Revue de Presse n° 16.indd

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MODULE STRATEGIE PRODUIT ET COMMUNICATION
2005-2006
Stratégie Produit et
communication
Le plan marketing
opérationnel
Lectures Associées
Département Marketing Vente ESC LILLE
Préparé par Mylène Cabarbaye
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MODULE STRATEGIE PRODUIT ET COMMUNICATION
2005-2006
LA MARQUE
Quand la marque perd de son
pouvoir
Les marques paient les effets de deux phénomènes, à
savoir les dérives de ces dix dernières années en ce qui
concerne les fausses innovations et la prise de distance
des consommateurs.
Ainsi, sans états d’âme, les consommateurs opèrent un
large retour vers le produit : 87 % des Français attachent
plus d’importance aux caractéristiques des articles qu’ils
achètent qu’au nom écrit dessus et ils sont de moins en
moins nombreux à vouloir payer pour la marque, selon l’édition 2005 de l’étude Megabrand réalisée par TNS Sofres.
Cette inflexion n’étonne pas les professionnels de la
distribution, qui voient progresser leurs marques de distributeur (MDD). Ces dernières ont gagné un point en 2004
et s’arrogent désormais 21,4 % de part de marché, selon
AC Nielsen.
Il n’empêche que les distributeurs et les annonceurs sont
aujourd’hui confrontés au même problème : il leur faut
proposer un autre modèle que celui du prix. Tout le monde
s’accorde sur le nouveau défi qui consiste à donner de la
valeur au produit et à son identité.
Désormais, les marques doivent s’ancrer dans le réel
et montrer qu’elles apportent quelque chose en plus au
consommateur.
Les marques tissent un lien entre
générations
De la beauté aux jouets en passant par la téléphonie, les
entreprises exploitent le ressort des relations familiales avec
des offres couplées. L’opticien Lissac propose à ses clients
une paire gratuite destinée à leur enfant pour tout achat
d’équipement correcteur valant au moins 200 euros.
Pionnier en la matière, le spécialiste de l’habillement
Comptoir des Cotonniers a fait de la relation entre mères
et filles le fondement de son discours de marque. La griffe
les fait poser ensemble pour des campagnes publicitaires
et organise des tournois de tennis à leur intention.
Les grands-parents occupent aussi une place de plus en
plus prégnante dans la consommation de produits et loisirs
destinés aux enfants. Ils aiment faire les courses avec ces
derniers, qui ont souvent leur mot à dire dans les décisions
d’achat.
Cependant, certains registres demeurent encore largement
négligés par les marques. Les liens entre père et fils restent
ainsi beaucoup moins explorés.
Les Echos, 22 avril 2005
Les Echos, 2 mai 2005
RETROMARKETING
COMMUNICATION DE LA
MARQUE
Marque. Pourquoi Dove a brisé les
stéréotypes de la beauté féminine
Fini les mannequins anorexiques et tout juste sorties de
l’enfance, la marque Dove casse les codes en prenant pour
ambassadrices des femmes comme tout le monde. Pour la
marque, le pari était risqué au pays où la beauté est devenue
la clé du succès tant professionnel que personnel.
En faisant cela, Dove a non seulement gagné la sympathie
des consommatrices, mais a aussi contribué à donner « du
sens à la marque ». Elle est ainsi perçue comme une marque
qui fait évoluer la société.
Lors de sa campagne 2004, outre des retombées presse
sans précédent, la marque s’est aussi vu attribuer le Fémino
d’argent par une association féministe.
Marketing Magazine, mai 2005
Le « rétromarketing » joue sur la
nostalgie des consommateurs
À l’opposé de la mondialisation et des craintes qu’elle suscite, les marques vont puiser dans leurs racines historiques
ou géographiques pour créer un lien avec le client.
Lorsque la marque se place dans le registre de l’affectif, elle
entre plus vite dans le coeur des gens et a plus de chance
d’être consommée. Quoi de plus affectif que d’évoquer des
produits qui font partie de l’enfance de chacun ?
La société Nutrial avait fait le choix, il y a deux ans, de
reprendre la marque Banania, et des investisseurs ont fait
de même avec la marque de dessert Mont Blanc.
Des entrepreneurs ou des PME profitent de cette tendance
pour tenter l’aventure, à l’ombre des grands groupes, réussissant ainsi à se glisser dans les rayons. Certains « cueillent
» des marques à fort patrimoine laissées en jachère, d’autres
en créent tout simplement de nouvelles en revendiquant un
héritage historique (comme la limonade Lorina).
Le Monde, 15 avril 2005
Marketing à la Une n° 16 - Juillet 2005 - page 12
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LA MARQUE
La marque high tech perd de sa
superbe
Les Français deviennent paradoxalement de plus en plus
critiques face aux nouveautés, achetant désormais un usage
et un prix, plus qu’une technologie. Hier encore sensibles
à la virtuosité technique, les individus cherchent plutôt des
moyens de faciliter leur vie. Même les « early adopters
», toujours en avance, rechignent à s’équiper au-delà du
nécessaire.
Pour un achat coûteux , comme un écran plasma à 2000
euros, la marque peut rassurer le consommateur. Elle doit,
alors, prouver la valeur qu’elle apporte pour devenir une
marque dite « identitaire », c’est-à-dire capable de fournir
un repère tout en permettant d’affirmer des choix.
La stratégie d’un Apple, capable de proposer des produits
simples d’accès, à l’ergonomie séduisante, vendus assez
chers, et d’en faire un succès, reste celle que tous voudraient
imiter. Ainsi le succès de l’iPod a redonné de l’attraction à la
pomme, qui a vu la vente de ses ordinateurs repartir.
Dernière stratégie, celle d’approcher le marché de la hightech par la segmentation des usages : le territoire du travail
(les PC) ; celui du partage à plusieurs (télévision, DVD,
photos) ; et un troisième autour de la mobilité (téléphonie,
MP3, assistant personnel).
Les Echos, 28 avril 2005
Apple et Samsung, grands
gagnants de la valorisation de la
marque
Évolution 2004/2005 en %
Apple
+24
Amazon.com
+22
Yahoo
+17
Samsung
+10,85
HSBC
+7,56
Source : InterBrand
ÉTUDES DE MARQUE
Les études au cœur de la gestion
de marque
Les résultats de la dernière étude Megabrand 2005 montrent que les marques sont en danger :
la « capacité de conviction » des marques
continue de reculer de 18 % en 1997, elle est de 12 %
aujourd’hui
la qualité « d’évocation » des marques baisse
entre 2002 et 2005
plus grave, la qualité perçue est en baisse
la baisse de la prime de marque (c’est-à-dire le
nombre de Français prêts à payer plus cher pour la marque)
s’est encore accélérée
La crédibilité des grandes marques sur un certain
nombre de dimensions n’a cessé de diminuer
Dans ce contexte difficile, on peut considérer que, pour
apprécier la Brand Value, les études devront proposer un
modèle qui intègre non seulement la « consumer equity »
(la capacité de la marque à générer de l’engagement et à
répondre aux besoins des consommateurs) et la « market
equity » (la force de la marque sur toutes les variables
du marketing : distribution, actions promotionnelles, hors
média, prix…) .
De gros chantiers en prévision pour les directions marketing
et les instituts d’études !
Marketing Magazine, n°95, mai 2005
Marketing à la Une n° 16 - Juillet 2005 - page 11
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LA MARQUE
L’innovation, nouveau casse- tête
des grandes marques.
L’arrêt de la croissance contraint les marques de grande
consommation à repenser du tout au tout leur marketing.
