William BENHAIM Paul de GROMARD
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William BENHAIM Victor KUOCH 2007-2008 Paul de GROMARD Malik OUSSALAH DU MI2E 1ère année – Organisation des entreprises 1 DUMI2E 1ère année – Organisation des entreprises – Dossier Nouvelle Cour Sommaire I) , une entreprise moderne… .................................... 4 A. Une association originale, créée en 2006 .............................................................................. 4 1 – Raisons d’une naissance .................................................................................................................. 4 2 – Données régionales .......................................................................................................................... 4 3 – Organisation juridique de l’entreprise ........................................................................................... 5 4 – Relations presse et parrains ........................................................................................................... 6 B. Un recrutement ciblé sur un lycée ........................................................................................ 7 1 – « Jacques Brel » et la communication .......................................................................................... 7 2 – Essaimage .......................................................................................................................................... 7 3 - Offrir une première expérience professionnelle ........................................................................... 8 C. Parrains .............................................................................................................................................. 9 D. « Egalité, mixité, publicité» ........................................................................................................ 12 II) ...mais néanmoins dynamique et compétitive. ................................ 14 A. Stratégies de communication ............................................................................................. 14 B. Organisation............................................................................................................................ 14 1 – Les acteurs ...................................................................................................................................... 14 2 – Les bureaux ..................................................................................................................................... 15 3 – L’organigramme .............................................................................................................................. 17 4 – Le Conseil d’Administration ........................................................................................................... 18 C. Dossiers SNCF, BNP, TF1 ...................................................................................................... 19 D. Autres dossiers ....................................................................................................................... 24 E. Services proposés par .................................................................................... 25 Conclusion ............................................................................................... 26 Entretiens & Bibliographie ...................................................................... 27 2 DUMI2E 1ère année – Organisation des entreprises – Dossier Nouvelle Cour Pour décrire une organisation, nous avons pensé que le premier travail était d’abord de choisir le type d’organisation que nous souhaitions aborder. Une entreprise ? Une collectivité locale ? Un syndicat ? Une association ? Une organisation non gouvernementale ?... Notre première décision a été, avant tout, d’être originaux. Au-delà du type d’organisation, nous avons cherché une structure qui sorte de ce que l’on décrit habituellement. Donc … Une multinationale ? Une petite et moyenne entreprise ? Une entreprise de distribution ? De production ? De services ? La Mairie de Paris ou de Pantin ? Notre choix s’est porté sur une entreprise qui fonctionne sous statut associatif, avec une définition unique en France. Original !!! Ainsi, le projet de création d’une agence conseil en communication à La Courneuve, ville située dans le 93, a attiré notre attention. C’est à l’occasion du premier anniversaire de , le 24 octobre 2007, relayé abondamment par les médias, que nous avons trouvé l’organisation qui correspondait à ce que nous cherchions. Née d’une idée simple, cette entreprise fonctionne depuis un an. En effet, un diplôme national, en l’occurrence le BTS « Communication des entreprises », doit permettre à son titulaire de trouver un emploi, quelque soit son lieu de formation, son lieu d’habitation ou son origine. L’originalité de cette structure réside également dans la présence d’un lycée dans son environnement proche. Ainsi, le lycée Jacques Brel, situé à La Courneuve, forme depuis plus de vingt ans des techniciens supérieurs en « Communication des entreprises ». Ses étudiants obtiennent des résultats très honorables à l’examen national puisque chaque année le taux de réussite est de 80% en moyenne. La logique voudrait qu’un diplômé, titulaire du BTS « Communication des entreprises », intègre le monde du travail en débutant une carrière d’assistant au chargé de communication le plus souvent, aussi bien dans des agences conseils en communication que chez les annonceurs. Le monde du travail est de plus en plus difficile à atteindre pour tout le monde, mais encore plus pour ces jeunes diplômés. Les entreprises, en général, souhaitent des formules d’embauche fondées sur la poursuite de stages ou sur des contrats peu impliquant pour des jeunes qui sont pétris d’ambition et habités d’une motivation bien supérieures à ce qui se dit çà et là. En outre, la fameuse expérience de 2 ans est souvent difficile à atteindre, surtout lorsque le découragement prend le pas. L’activité de est celle d’une agence conseil en communication qui propose tous les services d’une telle structure : négociation commerciale, recommandation stratégique, achat d’espaces publicitaires dans les médias, mise en œuvre des actions hors média, réalisation de charte graphique, suivi d’opérations de relations publiques, d’événementiels, de promotion des ventes et de PLV, … , c’est aussi des entreprises partenaires prestigieuses comme TF1 ou TBWA qui apportent un soutien sous la forme d’une cotisation financière ou d’une participation logistique et technique. Ainsi, en quoi l’éthique et l’originalité de en font une agence compétitive et dynamique? Peut-on considérer comme une entreprise moderne ? 