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L'image publicitaire de la femme
L'image sociale de la femme présentée dans les médias, notamment à travers la publicité, n'est pas neutre,
et constitue de ce point de vue un miroir révélateur de nos mentalités et de nos stéréotypes de sexes. Le personnage
traditionnel de la mère de famille (vantant les mérites des produits d'entretien, aliments...surgelés, et autres appareils
ménagers) y est très fréquent, même si les publicitaires s’évertuent depuis peu à euphémiser* les relations
domestiques, en montrant des maris modèles, les mains dans la vaisselle, ou inquiets de la qualité des couchesculottes. Quand la femme est présentée en situation professionnelle, elle est soit en relation de subordination
hiérarchique, soit un simple alibi esthétique qui atteint son paroxysme dans l'irréel d'une situation où une jeune
femme « sexy » préside un conseil d'administration du haut de ses 20 ans. Tout concourt, de façon manifeste ou
subreptice*, à présenter, dans le message publicitaire verbal, ou dans le non-dit qui l'accompagne, la femme
comme le personnage incarnant « naturellement » les qualités de beauté, séduction, charme, élégance, etc.
Mieux que quiconque, le personnage féminin est attendu exprimer ces vertus en toutes occasions, c'est-à-dire dans
les domaines de la consommation les plus divers, plastiques et diététiques. ..La nudité de son corps, à laquelle les
publicités ont souvent recours, a une fonction symbolique précise. Gage de sa féminité, de sa finesse et de sa
douceur, elle fait coïncider l'image de la femme à celle de nature et de pureté, et constitue à ce titre un argument
efficace de vente. Pour qu'il n'y ait pas de confusion ou rapprochement des genres, les rares publicités dévoilant des
corps nus d'homme s'ingénient à souligner l'indubitable virilité de ces « mâles » qui osent se découvrir.
En règle générale, l'image publicitaire de la femme corrobore* les principaux rôles observés dans la réalité
qui lui semblent destinés en propre. Mieux, elle les accentue, comme pour renforcer le préjugé devenu vérité qu'il
existe des univers bien spécifiques aux hommes et aux femmes, et qu'en conséquence chacun doit rester à sa place,
pour le bien de tous.
* euphémiser les relations domestiques: donner une meilleure image des relations domestiques.
* subreptice: de façon sournoise, cachée.
* corrobore: confirme, renforce.
T. Bloss A. Frickey dans « La femme dans la société française »
Edition PUF collection Que sais-je ?