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20/05/2010
Stratégie et positionnement – déroulement des
interventions
1/. Stratégie & efficacité opérationnelle
2/. Qu’est ce qu’une entreprise ?
Quels produits dans quels marchés ?
Bien comprendre son environnement
Axes d'analyse du marché
Importance du cycle de vie des produits
3/. Identité, moyens, image
4/. Hétérogénéité des espaces stratégiques
Volume prix
Savoir faire différenciateur
Analyse stratégique
5/. L’utile à tous : la gratuité alliée à la qualité
Introduction
•
Pas d’entreprises sans services ou produits à vendre.
Précédent « petit déjeuner » : comment améliorer la relation
client pour créer un climat de confiance propice à l’achat.
•
Le lien entre l’entreprise et le client final est fondamental, à
produits ou services équivalents.
La question de la relation client rentre dans le domaine de
l’efficacité opérationnelle.
•
Introduction
Les termes de qualité totale (total quality management), référenciation
(benchmarking),
time‑based
competition,
externalisation
(outsourcing), partenariats, reconfiguration (reengineering), gestion du
changement sont des outils de la performance,
•
Pour surpasser ses concurrents, une entreprise à besoin de creuser
un écart qu’elle puisse conserver.
•
 stratégie
fondement de la stratégie = apporter durablement davantage de valeur
à ses clients, ou une valeur comparable pour un coût inférieur, ou les
deux.
Introduction
•
Pas de stratégie sans activités
Stratégie : on choisit d’assumer différemment des activités ou
d'assumer des activités différentes de celles de ses rivaux.
•
Introduction
Deux exemples.
•
Jacques Mourey
question de l’analyse stratégique , cycle des vie des produits, chaîne
de valeurs, des ressources disponibles, volumes prix, savoirs-faire
différenciateurs, fourchettes stratégiques, analyse SWOT.
Olivier Vincent
grandes étapes de son positionnement et de sa stratégie.
comment sa stratégie se répercute sur son journal?
format, de cible, de diffusion, de durée de vie et de qualité.
Introduction
Quelle pourrait être la démarche initiale de la stratégie de l’entreprise ?
Cartographie initiale
1/. Stratégie & efficacité opérationnelle
Les entreprises doivent être flexibles et réagir rapidement aux
évolutions de la concurrence et du marché.
Elles doivent se comparer aux autres pour parvenir aux meilleures
pratiques.
Elles doivent entretenir un nombre réduit de compétences de base
spécifiques (core compétences).
Le positionnement, est rejeté car trop statique au regard des marchés
dynamiques et de technologies évolutives.
1/. Stratégie & efficacité opérationnelle
 distinguer efficacité opérationnelle et stratégie.
Recherche de productivité, de qualité et de rapidité = apparition
d'outils et de techniques de gestion : qualité totale (total quality
management), référenciation (benchmarking), time‑based competition,
externalisation
(outsourcing),
partenariats,
reconfiguration
(reengineering), gestion du changement.
1/. Stratégie & efficacité opérationnelle
L'efficacité opérationnelle : nécessaire mais pas suffisante L’efficacité opérationnelle et la stratégie sont indispensables pour
réaliser des performances élevées
Une entreprise ne peut surpasser ses rivales qu'à condition de
creuser un écart qu'elle puisse conserver.
•
- Une entreprise qui apporte davantage de valeur peut appliquer des
prix unitaires moyens plus élevés
- Une entreprise plus efficace supporte des coûts unitaires moyens
plus bas.
Les coûts sont dûs à l'exécution de ses activités, et les avantages de
coût à une exécution plus efficace que celle des concurrents.
•
1/. Stratégie & efficacité opérationnelle
La différenciation découle du choix des activités et de la manière
de les accomplir
Les activités sont les unités de base de l'avantage concurrentiel.
•
L'efficacité opérationnelle consiste à accomplir des activités similaires
mieux que ses rivaux = toutes les pratiques destinées à améliorer
l'utilisation des moyens mis en œuvre
•
Le positionnement stratégique, signifie accomplir des activités différentes
de celles des rivaux ou accomplir différemment des activités similaires.
•
2/. Qu’est ce qu’une entreprise ?
Technique / Economique
•
Organisation
•
Individus
•
Système social
•
Dans un environnement :
•
Actionnaire, clients, état, concurrents, environnement etc....
•
2/. Qu’est ce qu’une entreprise ?
Quels produits dans quels marchés ?
10% des produits nouveaux ont moins de 10ans d’âge
30% des produits nouveaux ont moins de 10ans d’âge
60% des produits nouveaux ont moins de 10ans d’âge
Bien comprendre son environnement
•
Offre inférieure à la demande •
Economie de production
Economie de distribution
Offre supérieure à la demande
•
Economie de marché
Economie d’environnement
2/. Qu’est ce qu’une entreprise ?