3 DUMI2E 1ère année – Organisation des entreprises – Dossier Nouvelle Cour I) , une entreprise moderne… A. Une association originale, créée en 2006 1 – Raisons d’une naissance Tout d’abord, avant d’expliquer plus en détail le fonctionnement de , nous allons expliquer les raisons de la création d’une telle agence à La Courneuve, ville située dans la proche banlieue de paris, au cœur du département de la Seine saint Denis. Cette agence a été créée, effectivement, au cours du mois de novembre 2006, à l’initiative de Francis BENHAIM, professeur principal de la section de BTS « Communication des entreprises » du lycée Jacques BREL de La Courneuve. Mais une bonne idée doit être portée par plusieurs personnalités. C’est ainsi que Samira DJOUADI, actuelle Présidente de , a été présente dès le début du projet. L’idée de cette agence est née d’un constat alarmant : pourquoi ne trouve-t-on pas de travail en sortant d’une section de BTS dit de banlieue, diplôme national en poche ? Si une proportion non négligeable des diplômés du BTS poursuit leurs études, soit à l’université, soit en école (souvent coûteuse), en licence 3, pour retarder notamment la confrontation avec le monde du travail, ceux qui cherchent un emploi dans la communication sont souvent des fidèles adhérents de l’A.N.P.E. C’est ainsi que l’équipe pédagogique du lycée est depuis longtemps investie pour accompagner ses ex-étudiants diplômés, par l’intermédiaire, par exemple, de partenariats avec l’Université Paris 13, vers des niveaux licence 3 ou même master. La difficulté, voire l’impossibilité, récurrente pour trouver du travail est essentiellement due à trois étiquettes « banlieue » qui collent aux étudiants diplômés du lycée Jacques BREL : Diplôme obtenu dans un lycée de banlieue. Domicile personnel situé en banlieue. Couleur de peau et pays d’origine estampillés banlieue. Il est évident que nous pourrions aussi généraliser en nous demandant pourquoi ne trouve-t-on pas de travail en sortant de banlieue. 2 – Données régionales L’Ile de France présente un bilan très hétérogène en terme de chômage. Ainsi, il est aisé de constater, sur la carte fournie page suivante, que le nord-est de Paris est nettement en difficulté sur le plan de l’emploi. Il est aussi possible de situer La Courneuve au centre de cette zone en signe de symbole. Si on ajoute à l’analyse géographique le problème de l’âge, on constate qu’il y a deux fois plus de chômeurs chez les 15-24 que chez les autres tranches d’âge, selon l’INSEE. Ce double bilan donne des chiffres inquiétants. Pour évoquer la permanence de la difficulté pour un jeune du nord-est de Paris de trouver un emploi, nous avons retrouvé les propos d’Adil JAZOULI qui évoquait il y a plus de dix ans, dans le journal l'Humanité, « le vrai problème des jeunes » qui selon lui était « le boulot ». « En banlieue, on n’est pas hors société, hors rapports sociaux. On a notamment affaire à 4 DUMI2E 1ère année – Organisation des entreprises – Dossier Nouvelle Cour des jeunes plutôt hyper-intégrés en matière de comportements de consommation, qui donnent le ton s’agissant de modes vestimentaires, musicales ou sportives par exemple, alors qu’ils sont très mal intégrés au plan économique et social. C’est ce décalage entre une « hyper-intégration » culturelle et une « hypo-intégration » économique qui suscite la frustration, la colère... [...] Il y a besoin à la fois d’activités économiques, de services publics dignes de ce nom en matière de santé, en matière d’éducation, d’un véritable encouragement à la vie associative, d’un renforcement de la présence des pouvoirs publics, d’amélioration et d’adaptation de ces services aux demandes des habitants et d’action dans la durée. On a besoin de choix de grande envergure, qui permettent de passer d’une logique de réparation et de rattrapage à une logique d’investissement. » 3 – Organisation juridique de l’entreprise La raison d’être de est de salarier 4 à 5 jeunes diplômés, par an, qui cherchent, avec une forte motivation, un premier emploi dans le milieu de la communication. est donc une association, régie par la loi 1901, c’est à dire une association à but non lucratif. La loi du 1er juillet 1901, mise en place par Waldeck-Rousseau, Ministre 5 DUMI2E 1ère année – Organisation des entreprises – Dossier Nouvelle Cour de l'Intérieur puis Président du Conseil au moment de la mise en place de la loi, interdit à la structure associative de faire de la marge sur ses prestations, et si elle en fait, de distribuer les bénéfices aux membres de l’association. Le choix d’une association loi 1901 est dicté par plusieurs raisons, mais il faut bien avouer que la principale tient en un mot : subventions. En effet, le statut juridique associatif permet d’obtenir des aides de la part des collectivités territoriales et de l’Ếtat. Ainsi, en un an, a obtenu des ressources financières substantielles en provenance de trois origines : Ministère du logement et de la ville : subvention de 50 000 € pour 2008. Région Ile de France : aide à l’emploi de 18 000 € par an et par salarié embauché âgé de moins de 25 ans, dans la limite de cinq salariés, et pour cinq ans. Département de la Seine-Saint-Denis : aide à l’emploi de 3 000 € par an et par salarié âgé de moins de 25 ans, habitant le 93, dans la limite de trois salariés, et pour trois ans. L’organisation de est donc fortement imprégnée par son statut juridique, en parfait accord avec sa raison d’être et sa vocation. 