5. L`avenir du marketing politique

MARKETING POLITIQUE :
COMMENT
RÉUSSIR SA CAMPAGNE
1.
Historique…
Quelques
grandes dates
2. 25 recettes pour
faire une bonne
cuisine
comment se
préparer…
3. Qu’est-ce qu’un
« bon » candidat ?
…entrer en scène,
convaincre, et…
5 chapitres et 25 « recettes »
4. Le financement
des campagnes
électorales.
Démocratie ou
ploutocratie ?
5. L’avenir du
marketing
politique : le
marketing direct ?
…gérer les médias
si nécessaire !
COMMENT
RÉUSSIR SA CAMPAGNE
Chapitre 1
Historique :
La grande aventure
du
marketing politique
Définition

Sens large :
 Manipulation de l’opinion publique.

Léon Blum
Otto Skorzeny
Roosevelt
Eltsine
Bush Jr






Sens restrictif : communication politique
Sens moderne :

« Définir les objectifs et les programmes des hommes politiques et
influencer les comportements des citoyens » (Denis Lindon, 1986), le
plus souvent en vue d’une échéance électorale.
L’évolution du marketing politique :
1. L’utilisation des médias




Courage ! Il n’existe pas d’homme politique né
 Tout s’apprend. Les plus mauvais peuvent en trois
mois devenir de très bons orateurs.
Ne perdez pas de vue votre objectif :
 « Si vous voulez être riche, vous serez riche…» (W.
James, pr. à Harvard)
Soyez sûr de vous, « voyez » votre réussite :
 Dès maintenant, voyez vous élu. Au soir des élections,
le silence se fait. Votre public vous écoute avec une
attention qui croît. Vous sentez la chaleur des
applaudissements à la fin.
Saisissez toutes les occasions de pratiquer :
 C’est en forgeant… En plus, c’est bon pour vous.
L’évolution du marketing politique :
1. L’utilisation des médias

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


1924 : John Davis et Calvin Coolidge.
1928 : premiers spots des Républicains
1952 : Ike, BBDO, Thomas Rosser Reeves Jr (Bates) et l’USP.
Enquêtes d’opinion, 49 spots et marketing direct.
 On impose à Ike de ne se servir que de notes
1956 : premiers spots négatifs (D). « Redites-nous cela, général ? »
1960 : Kennedy, Pierre Salinger et Léonard Reinsch.




Premier débat télévisé contre Nixon, Le « débat décisif »
Media training.
Spots destinés aux minorités espagnoles
1964 : Johnson contre le rep. Barry Goldwater. Le Daisy spot de Tony
Schwarz

« Voici les enjeux : faire un monde où tous les enfants de Dieu peuvent
vivre, ou aller vers l’obscurité totale. Nous devons nous aimer les uns les
autres ou mourir ».
L’évolution du marketing politique :
1. L’utilisation des médias








1968 : Nixon + Roger Ailes : le gros plan et le naturel.
1972 : Mc Govern : « Avez-vous les moyens de vous permettre
encore quatre ans de M. Nixon ? »
1976 : Malcolm Wallop (Wyoming) plagie les pubs de Marlboro, et
Reagan les actualités.
 Retour du « débat décisif ». Utilisation des gagmen
2000 : Bush utilise les images subliminales (rates)
Aujourd’hui : 50 % des budgets vont à la télé
L’USP est universellement admise
Tous les médias sont utilisés (y compris Internet)
Les spots négatifs sont à un assez haut niveau




1980 : « Le président Carter : lui vous dit la vérité » (contre Edward K)
1988 : Bush Sr contre Dukakis (Mass). Prisonniers et pollution
1992 : c/Clinton : déloyal, infidèle, drogué…
2002 : Bipartisan campaign reform act et les « 527 »
L’évolution du marketing politique :
2. L’utilisation en France


1954 : Pierre Mendès-France.
1965 : Michel Bongrand conseille Lecanuet.
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




Affiches. « Dents blanches ». Famille. 15,6 %.
De Gaulle Boycotte la télé.
Mitterrand fait une campagne de notoriété
Première utilisation systématique des sondages. Le ballottage.
1967 : Législatives. «Avec De Gaulle pour la Ve république»
1969 : Pompidou/Havas conseil : « il tient ce qu’il promet »
1974 : VGE et la vie privée. Accordéon. Jacinte. Sondages
 Arrivée du « débat décisif » : VGE/FM.
1978 : Législatives. RPR/Brochant : nom seul




Oui à la France qui gagne (Drut)
Oui à la France qui invente (Concorde)
Oui à la France qui ose (alpiniste)
Oui à la France du bon sens (paysan)
L’évolution du marketing politique :
2. L’utilisation en France

1981 : VGE : « il faut un président à la France »
 Chirac : « le président qu’il nous faut »
 FM/Séguéla : « La force tranquille » (Cofremca).