Pour elles, innover est la seule manière de sortir de la crise
par le haut, mais selon un tout nouveau modèle. «Dans cinq
ans, la moitié du chiffre d’affaires des produits de grande
consommation se fera avec des produits qui n’existent pas
encore», dit l’observateur mondial des innovations, Xavier
Terlet (XTC Consultant)
Seulement, dans un marché en recul, il n’est plus question
de multiplier les fausses innovations pour encombrer le
linéaire et bloquer ses concurrents.
Les grands succès sont là où l’ensemble du « business
Model » a été repensé. Face à une consommation de café
en déclin, les torréfacteurs ont développé leur propre point
de vente, comme les bars Nescafé, Malongo, Lavazza,
Segafredo ou les boutiques Nespresso. Ils ont noué des
alliances avec des professionnels de l’électroménager,
comme Nestlé et Krups, et vendent aujourd’hui avec succès
leurs dosettes au prix fort.
En changeant à la fois le produit, mais aussi le mode de
consommation, le mode de distribution, et la relation avec
les clients, ce type d’innovation repose sur un modèle en
rupture avec les méthodes traditionnelles de la grande
consommation.
Mais encore faut-il savoir ce que l’on perd en raison du
dilemme consubstantiel à l’innovation. En effet innover, c’est
imposer des rendements décroissants, et des durées de vie
des produits de plus en plus courtes.Aujourd’hui, l’innovation
est devenue un sacré casse-tête pour les entreprises, d’un
côté, il faut lancer des produits qui soient très rapidement
adoptés par les clients, au risque d’être réréférencés par les
distributeurs au bout de six mois. De l’autre, ils doivent être
suffisamment novateurs pour créer un avantage durable,
qui ne retombe pas comme un soufflé.
Cet engrenage infernal n’est pas prêt de s’arrêter tant qu’une
réflexion à long terme ne sera pas entreprise. En effet tant
que les innovations seront lancées comme des « coups »
par des chefs de produits qui restent moins de deux ans en
poste et que la distribution empochera des marges arrières
sur le référencement des nouveaux produits la « machine
à innovations » n’est pas prête de s’arrêter !
La Tribune 10 juin 2005
Innover n’est pas toujours
rentable... et peut même faire
perdre de l’argent
C’est ce qui ressort d’une étude menée par le cabinet de
conseil CAA, auprès des directions générales et de R &
D de 32 groupes. D’après les calculs de ces entreprises,
la marge obtenue sur un produit nouveau varie dans une
fourchette moyenne de - 10 % à + 10 % par rapport à la
marge réalisée sur le produit remplacé. En fait, dans la
plupart des entreprises, l’organisation de l’innovation rend
difficile, voire impossible, la mesure de la création - ou la
destruction - de valeur qu’elle génère.
Le mode d’organisation le plus répandu, dit modèle « technologique », donne l’initiative aux chercheurs qui soumettent
successivement leur projet aux industriels puis au marketing. Dans ce processus, l’analyse de la valeur d’usage du
produit et la fixation de son prix n’interviennent qu’en fin de
parcours. La « marge produit » dégagée dans ce contexte
varie de - 15 % à + 5 %.
Dans le deuxième modèle, dit « marketing », les projets
ne sont lancés que s’ils correspondent à une demande du
marché. Le marketing pioche dans les idées présentées
par les chercheurs ou leur «commande» des innovations.
L’amélioration de la marge figure parmi les objectifs, ce qui
contraint les porteurs du projet à maîtriser les coûts. Pourtant, l’étude de CAA indique que la « marge produit » varie,
suivant ce modèle, de - 5 % à + 15 %. L’effet économique
négatif provient généralement d’erreurs d’analyse marketing... pas si rares ! Surtout, ce modèle, très présent dans
la grande consommation, finit par encombrer les gondoles
de « fausses innovations » rejetées comme telles par le
consommateur.
Dans le troisième modèle, dit « foisonnant », l’innovation
devient affaire d’opportunité. Les projets sont lancés pour
résoudre le problème de tel ou tel acteur de l’entreprise.
La marge obtenue varie de - 10 % à + 10 %, en l’absence,
bien souvent, de tout calcul économique ou de « pricing ».
Typiquement, un grand opérateur des transports lance un
site de réservation hautement performant, qui permet au
client d’obtenir « le meilleur prix ». Résultat : une baisse
de 30 % du chiffre d’affaires commercial, le prix étant fixé
par le client !
Enfin, le « modèle intégré » associe, dès le départ, toutes
les fonctions de l’entreprise. Seuls sont lancés les projets qui
obtiennent l’aval de tous, invités dès lors à travailler ensemble. Dans ces conditions, le calcul économique est présent
tout au long du processus, et les marges obtenues, de + 5
% à + 20 %, sont satisfaisantes. Pourtant, seulement deux
entreprises de l’échantillon observé par CAA l’ont adopté ! Il
est vrai que ce modèle présente aussi des inconvénients : il
est délicat pour une direction générale de gérer et d’arbitrer
entre la multiplicité des projets dont la capacité à s’autolégitimer est renforcée par la coalition des fonctions.
Le Monde, mardi 26 avril 2005, p. 8
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LA MARQUE
MARQUE CHALLENGER
L’innovation doit réveiller les
marques challengers
« Être challenger, c’est avant tout un état d’esprit », rappelait Franck Riboud lors du «Challenger Day» organisé par
l’agence ChallengerHouse.
À écouter les marques Lorina, Mont Blanc ou Ben & Jerry’s
venues témoigner sur le sujet, copier le leader est une erreur.
Les challengers qui ont su s’imposer ont adopté leur propre
système de valeurs en proposant au consommateur une
perspective différente. «Il ne faut pas chercher à déstabiliser
le leader. Cette stratégie risque de le réveiller» prévient
Frank Riboud.
Mais attention à ne pas s’arrêter à un premier succès...
C’est le premier écueil rencontré par bon nombre de challengers. Une seule innovation ne suffit pas pour durer. Il faut
réinventer son métier dans tous les domaines : produits,
communication, distribution, mais aussi le management.
Alors que la force des convictions freine souvent l’innovation,
le challenger fait du changement son principal allié et use
des chemins détournés pour se faire remarquer. L’objectif
est de créer une nouvelle expérience avec la marque et de
renforcer ce lien émotionnel, source de désir, avec le consommateur. La limonade Lorina s’inscrit dans ce contexte,
jouant avec succès la carte de la rétro-innovation auprès
de son public cible, les adultes. La boisson génère près
de 23 % de parts de marché en dépit d’un prix de vente
assez élevé.
On peut aussi créer de nouveaux usages. Pour le nouveau
président des crèmes dessert Mont Blanc, Michel Larroche,
le succès d’une marque challenger se construit en créant de
nouveaux usages qui viennent en complément du business
traditionnel. Ainsi ce dernier n’a pas hésité à lui insuffler un
sérieux coup de jeune en commercialisant les gourdes P’tit
Mont Blanc (résultat : plus 7 % pour la marque).
Créer la surprise, produire une rupture avec l’existant, telle
est la stratégie prônée par Patrick Mercier, fondateur de
l’agence ChallengerHouse. Rupture produit (Ebly), rupture packaging (viandes Charal), rupture de l’offre (packs
Afflelou), rupture de prix (Leader Price) ou rupture globale
(Starbucks ou Nespresso) font partie des règles d’or des
challengers qui doivent créer des surprises, du désordre
ou de la transgression pour s’imposer face aux marques
leaders.
TOP 5 DES INNOVATIONS
EN ALIMENTAIRE POUR
LES FRANÇAIS
En %
Plats cuisinés tout prêts : 21
Surgelés : 17,6
Produits biologiques : 9,7
Emballages ergonomiques : 9,5
Produits allégés et
diététiques : 8,2
(Source : ChallengerHouse/BVA)
La Tribune, 3 mai 2005
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LA MARQUE
VALEUR DE LA MARQUE
À la fortune des marques
Les noms d’entreprise ont, au fil du temps, indiqué ce qui
«fait valeur» aux yeux du public.