4 – Relations presse et parrains Parler de la création de sans parler de l’engouement qu’elle a provoqué dans la presse serait incomplet. En effet, dès sa création, le travail de relations presse a été une réussite totale. De nombreuses citations ont été obtenues dans la presse magazine spécialisée comme Stratégies et CB News. Dans les retombées presse, on peut également citer le parisien.fr, latribune.fr. a eu également une bonne visibilité en télévision. Citons La vie des média sur TF1, sur le journal de LCI mais également une émission entière sur direct 8 et surtout un reportage dans le très célèbre journal de 20 heures de Patrick POIVRE D’ARVOR. Les apparitions multiples sur TF1, et sur les chaînes du groupe, ne sont pas vraiment dues au hasard. En effet, TF1 est l’un des deux parrains de l’association. TF1 a été très rapidement présent aux cotés des fondateurs du projet. Samira DJOUADI travaille chez TF1 depuis trois ans. En mars 2006, elle a présenté le projet aux responsables de la chaîne et notamment à la Présidente de TF1 Publicité qui a tout de suite adhéré à l’idée. Aux cotés de TF1, TBWA, classée 3ème agence de communication en France, est entrée avec force et conviction dans l’aventure . D’autres parrains prestigieux comme la BNP et la SNCF ont très vite donné leur soutien moral, et on le verra plus loin, leurs aides financières à travers des contrats. Pour , le bénéfice a été réel en termes de crédibilité et de professionnalisme. Pour les futurs contrats, a pu montrer les réalisations concrètes fournies aux premiers clients parrains. En seulement six mois, l’agence peut montrer un bilan qui aurait nécessité plusieurs années pour une agence du même type, créer sans l’investissement important des parrains cités. 6 DUMI2E 1ère année – Organisation des entreprises – Dossier Nouvelle Cour B. Un recrutement ciblé sur un lycée 1 – « Jacques Brel » et la communication Le lycée Jacques Brel abrite, dans ses murs, un BTS réputé pour ses résultats mais affaibli par la réputation de la banlieue. « Jacques BREL » est le lycée général et technologique de La Courneuve. Il a été inauguré en 1984 pour répondre aux besoins de trois communes : La Courneuve, Dugny et Le Bourget. « Brel », comme on dit parfois, accueille, au milieu de 10 classes de secondes, 9 de premières et 10 de terminales, un des 36 BTS « Communication des entreprises » installés dans un établissement public, en France. C’est un établissement qui reçoit près de 1 100 élèves et étudiants, encadrés pédagogiquement par 80 enseignants et une vingtaine d’adultes dirigés par Monsieur Le Proviseur, lui aussi très impliqué dans le dossier . Ce BTS, créé dans les années 70, forme des spécialistes des techniques de communication, capables de s’adapter dans ce secteur en constante évolution. Le technicien supérieur conçoit, suit et contrôle les actions de communication interne ou externe d’un annonceur, entreprise pour laquelle il travaille soit en tant que salarié soit dans le cadre d’une agence conseil en communication. C’est notre diplômé qui, par exemple, conçoit et rédige le journal interne de l’entreprise, met en place une opération de promotion des ventes ou encore rédige un publipostage. En ce qui concerne le taux de réussite de ce BTS dans ce lycée, il est comparable à un établissement parisien. 80% des étudiants de « Brel » ont été reçus en 2007. Á titre de comparaison, le taux du S.I.E.C., Service Inter-académique des Examens et Concours, dont dépendent les étudiants du lycée Jacques Brel, est de 65%. Mais les jeunes diplômés ne trouvent quasiment jamais de travail dans les métiers de la communication (5% seulement). Autre lien entre et le lycée, c’est le prêt des locaux en cas de besoin. Si l’association a son siège social à quelques centaines de mètres seulement de « Jacques BREL », pour des événements comme la cérémonie anniversaire de , le lycée a mis son amphithéâtre à disposition de cette action de relations publiques. 2 – Essaimage Une des originalités de cette entreprise est de recruter, exclusivement pour le moment, des diplômés du BTS « Communication des entreprises » de La Courneuve. Le lycée a donc un rôle important dans la vie de l’association. En effet, c’est l’unique fournisseur de main d’œuvre qualifiée Le Proviseur du lycée, M. Gérard VILLEME, qui est Président d’honneur de , est aussi l’un des premiers, avec les dirigeants de TBWA, a avoir parlé d’essaimage. Ainsi, en discutant avec Sofiane OUADDAH, directeur adjoint de l’agence, nous avons perçu le souhait de recruter de façon plus large tant en direction d’étudiants des autres BTS « Communication des entreprises » de la banlieue parisienne que vers d’autres BTS, comme un étudiant diplômé du BTS « Comptabilité Gestion des organisation » ou du BTS « Communication visuelle ». Samira DJOUADI va plus loin en avançant l’idée de créer d’autres . 