Publicité (1)

Pub 26-03
La publicité
La publicité est vieille comme le monde :
1. Manière sérieuse mais discutable
• Grotte Chauvet, -31 000 ans
Officialisation de la maîtrise du langage, une sorte de publicité du langage, rendre
public le langage.
Le 1er chasseur paléolithique il y a des millénaires peut être a-t'il déjà fait de la
publicité en troquant un gibier avec un bijou.
• publicité Smirnoff, 1989
Agence Young&Rubicam
Etant donné qu'il n'y a pas de trace de publicité préhistorique, Smirnoff l'invente.
Raccourcis de quelques milliers d'années entre l'ère de la chasse et l'ère de la
civilisation.
• transactions dans l'antiquité grecque.
Témoignage d'une publicité orale entre un marchand d'huile d'olive et son acheteur.
Publicité orale, informelle. on n'imagine mal le commerce sans publicité orale.
Là où il y a échange, les efforts de persuasion ne sont pas très loin. L'économie
dans la cité antique n'avait pas l'autonomie qu'elle connaîtra dans le VIIe siècle.
Existence d'une publicité citoyenne au sens de rendre publique quelque chose.
• Parthénon
Le temple fait la publicité des croyances en vigueur, il extériorise l'image des dieux
qui y habitent. La maison divine est tournée vers le public, c'est la demeure du dieu
qui s'extériorise par rapport aux plus ancien palais mycénniens (1500 AvNE). La
divinité habite la maison par son image, la statue extériorise en spectacle la
présence du dieu dans sa demeure. L'image du temple n'a guère plus comme
fonction rituelle que d'être vue.
Hermès, le messager des dieux, le dieu des commerçants, des voleurs. Lien entre
Ruse et Communication existe déjà la mythologie grecque.
Un contestataire de la publicité à l'antiquité : Diogène. Philosophe clochard
Il remarquait que les choses utiles se vendent moins chere que les statues
superficielles.
Au moyen âge
Avec la publicité médiéval les corporations se signalent dans les vitraux qui sont
souvent à plusieurs dizaines de mètres de haut. La publicité médiévale n'est pas
adressée aux fidèles, elle s'adresse à Dieu, pour assurer son salut.
• La création d'Adam
Publicité de l'individualisme car l'artiste fait dieu à son image autant que dieu a fait
l'homme à son image.

• Levi's, 1970
• Boncafé, 1990
Exploitation de l'individualisme occidental.
Pub est liée à l'économie de l'industrie. La voix humaine n'est plus le seul média de
la publicité.
L'influence de la pub sur la conso reste hypothétique autant qu'elle est indispensable
pour faire connaître un produit à ses début. Comme un produit à des concurrents, la
pub ne peut se contenter d'une seule fonction d'information. Stratégie de
concurrence, rôle négatif. Ne pas faire de pub est ruineux, mais faire de la pub a un
rendement problématique sous peine de ruine.
• Pub pour l'argent banquaire pour l'unification des États-Unis.
Le billet vert, le vert était associé aux jeux d'argent, la banque et la finance. Les
imprimerie ne font que prolonger les anciennes symboliques.
Entre chance et malchance, l'investissement en pub semble bien relever du hasard,
un industriel faisait remarquer qu'entre 2 dollars investis en pub, il y a toujours un
dollar qui ne sert à rien.
• Le culte de Mammon, 1909, eveline de Morgan
Le démon de l'argent dans la Bible. La dénonciation du culte de l'argent par ce
symboliste ne changera rien au monde capitaliste.
Les protestant font preuve d'austérité avec le noir pour se prémunir de Mammon.
L'argent orange. On a transféré les vertus du Soleil et de l'or. La chaleur, la joie, le
tonus, la santé.
• ING Direct
• Ford
1908, La Ford T, exemple de produit qui n'a pas eu besoin de publicité pour se
vendre beaucoup. Henry Ford était puritain. Il a voulu pdt très longtemps vendre des
voitures noires.
"Peu importe la couleur, pourvue qu'elle soit noire". Éthique protestante, austérité.
La mémoire de la pub est sélective car elle oublie le slogan initiale de son fondateur.
Organisation scientifique du travail fait progresser les chiffres chez Ford.
Le petit Prince de St-Exupéry est finalement la recherche sur le comportement du
consommateur qui ressemble beaucoup aux grandes personnes telles que le
décrivait le Petit Prince. Elle recourt facilement à une formalisation mathématique,
au calcul qui permet de cerner le comportement de l'individu.
Mais la publicité a aussi compris le message du petit Prince, les aspects les plus
qualitatifs qui caractérisent l'individu et son comportement sont également largement
pris en compte. L'évolution des recherches sur le comportement des
consommateurs y accorde une importance. La voiture ne pourra rester éternellement
noir.
• Le Chat, 1890
Le personnage publicitaire évite l'anonymat nouveau et troublant des marchandises

industrielles emballées. Les persos publicitaire remplacent un peu le boutiquier qui
traditionnellement les produits. Démarcation du flous des marques en boites
• chocolat Kohler
Le perso imaginaire permet à la marque d'interpeller l'enfant.
• chocolat Meyer
Le vrac, semble être assimilé à une bétise d'enfant qui doit être réprimé.
Comment on associe un public à un produit en lui rapellant le conte moralisateur. Le
conte reste imprécis à cibler un public selon des catégories d'âge différentes.
La pub affine ses images selon l'âge de son public :
de zéro à 3 ans, perso concret, produit marque et personne se confondent pour
l'enfant.
de 4 à 9 ans, le perso s'exprime sur un registre imaginaire, le perso est une
représentation imagée qui integre à la fois la représentation physique de la marque
et la réalité psychique de l'enfant.
• Frosties
Les rayure pikantes de Tony évoquent le croustillant des céréales Frosties.
• Smacks
• Nesquick
Quicky est marron comme du chocolat
• Chocapic
Les oreilles et la forme des céréales
Principe de plaisir, le perso évite les connotations ennuyeuse, didactique.
• Vandamme, Prosper
Le personnage doit proposer un bénéfice fort pour l'enfant, le produit est censé nous
faire grandir, nous donner de la force.
L'animal nous renvoie à un fond symbolique ancestral, l'usage d'animaux sauvage
pour la publicité en fait appel de manière plus souvent inconsciente.
• La vache qui rit, 1997
La vie d'une marque n'est pas idyllique
Concurrence, la vache sérieuse.
• Mamie Nova
La marque de Nova en 1969 par plusieurs coopérative de lait. Étoile.
Mamie nova 1973
En 1993, Mamie Nova est racheté par Andros

• Banania
Le tirailleur sénégalais, nous fait oublié qu'elle va profiter de la guerre pour vendre
ses boissons au front. L'exotisme colonial dépayse de la guerre.
• Uncle Bens
• Panzani,
Don Patillo imite Don camillo incarné par Fernandel
• Café Grand-Mère
• Mère Denis
Machine à laver Vedette
La machine vedette lave comme la mere Denis
• Géant vert
• Lustucru
• Duracell
Lapin
• Kodak, Carton publicitaire
Les voleurs de couleur
• Camel
Dromadaire, Old Joe