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

1983 : Municipales. Frêche à Montpellier, Chirac à Paris.
1986 : Août 85 : Teasing « Vivement demain »




FM impose des règles strictes au débat télévisé
Se fait limer les canines
Affiches « Au secours, la droite revient » ;
« Dis-moi, jolie droite, pourquoi as-tu de si grandes dents » (66%).
1988 : FM/Séguéla : « Génération Mitterrand».
1995 : depuis 2 ans Chirac les mains de 2 millions de personnes


Balladur 95 et Jospin 2002 ont cru à une campagne éclair. Erreur.
Bernadette Chirac reprendra en 2002 la campagne de son mari
L’évolution du marketing politique :
2. L’utilisation en France


Peur de l’inéligibilité :
 1995 : législatives
 1999 : européennes
 2000 : quinquennat
 2001 : municipales
 2005 : le Gouvernement réduit au silence par le CSA
 2006 : rapide campagne d’affichage…
L’USP en France :



Les « primaires »



Chirac 95 et la « fracture sociale » (Clinton et l’économie 92-96).
Le Pen 95/02 « jamais au pouvoir » (Bush jr 2000)
Les effets des sondages. Ségolène seule capable contre Sarkozy.
Internet depuis le référendum sur la constitution de 2005. 200
blogueurs pour le PS.
Déclin de la fiabilité des sondages
La démarche

caractéristiques
de la
circonscription

L’état des  La
électeurs concurrence

Les
moyens
La campagne : notoriété ou gain ?



Les cibles et les objectifs
L’image du candidat / Les thèmes de la campagne


Le plan de campagne
Mise en œuvre de la campagne
C’est en forgeant…

Imaginez que vous obteniez le permis de conduire, et que
vous ne conduisiez plus pendant plusieurs années…
L’image

Ratisser large : le risque de perdre son camp.



Jospin 2002 : « le projet que je propose au pays n’est pas un
projet socialiste. » Delanoë 2008 : « je suis à la fois socialiste et
libéral. »
Ne pas se focaliser sur des cibles trop étroites
L’image doit convenir à l’homme





Chaban jeune et dynamique/sage et expérimenté
Chirac candidat et Premier ministre
Ségolène Royal 2006 et la féminité
Le Pen : hors du sérail
Le syndrome Richard Ottinger :



VGE et le ticket de métro
Olaf Palme 76 et le prix des logements
SR et les sous-marins nucléaires
Le choix des thèmes de campagne




Les pressions des sondages d’opinion
Les pressions des conseillers
Les pressions des médias
Les pressions des autres hommes politiques
La mise en œuvre de la campagne



Plan de campagne

Campagne test

Rectifications
Premières étapes de la campagne
Enquêtes
d’opinion

Campagnes des
concurrents

Rectifications

Etapes suivantes
Douze règles de base
selon Marie Lora












1. Ne pas abandonner. Ne jamais
abandonner.
2. Etre « lèche-cul »
3. Attaquer
4. Cadrer le débat
5. Comprendre la différence entre stratégie
et tactique
6. Etre ouvert
7. Savoir communiquer
8. Bosser comme un chien
9. Transformer ses faiblesses en forces
10. Etre flexible
11. Savoir comment se rattrapper quand on
a vraiment déconné
12. Savoir quoi faire quand on a gagné.
10 règles pour le
premier tour
selon Séguéla

1. On vote pour un homme, pas pour un parti



2. On vote pour une idée, par pour une idéologie





Mieux vaut un grand projet qu’un programme
3. On vote pour le futur, pas pour le passé


Starifier le candidat.
Scotcher les adversaires à leur parti. La nostalgie.
Laissez vos adversaires s’empêtrer dans leur bilan
Les jeunes et les femmes sont nécessaires
4. On vote pour un spectacle, pas pour la banalité
5. On vote pour soi, pas pour un candidat
6. On vote pour le vrai, pas pour le faux-semblant