7 DUMI2E 1ère année – Organisation des entreprises – Dossier Nouvelle Cour Les lycées du Parc impérial, situé à Nice, et Saint-Exupéry de Marseille ont très vite marqué leur intérêt pour . Aujourd’hui, ils sont volontaires pour créer une structure identique à celle de La Courneuve. La proposition est enregistrée par le Conseil d’administration de l’association. La réflexion mûrit. Cette réflexion se développe aussi vers des créations hors du champ de la communication. Par exemple, les domaines de l’audiovisuel ou de la comptabilité, en Ile de France ou en région, vont être étudiés dès le début de 2008. L’essaimage prévu montre bien le réel dynamisme de cette agence originale. En effet, tous ces projets ont pour objectif d’être réalisés à moyen terme, c'est-à-dire d’ici 2 à 5 ans. 3 - Offrir une première expérience professionnelle L’agence a une croissance à 2 chiffres. En octobre 2006, lors de sa création, elle compte 3 salariés, dont deux anciennes étudiantes de Jacques BREL encadrées par le directeur exécutif, David BREYSSE. Un an plus tard, le livre du personnel mentionne 9 personnes, dont 8 anciens étudiants de Jacques BREL. Le recrutement se fait uniquement sur la volonté et l’envie. Chaque année, une réunion est organisée autour de Samira DJOUADI et de David BREYSSE par Francis BENHAIM. Ainsi, les étudiants de deuxième année du BTS « Communication des entreprises » sont informés de l’existence de . Les étudiants intéressés utilisent alors le processus classique pour être recrutés. Après l’envoi d’un curriculum vitae et d’une lettre de motivation, véritablement décisive, ils sont convoqués à un entretien d’embauche. Si a été créée pour fournir un emploi à quelques étudiants, entre 4 et 5 par an, pour pallier les difficultés déjà exposées, les règles de recrutement restent fortes. La motivation réelle est testée comme l’envie de réussir. Même au niveau du recrutement, l’agence utilise un concept original. En effet, cette structure fonctionne selon une organisation « tournante ». À côté d’un permanent, M. David BREYSSE, les jeunes diplômés sont bien embauchés pour être responsables de la fonction commerciale, puis de la production de solutions de communication en réponse aux problématiques développées par les annonceurs. Mais au bout de 12 à 18 mois environ, forts de leur toute nouvelle expérience professionnelle, ces jeunes doivent laisser leur place aux nouveaux diplômés, avec toute la souplesse nécessaire dans ce genre de situation. Il ne s’agit pas de licencier mais d’expliquer, dès l’embauche, que l’agence fonctionne selon le principe du « turn over » consenti. Ainsi, ce « pied à l’étrier » doit permettre, au fil des années, d’accompagner des étudiants méritants vers un emploi non aidé. Une première expérience professionnelle acquise doit éliminer une partie des blocages à l’embauche dans des structures plus traditionnelles. 2008 sera une année décisive pour vérifier cette réalité. 8 DUMI2E 1ère année – Organisation des entreprises – Dossier Nouvelle Cour C. Parrains Un des facteurs non négligeable de la réussite de est bien évidemment la chance que l’association a eu de s’entourer d’autant de grands noms. Ce sont ses parrains, dignes de ce nom, qui ont eu pour initiative de porter l’agence de la Courneuve à un stade supérieur et de la faire connaître. Parmi la liste qui suit, on trouve du beau monde. Faisons une petite visite. TF1 Publicité TF1 est le premier grand parrain de . Ses dirigeants ont accompagné car ils ont été persuadés que la PME de la Courneuve avait toutes les cartes en mains et tous les atouts pour devenir « une grande ». Ainsi, c’est en faisant confiance à Samira DJOUADI, nommée en 2006 comme chef de publicité Internet, que la Une s’est lancée dans cet incroyable projet. Samira DJOUADI est l’actuelle présidente de . Son investissement au quotidien et sa participation commerciale active ont permis une première année d’exploitation réussie. Sa position au sein de TF1 a également un facteur d’engouement pour les clients moins prestigieux. Sensible aux problèmes de recrutement, est également une opportunité pour redorer le blason de la Une. Cela montre que ce leader du P.A.F. (Paysage Audiovisuel Français) est concerné par le mal de banlieue. Samira DJOUADI raconte l’anecdote suivante. Il lui aura fallu plus de 4 mois pour obtenir un rendez vous avec Patrick Le Lay (PDG de TF1) et aura réussi, en un seul rendez-vous d’une demie heure, à transmettre sa motivation. Dorénavant, elle peut contacter Claude COHEN, Présidente de TF1 Publicité, sur sa ligne directe, ce qui a le mérite de raccourcir énormément les délais de prise de rendez-vous. bénéficie ainsi de précieux conseils. TBWA France A l’heure actuelle, TBWA est une grande agence de communication. Elle est classée au 3ème rang des groupes de communication de France, juste derrière Publicis et Euro RSCG. C’est Claude COHEN, présidente de TF1 publicité qui, conquise par le projet , en parle à Nicolas BORDAS, le président de TBWA France. Dès le début, ce grand patron français a été très enthousiaste à l’idée de cette « utopie irréalisable ». Il accepte de s’associer au projet, qui séduit également quelques cadres du top management de la grande agence. Cela va entraîner, eu égard à la motivation des patrons de TBWA France, un engouement d’une liste impressionnante de ses clients qui vont devenir eux aussi des parrains. De plus, ils vont accepter de confier des budgets à la néo-agence. 9 DUMI2E 1ère année – Organisation des entreprises – Dossier Nouvelle Cour Groupe Paprec Paprec est une entreprise spécialisée dans la collecte, le tri et le recyclage du papier. Cette entreprise et son PDG, M. Jean-Luc PETITHUGUENIN, partagent aussi les mêmes valeurs que et la soutiennent. C’est d’ailleurs au sein même de Paprec, que les locaux de sont situés, aujourd’hui, à La Courneuve. En effet, Jean-Luc PETITHUGUENIN a voulu apporter une contribution forte au projet. Son siège social, entouré de grands hangars remplis de papiers à recycler, est situé à 500 mètres du lycée Jacques Brel. Sa proposition a été simple et efficace : « nourri, logé et blanchi », c’est-à-dire des locaux, la logistique (accès aux photocopieurs, à la machine à café, l’électricité, …), la cantine pour les salariés, … Quelle ne fut donc pas notre surprise en arrivant à notre premier rendez-vous avec ! Chercher les locaux de au sein d’une déchèterie n’a pas été un réflexe naturel pour nous ! L’usine Paprec, lors de notre visite à SNCF La SNCF peut être considérée chronologiquement comme le quatrième parrain. Mais, c’est aussi le premier gros client à proposer un contrat à . L’objet de cette première collaboration a été un match de foot organisé contre le racisme. Une stratégie de communication a donc été mise en place par . Á titre indicatif, on peut préciser que des bracelets ont été créés « Frère de sang » dans une soixantaine de langue pour sensibiliser la population a cette action. En effet, en lisant l’expression « Blutsbruder », en allemand, ou « Hermano de sangre », en espagnol, le grand public, qui était la cible de communication pour la SNCF, était curieux et intéressé ; ce qui était inscrit sur les bracelets titillait l’attention et donnait de la notoriété, d’une manière ou d’une autre, au projet. 