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EuroShop du 05/03 au 09/03/2017 à Düsseldorf
EuroShop – Les mannequins de vitrine : de vrais créateurs
d'ambiance !
Le marketing visuel gagne en importance pour le commerce
stationnaire face à la concurrence de l'e-commerce +++ L'accent y
est mis sur les mannequins d'étalage +++ L'émotionnalité est
décisive +++ L'individualité et la flexibilité aussi sont demandées
+++ La tendance est aux mannequins semi-abstraits, avec des
différences régionales et de genre +++ La part du customisé
augmente +++ La durabilité reste un thème durable
L'EuroShop fait partie des salons toujours riches également en temps
forts visuels. Un délice particulier dans ce domaine est naturellement
offert par le hall du Visual Merchandising, lieu d'exposition des
mannequins d'étalage et des décorations de vitrines. En mars 2017 ce
sera le Hall 11 du parc des expositions de Düsseldorf (au lieu du Hall 4
jusqu'à présent) qui se transformera en un univers d'expériences du
point de vente. Il sera sûrement très remarqué. Car face à la
concurrence de l'e-commerce, le marketing visuel et en conséquence
une présentation émotionnelle, individuelle deviennent de plus en plus
importants pour les commerçants stationnaires. « Le besoin en émotions
des consommateurs deviendra le thème supérieur de l'EuroShop »,
comme en est convaincu non seulement Andreas Gesswein, CEO de la
société Genesis Display d'Auetal.
Les mannequins d'étalage ont un potentiel particulier à produire des
ambiances. Ce n'est pas sans raison que le merchandiser de Düsseldorf
Domagoj Mrsic les présentait lors d'une de ses mises en scène comme
des « superhéros », comme Superman et Wonder Woman, Batman et
Catwoman, Spiderman et Spiderwoman. Bien faits, les mannequins sont
en effet des héros en quelque sorte. Par leur apparence, leur posture,
gestuelle et mimique ils sont capables de donner vie à des vitrines et
décorations de magasin, d'agir en tant que stimulants des ventes ou
d'au moins éveiller la sympathie, l'intérêt et la curiosité. Aussi longtemps
qu'ils ne sont pas irréfléchis et abstraits, ils donnent un profil et un
visage aux maisons de commerce et marques. Par le pouvoir de leur

pose, ils sont capables de prendre position concernant le groupe cible
visé, le degré de mode et le niveau de prix à servir. En outre, ils
peuvent, surtout quand ils se présentent en groupe, raconter des
histoires au spectateur. Inoubliable la série de mannequins « Ugly’s » du
fournisseur néerlandais Hans Boodt, qui imitait de façon humoristique
des hommes de la vraie vie au lieu de représenter des « garçons » aux
abdos bien formés en tablette de chocolat. Un grand maigrelet en faisait
partie autant qu'un petit trapu, habillé de sous-vêtements tue-l'amour.
« La nouvelle génération de mannequins en dira plus au sujet de la
marque. Elle contribuera à communiquer plus sur les valeurs
essentielles de la marque et à la distinguer de la concurrence », dit
Jean-Marc Mesguich, CEO de Window France basée à Carros.
L'éventail des offres de la branche des mannequins est large : Outre des
doublures de top models, il comprend des beautés en taille Plus, des
Européens, Africains et Asiatiques, les superhéros cités et des normaux
amusants. Des couples qui s'embrassent en font partie autant que des
lutteurs sumo. Selon la devise « surtout pas de sérieux », les
fournisseurs ont découvert depuis longtemps les chiens et les chats. Et
même les caméléons, car certains mannequins se révèlent être des
transformistes. « Cameleon » par exemple est un concept breveté de
Window France : Des centaines d'yeux et lèvres sont proposés, des cils
peuvent se coller, des perruques se mettre ou s'enlever, le maquillage
se laisse varier, ou même tout le visage grâce à des aimants. Rien ne
s'oppose alors à une présence renouvelée en permanence au point de
vente. S'y ajoute une diversité devenue énorme de coloris et matières :
des surfaces en velours ou caoutchouc sont disponibles tout comme des
vernis métallisés ou des aspects béton et cuivre.