Au début de l’économie contemporaine, il convenait de faire
référence à l’industrie : un «bon nom» contenait industrie,
manufacture, fabrique. Certains acronymes actuels en conservent la mémoire au-delà de l’oubli : l’un des 3 M de 3M
est pour Manufacturing et le F de BASF est pour Fabrik. Ce
qui faisait alors valeur, c’était cette garantie tangible d’usines
et de machines rassurantes pour l’investisseur.
Le temps des héros de l’entreprise nous a laissé presque
toutes les marques automobiles, de Ford à Peugeot ou Opel
et leur voisin Michelin, mais aussi le souvenir de MM. Schneider, Siemens, Procter et Gamble, Price et Waterhouse,
entre autres. La confiance était dans l’entrepreneur, le
créateur, l’inventeur.
Une autre époque a été celle où la valeur tenait à la dimension. Il fallait alors être international (comme International Business Machines), continental (comme Continental
Gummi), ou mondial (comme Trans World Airways).
Ce qui «fait valeur» aujourd’hui, c’est bien l’immatériel,
marques et «goodwill» ayant de plus en plus souvent
pris le pas sur les immobilisations physiques au bilan des
entreprises.
C’est le cas chez Pernod-Ricard, et chez Allied Domecq.
Les proportions sont encore plus marquées dans des entreprises comme LVMH où la prime associée aux marques
et au goodwill, sur les marchés du luxe, est encore plus
significative.
On peut s’étonner que des entreprises dont la valeur dépend si largement de celle de leurs marques les assurent
moins souvent et moins bien que leurs immobilisations. On
s’assure contre un incendie matériel, pas souvent contre un
«incendie dans l’opinion».
La fortune des marques tient de plus en plus à des comportements sociaux (ou «sociétaux»), au-delà des performances commerciales. Or, les réflexes de leurs gestionnaires
se cantonnent encore trop souvent à des réponses de
marketing alors que le dialogue avec la société, autour
de valeurs éthiques et comportementales, présente les
meilleures réponses aux risques d’image et de réputation,
directement traduites dans la valeur des marques et du
goodwill au bilan. Des réponses qui relèvent moins de
l’achat d’espace publicitaire et davantage de la conquête
de territoires d’opinion.
Les contrats porteurs de sens
Certaines marques tirent leur épingle du jeu dès lors qu’elles
savent remplir un contrat cohérent avec le consommateur.
L’étude TNS Sofres a ainsi analysé les contrats susceptibles
de donner du sens à la marque. Résultat :
- Le « contrat de base » (garantie et sécurité d’achat) fait
un retour en force. 45 % des sondés sont prêts à mettre
le prix dès lors qu’ils l’estiment rempli (Michelin, Lacoste,
Barilla…).
- Autre grand gagnant : le « contrat moral » qui remporte
une prime de marque de 29 %.
- Juste derrière, le « contrat de confiance » (accessibilité
et juste prix) représenté cette fois par Maille, Elf, AGF ou
encore Knorr, remporte une «prime de marque» de 27 %.
Les Echos, 2 mai 2005
La Tribune, mardi 3 mai 2005
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LA MARQUE
MARQUE RELATIONNELLE
Le client, une ressource rare à
valoriser
Selon Don Peppers (pionnier du one-to-one) : « faire vivre
une expérience au consommateur ne suffit plus. Maintenant,
il faut essayer de nouer avec lui des relations de confiance
plus serrées ». Il s’agit du meilleur moyen pour un groupe
ou une marque de créer de la valeur. D’autant qu’une diminution ou une perte de confiance peut non seulement avoir
un impact sur les ventes, mais surtout amener le client à
changer ses intentions d’achat à moyen terme.
Ceci est d’autant plus important que, pour Don Peppers, le
client est aujourd’hui une ressource aussi importante que
le capital. Bâti sur le modèle du retour sur investissement,
le retour sur le client se met en équation et l’on peut penser
qu’on finira par inscrire le capital client dans les comptes, à
côté du capital de marque...
La relation client évolue et le client est de plus en plus prêt
à donner des informations le concernant et à s’associer à la
création de produits et services, à la condition que le niveau
de confiance se développe de façon significative.
Les Echos, 19 mai 2005
Les données sur les clients
recueillies par la grande
consommation
(en %)
Les éléments démographiques :
95 %
Les comportements d’achat : 75 %
La connaissance de
la marque : 75 %
Relation client à distance. Les
Français attendent plus des
marques
Résultats d’une étude réalisée par Téléperformance sur les
Français face à la relation client à distance.
Premier constat : la relation à distance avec les entreprises
est à la fois installée et multimédia. Deux tiers des Français
ont contacté des sociétés et des marques au cours des six
mois précédant l’enquête (par téléphone (61 %), consultation Internet (23 %) et par e-mail (12 %)).
Les Français sont satisfaits de leur contact avec les entreprises (note 7/10). Ils ont encore des attentes fortes
vis-à-vis des marques. Elles concernent principalement la
sécurisation et la simplification des achats on line.
Plus globalement, les Français attendent des marques
qu’elles connaissent mieux leurs clients pour personnaliser
la relation et mieux adapter leur offre, qu’elles réduisent
les procédures d’identification, de contrôle, de demande
de justification…
L’adresse e-mail : 70 %
L’adresse du domicile : 60 %
L’anniversairE : 30 %
Les intentions d’achat : 15 %
Les comportements en ligne : 10 %
La connaissance de la publicité :
10 %
Autres : 30 %
(Source : Forrester Research)
Marketing Direct, mai 2005
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Des campagnes de pub à tous les prix
La publicité n'est pas réservée aux gros budgets. De moins de 4500 € à
plus de 150 000 €, voici une sélection de supports en fonction de votre
enveloppe et des cibles visées.
Sébastien Pierrot - Dossier du 25/04/2001 L’ENTREPRISE.COM
La pub à moins de 4 500 €
••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••
par Sébastien Pierrot
mis en ligne le 29/05/2001
(extrait du n° 180)
Une campagne pour quoi faire : de l'image, du trafic ou de la notoriété ? Pour être
convaincante, une campagne doit se concentrer sur un objectif unique . Seul moyen de
prévenir l'inflation des coûts... et d'éviter de donner un coup d'épée dans l'eau.
Misez sur le marketing direct
Soyons clairs : il est impossible de travailler son image ou sa notoriété avec 4 500 € en poche. On
peut en revanche créer du trafic et renforcer la fidélité des clients. Instruments privilégiés pour le
faire : les outils du marketing direct. Prospectus et mailings sont les vecteurs de publicité les moins
chers : 0,15 € à peine pour un prospectus, 1 € pour un mailing.
A Chartres, un opticien qui consacre à la publicité 5 % de son chiffre d'affaires annuel en est un
fervent adepte. Après le mailing et les annonces dans les journaux gratuits, il a testé la publicité
imprimée au verso des tickets de caisse de supermarché. Pour 500 € par mois, elle lui a attiré " de
nombreux nouveaux clients ".
Pensez aux médias locaux.
La radio est aussi un " média de trafic " que l'on peut utiliser à petit prix. A condition de
circonscrire sa communication au secteur géographique correspondant à sa zone de chalandise.
Simone Buot, fleuriste à Rennes, diffuse des messages sur les ondes de deux radios locales à
chaque fois qu'elle organise des journées portes ouvertes " Mariage ". Une campagne de 40 spots
lui coûte 1 500 € (soit 30 € le passage hors réalisation du spot de dix secondes).
La presse gratuite est également très efficace pour communiquer à un endroit précis (de 600 à 800
€ la demi-page couleur selon les titres). " Elle est très lue et tout le monde la reçoit ", confirme
Simone Buot.
Voyez la presse professionnelle.