10 DUMI2E 1ère année – Organisation des entreprises – Dossier Nouvelle Cour Lartigue Tournois & Associés Le Cabinet d’avocats LARTIGUE-TOURNOIS & associés s’est développé autour d’une clientèle attachée à la création et à l’innovation. Il est vrai que c’est dans ce sens que le projet d’association s’est mis en place. C’est donc tout naturellement que ce cabinet s’est inscrit dans la dynamique d’aide à la création d’emploi pour les jeunes diplômés et d’innovation dans les rapports entre les secteurs de l’enseignement et de l’entreprise. Clara et Véronique LARTIGUE ont été les deux avocates de l’association. Les formalités de constitution, les assemblées générales, l’organisation des votes, les procédures de nomination, sont autant d’actes juridiques qui ont été menés de mains de maîtres. BNP Paribas BNP Paribas est également un des premiers parrains à doubler parrainage et budget confié à l'agence. Client de TBWA France, cette grande banque française a testé en communication interne et externe dans le cadre de son Projet Banlieues, qui bénéficie d’un budget total de 3 millions d’euros. Les actions de la BNP s’inscrivent dans le développement du micro-crédit, du soutien scolaire et des aides financières aux associations. Elles ont été lancées par l’intermédiaire de sa Fondation, après les événements de l'hiver 2005. « Nous serons alors le premier employeur de la Seine-Saint-Denis, avec six mille collaborateurs », précise Antoine Sire, directeur de la communication de BNP Paribas. Cela doit se savoir et être un signe fort pour l’image de la BNP en banlieue. doit contribuer à la réussite de cette ambition Cette expérience a commencé sous le signe du succès grâce à la motivation et au talent de ses participants, à la confiance des clients de dans la réussite de ce projet et toute laisse penser que l’Association qui ambitionne légitimement une image de qualité parviendra à jouer son rôle de passerelle. Mais sans ces parrains forts et motivés, ce dossier serait moins consistant … 11 DUMI2E 1ère année – Organisation des entreprises – Dossier Nouvelle Cour D. « Egalité, mixité, publicité» Cette agence particulière est donc basée à La Courneuve. Comme nous l’avons déjà dit, elle a été imaginée par un Professeur de BTS dont les diplômés ne trouvaient pas d'emploi, Francis BENHAIM, enseignant à « Jacques Brel ». L’égalité des chances et la mixité des valeurs sont des mots qui pourraient être le slogan de . Aujourd’hui, obtenir un diplôme qui provient du 93 entraîne des préjugés, ce qui attire très peu les grandes agences parisiennes de communication. C’est justement ces préjugés infondés que a voulu effacer, et montrer ainsi que le lieu où l’on habite et où l’on étudie ne reflète pas le potentiel d’un individu. Cette agence «tremplin» offre une première expérience aux élèves de ce BTS ; on peut parler d’une égalité des chances. La sélection et le brassage multiethnique s’inscrivent donc dans l’esprit d’un recrutement fondé sur les compétences de chacun. Aujourd’hui, la culture « street » (i.e. qui vient de banlieue) s’impose de plus en plus et révèle des jeunes talents qui n’étaient pas au départ destinés à ce type de carrière. Samira DJOUADI est bien placée pour nous le répéter. Son rôle au sein de la fondation TF1 est d’aider les jeunes de banlieues, doués pour faire des études. Par exemple, elle propose aux jeunes, de 18 à 30 ans, d’envoyer une vidéo en lieu et place de la banale lettre de motivation « qu’on aura demandé à un copain de rédiger pour nous. ». Selon elle, la banlieue regorge de talents cachés qui doivent être reconnus et être employés. « Des jeunes élevés à l’internet, aux blogs et au téléphone portable porteront certainement un regard différent en terme de création», explique le directeur exécutif de la néo-agence David BREYSSE. La banlieue crée, le prouve. David BREYSSE est un bon exemple de la formule « égalité, mixité, publicité ». Celui qui a aussi le rôle de directeur artistique au sein de est issu d’un BTS communication obtenu à Paris. Comme il le prétend lui-même, il est assez éloigné de cette culture « street » car son apprentissage fut assez « banal et lambda ». Mais en 15 ans, il a créé trois studios de création et une agence de publicité, Samouraï. Selon lui, les trois domaines professionnels qui lui « tiennent à cœur » sont la communication, la formation et les valeurs humaines. « J’ai vendu mes parts de Samouraï pour être le maillon actif de cette belle idée ». Mais c’est en devenant le directeur exécutif de que David Breysse se penche sur le tandem « communication - formation ». Plutôt orienté « créa », du fait de son parcours d’entrepreneur, il pense être devenu aujourd’hui un polyvalent sur le plan stratégie/création. Mais, il le dit avec conviction, c’est la mixité et l’éthique qui l’ont séduit dans le projet associatif. Ainsi, sa présence s’inscrit dans l’optique de « coacher » les jeunes recrues et d’apporter son expérience professionnelle au sein de cette jeune et nouvelle agence. On parlera désormais du trio « égalité, mixité, publicité» ; le slogan est certes beau et peut paraître marginal, mais il s’inscrit dans la logique des valeurs de et dans le contexte de sa mise en place. L’univers publicitaire, souvent critiqué et même combattu par certaines associations, ne pourra que bénéficier du souffle de jeunesse et d’éthique de l’association. 