Au vu de tout ce qui a été présenté les dernières années, on se
demande ce qui peut encore arriver de nouveau maintenant. Mais ces
derniers temps, la majorité du commerce de mode et de l'industrie de
marques n'exploitait de loin même pas toutes les possibilités existantes.
Ces dernières années, étaient demandés surtout les mannequins
abstraits. « Ils sont polyvalents et faciles à manier, car il n'y a pas besoin
de styler p.ex. des perruques et du maquillage », comme Andreas
Gesswein (Genesis Display) en connaît les raisons, et complète : « Ils
sont cependant aussi plus faciles à copier, et se trouvent donc dans tous

les segments de prix. » En pratique, l'efficacité passe parfois visiblement
avant l'émotion. « Mais quand des magasins ne se distinguent pas dans
leur présentation, il manque l'incitation à y entrer », précise Jean-Marc
Mesguich (Window France). Et à l'EuroShop 2017 ? Window France en
tout cas aura en stock bien plus que « des variations excitantes du
thème abstrait ».
On remontre le visage
C'est un fait : Comme la mode qu'ils présentent, les mannequins
d'étalage subissent des tendances. Partie d'un désir de plus de
différenciation et d'expression, les représentants de la branche
remarquent entre-temps une évolution vers les mannequins semi-
abstraits. « On esquisse au moins à nouveau un visage. Les
mannequins sont moins neutres. On reconnaît qu'on aimerait à nouveau
faire une déclaration et prendre position. L'évolution va vers plus de
profil et une communication plus claire envers les groupes cibles. »,
rapporte Cornel Klugmann, Country-Manager de la région D-A-CH chez
Hans Boodt de Zwijndrecht aux Pays-Bas. Monica Ceruti, responsable
de PR & Communication chez Almax de Mariano Comense/Italie,
approuve : « La demande de mannequins abstraits est certes toujours
élevée, mais la tendance va clairement vers des traits plus réalistes. En
font partie des détails comme l'application de cils ou de perruques. Les
poses dynamiques aussi redeviennent pus populaires. » Andreas
Gesswein (Genesis Display) note : « Particulièrement dans la branche
de luxe, on enregistre une demande accrue de mannequins plus
réalistes avec visage et expression émotionnelle, par quoi les marques
veulent à nouveau se distinguer de la masse. » Une tendance confirmée
par Jean-Marc Mesguich : « Les marques de Haute Couture ont depuis
longtemps banni les têtes d’œuf et les ont échangées contre quelque
chose de plus efficace et qui fait parler les gens de la marque. » Il
ajoute : « La tendance croissante à visionner la mode en ligne pousse le
commerce de détail et les marques à créer des vitrines plus attrayantes
et à changer d'étalage plus régulièrement. »
Le temps des « têtes d’œuf » sans contours semble donc être passé.
