Nivea Hansaplast Labello PHARMACIE: Eucerin

BEIERSDORF FRANCE
Introduction
• Leader mondial de la cosmétique, de la dermo•
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cosmétique et des premiers soins.
340 M. Euros C.A en 2005.
Le groupe s'appuie sur des marques
internationales fortes, commercialisées en
grande distribution (Nivea, Hansaplast, Labello),
en pharmacie (Eucerin, Onagrine-Eucerin,
Nobacter, Elastoplast) et en circuit sélectif (La
Prairie, Juvena).
Beiersdorf possède plus de 130 filiales et
emploie 16 500 salariés dans le monde entier
Sommaire
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L’entreprise
Taille et évolution du marché capillaire
Concurrence
Les prix du marché
Investissements publicitaires
Composition des shampooings
Tendances du marché
Barrières à l’entrée du marché
Opportunités et menaces
Conclusion
Beiesdorf
GRANDE
DISTRIBUTION:
- Nivea
- Hansaplast
- Labello
PHARMACIE:
- Eucerin
- OnagrineEucerin
- Nobacter
- Elastoplast
CIRCUIT
SELECTIF:
-La Prairie
- Juvena
Taille et évolution du marché capillaire
Poids en valeur du marché
total des produits capillaire
(fin mars 2006):
637 Milliards d’€
Soit une chute de 3,7% par an
dont 455 Milliards € pour les
shampooings
(-4,6%) et
167 Milliards € pour soins
capillaires
(-0,1%)
5% 4%
8%
39%
8%
Cosmétique(6,9)
Nature,
Douceur(-3)
Traitants(+3)
Coiffeur(-12,3)
Familiaux(-2,2)
17%
Enfants(-6,6)
19%
MDD(-2,9)
Répartition des ventes de
shampooings par marque
elseve
5% 15%
14%
head&shoulders
2%
Fructis
9%
3%
3%
3%
3%
4%
4%
4% 6%
Ultra Doux
10%
6%
9%
Jacques
Dessange
Dop
Le Petit
Marseillais
Concurrence
Nom Du Groupe
Marques
L’Oréal
L’Oréal Paris (Elsève)
Garnier (Fructis, Ultra
Doux) LaScad Jacques
Dessange, Dop)
Lever Fabergé
Timotei, Sunsilk, Dove
Procter & Gamble
Petrole Hahn
Les prix du marché
Garnier 2.90 Euros
L’Oréal 3.60 Euros
Petrole Hahn 3.60
Le petit marseillais 2.90 Euros
Head & Shoulders 4.76 Euros
Schwarzkopf 3.59 Euros
Investissements publicitaires
• Les investissements plurimédias des
shampooings s’élèvent à 71 millions
d’euros en 2004.
• 87.5% du budget est consacré à la
publicité télévisée
• Les annonces les plus passées en presse:
L’Oréal (Elsève et Fructis), P&G (H&S) bien
que les investissements n’atteignent que
6 millions € dans la presse.
Composition des shampooings
Agents lavants
Dissout la graisse
Exemple:
l'ammonium lauryl
sulfate, l'ammonium
laureth sulfate,
le sodium laureth
sulfate ou le sodium
lauryl sulfate
Agents moussants
Agents tensioactifs
Plus le shampooing
mousse, plus il est
décapant.
Additifs
Les additifs sont
différents selon
l’effet recherché.
Exemples:
-colorants
-parfums
-huiles essentielles
Différentes tendances
Tendance
Nature
Tendance
Plaisir
Tendance
Technique
Parfums exotiques
Herbal Essences par
Procter and Gamble a
eu beaucoup de
succès grâce à son
film publicitaire osé.
Shampooings de plus
en plus spécifiques à
la nature du cheveu.
À base de plantes
Shampooings
Bio
Exemple:
-couleur
-frisé ou lisse
-volume
Barrières à l’entrée du marché
Prix
Concurrence
Les prix des
discounters
atteignent 50%
des prix des
shampooings de
marque.
Le nombre élevé des
marques de
shampooing rend la
concurrence plus
dure et demande un
investissement plus
important dans la
publicité pour faire
connaître le produit.
Innovation
Il est
indispensable de
sortir des produits
innovants pouvant
ainsi se distinguer
de ceux des
concurrents.
Opportunités et menaces
le marché spécifique étudié en
particulier doit faire face à une
concurrence très rude et où
l’innovation est très présente
On remarque que la plupart
des groupes lancent sur le
marché des gammes de
produits qui sont de plus en
plus spécifiques par rapport à
la nature du cheveu .
La distribution du produit importe
aussi pour la marque qui veut se
référer comme un produit de
professionnel ( présence du produit
dans les salons de coiffure ) , ou
comme un produit d’usage
commun ( présence surtout dans la
grande distribution )
Le secteur ne souffre pas de la
demande , en effet 96,6% des
femmes déclarent utiliser du
shampooing dont 62% plusieurs
fois par semaine , et la fréquence
d’usage augmente chez les 1524ans . Le segment des
shampooings représente 77% par
rapport au segment des aprèsshampooings .
Les marques doivent saisir les
motivations du consommateur
au bon moment , motivation
hédoniste ( prendre soin de soi
) , motivation oblative ( l’achat
familial ) , sécurité (
antipelliculaire…) .
L’opportunité à saisir dans ce secteur
résulte de la spécialisation des
produits .
Recommandation
Le marché des produits capillaires est très difficile à
percer . Les marques leaders règnent presque sans
partage et l’influence publicitaire est importante pour
l’image du produit .
Le leader mondial L’Oréal qui compte 19 marques
internationales a réalisé un chiffre d’affaire de 15,8 milliards
d’euros en 2006 , le Groupe mise sur ses campagnes
publicitaires et insiste aussi au niveau du secteur recherche et
développement ( 3000 employés ) pour valoriser le produit .
En conclusion , on perçoit que le marché des shampooings est
risqué dans le sens où les concurrents ont largement assis leur
réputation , et que la plupart des consommateurs privilégient
plutôt la qualité du produit au prix attractifs . Il est en revanche
intéressant d’investir dans la spécialisation des produits ( type de
cheveu , parfum…) qui est toujours source de curiosité chez le
consommateur .