Dossier

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INTRODUCTION
Nous avons choisi d’étudier l’introduction en bourse et l’évolution du cours de l’action de
la société Aufeminin.com. Nous avons opté pour cette société car cette start up internet
s’est introduit sur le Nouveau Marché après le e krach du mois d’avril 2000. Il est donc
intéressant d’étudier pourquoi une société souhaite s’introduire en bourse alors même que
le contexte n’est favorable.
Nous allons donc étudier l’environnement économique dans lequel baigne l’entreprise.
Puis, nous nous demanderons les avantages et les inconvénients qu’apportent la mise sur le
marché d’une société. Enfin, nous nous intéresseront au déroulement de l’introduction
d’Aufeminin.com, au comportement en bourse de cette valeur et à ses perspectives. Toutes
ces étapes nous permettront de comprendre l’intérêt de la bourse comme moyen de
financement et de promotion pour des petites sociétés.

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L’environnement économique
d’Aufeminin.com
Aufeminin.com est une start up. Elle évolue donc dans le secteur des Nouvelles
Technologies de l’Information et de la Communication. Pour bien comprendre les enjeux
stratégiques de l’introduction en bourse de cette société, nous allons donc nous intéresser à
son secteur d’activité et aux caractéristiques de cette entreprise.
1.1. Les N.T.I.C., un secteur dynamique …
Après l’ordinateur, toutes sortes de technologies modernes (hi-fi, téléphonie mobile,
Internet …) sont apparues sur le marché français. Elles sont regroupées sous le nom de
NTIC.
La valeur ajoutée en valeur liée à la production des NTIC représentait, en 1998, 4,8 % de la
valeur ajoutée de l’ensemble de l’économie et 4,4 % du produit intérieur brut (selon
l’INSEE).
En outre, la filiale française d’Accenture, estime qu’ils ont contribué pour un cinquième à
la croissance économique française en 2000. Cette même entreprise estime que la nouvelle
économie générera un gain de 2,3 points du PIB en France sur la période 2000-2003. Ce
qui représente une contribution de 0,6 % par an à la croissance de l’économie française.
Il est possible de mesurer une partie du dynamisme de ce secteur a travers l’évolution du
commerce électronique.
Le nombre de sites marchands est passé de 120 en décembre 1997 à 900 en juin 1999, ces
sites offrent la possibilité de commander en ligne et/ou de payer en ligne. Sur cette même
période, les sites marchands français ont vu leur chiffres d’affaires passer de 42 millions de
francs à 1 200 MF
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. Cette multiplication de l’offre et cette augmentation du chiffre
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Sources : Benchmark Group

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d’affaires se retrouve naturellement dans l’évolution du nombre d’internautes ayant fait un
achat sur Internet. De 580 000 sur la période novembre 98 – avril 99, les cyber
consommateurs sont passés à 790 000 sur la période mai 99 – octobre 99.
De ce fait, création d’entreprise et d’emploi ont été très importantes dans ce secteur. Les
créations d’entreprises ex nihilo dans les secteurs technologiquement innovants se
maintiennent au-dessus du seuil de 4 000 unités au deuxième semestre 1999, c’est 10 % de
plus qu’au second semestre 1998. Cette évolution se traduit par l’importance grandissante
de la part des créations d’entreprises dans les secteurs technologiquement innovants par
rapport aux autres secteurs de l’économie. En effet, plus d’une création sur vingt
intervient aujourd’hui dans les NTIC. Cette hausse de la création d’entreprise dans les
NTIC a donc tiré l’emploi vers le haut dans ce secteur. Ainsi, les effectifs salariés dans les
NTIC sont passé de 1 115 milliers au premier semestre 1997 à 1 230 milliers au deuxième
semestre 1999
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.
1.2. … mais très instable
La réussite récente d’entreprise comme Integra, Bananalotto, Caramail, Ibazar … a créé
une ruée vers la création de start up. En outre, ce phénomène a été accentué par les
montants de plus en plus élevés qu’investissent les capitaux risqueurs. La médiatisation
d’Internet a lancé une course à la création de start-up du Net. Devant cet élan, les fonds de
capital risques se sont vite retrouvés submergés par un flot de business plan. Certains de
ces fonds ont investi massivement dans plusieurs sociétés sans prendre en compte la
cohérence du projet.
Cependant, pour réussir sur le net il faut une équipe performante, un projet solide, une
bonne connaissance du marché abordé, des ressources financières importantes et être, de
préférence, arrivé le premier sur son créneau. Or, plusieurs entreprises se sont lancées dans
la « guerre des nouvelles technologies » sans être prêtes. Beaucoup de sociétés ont dilapidé
leurs ressources en publicité afin de créer du trafic et d’augmenter l’audience de leurs sites,
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Sources : INSEE

