, le nombre de visiteurs, de soixante millions à quatre-vingt-cinq millions et le nombre
d’entreprises qui exposent de 1,0 million à 1,3 million. Au cours des années 1990, on prévoit
une croissance de 35% pour cette activité (Gopalakrishna et ass., 1995, [7]).

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2-3 Raisons d’exposer pour les entreprises industrielles
En ordre d'importance, les raisons les plus souvent mentionnées pour participer à une foire
sont les suivantes : 1) la possibilité de passer de nouvelles commandes, 2) la possibilité de
présenter des nouveaux produits et 3) la pression qu'exercent les concurrents qui, eux-mêmes,
exposent (Trade Show Bureau 1983,[16]). En général, plus de la moitié des visiteurs assistent à
une foire commerciale afin de découvrir de nouveaux produits et/ou de nouvelles applications
aux produits déjà existants (Trade Show Bureau, 1984, [17]). Kerin et Cron (1987), [9] obtien-
nent l’évaluation de la performance d’huit objectifs des foires commerciales auprès de 121
directeurs de marketing. Ils sont en ordre décroissant les suivants : 1) l'amélioration de l'image
de l’entreprise, 2) l'introduction de nouveaux produits, 3) l'identification des prospects, 4)
l'acquisition d'information sur la concurrence, 5) le service aux clients actuels, 6) l'amélioration
du moral du personnel, 7) la vente à la foire elle-même et 8) le test de nouveaux produits.
2-4 Profil des entreprises qui exposent et performance de la participation
à une foire
L'expérience des exposants donne des indices sur les facteurs qui influencent la performance
de la participation à une foire. Par exemple, 1) l'établissement d'objectifs clairs (Bellizzi et
Lipps, 1984, [3]; Cavanaugh, 1976, [5]), 2) le nombre d'acheteurs prospects dans le marché ci-
ble de la firme, 3) le nombre de nouveaux concurrents ainsi que 4) le nombre de produits expo-
sés par la firme, sont fréquemment mentionnés (Kerin et Cron, 1987, [9]). De plus, le choix du
type d’exposition semble en affecter aussi la performance (Dickson et Faria, 1985, [6]). Il peut
s’agir par exemple du choix entre une exposition de niveau local, national où international ou
du choix entre une foire horizontale (qui attire différents types d'utilisateurs finals) plutôt que
verticale (foire conçue pour un type spécifique d'utilisateur final) (Rich, 1985, [15]).
Certains facteurs complémentaires permettent de dresser un profil encore plus précis des
entreprises qui tirent un plus grand avantage d’un programme de participation aux foires
commerciales. Selon Lilien (1983, [10]), les entreprises qui bénéficient le plus de leur partici-
pation à des foires commerciales : 1) ont un plus grand nombre de produits, 2) vendent à un plus
grand nombre de firmes clientes, 3) établissent des objectifs écrits pour leur programme d'expo-
sition et 4) participent moins à des foires horizontales.
2-5 Mesure de la performance de la participation à une foire
L’évaluation de la performance de la participation à une exposition devrait prendre en compte
les effets à long terme de cette activité et ceux du programme de marketing de l’entreprise. En
fait, une évaluation tactique centrée sur le court terme, plutôt que sur le long terme (stratégique)
pourrait expliquer en partie le fait qu'un faible nombre de dirigeants qualifient les foires
commerciales, auxquelles leur entreprise participe, de vraiment efficaces (Kerin et Cron, 1987,
[9]). Les dirigeants semblent avoir de la difficulté à établir une planification stratégique à long
terme des foires commerciales qui s’intègre dans la stratégie marketing de l’entreprise. En
général, la littérature semble aussi s'intéresser moins à l'aspect stratégique qu’à l'aspect tactique
des foires commerciales.
Le rendement sur l’investissement dans les foires est difficile à évaluer car les résultats
peuvent être masqués par plusieurs facteurs. En effet, les résultats de la participation à une foire
commerciale se concrétisent par des ventes directes, mais aussi par un changement cognitif et
d’attitude des visiteurs (la reconnaissance, la connaissance, l’intérêt pour les produits de la
firme, son image sa réputation etc.). De plus, la foire commerciale est généralement utilisée
conjointement avec d’autres éléments de communication du mix marketing (publicité, vente
personnalisée, etc.). Selon la nature du produit et de la situation d’achat, il est fréquent qu’en
milieu industriel il s’écoule plusieurs semaines ou plusieurs mois avant qu’un client potentiel
ne passe de l’étape de l’intérêt à l’achat. Pendant cette période, d’autres activités de marketing
interviennent et compliquent la mesure de l’effet net de la foire commerciale.

