La publicité

Théorie de la communication
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La publicité
I/ Qu'est ce que la publicité?
La notion de marketing est née dans les années 50.
Publicité et communication font partie du marketing et le dépassent de temps en
temps.
A/ Caractéristiques de la publicité?
Marketing: ensemble des actions ayant pour objet d'analyser le marché présent ou
potentiel d'un bien ou d'un service et de mettre en œuvre des moyens permettant de
satisfaire la demande ou de la stimuler ou la susciter.
Lasswell: qui dit quoi, par quel canal? , A qui?
Jakobson: Contexte
destinatairemessagedestinataire
contact
code
La publicité est un porte-parole et un faire valoir. Elle est au service d'une cause
commerciale.
La propagande impose ses idées alors que la publicité doit harmoniser son discours
avec les attentes d'un public.
La pub nous donne une vision de la vie en rose.
Activité est saisonnière. C'est réfléchi dans la durée. La pub apparaît comme
nécessaire mais pas suffisante. Une marque ne peut pas ne pas produire de publicité.
B/Contexte : l’influence du contexte sur la pub dans la publicité
1/ Le rôle du facteur économique sur les publicités.
Avant les années 80 : produits tiennent la 1ère place pub. Pas de différentiation
possible. Toutes les marques font la même chose.

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Dans les années 80 : développement rapide des hypermarchés : obligation pour les
petits producteurs à mettre en avant leur marque.
De plus en plus la légitimité de l’entreprise est mise en avant : Communication
Corporate. Pub qui met en avant la légitimité de l’entreprise. La part des services tend
à augmenter.
2/ Les publicités s’adaptent aux attentes de l’individu consommateur.
Dans les années 60 : explosion de la consommation, ce qui met en avant les produits
révolutionnaires.
Dans les années 70 la pub commence à valoriser l’individu et les scénarios sont
sophistiqués.
Aspirationnel : idéalisation du produit et de son contexte.
(Mise en avant de chanteurs par exemple)
Années 80 : Spécification des produits. Ils s’adaptent à certaines catégories de
personnes. Ce qui marche ce sont les situations idéalisées.
Années 2000 : La pub devient un spectacle (différent de spectaculaire).
La pub devient un divertissement car :
-banalisation des marchés (produits se ressemblent)
-encombrement publicitaire
-nécessité de trouver une nouvelle forme de spectacle pour attirer le spectateur.
3/ Facteur socioculturel : vers une société post-moderne anti
manichéenne.
Le post modernisme s’oppose au modernisme (début 70’s).
Valeurs du modernisme : l’homme est autonome, libre de choisir son destin. Progrès et
travail sont mis en avant.
Le post-modernisme va refuser un univers où il y a d’un côté le bien et de l’autre le
mal (manichéisme).
Tolérance, ludisme.
Importance de la notion de communauté, de groupes,…
Il s’agit de créer du lien et la pub va y contribuer. (Ex : Tatoo)
La pub va jouer sur tous les plans.
L’individu du post-modernisme va tout accepter : homosexualité, gore,… La société
est fragmentée. Le niveau de tolérance est élevé. On accepte plus facilement les
excentricités. Puisque tolérance vers d’autres cultures, la pub va s’ouvrir à autre
chose : feuilletons +pub
Kitch : culture dépassée.
Pastiche : dunlopillo (ex avec l’animal)
Utilisation de codes au second degré.
Mind style : la marque pense comme le consommateur
Ex : Nike :Just do it