12 DUMI2E 1ère année – Organisation des entreprises – Dossier Nouvelle Cour Cependant, certains semblent contester cette mixité prétendant que l’agence marginalise encore plus la banlieue et l’élève à un rang supérieur, ce qui voile la vérité à ces jeunes qui sont employés et qui ne connaissent donc pas la labeur à trouver du travail. Peut-on alors penser que , involontairement, s’inscrit dans une sélection discriminative de ceux qui ne proviennent pas de la banlieue ? C’est essentiellement ce point noir qui permet à certains de contester le succès récent de . 13 DUMI2E 1ère année – Organisation des entreprises – Dossier Nouvelle Cour II) ...mais néanmoins dynamique et compétitive A. Stratégies de communication L'entreprise est devenue une réelle entreprise grâce à son dynamisme. Les salariés sont pour la plupart novices. Mais, ils possèdent une culture très interessante. Cette culture, doublée d’une certaine ignorance du métier, permet aux salariés d’être créatifs, sans les réflexes des vieux routiers. Ainsi, pour un match de Football contre le racisme organisé par la SNCF, n'a pas hésité à proposer un projet interessant dont nous avons déjà parlé plus avant. Ainsi, l’agence a proposé à la SNCF de distribuer à ses voyageurs et aux spectateurs de matchs de fooptball, un bracelet marqué, dans plusieurs langues, du slogan « NON AU RASCISME ». La SNCF, en prenant connaissance de cette idée, a été très interressée par ce moyen de communication qui représentait vraiment les valeurs à véhiculer par cet événement. Cet exemple illustre bien le fait que les salariés de cette entreprise proposent à leurs clients des idées qui, pour ne pas être classiques, n’en sont pas moins validables. Les propositions des grandes agences de comunication seront toujours de bonne qualité. L’ambition de est d’être une agence à part entière, compétive sur un marché un peu essoufflé et qui reste originale. Nous savons que est parrainée par des personnalités très importantes dans le monde de la communication. Ces parrrains sont fièrs de “leur” agence car leur propre image peut en tirer profit. Ils n'hésitent pas à proposer les services de aux dirigeants d’entreprises rencontrés dans le cadre professionnel. Mais ces clients, ces parrains, ces professionnels imposent des résultats. Pour réussir dans ces projets, se doit d’être irréprochable. Elle doit proposer des stratégies de communication conformes aux usages et qui répondent aux standards de la communication. Rigoureux en stratégie ! Créatif en moyen de communication ! B. Organisation 1 – Les acteurs La présidente, Samira DJOUADI, dirige le Conseil d'Administration. Elle est également très présente pour donner des conseils à tous les salariés. Elle participe aussi activement au commercial. Son carnet d’adresses est très utile pour trouver des clients. Le directeur exécutif, David BREYSSE, dirige toute son équipe et s'occupe de toute la partie création des projets. Il assure aussi le complément de formation des jeunes diplômés. Le passage du statut d’étudiant à celui de stratége en communication nécessite d’approfondir des points qui, en cours, ne sont que survolés. David BREYSSE est très attaché à ce rôle. Le directeur adjoint, Sofiane OUADDAH, s'occupe des relations avec les clients. Il tient le 14 DUMI2E 1ère année – Organisation des entreprises – Dossier Nouvelle Cour rôle de directeur commercial ; ainsi, il est chargé de dénicher les nouveaux clients de l’agence, et particulier ceux qui sont intallés en banlieue nord-est de Paris. Cette zone ne doit pas être négligée par l’agence. C’est un souhait, bien compréhensible, de son Conseil d’Administration.. Il est aussi l’interface entre les clients de l’agence et les médias. Son action, liée à la formation des nouveaux salariés, représente une partie non négligeable de son emploi du temps. Les chefs de projets sont au nombre de quatre: Marie DIA, Joanna LETCHIMY, Jamila MONANY, Aurélie HENAFF. Chacune gère au moins un projet. Elles ont donc chacune des dossiers différents à traiter. Elles peuvent demander l'aide des 2 assistants que sont Wafa AIT-AMER et Loïc PLESEL, qui débutent mais qui ne manquent pas de motivation ! Très récemment, après une demande de Marie DIA et de Joanna LETCHIMY, les 2 premières salariées, le Conseil d'Administration a décidé de modifier l'organigramme. Marie DIA et Joanna Letchimy sont devenues des directeurs de projets. Cette modification est due à leur volonté d'apprendre à diriger une équipe sur divers projets. En effet, auparavant, elles travaillaient sur un seul projet, avec un assistant. Maintenant, elles dirigent ! Certes, c’est encore une petite équipe mais cette nouvelle expérience contribue à compléter leur formation en communication. Elles apprennent à délèguer et font profiter les autres de leur expérience. Elles sont sur plusieurs projets en même temps. Encore une fois, cet exemple montre d’abord l'excellente ambiance qui règne dans l'entreprise. Puis, nous voyons que la situation de n'est pas figée. Cette entreprise veut évoluer pour rester la plus dynamique possible et donc compétitive sur le marché. La confiance est de mise. 2 – Les bureaux Lors de notre observation directe sur le lieu de travail, nous avons remarqué l'excellente instalation dont bénéficie . En effet, les locaux sont composés de trois bureaux qui communiquent entre eux. Les murs sont en fait des parois en verre. Cela permet de cumuler les avantages de l'openspace et de bureaux classiques car les salariés ont toujours un lieu où travailler calmement sans risque d’isolement. Une autre preuve de l’ambiance, vécue en direct, peut se résumer ainsi. Lorsque nous discutions avec le directeur adjoint Sofiane OUADDAH, le directeur éxécutif David BREYSSE, interressé par notre travail, nous a rejoint et a participé à l’entretien avec beaucoup de simplicité.. 