Elle permet de circonscrire sa campagne à une branche précise d'activité. ECS, un fabricant
d'outillage pour décolleteur, investit 4 500 € par an pour quatre parutions dans Le Décolletage, une
des revues professionnelles du secteur. Mais attention, selon la diffusion, les tarifs varient de un à
dix.
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Une campagne de 4 500 à 15 000 €
••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••
par Sébastien Pierrot
mis en ligne le 29/05/2001
(extrait du n° 180)
Dans cette catégorie de budget, la palette des outils de communication publicitaire
s'élargit. Mais le principe de base demeure : concentrez votre campagne sur un objectif.
Participez à un salon.
" Pour 4 500 €, on dispose d'un emplacement d'une dizaine de mètres carrés sur une exposition
d'envergure départementale ou régionale, précise Nicolas Delecourt, spécialiste de ce type
d'opérations (1). Avec 7 500 ou 15 000 €, on s'ouvre les portes d'un salon national semiprofessionnel. " Mais pas d'emplacement sans documentation commerciale, objets promotionnels et
un minimum de frais de " réception " : pour évaluer ce que vous coûtera au total un salon,
multipliez par trois le prix du stand.
L’objet publicitaire
Pour gagner en notoriété en faisant connaître son logo, l'objet publicitaire est un bon support. Mais
il faut qu'un lien fort existe entre la marque et l'objet, ou alors qu'il s'agisse d'un accessoire utile et
pratique : stylos, Post-it, etc. " Chaque contact est l'occasion de rappeler l'existence de votre
marque ", souligne Georges Giraudet, qui renouvelle tous les ans la gamme de vingt objets
qu'Adecco distribue à ses 160 000 intérimaires.
Testez les nouveaux médias.
L'internet permet de faire campagne pour moins de 15 000 € (à la condition expresse de posséder
un site vers lequel votre publicité renverra). Différentes méthodes existent entre la page complète,
l'espace permanent ou l'affichage de bannières ; la plus classique étant la location de mots. A
chaque fois qu'un internaute effectue une recherche sur des termes en rapport avec votre activité,
votre bandeau apparaît sur son écran (location à partir de 115 € bruts par mot clé et pour 1 000
passages). Avantage : l'Internet mesure l'efficacité d'une pub en comptant le nombre de visiteurs
arrivés sur votre site après avoir cliqué sur votre bannière.
Pensez à des supports " différents ".
Certaines régies proposent des emplacements à l'intérieur des taxis, sur le dossier du siège
passager. " Un support qui offre un bon taux de mémorisation, en rapport avec la durée d'une
course [20 minutes en moyenne à Paris, NDLR] ", argumente-t-on chez Taxibus, l'un de ces
spécialistes.
Autre solution sortant des sentiers battus : Bouygues Telecom a lancé Spot, un téléphone gratuit
qui diffuse dix secondes de publicité par minute. L'opérateur cible les messages en fonction de
l'adresse des abonnés et de critères comportementaux (chaque nouveau client remplit un
questionnaire). Inconvénient : Spot ne compte que quelques dizaines de milliers de clients. Prix : à
partir de 0,5 € par message.
(1) Coauteur avec Laurence Happe-Durieux et Virginie Lespungel de Réussir un salon, une foire,
une exposition (Editions du Puits fleuri).
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15 000 à 75 000 € de budget pub
••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••
par Sébastien Pierrot
mis en ligne le 29/05/2001
(extrait du n° 180)
75 000 € permet d’allonger la durée de sa campagne. Mais il n'est pas prouvé qu'une
communication longue soit plus efficace qu'une opération courte et ciblée.
Diversifiez vos actions.
" L'utilisation de plusieurs supports vise à atteindre sa cible, en multipliant les angles d'attaque. Ou
à toucher différents publics, pour obtenir un effet additionnel ", explique Laurent Forlani, directeur
de l'agence The Ad Store. Pour 75 000 €, vous pouvez coupler un média traditionnel avec du
marketing direct et augmenter l'impact qualitatif de la campagne.
Misez sur l'affichage.
En centre-ville, l'affichage concerne les catégories socioprofessionnelles aux revenus élevés ; dans
le métro, il touche un public plus modeste. Sur les bus, l'affichage est vu essentiellement par... les
automobilistes (de 1 500 à 75 000 € dans la plupart des villes moyennes et grandes). Enfin, il
existe des réseaux (format 60 ´ 80) dédiés à un public précis. Les emplacements sont situés sur le
chemin de l'école, du lycée ou de l'université, en fonction de la tranche d'âge visée. Leur tarif varie
de quelques dizaines de milliers d’€ à plus de 150 000 €, selon la précision du ciblage et la quantité
de panneaux choisie.
N'oubliez pas la PQR.
La presse quotidienne régionale offre de bonnes opportunités dans cette tranche de budget. Pour
45 000 € environ, on peut passer une dizaine d'annonces (un quart de page) dans la rubrique "
Informations générales " de tous les grands titres.
Créez l'événement !
" Moins on a d'argent et plus il faut prendre de risques pour se faire remarquer, assure Laurent
Forlani. Les campagnes qui ont le plus marqué ne sont pas forcément celles qui ont coûté le plus
cher. Voyez l'exemple du slogan "Demain, j'enlève le bas". On s'en souvient encore vingt ans plus
tard. " Et entre 15 000 et 75 000 €, il est possible de tenter des paris susceptibles de capter
l'attention d'un large public. Il y a quelques années, Eric de Rugy avait obtenu pour 18 000 €
qu'Antoine de Caunes utilise le nouveau jetable de son client pour se raser en direct à la télévision.
Certes, ces opérations sont difficiles à mener sans l'aide d'une agence, mais il existe d'autres
possibilités. Par exemple, faire frapper du logo de son entreprise la voilure d'une montgolfière
participant à un événement populaire, comme l'a fait Michelin. Ou s'afficher sur des supports
inédits. Par exemple, les écrans de Pacific Digital System, une entreprise de Limonest (69), sont
placés au-dessus de ses bornes Internet situées dans les lieux publics. Succès garanti auprès du
public jeune et urbain. Le coût : 44 000 € pour une heure de diffusion quotidienne sur 250 écrans
pendant une semaine.
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MODULE STRATEGIE PRODUIT ET COMMUNICATION
2005-2006
Quelle pub pour 150 000 € ?
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par Sébastien Pierrot
mis en ligne le 29/05/2001
(extrait du n° 180)
150 000 € marque la porte d'entrée dans les « grands médias ». Cela ne permet pas
encore de mener une campagne nationale. Mais si vous pensez « local », tout est
possible.
Pour 150 000 €, on peut réaliser une campagne de 100 à 150 spots sur France 3, à condition de se
focaliser sur un quart de la France et de viser les créneaux horaires les moins chers... De 14 à 18
heures aussi, les gens regardent la télé ! ", assure Alain Liault, un fabricant de meubles
Investissez dans la presse magazine
Là où, en revanche, un budget de 150 000 € permet d'envisager dans la durée une stratégie de "
visibilité " nationale, c'est la presse magazine grand public. Selon les supports, une pleine page
coûte de 15 000 à 23 000 € pour une diffusion de 200 000 à 300 000 lecteurs. C'est le média idéal
pour installer une image en profondeur.
Testez de nouveaux supports.
L'extérieur des taxis offre une bonne visibilité auprès d'un public urbain et dynamique. " J'ai réalisé
une campagne pour un magazine de mots croisés, raconte Didier Caminade. Nous avions un réseau
théorique de plus de 5 000 gares. Avec 100 000 €, nous avons préféré l'affichage sur les taxis
parisiens qui fréquentent beaucoup ces lieux. "
La publicité en relief arrive sur les tables de café. Il vous en coûtera 150 000 € pour figurer sur 6
000 guéridons. Cher ? Sans doute, mais Média Table Impact, la régie qui s'occupe de leur
commercialisation, a calculé qu'un consommateur reste assis environ trente-six minutes devant sa
table. L'impact potentiel est donc très fort.