Mentir, c’est se condamner
10 règles pour le
premier tour
selon Séguéla (suite)

7. On vote pour une destinée, pas pour la banalité



8. On vote pour une valeur, pas pour une fonction

Il faut un président pour la France / La force tranquille

De Gaulle, Gorbatchev, les « nouvelles frontières » de Kennedy.
9. On vote pour un actif, pas pour un passif



Il suffit d’être en haut de la courbe le jour des élections
10. On vote pour un vainqueur, pas pour un looser


Un candidat est une légende en marche. Séduire.
Le combat de boxe. En démocratie, le pouvoir se prend, il ne se reçoit pas.
Du rab : On vote sociologique, pas politique
On vote pour l’extraordinaire, pas pour l’ordinaire

On vote pour une espérance, dans une lente montée du désir
3 règles pour le
second tour
selon Jacques
Séguéla

1. Au premier tour on élimine, au second tour on choisit


2. Au premier tour on divise, au second tour on rassemble



Concentrer les forces sur la démonstration de la différence
L’attaque n’est plus de mise
Solennité, vision, souffle. Amplifier la vague qui vous porte.
3. Au premier tour on se bat. Au deuxième tour on est le gagnant.
3. Qu’est-ce qu’un « bon » candidat ?

Un candidat en phase avec l’air du temps




Adaptez l’appât au poisson
anticipez
Ayez une vision
Ayez une équipe : on ne gagne jamais seul
Restez centré sur votre public

« On n’attrappe pas les mouches avec du vinaigre ».
Quels sont les centres d’intérêt de votre public ?
COMMENT
FINANCER SA CAMPAGNE
Chapitre 4
Les élections locales
9000 habitants et plus
D’abord, ce qui coûte
le moins ->
Les élections locales : 1-4
Le porte-àporte : le
contact face à
face
Un instrument à
privilégier !
1. Limitez votre sujet
Pour être efficace, l’entrevue doit être très brève ;
2. Résistez à la tentation d’entrer
Le temps est l’ennemi du « canvassing » ;
3. Laissez une trace
Un journal, un imprimé, quelque chose. Vous devez
symboliquement « apporter quelque chose ». La
lecture prolongera votre visite.
4. Une personne sur 10… Chirac en 95 : 2
millions de personnes sur deux ans.
Les
financements
publics

Législatives
38.000 euros plus 15 centimes par habitant.
Municipales et cantonales

9000 habitants et plus : voir tableau art. L.52-11
3500 à 8999 habitants : la campagne officielle

2500 à 3499 habitants : la distribution

Moins de 2500 habitants : rien

Que faire ?
COMMENT
RÉUSSIR SA CAMPAGNE
Chapitre 5
L’avenir du marketing
politique
L’avenir du marketing politique
Le marketing direct
- Constituer et gérer des bases de données
- Personnaliser les messages
- Utiliser l’e-mailing
COMMENT
RÉUSSIR SA CAMPAGNE
1. Historique…
Quelques
grandes dates
4. Le financement
des campagnes
électorales.
Démocratie ou
ploutocratie ?
3. Qu’est-ce qu’un
« bon » candidat ?
2. 25 recettes pour
faire une bonne
cuisine
comment se
préparer…
…entrer en scène,
convaincre, et…
5. L’avenir du
5.
Face aux
marketing
médias
: les:onze
politique
le
points-clé
marketing
direct ?
…gérer les médias
si nécessaire !
5 chapitres et 25 « recettes »
Bibliographie
- Code électoral 2008, 14e édition, Paris, Dalloz, 2007
- Philippe J. Marek, Communication et marketing de l’homme
politique, 3e édition, Paris, Litec LexisNexis, 2007
- Marie Lora, Marketing politique : mode d’emploi,
Levallois-Perret, Studyrama, 2006
- Jacques Séguéla & Therry Saussez, La prise de l’Elysée, les
campagnes présidentielles de la Ve République, Plon, 2006
- Jacques Séguéla, Le vertige des urnes, Flammarion, 2000
- Sun Tzu, L’art de la guerre, trad. de l’anglais Wang, Paris, Flammarion,
1972
-Nicolas Machiavel, Le prince, trad. Levy, Paris, GF Flammarion, 1513-1980
- Alain Badiou, L’éthique, essai sur la conscience du mal, Paris, Hatier, 1993
Fin
Philippe Bensimon
www.bensimon.canalblog.com
[email protected]
06 81 34 65 31