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II/Comment fonctionne la pub ?
A/ Le modèle stimulus-réponse ou modèle béhavioriste.
1 / Le principe
Béhaviorisme : théorie en 1933 par Watson.
Etude objective fondée sur l’expérimentation et l’objet du comportement. L’individu
réagirait mécaniquement à des messages extérieurs.
Une forte répétition entraîne un comportement automatique.
Réclame : nomination et répétition.
2/ Conséquence de cette répétition de la pub : le matraquage.
L’individu se sent conditionné. La pub mécaniste n’a pas disparu aujourd’hui.
B/ le modèle de la hiérarchie des effets(modèle le plus utilisé).
1/ Qu'est ce que la hiérarchie des effets
La pub a des effets directs sur l’individu.
1) effet cognitif =faire connaître le produit
2) effet affectif= attirance d’un individu pour un produit, une fois qu’il le connaît.
Ces effets vont arriver avant les 2 autres effets suivants :
3)stade conatif=ça l’intéresse donc il achète.
2/ Le modèle Aida. (a donné la hiérarchie des effets) vers 1898.
AIDA( Attention Intérêt désir achat).
Cette théorie est un modèle pour le vendeur.
3/ Les successeurs de AIDA
Met l’accent sur ce qui précède et succède l’action, c’est à dire les objectifs de
communication, les processus de fidélisation après l’achat.
C/ Les limites de la hiérarchie des effets
Il ne tient pas compte de l’environ des individus.
On remet en cause la hiérarchie. Il se peut qu’on passe par le cognitif, l’affectif,…mais
il se peut aussi qu’on achète sans connaître le produit. Les effets ne sont pas
hiérarchisés. Il n’y a pas forcément l’ordre 1,2,3.

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III/ Observer une stratégie de communication publicitaire : la
cible au centre de la stratégie.
A/ Les moyens d’attirer l’attention
1/ la pub qui s’impose
Répétition d’un slogan pour que le consommateur le mémorise : béhaviorisme.
Utilisation de supports d’audience captive (radio, métro, …)=quand il y a beaucoup de
mode.
2/ La pub accrocheuse
-met l’accent sur l’insolite, la pub qui aguiche
Problème : on se souvient de la pub mais pas du produit.
-transgression des interdits
-Intrigue
-Message au second degré
-Doit tenir compte des variables personnelles pour élaborer une stratégie de
communication.
Variables personnelles: l'attention sélective, l'implication, les besoins, les motivations
et les valeurs, les attitudes, l'expérience, la mémoire.
B/ La publicité fonctionnelle: séduire par un argumentaire de vente
On se situe sur les besoins du consommateur. On va chercher à convaincre par des
preuves.
Schéma: -on s'adresse à la cible
-je vous propose ceci
-ceci correspond parfaitement à vos besoins (la promesse)
-parce qu'il a telle ou telle caractéristiques: épreuve du support de la
promesse.
C/ La publicité suggestive
Variables personnelles sont mises en avant:la motivation du récepteur. Le
consommateur a des désirs, mais aussi des craintes, donc pour qu'il y ait achat: soit on
met en avant les motivations, soit on diminue les craintes.
Publicité suggestive: se base sur un aspect psychologique. On mise sur les images de
style, les métaphores.

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D/ Les publicités intégratives
Elles sont souvent utilisées pour les produits ostentatoires (image de marque. On porte
un produit pour mettre en évidence la marque)
-Appartenance d'un groupe.
IV/ Construire une stratégie de communication
La publicité fait partie de 2 choses: communication d'une entreprise et aussi d'une
stratégie marketing de l'entreprise.
Publicité = communication marketing
A/ Les démarches préalables: il faut savoir cerner pou se vendre.
Toutes pub se base sur l'image du produit. es fondateurs de la marque doivent
revendiquer leurs caractéristiques propres et essayer de voir pourquoi on va les
distinguer, les préférer à d'autres marques.
*Champ de compétence de la marque: Quel est mon métier?
Quelles sont mes compétences spécifiques?
*Encrage: D'ou viens-je?
Pourquoi mon histoire me rend unique?
*Point de différence: -Quelle est ma manière de faire les choses?
*Autour du client: Qui est mon public?
Quelle est son attente de base?
Quel est son problème?
*Personnalité: QU'est ce qui décrit mieux mon caractère?
Comment est- ce que je veux être perçu?
*point de vue: Quel est mon combat? Mon point de vue sur le monde?
B/ La stratégie marketing
C'est le fait de définir des objectifs marketing.
C'est le fait " "cibles marketing
-le positionnement=manière dont on veut que la marque soit perçue par les
consommateurs.
-définir le plan de manœuvre.
Les 4P: Production, Prix, Place et Promotion.