Enfin, pour toutes les tranches de prix, il est un impératif à ne pas oublier : la répétition. La
concurrence est forte, un slogan en remplace vite un autre. Après six mois, 90 % des messages
sont oubliés. Recommencer trois fois sa campagne (sans tomber dans la redite, car le message doit
évoluer) sera donc le prix à payer pour rester dans l'esprit du public.
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2005-2006
Neuf supports originaux
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par Sébastien Pierrot
mis en ligne le 29/05/2001
(extrait du n° 180)
De l’appareil photo à la montgolfière, neuf supports publicitaires qui sortent de
l’ordinaire.
· 8 500 €
Un appareil photo personnalisé (message, logo) à 2 000 exemplaires.
De 9 000 à 12 000 €
Une campagne d'affichage d'un mois sur 100 vélos de la société Omniprésence.
· 150 000 €
6 000 tables de café (Média Table Impact) pendant quatorze jours (hors frais techniques).
· 7 600 €
Des prospectus (format : 15 x 13 cm) déposés dans 500 taxis pour une durée de deux semaines.
· 44 000 €
Une heure par jour de diffusion (pendant une semaine) sur 250 écrans au plasma de Cyberdesk.
· 2 000 €
Un scratch-book exclusif pour l'entreprise à 10 000 exemplaires.
· 530 €
Cinq jours sur la face arrière d'un camion Mobil'Affiche (480 passages par jour) + 150 €
(réalisation de l'affiche).
· 88 400 €
Pour une campagne d'affichage d'une durée d'un mois dans tous les TGV : 5 330 affichettes
(format : 30 x 40 cm).
· 54 000 €
Pour faire voler pendant dix jours une montgolfière frappée du logo de l'entreprise.
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2005-2006
Dix règles pour réussir une campagne de pub
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par Sébastien Pierrot
mis en ligne le 29/05/2001
(extrait du n° 180)
Tout ce qu’il faut faire et ne pas faire pour optimiser sa communication publicitaire.
1. Définissez ce que la pub doit apporter en priorité à votre entreprise : image ? notoriété ?
trafic ?
2. Ne cherchez pas à atteindre plusieurs objectifs à la fois.
3. Ciblez votre public : tranche d'âge, niveau de revenu, etc.
4. Limitez votre campagne à une zone géographique précise.
5. Choisissez le support adapté à votre objectif : la télévision touche le grand public, la
radio génère du trafic, la presse installe une image en profondeur et l'affichage est le
média de l'événement.
6. Sélectionnez le bon support : quels magazines lit votre public ? Quelles émissions de
télé regarde-t-il ?
7. Pour être visible, concentrez vos investissements.
8. Prévoyez un moyen d'évaluer l'efficacité de votre campagne. (Inconvénient : cela risque
d'alourdir votre budget communication.)
9. Prenez des risques : moins on a d'argent, plus il faut se faire remarquer.
10. Rééditez votre campagne tous les ans pendant trois ans.
Quatre astuces pour réduire son budget pub
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par Sébastien Pierrot
mis en ligne le 29/05/2001
(extrait du n° 180)
Remises, achats d’opportunité, contrepartie ou échange de bandeaux sur le web, tous les
moyens sont bons pour réduire la facture publicitaire.
RemisesDepuis la loi Sapin, les tarifs de publicité sont transparents. Mais toutes les régies
pratiquent des tarifs dégressifs en fonction de la date, du volume de réservation, de votre fidélité,
etc. (C'est ce que l'on appelle les tarifs nets ; les tarifs bruts ne tiennent pas compte des remises.)
Le taux de remise peut grimper jusqu'à 30 %.
Achats d'opportunitéLes espaces invendus sont bradés au dernier moment jusqu'à 50 % de leur
prix initial.
Contrepartie Cette stratégie exige d'être hyper réactif et empêche de choisir son emplacement.
Saison L'été est propice aux économies : tous les médias proposent des prix doux.
Web
Sur Internet, on peut pratiquer l'échange de bandeaux : vous hébergez de la pub sur votre site et
l'annonceur vous rend la pareille.
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2005-2006
13 Conseils pour réaliser des
mailings qui vendent
Par Michel Lombard
Pour accéder au texte complet, cliquez sur le lien ci dessous :
Les Dossiers du Marketing Opérationnel
Intro
1er conseil
N'écoutez pas les détracteurs du Marketing Direct
2ème conseil
Étudiez les besoins et les comportements de vos acheteurs potentiels
3ème conseil
Planifiez vos campagnes
4ème conseil
Apportez les réponses aux besoins de vos correspondants
5ème conseil
Trouvez l'idée qui fait vendre !
6ème conseil
Rédigez des lettres qui vendent
7ème conseil
Personnalisez vos lettres
8ème conseil
Concevez des documents commerciaux originaux
9ème conseil
Utilisez de bons fichiers
10ème conseil
Testez vos campagnes pour optimiser vos rendements
11ème conseil
Renouvelez vos campagnes pour forger la notoriété de votre entreprise
12ème conseil
Gérez efficacement les remontées de vos campagnes
13ème conseil
Mesurez la rentabilité de vos campagnes
Infos MD : Copyright ® 1996 - 2001
Les Éditions du Marketing Opérationnel
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MODULE STRATEGIE PRODUIT ET COMMUNICATION
2005-2006
MARKETING DIRECT
MARKETING DIRECT
VENTE A DISTANCE
Vente à distance. Les nouveaux
chemins de la croissance
Marketing Direct
Avec 10,5 milliards d’euros en 2004 selon France Pub, le
marketing direct représente le tiers des investissements en
communication des annonceurs.
Les enjeux financiers sont colossaux et les interrogations sur
la rentabilité d’autant plus importantes. Petit tour de revue
de recettes pour optimiser le marketing relationnel :
Travailler dans la durée. Le marketing relationnel
ne doit pas être appréhendé comme une simple technique
pour optimiser le chiffre d’affaires à court terme, mais il doit
s’inscrire dans la stratégie relationnelle à long terme.
Viser juste au bon moment. Il ne s’agit pas seulement de trouver la bonne cible, mais aussi de le faire au
moment opportun. La notion fondamentale du marketing
direct est celle du « moment ».
Privilégier le pragmatisme. Les entreprises doivent investir dans des développements informatiques à la
fois souples et pointus.
Faire simple et utile. Il faut travailler les données
les plus utiles et exclusivement celles-là.
Du bon usage de la mobilité. La mobilité ne se
cantonne pas à l’usage du téléphone portable, elle concerne le consommateur dans la diversité de ses comportements.
Les impacts sur l’organisation. La multiplication
des canaux remet en question les fonctions et les étapes
classiques du marketing. Le téléphone et le Web, dès lors
qu’ils s’inscrivent dans une stratégie de génération de chiffre
d’affaires, déchargent les vendeurs de certaines de leurs
prérogatives.
Stratégies, n°1364, 7 avril 2005
La vente à distance bat des records avec une croissance à
deux chiffres en 2004. Merci à Internet, qui pèse 46 % des
ventes. Le Web se révèle surtout un modèle économique
positif, qui génère une nouvelle clientèle pour longtemps et
une valeur ajoutée pour les véadistes traditionnels.
LSA, 26 mai 2005
76,4 % : Taux de foyers français
ayant effectué au moins un achat
à distance au cours des douze
derniers mois
+13 : c’est l’évolution de la VAD en
2004, contre + 9 % en 2003, ce qui
la place en tête des circuits de
distribution
+ 53 % : c’est le bond des ventes
sur Internet
+ 57 % : c’est la croissance du
chiffre d’affaires e-commerce des
catalogues généraux textile et
équipement de la maison
Marketing à la Une n° 16 - Juillet 2005 - page 14
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2005-2006
Depuis 1990, l’Union Française du Marketing Direct analyse les grandes tendances du marché du
marketing direct, l’évolution des dépenses, des volumes et des coûts unitaires des différentes
techniques du marketing direct.