15 DUMI2E 1ère année – Organisation des entreprises – Dossier Nouvelle Cour Sofiane Ouaddah, directeur adjoint, nous présente la maquette du projet SNCF. David Breysse, directeur exécutif et artistique de travaille sur son Mac, lors de notre visite 16 DUMI2E 1ère année – Organisation des entreprises – Dossier Nouvelle Cour 3 – L’organigramme La présidente, Samira DJOUADI, est au sommet de la hiérarchie. Elle a été élue par le Conseil d’Administration en octobre 2006. Ancien organigramme de 17 DUMI2E 1ère année – Organisation des entreprises – Dossier Nouvelle Cour Nouvel Organigramme de 4 – Le Conseil d’Administration Il est composé d’une douzaine de membres. Ce sont, en fait, les membres fondateurs de , personnes physiques ou entreprises parrains. Ce conseil se réunit tous les mois, soit à La Courneuve, soit à Boulogne, dans les locaux de TF1 ou de TBWA. Ce conseil donne les grandes orientations de l’agence. Il est en charge, par exemple, de l’essaimage, dossier important pour 2008. Il décide des embauches, après avis de sa présidente, qui assiste à tous les entretiens de recrutement. 18 DUMI2E 1ère année – Organisation des entreprises – Dossier Nouvelle Cour C. Dossiers SNCF, BNP, TF1 La force et l'évolution de sont fondées sur ses parrains. Parmi les eux, on peut séparer TBWA de TF1, de la SNCF et de la BNP, qui ont tous 2 rejoint le projet 3 mois après TF1. TBWA apporte son aide et son expertise sur les métiers liés à la communication. C’est cette agence importante sur la place de Paris qui permet à de travailler sur des projets ambitieux et importants, avec sérieux et efficacité. Les trois autres parrains historiques sont également des gros clients. Mais, tous les 4, TF1, la SNCF, la BNP et TBWA s'engagent à donner leur cotisation annuelle de parrain, en 2007 comme en 2008, soit 7500€ par an et par année. Revenons aux clients. En effet, la BNP est l'un des premiers clients à confier un budget important à l'agence pour la communication interne et externe de ses actions dans le cadre du Projet Banlieues. Concrètement, la banque va concentrer son activité de "sécurités des services" à Pantin, ville située à l’est de Paris. En 2008, 2500 personnes environ vont s’installer dans le 93. Pour la SNCF, il s’agit de réaliser la communication de l'opération « un match contre le racisme », prévue le 25 mars 2007. Cette action devait saluer la mémoire d’un supporter parisien tué. Elle était organisée en partenariat avec l'association Foot Citoyen. La SNCF devait gérer le voyage des spectateurs d’un grand match de football qui se déroulerait dans 3 villes : Marseille puis Lyon et enfin Paris. Ainsi, 4 équipes de benjamins étaient invitées à participer à ce tournoi, chaque équipe représentant un continent : Afrique, Amérique, Asie et Europe. Pour l'Europe, chaque enfant devait représenter un pays de la Communauté Européenne. Le projet présenté a eu pour titre "Frères de sang". Cette idée porte bien l'idée de lutter contre le racisme. En effet, d'après le dossier de presse de la SNCF sur ce projet, nous comprenons bien le titre ainsi choisi : - « Sang » pour montrer l'idée que nous avons tous le même sang. - « Frères » pour montrer les liens très forts entre toutes les cultures. NB : Lilian Thuram aux cotés des Parrains d'honneurs pour le projet Frères de sang 19 DUMI2E 1ère année – Organisation des entreprises – Dossier Nouvelle Cour Ainsi, ce projet fortement soutenu par des joueurs de football de grande renommée comme Lilian Thuram ou Arsène Venger, a été très enrichissant pour . La création proposée par est reproduite ci-dessous. NB : Photos des parrains d'honneurs du projet Frère de Sang avec de gauche à droite : Marie-José Chombart de Lauwe et Boubakar N'Diaye. 20 DUMI2E 1ère année – Organisation des entreprises – Dossier Nouvelle Cour a aussi fait fabriquer et mettre en vente des petits bracelets avec écrit dessus "c'est non au racisme" dans 60 langues pour attirer la curiosité des gens. Celle-ci a aussi lancé le projet "égalité et compétences" depuis avril 2007. Ainsi, des recruteurs vont dans les zones urbaines "sensibles" à la rencontre des candidats potentiels qui n'oseraient pas postuler. NB : Affiche du projet Egalités & Compétences de la SNCF réalisé par Cette affiche permet donc de montrer que quelque soit le milieu d'où l'on vient, c'est surtout la qualité et l'expérience de l'individu qui prime dans le monde du travail et non pas la couleur ou la culture. En ce qui concerne TF1, la chaîne a confié à la tâche de concevoir la communication autour du « Prix des blogs vidéos », les vlogs, qui a été lancée en mars 2007. En fait, le but de ce projet était de récompenser les meilleures vidéos postées sur des blogs. Les vlogeurs ont été très inventifs. Par exemple, des participants au grand prix des vlogs ont fabriqué des fausses publicités pour Seat et pour d'autres marques. Nous pouvons voir sur le montage de photos présentées en page suivante toute la créativité des vlogeurs. 21 DUMI2E 1ère année – Organisation des entreprises – Dossier Nouvelle Cour Vidéos des Candidats pour Vlogs En page suivante, de 2007. nous a confié l’affiche réalisée pour le grand prix des vlogs 22 DUMI2E 1ère année – Organisation des entreprises – Dossier Nouvelle Cour Affiche du projet Vlogs Les projets sont novateurs et importants en termes de budget. Ils sont aussi éthiques. Nous l’avons dit : les parrains de aident aussi bien la structure que les directeurs de projets ou les stagiaires, avec des conseils très divers, du niveau administratif à celui de la stratégie et de la création. Samira DJOUADI, lors de notre entretien avec elle, nous a confié son souci de faire progresser tous les acteurs de l’agence. En effet, les stagiaires n'ont pas forcément une expérience professionnelle quand ils intègrent et, donc, les conseils des parrains sont primordiaux pour leur permettre d'avancer et de progresser. 