Mémoire de licence_Kristina Ostrčilová

Université Palacky à Olomouc
Faculté des lettres
L’ETUDE MARKETING DU MARCHE HOMEOPATHIQUE
EN REPUBLIQUE TCHEQUE
Mémoire de licence
Filière: Français de spécialité d’économie appliquée
Directeur du mémoire: Ing. Michel Viland
Auteur: Kristina Ostrčilová
Olomouc 2010

Je certifie sur l’honneur d’avoir rédigé le mémoire entier individuellement et d’avoir cité
les ressources pour des parties empruntées.
Olomouc, le 19 avril 2010 Signature

Je voudrais remercier le directeur du mémoire Ing. Michel Viland pour ses conseils et sa
disponibilité.
Je remercie également Madame Jana Perlíková pour l’octroi des données chiffrées, de la
filiale tchèque Boiron, indispensables à la réalisation de mon mémoire et MUDr. Marta
Žemličková pour l’aide avec la distribution des questionnaires.
En outre, je suis reconnaissante à MUDr. Pavel Běleš et à MUDr. Ladislav Fiala de
m’avoir fourni des informations enrichissantes pour rendre les explications plus complètes.
Olomouc, le 19 avril 2010 Signature

Sommaire:
INTRODUCTION....................................................................................................................1
1 L’ANALYSE DE LA SITUATION: LE MARCHE DE L’HOMEOPATHIE EN
REPUBLIQUE TCHEQUE ET SON DEVELOPPEMENT VARIE..................................3
1.1 L’ IMPLANTATION DE L ’ HOMÉOPATHIE EN R ÉPUBLIQUE TCHÈQUE .....................................3
1.1.1 L’évolution de l’homéopathie en République tchèque .............................................3
1.1.2 La place de la société Boiron en République tchèque...............................................5
1.2 L’ ANALYSE EXTERNE : L ’ ENVIRONNEMENT DU MARCHÉ HOMÉOPATHIQUE EN R ÉPUBLIQUE
TCHÈQUE .................................................................................................................................7
1.2.1 Au niveau démographique: les maladies fréquentes obsèdent les Tchèques............7
1.2.2 Sur le plan économique: l’activité économique de Boiron en République tchèque et
à l’international en développement progressif ...................................................................8
1.2.3 Aux niveaux naturel et écologique: les efforts mis en place à partir des matières
premières..........................................................................................................................10
1.2.4 Sur le plan technologique: la conjonction de la science et de la tradition ..............10
1.2.5 Au niveau politique et légal: des conditions législatives plus restreintes en
République tchèque par rapport aux autres pays européens.............................................12
1.2.6 Sur le plan socioculturel: la perception de l’homéopathie diffère selon les habitudes
médicales des pays ...........................................................................................................13
1.3 L’ INDUSTRIE : L ’ ANALYSE DU SECTEUR DE L ’ HOMÉOPATHIE EN R ÉPUBLIQUE TCHÈQUE ; LE
MODÈLE DES 5+1 FORCES DE P ORTER MONTRE QUE LA PLUS GRANDE MENACE POUR LES
ENTREPRISES PROVIENT DES POUVOIRS PUBLICS ....................................................................15
1.3.1 La rivalité entre les entreprises du secteur est relativement faible..........................16
1.3.2 Les produits de substitution sont nombreux et dominants sur le marché des
médicaments.....................................................................................................................17
1.3.3 La menace de nouveaux entrants est très faible en raison de la place dominante de
Boiron et de la réglementation restrictive ........................................................................18
1.3.4 Le pouvoir de négociation des fournisseurs est très faible en raison de leur grand
nombre et de leur provenance ..........................................................................................18
1.3.5 Le pouvoir de négociation des clients est fondamental...........................................19
1.3.6 L’intervention des pouvoirs publics est fortement contraignante...........................20
2 L’ENTREPRISE BOIRON: LE LEADER MONDIAL DANS LA PRODUCTION
DES MEDICAMENTS HOMEOPATHIQUES..................................................................21
2.1 H ISTORIQUE DE B OIRON : UNE ENTREPRISE FAMILIALE TRADITIONNELLE ........................21
2.2 L ES LABORATOIRES B OIRON D ’ AUJOURD ’ HUI .................................................................23
2.2.1 La mission de la société ..........................................................................................23
2.2.2 Les objectifs: la coopération avec la médecine classique .......................................23
2.2.3 Le portefeuille des produits de l’entreprise.............................................................24
2.2.4 La stratégie: assurer sa position de leader en s’orientant vers l’étranger................26
2.3 L E PROCESSUS MARKETING D ’O SCILLOCOCCINUM ..........................................................30
2.3.1 La présentation du produit.......................................................................................30
2.3.2 La place sur le marché.............................................................................................31
2.3.3 Positionnement Prix d’Oscillococcinum.................................................................33
2.3.4 La stratégie marketing: la segmentation..................................................................34

3 LA REALISATION DE L’ETUDE DE MARCHE SUR LA PERCEPTION DE
L’HOMEOPATHIE ET LE PRODUIT «OSCILLOCOCCINUM».................................36
3.1 E TUDE DOCUMENTAIRE : LE PREMIER RECUEIL D ’ INFORMATION ......................................37
3.2 E TUDE QUALITATIVE : L ’ ANALYSE DU COMPORTEMENT DES CLIENTS ..............................39
3.3 E TUDE QUANTITATIVE : LES RÉSULTATS PRÉSENTÉS À L ’ AIDE DES CHIFFRES ...................42
3.3.1 L’élaboration du questionnaire et le recueil des données........................................42
3.4 A NALYSE DES RÉSULTATS ...............................................................................................48
3.4.1 La structure des répondants: les femmes achètent des médicaments
homéopathiques plus souvent que les hommes................................................................48
3.4.2 Les éléments qui poussent à l’achat des produits homéopathiques: les médecins et
la publicité........................................................................................................................50
3.4.3 Oscillococcinum vu par les enquêteurs: notoriété et efficacité...............................53
CONCLUSION.......................................................................................................................56
RESUME.................................................................................................................................58
RÉSUMÉ.................................................................................................................................59
ANNOTATION ......................................................................................................................60
BIBLIOGRAPHIE.................................................................................................................62
ANNEXES...............................................................................................................................64