PARTIE I – La démarche Marketing

MKG241 – Cursus fondamental
GROULT Elodie
TOURNIGAND Hélène
RANDRIAMANANTENA Fanny
SOCKEEL Frédérique
RAVOUS Laurent
Christophe Martin
ESC2 – CAS SAP
DEPARTEMENT MARKETING
2006-2007
MKG 241 – Marketing Sectoriel B to B
DESCL Cursus fondamental

MKG241 – Cursus fondamental
Sommaire
PARTIE I – LA DEMARCHE MARKETING ........................................................................................................... 3
I - Le marché ........................................................................................................................................ 3
II - Les critères de segmentation sur le marché des PME en France pour la commercialisation de
l’offre SAP ............................................................................................................................................ 4
III - Le processus de d’achat suivi par les clients pour acquérir les produits et services SAP ............. 5
IV – Synthèse des forces et faiblesses de la concurrence ................................................................... 6
V - Politique d’information : bilan ....................................................................................................... 7
VI - SWOT ............................................................................................................................................. 9
II – LE PLAN MARKETING ............................................................................................................................. 10
I - Stratégie pour conquérir le marché des PME ............................................................................. 10
a) Le positionnement conseillé : ........................................................................................... 10
b) Les orientations prioritaires : .......................................................................................... 10
c) Cibles privilégiées : ............................................................................................................. 10
d) objectifs quantifiés ............................................................................................................. 11
II – Mix Marketing ............................................................................................................................ 12
a) Offre: ..................................................................................................................................... 12
b) Prix : ...................................................................................................................................... 13
c) Distribution : réseau de partenaire de distributeurs par secteur .............................. 13
d) Communication : ................................................................................................................. 13
III – Les modifications structurelles pour optimiser le développement de cette clientèle : ........... 14
IV – Echéancier : ............................................................................................................................... 14

MKG241 – Cursus fondamental
PARTIE I – LA DEMARCHE MARKETING
I - Le marché
Le marché des fournisseurs de progiciels de gestion intégrés est dominé par SAP et
Oracle qui représentent à eux seuls près de 46% des parts de marché. SAP est de loin le
leader avec 31,2% de PDM.
Les PGI sont plus utilisés pour la fonction logistique et distribution avec 30,7% de PDM
suivi de près par la comptabilité / finance avec 30,2%. Voici le marché des PGI par fonction :
Croissance en 1998
Observations
Comptabilité /
Finance
+28,6%
 Segment standardisé et fortement concurrentiel
 Début d’essoufflement
 Mid Market : segment en croissance
GPAO
+30,4%
 Ralentissement des ventes dans les grands comptes
 Forte demande du Mid Market
 Marché saturé par l’entrée de nouvelles offres dites
« intégrées
Logistique
Distribution
+58 ,5%
 Nouveau segment moteur du marché des PGI
GRH
+39,7%
 Marché encore peu concurrentiel mais ne serait
tarder
 Gros potentiel de croissance dans les grands comptes
La fonction logistique et distribution constitue donc un nouveau segment moteur du
marché des PGI avec une croissance de + 58,5%.
En terme de services : formation, conseil/expertise technique, support/maintenance ; SAP reste
toujours le leader avec 25,2% des PDM suivi d’Oracle avec 11,3% en 1998.
Le marché des PGI est en croissance mais elle est diffère selon les fonctions et les
environnements.
Pour le marché des PME, on constate :
 Une forte concurrence (Cegid, Adonix, JDE, Navision…).
 SAP offre = progiciel réunissant un maximum de fonctions
 Opportunité : Développement de la GRC (Gestion Relation Clientèle)
 Fort ralentissement du marché des ERP avec une forte restructuration du marché
 Marché arrivé à sa maturité
Le Mid Market a une bonne perspective de croissance mais les PME (< 76 225 000 €) sont peu
représentées sur le marché : 12% du marché du Mid Market.