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2-6 Structure de la décision de participation aux foires
La direction du marketing industriel est confrontée aux deux questions principales suivantes
: À quelles foires commerciales disponibles devrait-on participer et quels sont les montants à y
consacrer? Selon Lilien (1983, [10]), cette dernière décision est plus souvent fondée "sur la foi
que sur les faits" pour la plupart des décideurs. Selon ce même auteur, il existe très peu de
travaux qui aident les dirigeants à prendre des décisions éclairées. Pourtant, malgré l'absence
d'indicateur analytique, les décisions se prennent quand même. Les dirigeants se fient souvent
à certaines règles implicites ou suivent simplement le comportement des concurrents du secteur.
Lorsque les dirigeants décident de participer, ils devraient d’abord définir des objectifs et des
critères de sélection du type de foire approprié et justifier le budget qui en découle. En pratique,
la part du budget de marketing réservé historiquement pour cette activité détermine le plus
souvent le choix de la ou des foires sélectionnées.
2-7 Détermination des objectifs
Bien que les budgets associés aux foires commerciales soient élevés, seulement 55% des
dirigeants qui décident de participer à des foires se fixent des objectifs au préalable (Bonoma,
1983, [4]). D’après l’étude de Lilien (1983, [10]), il n’y en aurait que 36%. Le plus souvent les
objectifs fixés sont plus tactiques que stratégiques, comme :
• L’introduction de nouveaux produits.
• Les tests de nouveaux produits.
• La génération de contacts qualifiés.
• La génération de nouveaux contacts non qualifiés.
• La sollicitation pour vendre à la foire.
Les mesures habituellement utilisées pour évaluer l’atteinte de ces objectifs sont :
• Le nombre de contacts générés à la foire.
• Les ventes réelles que ces contacts ont rapportées.
• Le coût par contact.
• La rétroaction subséquente donnée aux vendeurs par les clients.
• Le nombre de documents distribués.
L'accent mis sur le nombre de contacts, le coût d’un contact par ventes réalisées, ainsi que le
nombre de documents distribués indique que la plupart des dirigeants considèrent la foire
comme complémentaire à la vente personnalisée. La communication avec le marché ne devrait
pas se limiter à des objectifs de vente directe. En fait, la foire peut servir à maintenir une relation
continue avec les clients clés et à recueillir de l’information sur la concurrence et sur la clientèle.
Un contact régulier entre une entreprise et ses clients peut permettre d’identifier les problèmes
reliés au service avant qu'ils ne deviennent trop graves. Ce contact régulier permet aussi à
l’entreprise d’être plus facilement au courant de l’évolution des projets de ses clients et de
mieux planifier l’adaptation de ses activités en fonction des besoins futurs de sa clientèle
(Bonoma, 1983, [4]).
Malgré ces avantages évidents, les résultats de la majorité des foires commerciales sont
évalués en fonction de variables tactiques comme le coût par contact, au détriment d'autres avan-
tages potentiels. Pour clarifier les rôles possibles de la foire commerciale, il est utile de
distinguer la fonction vente (selling) des fonctions autres que la vente (nonselling) comme le
proposent Bonoma (1983, [4]) ainsi que Kerin et Cron (1987, [9]).
3 Schéma intégrateur de la littérature
La figure 1, page 5 présente une synthèse de la littérature sur le processus décisionnel, condu-
isant ou non à participer à un programme de foires commerciales ainsi que les mécanismes de
mesure des résultats de la participation à une foire ou à plusieurs foires. Selon la figure 1, le

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processus de décision et d'influences se décompose suivant les quatre étapes suivantes : 1) les
antécédents à la décision, 2) la décision de participer, 3) les objectifs et les mesures et 4) l’éval-
uation des résultats et la rétroaction (formelle et informelle) qui permettra d’ajuster le
programme de foires commerciales. Le processus s’imbrique dans le plan marketing de la firme.
Dans la figure 1, les variables antécédentes retenues proviennent des travaux de Lilien (1983,
[10]) et de Kerin et Cron (1987, [9]). Le processus décisionnel est influencé par trois groupes
de variables : 1) Le secteur d’activité de l’entreprise (son intensité concurrentielle et son stade
de maturité), 2) Le profil de l’entreprise sujette à exposer (dont les produits et les processus de
vente sont complexes, les clients sont concentrés, les produits en début de cycle de vie et les
plans de marketing agressifs) et 3) La stratégie de participation aux foires de l’entreprise
(nombre, envergure géographique, verticale ou horizontale et budget disponible). Ces trois
groupes de variables influencent directement ou indirectement la décision de participer ou non
Secteur d’activité
• Concurrents
• Maturité du secteur
Entreprise
• Complexité des
produits et des achats
• Concentration des
ventes
• Début du cycle de vie
du produit
• Plan marketing agressif
Stratégie de participation
aux foires
• Nombre de foires
• Envergure
géographique
• Horizontale/verti-
cale
Décision
de participer
Participer à une ou
plusieurs foires
Non participation
Planification et choix
d’exposition(s) spécifique (s)
Détermination des objectifs et
des mesures.
• Orientés vers la vente
(mesure tactiques)
• Autres que la vente
(mesure stratégique)
Figure 1 : Schéma du processus décisionnel de participation aux foires commerciales
Point de vue des
visiteurs ?
• Contexte
• Objectifs
• Bénéfices recherchés
Abandon avec
redistribution
budgétaire ou
révision Vérification de
l’atteinte des
objectifs et
contrôle de la
performance
Résultats