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d’autres se sont lancées sur des créneaux déjà très concurrentiels, certaines ont vu leurs
équipes éclatées sous la pression …
Dès lors, nous avons pu assister à quelques faillites retentissantes telles que la très
médiatisée faillite de Boo.com. Cette situation à fait naître des craintes dans les milieux
concernés.
Trop d’investisseurs et d’entrepreneurs se sont lancés dans cette aventure avec des
objectifs à court terme et sans aucun souci de pérennité. Une telle attitude a eu des effets
très négatifs. Dans un premier temps, cela a contribué à nourrir le e krach d’avril 2000 et
donc cela a accéléré le mouvement de repli sur les valeurs internet. De ce fait, de
nombreuses sociétés qui étaient viables à long terme n’ont pu survivre faute de
financement. Dans un second temps, cela a jeté le discrédit sur l’ensemble des start ups
internet, alors que si une révision des valeurs était en effet nécessaire, un rejet global lui,
ne l’était pas.
« Il y a eu correction sur des sociétés surévaluées, mais les perspectives de croissance de
nombre d’entre elles restent excellentes. »
Roland Gagnon
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, stratégiste marchés de la Caisse des dépôts.
Au moment de la correction de ces valeurs, la société Aufeminin.com n’était pas encore
introduite en bourse. Pourtant, parmi les sociétés qui ont le plus pâti de ces corrections
boursières (Multimania …) nombre d’entre elles avaient adopté un business model
identique à celui d’Aufemin.com.
1.3. Le business model de la société
Aujourd’hui, Aufeminin.com est leader en France, en Espagne et en Italie. La société est
totalement intégrée puisqu’elle dispose de sa propre régie de publicité, de son centre de
développement logiciel et de ses équipes éditoriales qui produisent un contenu actualisé
sept jours sur sept.

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Le business model de la société est basé sur les communautés thématiques grand public. Le
principe est le suivant : il s’agit de réunir sur un site des internautes éprouvant un intérêt
commun sur une thématique (animaux, sport, chasse …) ou possédant une caractéristique
démographique commune (parents, femmes, seniors …) qui se traduit par le partage de
centres d’intérêts commun. Sur le site, les membres de la communauté vont trouver des
informations et outils pratiques ainsi que des lieux d’expression communautaires.
1.3.1. Les services
Le contenu éditorial : pour attirer et fidéliser les internautes, le site doit disposer d’un
contenu éditorial fort et fréquemment remis à jour. Il est d’ailleurs intéressant de noter
qu’un nombre élevé de créateurs ou de salariés des communautés proviennent de la presse
spécialisée du secteur. A terme, ces communautés seront d’ailleurs probablement
considérées comme des concurrents par la presse spécialisée. D’autre part, certains projet
sont portés par des groupes de presse.
Les lieux d’expression : ce sont eux qui vont créer la dimension communautaire sur le site.
L’outil le plus utilisé est le forum qui lorsqu’il rencontre le succès peut être considéré
comme une véritable machine à créer des pages vues et à fidéliser les membres qui forment
une véritable communauté d’habitués sur les forums. Le « chat » et les galeries
personnelles sont des outils souvent utilisés car ils permettent de provoquer un fort
sentiment d’appartenance à la communauté.
Des outils et conseils pratiques : des outils logiciels en ligne ou à télécharger (calendrier,
simulateur, reminders …) peuvent être proposés sur le site. Des conseils réguliers ou
ponctuels peuvent être donnés par des experts plus ou moins médiatisés (pédiatre,
vétérinaires, jardinier, grand chef cuisinier …).
Des services associés : de nombreux services associés peuvent être développés autour de la
thématique comme par exemple des services de petites annonces ou des annuaires
spécialisés.
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in Capital n°107, avril 2000