Pour ce quinzième anniversaire de l’étude, nous avons voulu porter nos efforts sur l’actualisation des
données. Ainsi, la grande majorité des informations publiées dans cette étude concernent à la fois
2003 et 2004.
Cette nouvelle édition met en évidence l’évolution des investissements en marketing direct pour les
médias spécifiques et les grands médias sur ces deux années.
L’année 2004 laisse apparaître une croissance dans le prolongement de la reprise du marché,
amorcée en 2003. Les dépenses en marketing direct ont en effet progressé de +4,5% en 1 an, dans
un contexte plus favorable pour le marché publicitaire
En 2004, les dépenses du marketing direct représentent 11 milliards d’euros, soit 35% du marché
publicitaire total.
La nouveauté : le marché du SMS+
Cette nouvelle édition présente l’évolution du trafic de SMS+, ainsi que le chiffre d’affaires associé.
Si le marketing direct numérique reste encore marginal par rapport au montant total des
investissements, il illustre aujourd’hui le dynamisme et l’innovation de l’ensemble du secteur. Sa forte
progression et son potentiel sont des atouts indiscutables pour l’avenir du marketing direct.
L’intégration de ces nouveaux médias dans le dispositif marketing des entreprises devrait être au
centre des stratégies, pour les années à venir.
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Promo : sept campagnes qui cartonnent !
Plus les temps sont durs, plus les investissements en marketing doivent
donner des résultats rapides et ciblés. Marche à suivre à travers
quelques beaux exemples de marketing opérationnel.
Etienne Gless - Dossier du 10/08/2005 L’ENTREPRISE.COM
CAS N°1
Attaqué, Carte d'Or riposte par un plan global d'animation des
ventes
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par Etienne Gless
mis en ligne le 10/08/2005
Extrait de L'Entreprise n° 236, juillet-août 2005
Contexte :
Carte d'Or, numéro 1 des crèmes glacées (groupe Unilever), est confrontée à l'arrivée d'un
puissant concurrent, La Laitière (Nestlé). Pour riposter, le leader joue sur plusieurs tableaux.
Dispositif retenu :
- Un puissant plan d'animation en grande distribution.
- La distribution gratuite d'échantillons sur les autoroutes.
- De nouvelles recettes, concoctées avec le traiteur Lenôtre.
- Une nouvelle vaisselle, élégante, pour servir les desserts Carte d'Or dans les restaurants.
Pourquoi ça cartonne :
- Le consommateur aime la nouveauté : ce ressort fonctionne
tant pour le contenu que pour le contenant.
- Le consommateur aime les cadeaux : la glacière, offerte
pour l'acquisition de 5 litres, déclenche l'achat. La boutique
virtuelle, où un système de points permet de s'offrir la
vaisselle, incite à consommer.
Résultats : Plus de 1 000 hypers concernés. Un client sur
deux en hyper se laisse séduire par la glacière.
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CAS N°2
Direct Energie fait sa pub sans débourser un centime d'euro !
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par Etienne Gless
mis en ligne le 10/08/2005
Extrait de L'Entreprise n° 236, juillet-août 2005
Contexte :
Direct Energie doit absolument se faire connaître mais n'a pas d'argent à dépenser dans une
campagne de publicité. La solution : le marketing opérationnel.
Dispositif retenu :
- Des produits siglés Direct Energie (ampoules basse consommation, programmateurs...) sont
proposés sur le site marchand C-Discount à des prix très avantageux (1,99 euro l'ampoule au lieu
de 12, par exemple).
- Un large public est visé : étant un fournisseur d'électricité alternatif à EDF, Direct Energie cible le
marché résidentiel, qui s'ouvre en 2007.
Pourquoi ça cartonne :
- L'offre est doublement économique : les ampoules basse
tension vendues sur C-Discount 1,99 euro ne consomment
que 11 watts pour un éclairage comparable à celui d'une
ampoule classique de 60 watts.
- L'offre est cohérente avec le positionnement de Direct
Energie : « La même électricité, moins chère ».
Résultats : Direct Energie a réussi à se faire connaître de 1
million de clients en six mois sans débourser un centime en
marketing ! C-Discount comprime simplement sa marge,
quant à Direct Energie, elle n'a financé que la création de
l'emballage.
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CAS N°3
Griottines se refait la cerise avec une opération de stimulation
de son réseau
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par Etienne Gless
mis en ligne le 10/08/2005
Extrait de L'Entreprise n° 236, juillet-août 2005
Contexte :
Les Distilleries Peureux lancent une nouvelle gamme de produits à base de cerises et de kirsch,
appelée Griottines. La campagne de marketing opérationnel ne vise pas le consommateur final
mais le réseau de distribution (grossistes et commerçants spécialisés, comme les traiteurs, les
épiceries de luxe et les boulangeries). Il s'agit de le stimuler pour lui donner envie de séduire le
consommateur.
Dispositif retenu :
- Du matériel de promotion : présentoirs, matériel de PLV.
- Un système de fidélisation : il permet aux revendeurs de cumuler des points qui donnent droit à
des chèques-cadeaux Kadeos.
Pourquoi ça cartonne :
- Ce qui marche avec le client final réussit de la même façon
avec les clients B to B. Et on n'a encore rien trouvé de mieux
que le système de points donnant droit à des cadeaux pour
motiver un acheteur. - Le système Griottines a un atout
supplémentaire : le chèque- cadeau est utilisable dans une
large gamme d'enseignes de distribution.
Résultats : Une croissance de 18 % du chiffre d'affaires en
2005 par rapport au premier semestre 2004.
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CAS N°4
Les céréales Special K doublent leur part de marché avec leur
Pari Minceur !
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par Etienne Gless
mis en ligne le 10/08/2005
Extrait de L'Entreprise n° 236, juillet-août 2005
Contexte :
Dans un contexte de concurrence féroce dans les linéaires, le leader Special K (Kellogg's) doit faire
preuve d'imagination pour se différencier auprès des consommatrices et motiver les chefs de
rayon.
Dispositif retenu :
- Profiter de la période qui précède les vacances pour mettre en place des programmes courts (15
jours) sur le thème « mincir avant l'été ». - S'associer à une grande marque de cosmétiques qui va
renforcer et crédibiliser le message minceur. - Contre six preuves d'achat, la cliente peut se rendre
dans une pharmacie, où on lui offrira un tube de crème Roc Retinol anti-cellulite modelling.
Astucieusement, cela rend visible une marque de grande consommation dans 11 000 pharmacies !
Pourquoi ça cartonne :
- L'animation autour de la marque permet de convaincre le chef de rayon
d'acheter davantage de paquets de céréales Special K. L'opération est en
effet relayée par de la publicité dans les médias, sur un site internet...
Résultats : Depuis 2002, la part de marché des céréales pour adultes
Special K a grimpé avec ce type d'opération de 8 à 15,3 % à la fin de
2004, avec une pointe à 17,2 % lors de la dernière campagne. Et le
cobranding permet de partager les coûts.
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2005-2006
CAS N°5
Le mailing de Valette a dopé ses ventes auprès de 20 000
clients et 27 000 prospects
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par Etienne Gless
mis en ligne le 10/08/2005
Contexte :
Valette distribue son foie gras (essentiellement en vente directe ). La PME n'a pas droit à l'erreur
lorsqu'elle investit dans un mailing. Elle a envoyé le dernier à ses 20 000 clients et 27 000
prospects.