MKG241 – Cursus fondamental
Attentes et perceptions des clientèles directes et intermédiaires face à SAP
 Perceptions :
SAP dispose d’une meilleure image de marque que son principal concurrent Oracle.
SAP paraît être une entreprise professionnelle, dynamique, présentant des solutions fiables.
Toutefois, son image est souvent arrogante et rigide. Ses produits sont reconnus de qualité
mais semblent peu souples selon les clients. SAP n’est pas perçue comme un éditeur capable
d’adapter ses produits aux besoins des PME-PMI.
Par ailleurs, le taux de notoriété spontanée de SAP est en hausse, mais elle est moins
citée auprès des DAF par exemple. De plus, les campagnes publicitaires de SAP ont peu d’impact
sur ses clients puisqu’ils ne les mémorisent peu.
D’autre part, SAP est considérée comme cher et complexe, le rapport qualité/prix est
perçu négativement.
Cible : PME (< 76 225 000 € voire jusqu’à 152 299 000 €)
 méconnu des grands éditeurs
 offres ne sont pas toujours adaptées à cette cible en terme d’offres de services et de
distribution.
 Cible dédiée à l’indirect
 Attentes :
 plus de communication pour connaître la société
 plus de souplesse dans les produits
 un intéressement à l’administration
 la mise en œuvre doit être allégée
 répondre aux besoins des PME-PMI
SAP est le leader incontesté des éditeurs de PGI, toutefois, pour maintenir ce positionnement
la société va devoir combattre les aspectes négatifs qui composent sont image de marque.
II - Les critères de segmentation sur le marché des PME en France
pour la commercialisation de l’offre SAP
 les solutions proposées aux PME : segment du CRM, segment de la Business
Intelligence, segment des ERP
 les domaines d’activité : relations humaines, relations client
 la nature sectorielle : banque/assurance, distribution, secteur public…
 les marchés stratégiques : plate-forme d’intégration et de gestion des processus,
application analytique…
 la taille de l’entreprise : inférieure à 50 salariés, de 50 à 500 salariés, supérieure à
500 salariés…

MKG241 – Cursus fondamental
III - Le processus de d’achat suivi par les clients pour acquérir les
produits et services SAP
En France la solution SAP est avant tout choisi par des PME, ainsi quasiment 56% des
clients de SAP ont un chiffre d’affaires inférieur à 500 millions de USD. Cependant cette solution
est aussi largement choisie par les clients ayant un chiffre d’affaires élevé, soit plus de 2500
millions d’USD.
En se basant sur l’étude de trois PME (Alcatel converters, Arte, Ganzoni) qui ont fait le choix
de la mise en place d’un ERP, on essaiera d’identifier les facteurs qui ont influencé leur décision.
 Toutes disposaient d’un existant informatique hétérogène et désiraient améliorer
leur productivité et gagner en rapidité et en compétitivité.
 Ces PME ont fait le choix de mettre en place un progiciel intégré pour homogénéiser
leur organisation et fluidifier leurs échanges d’informations, réduire les anomalies et
traiter les erreurs comptables
 Après avoir établi les grandes lignes de leurs besoins et avoir cherché les solutions
permettant d’y répondre, ces trois PME ont opté pour R/3.
Critères déterminants qui ont poussé les clients à choisir un ERP SAP :
 Il permettait un retour sur investissement rapide
 Cette solution est puissante comparée aux autres solutions proposées sur le marché
 SAP dispose d’une notoriété importante. C’est un intégrateur reconnu, mais à échelle
humaine qui a des capacités de recherche et développement importantes
 Importance d’une approche professionnelle avant vente
 Importance de pouvoir travailler en plusieurs langues, plusieurs devises différentes
 L’intervention d’experts SAP France lors des réunions d’avancement de mise en
place du progiciel par exemple (client manager SAP), ces réunions étant limitées au
strict minimum
 Bonne compréhension des besoins du client par les experts SAP
 La modularité des PGI est nécessaire afin de pouvoir déployer progressivement le
progiciel module par module.
 Les programmes de SAP conduisent à une véritable transparence des activités qui, le
plus souvent, constituent un nouveau stock d’informations très utiles.
On peut ainsi définir trois rôles dans le processus de décision d’achat :
 Prescripteur : Il s’agit souvent de l’expert-comptable ou le commissaire aux comptes.
L’utilisateur peut également jouer le rôle de prescripteur dans certains cas.
 Conseillers : Ce sont surtout les utilisateurs, mais les responsables des Systèmes
d’Information.
 Décideurs : Le dernier mot revient souvent au PDG ou Directeur Général.