Exemple du « PESTEL » automobile
Economiques
Pouvoir d’achat
Prix du carburant
Technologiques
Légales
Moteurs plus efficients
Utilisation de nouveaux
matériaux
Nouveaux modes de
propulsion
Réglementation UE
Recyclage
Rejets combustion
Recyclabilité
Sécurité
Marché Automobile
Politique
Politique fiscale
Primes à la casse
Taxe CO2
Ecologique
Socio Culturel
Accroissement des
voyages
Distribution des revenus
Qualité sécurité
L’environnement
Protection de
l’environnement
Pression du public
2/. Qu’est ce qu’une entreprise ?
Axes d’analyse du marché
on détermine la segmentation marché suivant 4 axes :
2/. Qu’est ce qu’une entreprise ?
Importance du cycle de vie des produits
Exemple de l’automobile
•
raccourcissement de cycle de vie des véhicules de 7 à 5 ans qui est
passé aujourd’hui à 3.5 ans.
•
déclin des berlines dans un marché mature.
•
Des évènements conjoncturels, devenant structurels comme la hausse
du pétrole accélèrent le déclin des gros véhicules tels que 4X4.
•
2/. Qu’est ce qu’une entreprise ?
2/. Qu’est ce qu’une entreprise ?
Le renouvellement des modèles (restyling) est souvent plus court. Il
impacte directement l’intérieur et l’extérieur du véhicule. Les pièces
moulées en matériaux alvéolaires ne sont pas tributaires du
raccourcissement des séries, du fait qu’elles ne sont pas visibles donc
n’impactent pas le design.
•
Le cycle de vie moteur différent du cycle vie véhicule
•
Avec la stratégie de standardisation des fonctions des constructeurs,
en particulier pour le groupe moto propulseur, le cycle de vie est
supérieur à 10 ans, donne un avantage significatif en terme de facteur
clef de succès au groupe motorisation en terme de volume / prix
•
2/. Qu’est ce qu’une entreprise ?
On retrouve les 4 phases principales avec les particularités suivantes :
•
A- Emergence : Cette phase recouvre l’ensemble du cycle de
développement du produit. Il s’agit d’un processus itératif en boucle qui
permet de valider le produit et le processus de fabrication. La boucle
est constituée de 7 volets :
•
2/. Qu’est ce qu’une entreprise ?
depuis 20 ans, accélération des temps de développement (inférieurs à 2 ans),
rendu possible par les systèmes informatiques de conception assistée par
ordinateur (CAO).
•
B- Croissance : croissance par paliers. on passe de quantités réduites
« Production Part Approval Process (PPAP) » à des quantités série (de 0 à
1000 par jour en 48 heures)
•
C- Maturité : phase de vie série du moteur. Dépend des ventes de véhicules.
très rarement une ré ingénierie moteur : tous les outils de production sont
spécifiques et dimensionnés pour le produit. On repart au début du cycle en
tenant compte du retour d’expérience. •
D- Déclin : maintien de la disponibilité des moteurs, pendant 10 ans après
arrêt de leur fabrication série.
•
2/. Qu’est ce qu’une entreprise ?
3/. Identité, moyens, image
Vocation •
Dans le domaine de….
Je valorise ma compétence de
, en proposant à mes clients:
des solutions d’améliorations …des produits des services Et
des réductions de coûts …….
Au regard de la taille du marché
niche,
, ces activités représentent une
où l’offre doit être une offre de savoir faire différentiateur.
Objectif du dirigeant propriétaire :
•
3/. Identité, moyens, image
Stratégie :
•
En B to B,
Par affaire la rentabilité est
Le développement de la société est basé sur une stratégie
d’opportunité, en rupture avec les offres habituelles, ou des solutions
existantes.
3/. Identité, moyens, image
MA CHAINE DE VALEUR
•
3/. Identité, moyens, image
DE QUELLES RESSOURCES JE DISPOSE ?
•
3/. Identité, moyens, image
Les activités principales de la chaîne de valeur A, B, C, D et E, que l’on
peut appeler piliers METIERS, représentent la décomposition des
opérations principales de mon activité qui sont décrites ci dessous.
•
3/. Identité, moyens, image
COMMENT SE POSITIONNE MON ACTIVITE ?
Les matrices d’analyse stratégiques ci-dessous montrent que mes
métiers se positionnent de la manière suivante :
•
4/. Hétérogénéité des espaces
stratégiques
VOLUME PRIX
•
4/. Hétérogénéité des espaces stratégiques
SAVOIR FAIRE DIFFERENCIATEUR
4/. Hétérogénéité des espaces stratégiques
Le savoir-faire différenciateur
4/. Hétérogénéité des espaces stratégiques
Exemples de thèmes opérationnels
•
4/. Hétérogénéité des espaces stratégiques
Fourchette stratégique
•
La représentation des domaines stratégiques sur la fourchette est la
suivante :
4/. Hétérogénéité des espaces stratégiques
L’analyse stratégique SWOT
5/. L’utile à tous : la gratuité alliée à la
qualité - L’état des lieux La presse quotidienne régionale vit une crise profonde.
Le lectorat s’étiole, son renouvellement est un problème important.