Mais encore ? « L'apparence gagne en qualité. Le blanc et le gris
remplacent des tons plus foncés, le brillant remplace le mat, et on

demande des looks plus prestigieux et qui rayonnent plus », dit Cornel
Klugmann (Hans Boodt). Monica Ceruti (Almax) voit en plus beaucoup
de potentiel pour des « looks faits main ». En font partie des bustes avec
ou sans bras chez qui les matières varient entre les divers composants,
comme l'embase, le torse ou la tête, et où des surfaces de bois et de
métal donnent le ton. Christina Braga du Design Office de La Rosa de
Palazzolo Milanese/Italie résume ainsi les « grands thèmes à venir » :
« On demande de la haute qualité de produit, le prix juste, un service
client maximum et une haute flexibilité ou polyvalence du produit. » C'est
là sûrement une déclaration à validité transfrontalière. A part cela, elle
dit, malgré toute la globalisation : « Il y a autant de tendances qu'il y a
de marchés. » Monica Ceruti (Almax) concrétise : « En Europe et aux
Etats-Unis, les différences ne sont pas marquées. Au Moyen-Orient en
revanche, pour des raisons religieuses et culturelles par exemple des
mannequins sans traits réalistes continuent d'être demandés, cela vaut
notamment pour les mannequins d'étalage féminins. »
Le plus individuel devient plus abordable
Les producteurs rapportent que d'une manière générale, la part des
mannequins customisés augmente. Ces mannequins d'étalage sont
modelés entièrement selon les souhaits du client et fabriqués en
exclusivité. De cette manière, les entreprises commerciales et marques
peuvent se distinguer visiblement de leurs compétiteurs et suivre leur
corporate identity de façon conséquente. Chez Hans Boodt par
exemple, la part du customisé se situe entre-temps autour de 75 pour
cent, paraît-il. Et elle devrait continuer à augmenter grâce à des
optimisations de process qui réduiront les coûts. Les Néerlandais,
comme aussi Window France, ont découvert à leur avantage et à celui
de leurs clients la technologie d'impression 3D. Si à ce jour, les
prototypes étaient modelés en argile de manière complexe par des
sculpteurs, ils sont à présent « imprimés » en réduisant le temps et les
coûts. « La procédure est en même temps encore plus détaillée et
réaliste qu'avant », s'enthousiasme Cornel Klugmann (Hans Boodt). Des
graphistes créent à l'écran les mannequins souhaités, les détails s'y
laissent configurer de manière variable, ensuite les fichiers sont transmis
à l'imprimante, qui les met en pratique 1:1. « Nous pouvons réagir
nettement plus vite à de nouvelles tendances, et en fin de compte aussi

créer plus de collections par an », comme Klugmann ajoute d'autres
avantages. Jean-Marc Mesguich (Window France) complète : « Grâce à
la 3D, nous pouvons créer des mannequins qui correspondent vraiment
précisément à l'image de chaque marque, tout en étant en harmonie
parfaite avec le public. C'est une évolution importante du rôle joué par
les mannequins. »
Outre l'optimisation des process, la durabilité reste durablement
importante pour la branche. « La branche de la mode est entre-temps
très sensibilisée à ce sujet, et c'est important que ses fournisseurs aussi
respectent de tels critères », selon la conviction de Monica Ceruti
(Almax). Les autres acteurs du marché voient cela à peu près pareil. Du
point de vue de La Rosa, dont les mannequins sont dessinés et produits
exclusivement en Italie, la durabilité fait partie de la qualité. Selon leurs
dires, les Italiens ont analysé le cycle de vie entier de leurs mannequins,
afin de minimiser leur empreinte écologique. Presque la moitié du
polystyrène qu'ils emploient en production serait entre-temps recyclé, ce
qui réduirait fortement la consommation de pétrole et les émissions de
dioxyde de carbone. En plus, La Rosa reprend ses produits après
l'usage et les réintroduit dans le cycle des matériaux. L'usine de
production travaillerait p.ex. avec son propre séparateur de CO2, les
tours de refroidissement utiliseraient de l'eau usée, l'énergie serait
fournie par leur propre parc photovoltaïque. Andreas Gesswein (Genesis
Display) souligne également l'importance de la thématique : « Nos
clients comptent sur la confiance, l'honnêteté et le partenariat. Nous
nous devons alors d'apporter des preuves de durabilité au lieu de juste
copier les textes publicitaires d'autres. En collaboration avec Dupont
Tate and Lyle BioProducts, nous avons encore augmenté la part de
biomasse dans nos mannequins ces dernières années, tout comme
nous contrôlons, améliorons et développons sans cesse la durabilité de
nos matériaux, emballages et voies de transport. » Hans Boodt aussi
emprunte une voie intéressante. La société vérifie actuellement si
l'ocean plastic, donc les déchets plastiques des océans, ne se laisserait
pas lui aussi utiliser en tant que matière première de production.