Dispositif retenu :
Sous une enveloppe de prestige, un message court offre :
- un service de coquetiers pour tout achat supérieur à 50 euros ;
- les frais de port pour toute commande supérieure à 100 euros ;
- les frais de port aux nouveaux clients quel que soit le montant de la commande.
Pourquoi ça cartonne :
Pour un bon effet levier, il faut savoir bien placer la barre : la mettre trop
haut, à 150 euros par exemple, aurait séduit trop peu de clients.
Résultats : Le mailing a fait progresser le panier moyen de 35 euros à
plus de 50 euros. Il a fait passer des clients du bas du fichier (petites
commandes peu fréquentes) au haut (commandes fréquentes ou
importantes).
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2005-2006
CAS N°6
Citroën détourne les codes de la cosmétique
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par Etienne Gless
mis en ligne le 10/08/2005
Contexte :
Comment se distinguer sur le segment de marché le plus dense de l'industrie automobile ? Chargée
par Citroën de concevoir la campagne de marketing direct du lancement de la C4, l'agence Yin a
utilisé le double levier du décalage et du mystère.
Objectif :
Pousser les clients à venir découvrir le véhicule chez les concessionnaires.
Dispositif retenu :
- Une enveloppe mystérieuse, donnant irrésistiblement au client l'envie de l'ouvrir, a été imaginée
pour éviter que la lettre ne passe directement de la boîte à la poubelle.
- Les codes de la cosmétique (papier glacé, couleur noire) utilisés pour présenter la C4 renvoient à
l'idée de luxe. Mais le document présente à la fois le coupé et la berline pour parler à une cible très
large.
- Un numéro Indigo permet au client de prendre rendez-vous pour faire des essais.
Pourquoi ça cartonne :
Le fait de traiter les futurs acheteurs de C4 comme des
clients de BMW ou de Jaguar, en leur offrant des essais «
privilèges », était une riche idée.
Résultats : L'opération a généré un fort trafic en concession.
La C4 s'est vendue à 24 500 exemplaires sur les quatre
premiers mois de 2005, ce qui la place dans le Top Ten des
voitures les plus vendues en France.
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CAS N°7
Nokia place toutes ses opérations sous la même « ombrelle »
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par Etienne Gless
mis en ligne le 10/08/2005
Contexte :
En France, le consommateur est exposé en moyenne à plus de 3 800 messages publicitaires... par
jour ! Comme d'autres secteurs, la téléphonie mobile est entrée dans l'ère de la banalisation. La
mise en scène, la publicité, la promotion donnent moins de résultats. Le consommateur se perd
dans le foisonnement des offres.
Idée :
Au lieu de multiplier les opérations par produit ou par magasin, Nokia a décidé de lancer une
campagne « ombrelle » avec un seul message ultrasimple, donc plus visible, mais décliné de
manière spécifique sur différents canaux.
Dispositif retenu :
- Des campagnes « ombrelles » utilisant les mêmes codes visuels et les mêmes thématiques :
Nokia tendance mode en janvier, Nokia tendance easy-m@il en avril, tendance vacances cet été
2005...
- Un faisceau d'outils qui s 'appuient sur cette thématique générique pour faire émerger une idée
simple : « Nokia lance de nouveaux produits à la fois fashion et techniques. »
- Des opérations de partenariat avec des enseignes spécialisées, films viraux, opérations on line,
affichage, annonces presse cobrandées.
- Un grand jeu d'été permettant de gagner des cadeaux et des séjours de vacances : il incite le
client à venir dans les points de vente changer son mobile contre un matériel tribande.
Résultats : Un message plus simple, plus clair et plus « impactant ». Et
la fréquentation en magasin repart à la hausse. Du coup, le nombre de
téléphones vendus continue de progresser malgré la concurrence accrue,
sur fond de baisse des prix. Grâce à ces opérations, Nokia parvient à
stabiliser sa part de marché (34 % actuellement).
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PROMOTION DES VENTES
LES GRANDS PRINICPES JURIDIQUES
Source : www.cles-promo.com
Les ventes à prime
En théorie générale, les ventes à prime sont interdites par la loi.
Cette interdiction ne concerne que les consommateurs.
Elle s’applique quelles que soient les modalités d’attribution de la prime :
immédiate ou différée.
Elle ne s’applique pas aux menus objets ou services de faible valeur ni aux échantillons dont la
valeur est limitée comme suit :
7 % du prix net TTC (si < à 80 €)
5 € + 1% du prix net TTC (si > 80 €) dans une limite de 60 €
valeur TTC, départ production pour les objets produits en France, franco dédouanés à la frontière pour
les objets importés
La valeur de la prime doit prendre en compte "le coût intrinsèque de l'objet et du service offert en prime
ainsi que l'ensemble des coûts nécessaires à l'offre de cet objet ou service au consommateur qui ne
seraient pas exposés si cette offre n'était pas consentie"
Ne sont pas considérés comme primes et sont donc licites :
les produits et services identiques à ceux qui font l’objet de la vente ou de la prestation
le conditionnement habituel du produit
les biens, produits ou prestations indispensables à l’utilisation du bien, produit ou service rendu
les prestations de service après-vente, facilités de stationnement, prestations de services dépourvues
de valeur marchande
L’objet offert doit clairement être présenté comme étant gratuit.
Sinon l’opération pourrait être considérée comme une "vente jumelée".
Les objets ne doivent pas nécessairement être conçus pour la publicité.
Les objets doivent être marqués :
d’une manière apparente et indélébile
du nom, de la marque, du sigle ou du logo de la personne intéressée à l’opération de publicité.
Spécificité distributeurs : la valeur de l’objet ne doit pas amener le vendeur à pratiquer une revente à
perte.
Modalités particulières sur : le tabac, l’alcool, les produits pharmaceutiques, les animaux vivants, les
livres, les imitations de monnaie, les préparations pour nourrissons
Les cadeaux
L’offre de cadeaux est licite, si la gratuité est totale.
L’inclusion aléatoire d’un cadeau dans un emballage peut être considérée comme une loterie
illicite.
La TVA est déductible dans une limite de 31 € TTC, frais de port et d’emballage inclus. Cette
valeur s’apprécie par année et par bénéficiaire.
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MODULE STRATEGIE PRODUIT ET COMMUNICATION
2005-2006
Les échantillons
La distribution gratuite d’échantillons est autorisée
Un échantillon remis en contrepartie d'un achat est considéré comme une prime et doit donc se
conformer à la législation sur les ventes à prime. Il est alors admis que la valeur à prendre en compte
dans le calcul est le prix de revient de l'article.
Origine et volume : aucune exigence.
Marquage : "échantillon gratuit, ne peut être vendu", inscrit de manière lisible, indélébile et apparente
en position normale d’utilisation.
Les primes autopayantes
Le procédé consistant à donner à l’acheteur d’un produit la possibilité d’obtenir un article différent,
éventuellement à prix réduit, est licite.
La valeur de l’objet ne doit pas amener le vendeur à pratiquer une "revente à perte".
Pas d’obligation de marquage de la prime.
La prime autopayante, dès lors qu’elle est envoyée à son acheteur, est régie par les dispositions du
code de la consommation concernant la vente à distance (notamment le délai de 7 jours francs à
compter du jour de la livraison pour retourner la prime et en demander le remboursement).
La vente liée pour 1 € de plus est considérée comme relevant de la législation sur les primes
autopayantes.
Le produit en plus
N’est pas considérée comme une prime la remise de produits ou prestations de services
identiques à ceux qui font l’objet du contrat principal.
L’offre dans un même préemballage d’une quantité supérieure de produit pour son prix habituel
est donc licite.
L’administration admet ce type de promotion s’il reste exceptionnel et limité dans le temps.