23 DUMI2E 1ère année – Organisation des entreprises – Dossier Nouvelle Cour D. Autres dossiers Mais ne s’arrête pas aux projets des parrains. D’autres clients ont été séduits par . Nous allons vous présenter brièvement deux dossiers présentés par Sofiane OUADDAH, lors de notre visite. Nous avons trouvé intéressant d’en parler. Zup de Co Zup de Co a pour but d’aider les jeunes défavorisés des banlieues, en leur offrant des cours particuliers. Pour réussir, il suffit parfois de quelques explications en plus. Elles sont entièrement gratuites car les cours particuliers sont financés par les subventions que reçoit Zup de Co. Ecole Nationale de roller Il existe une école nationale de ski, une fédération française de football mais pas d’école nationale de roller ! C’est donc ce que des fans de roller ont voulu créer. a été sollicitée pour réaliser le logo de cette association. Nous avons essayé de démontrer que cette agence de communication possède des parrains puissants qui ont fourni des projets assez conséquents et prometteurs. Mais, ils ne sont pas seuls à alimenter les dossiers de . Mais comment obtient-elle ses contrats? 24 DUMI2E 1ère année – Organisation des entreprises – Dossier Nouvelle Cour E. Services proposés par Si pratique des tarifs du marché, elle fait peu de marge sur les prestataires. Cela signifie qu’elle ne prend pas de vrai profit sur les services qu'elle revend. Néanmoins, en pratiquant les mêmes tarifs que les autres agences, elle ne casse pas les prix sur un marché très « susceptible ». Le but avoué du C.A. reste néanmoins de devenir une entreprise à part entière. En effet, lors de notre entretien avec Samira DJOUADI, elle a insisté sur ce fait et a bien montré, par ses arguments, que était avant tout une association à but non lucratif. Contradiction ! Des tarifs normaux mais pas de profit. Comment faire ? Contrairement à d'autres agences de communication, elle ne fait pas payer les travaux de recherches à ses clients. Ainsi, le prix fixé par dépend du travail demandé. Par exemple, elle a réalisé une carte de vœux pour AXA. Il a fallu acheter des prestations d’art visuel pour 1000€. La facture envoyée à AXA était de … 1000€ pour l’achat d’art, plus le montant de la prestation de création de la carte de vœux. Dans la majorité des cas, participe à des compétitions. Ce sont des appels d’offres faits par les annonceurs pour sélectionner leur agence. Par exemple, a gagné une compétition contre Publicis pour une collectivité territoriale. Une autre a été gagnée contre une filiale de EURO-RSG. 25 DUMI2E 1ère année – Organisation des entreprises – Dossier Nouvelle Cour Conclusion Nous avons donc vu que est une jeune organisation, une jeune association qui a néanmoins toutes les cartes en mains pour réussir. Née d’une initiative positive, elle ne cesse de montrer à tous le potentiel des jeunes qui viennent de banlieue et leur incroyable motivation qui ne fait que grandir. Aujourd’hui, est en plein essor, car elle est de plus en plus compétitive. Quel est donc le secret de cette réussite ? Celle-ci vient de la réalisation concrète d’une idée qui avait germé dans l’esprit de certains sans mise en œuvre. Fort de son expansion, aussi bien à l’intérieur qu’à l’extérieur de l’association, l’entreprise compte aujourd’hui plus de salariés que prévu. Parallèlement, de plus en plus de clients confirmés font confiance à . Si les étudiants recrutés sont issus essentiellement de la banlieue, et pour l’instant du lycée Jacques Brel de la Courneuve, le dynamisme de permet de penser que d’autres agences verront le jour d’ici 3 ans. Les valeurs de cette agence sont la mixité, l’égalité et la publicité. La mixité représente la voix à suivre. Les critères de réussite reposent essentiellement sur la qualité de ce que propose une équipe de publicité et non plus du renom de ceux qui travaillent, du nom de leur agence et de la grande école dont ils sont issus. L’égalité est vraiment respectée. Cette agence tremplin permet une expérience souvent indispensable pour être embauché, expérience nouvelle acquise auprès de vrais clients et de réels projets. L’éthique de , celle de donner une chance à tous, est bien respectée et permet un dynamisme toujours nouveau car les ressources sont inépuisables, avec, tous les deux ans, un changement des chefs de projets. Renouvellement des hommes et des femmes et donc renouvellement des idées. Nous sortons de cette étude de l’agence avec un bilan très positif, bilan marqué par l’espoir d’une société qui se veut de plus en plus « égale » et d’une certaine égalité des chances retrouvée. Sur le plan économique, est riche. Riche d’un statut bien adapté au projet, riche de subventions qui garantissent sa pérennité, riche de clients très fidèles et de parrains qui comptent dans le milieu de la communication. Mais c’est également sur le plan humain que , de par ses qualités, nous a le plus surpris. Toujours reçus avec un grand sourire et un plaisir non dissimulé, nous avons longuement discuté de tout et de . Cela a été très facile de dialoguer sur le problème posé par le monde du travail d’aujourd’hui et de mieux comprendre en quoi cette agence de demain intéresse de plus en plus le monde publicitaire. , agence qui cherche à se faire une place, mais , agence du futur, c’est sur. 26 DUMI2E 1ère année – Organisation des entreprises – Dossier Nouvelle Cour Entretiens Au siège de : Le 9 novembre 2007 avec Sofiane OUADDAH (directeur adjoint). Le 16 novembre 2007 avec David BREYSSE (directeur). Au siège de TF1 : Le 29 novembre 2007 avec Samira DJOUADI (présidente). Bibliographie Articles de presse : Stratégie du 30 novembre 2006. Libération du 30 novembre 2006. Metro du 18 mars 2007. Sites internet : http://www.nouvellecour.com/ http://www.footcitoyen.org/v2/rubrique.php3?id_rubrique=459 http://www.strategies.fr/magazine/article.php?cle_page=39015 http://www.inegalites.fr/article.php3?id_article=314 http://www.humanite.fr/1995-10-17_Articles_-Adil-Jazouli-le-vrai-probleme-des-jeunes-cest-le-boulot http://www.aurif.fr/ Document interne : Tryptique de 27 DUMI2E 1ère année – Organisation des entreprises – Dossier Nouvelle Cour