(émergence de l’information sur internet )
La Presse quotidienne régionale (PQR), est touchée par le même
phénomène. •
Les habitudes de lecture ont évolué, cependant le papier a encore de
l'avenir : beaucoup de lecteurs ont besoin d'une information de
proximité qui n'est pas toujours facilement accessible sur le net. •
5/. L’utile à tous : philosophie du produit La lecture de la presse quotidienne nationale permet d'avoir une vision
d'ensemble de l'actualité du pays, la presse quotidienne régionale a
une fonction importante dans l'information service.
Le but du lecteur d'un quotidien : connaître la vie dans sa région,
prendre connaissance de l'actualité de son bassin de vie.
S'il n'a pas l'habitude de lire régulièrement ce journal, il passe à côté
de l'information recherchée
L'Utile à Tous se positionne donc pour apporter une information
simple, rapide et pratique à ses lecteurs sur une période de deux
mois. 5/. L’utile à tous : L’information service
'"il ne se passe rien en Haute-Saône" ?
la panoplie de propositions est conséquente, en moyenne 350
événements programmés sur le nord du département tous les deux
mois.
Jusqu’à ce jour, il n’existait pas de support tentant de recenser ces
événements de manière exhaustive. L'ambition de l'Utile à Tous est
de permettre à ces lecteurs de trouver l'ensemble des propositions
dans un journal facile à lire, repérable et agréable. Pas besoin de rentrer dans le détail de la manifestation, le seul objectif
est de diffuser de l'information service dans toutes les boîtes à lettres. 5/. L’utile à tous : L’outil de
communication publicitaire Pour que ce journal soit accessible au plus grand nombre : distribuer
en boîtes à lettres
Pour le financer, l'objectif est de vendre des encarts publicitaires à des
annonceurs très souvent sollicités
Nécessité de se démarquer - SON FORMAT format particulier, 33 cm de hauteur il se démarque dans le paquet de
publicités
5/. L’utile à tous
- SA CIBLE Le lectorat de la presse gratuite traditionnelle n'est pas forcément très
large.
En annonçant le plus de manifestations possibles sur un secteur
donné, L'Utile à Tous a potentiellement la chance d'attirer un panel de
lecteurs plus important
5/. L’utile à tous
- SA DIFFUSION Beaucoup de commerçants ont parfois besoin d'être visibles à une
trentaine de kilomètres autour de leur point de vente.
Si leur publicité est vue à 100 km cela ne leur servira pas puisque la
concurrence sera présente avant.
L'Utile à Tous est donc accessible aux artisans qui ne souhaitent pas
forcément décrocher des marchés trop éloignés : en ciblant leur zone
de chalandise ils rendent plus efficace leur budget publicitaire.
5/. L’utile à tous
- SA DURÉE DE VIE L'investissement publicitaire est souvent important et les retombées ne
sont pas toujours quantifiables : plus la campagne est longue plus le
coût est important.
En sortant un journal une fois tous les deux mois avec un contenu
informatif courant sur la période de vie de la publication, la publicité
dans l'Utile à Tous a plus de chance d'être vue par le client visualisé
une ou plusieurs fois par cet acheteur potentiel et déclenchera son
acte d'achat. 5/. L’utile à tous
- SA QUALITÉ Pour que le produit puisse être repéré et apprécié, il faut qu'il soit de
bonne tenue.
L'impression sur un papier de qualité, en couleur permet d'offrir un
support publicitaire attrayant.
Les Editions Et Pourquoi Pas apportent également une attention toute
particulière aux annonceurs en leur proposant de créer ou de (re)
composer leur campagne publicitaire
5/. L’utile à tous : développement futur
Aujourd'hui L'utile à Tous, après 8 numéros imprimés à 22 000 exemplaires, va
grandir en passant à partir du mois de juillet à 40 000.
Le journal sera alors diffusé en plus de sa zone d'origine sur les cantons de
Saint-Sauveur, Faucogney, Luxeuil et Saint-Loup.
Plus tard, l'idée est de créer une édition vésulienne du journal qui serait
diffusée sur les cantons autour de la cité préfecture et serait elle autonome.
Le fait d'avoir deux éditions permettra d'un côté, pour les annonceurs
importants, de pouvoir utiliser les deux éditions pour toucher plus de 70 000
foyers. Tandis que les plus petits annonceurs selon leur zone de chalandise
choisiraient l'une des deux éditions selon leur zone d'action.
•
En parallèle, la mise en ligne de ces informations est
incontournable, mais si le journal et les espaces de publicité
pourront être exploités de la sorte (newsletters, site, téléphone
portable), la version papier sera toujours incontournable car elle
servira de rappel pour le site.
Trop de sites sont souvent oubliés car les gens surfant sur le net
trouvent le site intéressant mais l'oubli dans la masse des pages
qu'ils consultent au fil des semaines.
retrouvez ce dossier sur :
www.Pays-de-lure.fr
rubrique « entreprendre » dossier
« animation économique »
Retrouver nos intervenants :
Olivier Vincent / [email protected]
Jacques Mourey / [email protected]