Pour respecter les dispositions de l’"arrêté gamme", l’étiquetage doit indiquer la quantité normalisée
et la quantité supplémentaire, soit en valeur absolue, soit en pourcentage.
Les réductions de prix
Les opérations de réduction de prix sont admises :
pas de concurrence déloyale
le fabricant ne peut s’y opposer
Les distributeurs doivent respecter des contraintes de publicité :
prix chiffrés : prix total à payer, période de validité (ou nombre d’articles)
prix "chocs", etc. : ne relèvent que de la publicité mensongère
réductions de prix : elles doivent être effectives et non trompeuses, le prix de référence doit être
indiqué (pratique du prix "barré")
remises uniformes par escompte de caisse par rapport au prix de référence : les fourchettes de rabais
sont illicites, en cas de taux multiples, les articles à taux le plus élevé doivent être en nombre au moins
comparable aux articles aux taux plus bas
Prix de référence :
prix le plus bas pratiqué dans les 30 derniers jours (en règle générale)
ou prix conseillé par le fournisseur
ou prix des concurrents dans le cadre de publicité comparative
La revente à perte est interdite (dispositions renforcées par la loi Galland appliquée à compter du 1er
janvier 1997).
sont concernés les produits revendus "en l’état" et pas les prestations de services
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il y a revente à perte si le prix d’achat effectif est inférieur au prix de vente
le prix d’achat effectif est le prix unitaire figurant sur la facture majoré des taxes sur le chiffre d’affaires,
des taxes spécifiques afférentes à cette revente et du prix du transport
les réductions pouvant être prises en compte sont celles acquises à la date de la vente et directement
liées à cette opération
Certaines exceptions sont prévues :
cessation ou changement d’activité commerciale
produits saisonniers
produits démodés ou dépassés
baisse des cours
produits périssables
alignement sur la concurrence (limité aux reventes à perte de produits alimentaires commercialisés
dans un magasin < 300 m2 et de produits non alimentaires commercialisés dans un magasin < 1000
m2)
Les prix abusivement bas sont interdits
sont principalement visés les offres faites par les distributeurs aux consommateurs sur des produits
fabriqués ou transformés par eux
sont punissables aussi bien l’offre de vente que la vente elle-même
Les ventes jumelées
Il est interdit de subordonner à l’égard d’un consommateur la vente d’un produit ou d’une
prestation de service :
soit à l’achat concomitant d’autres produits
soit à l’achat d’une quantité imposée
soit à la prestation d’un autre service
Une vente jumelée est licite dès lors que :
le lot peut être dissocié
les obligations de publicité sont satisfaites (affichage du prix du lot et de chaque produit constituant)
la vente groupée est admise si le groupage est réalisé par le fabricant, le distributeur devra alors
s’assurer qu’il peut rompre le lot ou s’approvisionner à l’unité auprès du fournisseur
Cas des lots "avec gratuit" :
n’est pas considérée comme une prime la remise de produits ou prestations de services identiques à
ceux qui font l’objet du contrat principal
la pratique traditionnellement qualifiée de "treize à la douzaine", c’est à dire la vente groupée de
plusieurs articles identiques dont l’un est gratuit, quelles que soient les modalités d’attribution,
immédiate ou différée, est donc licite
le prix moyen du produit compte-tenu des unités gratuites ne doit pas aboutir à une revente à perte (ne
concerne que les distributeurs)
La vente liée pour 1 € de plus
Ce type d'offre est considéré comme une prime autopayante. Elle ne doit pas générer de revente à
perte sur l'ensemble des produits proposés à la vente. A noter l'absence de jurisprudence sur ce type
d'offre.
Les offres de remboursement
Les modalités de l’offre doivent être clairement exposées sur le produit, notamment toute restriction
ou obligation à la charge de l’acheteur.
Les frais d’envoi à la charge de l’acheteur doivent être remboursés sauf spécification contraire libellée
de façon claire.
Les éléments porteurs de l’offre doivent comporter la valeur du remboursement et la date limite de
validité.
Il est conseillé de limiter l’obligation de remboursement à un nombre déterminé par foyer, en le précisant
clairement.
Buy-back : le remboursement ne doit pas être subordonné à des conditions telles qu’il est rendu
quasiment impossible. L’opération pourrait en effet être alors considérée comme trompeuse.
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Les bons de réduction
Le coupon doit comporter les diverses mentions relatives à l’identification du fabricant et à son
immatriculation au registre du commerce et des sociétés.
Sauf indication contraire, les coupons, doivent être honorés dans tous les points de vente où sont
offerts les produits sur lesquels ils portent.
Les produits sur lesquels le coupon est proposé doivent être couramment offerts à la vente à la date
limite de validité.
Il est conseillé de limiter l’utilisation des coupons à un seul par achat
Cas des coupons "on-pack" (à valoir ou croisé) :
la présentation doit clairement indiquer que la réduction s’applique à un autre produit que le produit
porteur (risque de publicité mensongère)
la date limite de validité doit être fixée de façon à ce qu’il n’existe plus de produits porteurs du coupon
à cette date
Les bons d'achat
La technique de bon d'achat s'analyse en réduction en espèce et ne subit pas alors de limites légales, à
l'exception de l'interdiction de la revente à perte.
Si le bon d'achat est obtenu gratuitement, il convient de valider son montant par rapport à la réduction
sur le produit acheté. S'il est obtenu en contrepartie d'un précédent achat, il peut être validé sur la base
des produits achetés. Faute de pouvoir le valider sur cette base, il conviendra de le valider sur les
achats à venir.
Il existe un risque dans la pratique d'appréciation globale de la marge sur les achats à venir.
Il convient de préciser le lieu de validité du bon d'achat (point de vente ou enseigne)
Les jeux et concours
Sauf rares exceptions, les loteries de toute espèce sont prohibées.
Le délit est constitué si sont réunis les quatre éléments suivants :
l’espérance d’un gain
l’intervention du hasard
une offre publique
une participation financière
De façon générale et pratique, sont donc autorisés :
les concours ne faisant pas appel au hasard
les loteries sans obligation d’achat
Les exceptions à l’interdiction :
les loteries organisées dans un cercle restreint dans un but social, culturel, éducatif, sportif ou
d’animation locale et qui se caractérisent par des mises et des lots de faible valeur
les loteries foraines
Règles concernant les loteries et jeux :
pas d’obligation d’achat : possibilité effective de participer en n’achetant pas le produit (papier libre,
mise à disposition de bulletins) et égalité des chances
gratuité : remboursement des frais de participation sur demande
loteries dites "à double voie" : les dernières décisions de jurisprudence amènent à considérer ces
opérations comme licites, sous condition que soit respectée une certaine forme d’équité entre les deux
modes de participation
Règles concernant les concours :
aucune intervention, même partielle, du hasard (sinon requalification en loterie)
Modalités de publicité :
reproduction d’un extrait de règlement
règlement complet disponible sur demande.
date de clôture lisible sur la face avant
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Spécificités des loteries "par voie d’écrit" :
la loi du 23 juin 1989 ne concerne pas seulement les loteries avec pré-tirage (sweepstakes)
organisées par les sociétés de VPC, mais toutes les opérations s’appuyant sur la mise à disposition de
bulletins
le bon de commande et le bulletin de participation doivent figurer sur des parties distinctes
les documents utilisés ne doivent pas susciter de confusion avec des documents administratifs ou
bancaires libellés au nom du participant, ni avec une publication de la presse d’information
les documents doivent comporter un inventaire lisible des lots, avec pour chacun d’eux, leur nombre et
leur valeur commerciale
reproduction de la mention "le règlement des opérations est adressé, à titre gratuit, à toute personne
qui en fait la demande"
le règlement des opérations et un exemplaire des documents adressés au public doivent être déposés
auprès d’un officier ministériel qui doit s’assurer de leur régularité
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