Intervenante : DJELLOUDI Anissa
publicité
Intervenante : DJELLOUDI Anissa 1. Le MIX marketing Intervenante : DJELLOUDI Anissa Définition : Le mix marketing correspond à l’ensemble des outils dont dispose une entreprise pour atteindre les objectifs qu’elle se fixe sur un marché choisi. Mc Carthy regroupe les variables du mix marketing en quatre catégories qu’il appellera les « 4 P » : Le produit Son prix Son positionnement Sa promotion Intervenante : DJELLOUDI Anissa Le Marketing Mix Produit : • Qualité • Caractéristiques • Gamme • Design • Marque • Conditionnement • Tailles • Garanties • Services Prix : • Tarif • Remises • Rabais • Conditions de paiement • Condition de crédit Promotion : • Publicité •Promotion des ventes • Parrainage • Evénementiel • Relations publiques • Marketing direct • Force de vente Place : • Canaux de distribution • Zone de chalandise • Points de vente • Stocks et entrepôts • Moyens de transport Lorsque les 4 p sont : programmées pour une période donnée, chiffrées avec leur détail par produit et la segmentation en fonction de la future clientèle et une explicitation des moyens à utiliser et des actions de terrain à mettre en place, On arrive alors à l’aboutissement opérationnel du mix marketing qui n’est autre que la mise en place du « Plan marketing » Intervenante : DJELLOUDI Anissa La politique de produit La politique de prix La politique de positionnement La politique de promotion Intervenante : DJELLOUDI Anissa Intervenante : DJELLOUDI Anissa Le produit tient une place culminante au sein de toutes entreprises. On appelle « produit » tout ce que l’on peut offrir sur un marché dans l’optique de satisfaire un besoin. La plupart des entreprises se caractérisent aujourd’hui par un produit et/ou service bien spécifique. Intervenante : DJELLOUDI Anissa Les caractéristiques du produit Se différentier pour mieux s’implanter La place du produit dans l’entreprise Le conditionnement Une particularité : Les services Intervenante : DJELLOUDI Anissa Les caractéristiques du produit Parler de « Produit » c’est parler autan de • Produits tangibles (ex : une paire de chaussures) que de • Services (ex : transport), • Organisations (ex : le LOSC), • Lieux (ex : la Thaïlande) ou encore • Evénements (ex : Les J-O) Intervenante : DJELLOUDI Anissa Les caractéristiques du produit Il existe 5 niveaux de produits. Bénéfice centrale Produit générique Produit attendu Produit augmenté Produit potentiel Intervenante : DJELLOUDI Anissa Les caractéristiques du produit Le Bénéfice Centrale : il s’agit du niveau de produit le plus fondamental. Ce sont les « avantages » offerts à l’acheteur. En effet, le but est de vendre des bénéfices au consommateur et non pas des caractéristiques. Le Produit Générique : Il s’agit du noyau entouré de ses caractéristiques ( ex : une voiture qui possède pneu, gente, volant…) Le Produit attendu : Ce sont les attributs que veut trouver l’acheteur dans le produit (ex : le confort dans la voiture) Intervenante : DJELLOUDI Anissa Les caractéristiques du produit Le Produit Augmenté : Il s’agit de l’ensemble de l’offre du fabricant pour répondre aux attentes de l’acheteur. C’est à ce niveau que l’on constate la différentiation (ex : un meilleur design pour une voiture) Le Produit Potentiel : Il s’agit des améliorations et transformations que l’on peut apporter au produit. On cherche à innover pour satisfaire à nouveau l’acheteur. Aujourd’hui les consommateurs attendent beaucoup du niveau générique, les entreprises doivent donc redoubler d’effort pour ce différentier de la concurrence. Intervenante : DJELLOUDI Anissa Les caractéristiques du produit Les produits sont classable en fonction de différents critères que sont la Durabilité, la Tangibilité et la Clientèle. Intervenante : DJELLOUDI Anissa Les caractéristiques du produit En fonction des deux premiers critères on distingue 3 types de produits : Tangibilité Durabilité Exemple Les biens périssables Tangible Consommable rapidement Les produits alimentaires Les biens durables Tangible Plusieurs utilisations Les vêtements Les services Intangible Périssable Des UV Intervenante : DJELLOUDI Anissa Les caractéristiques du produit On distingue également deux autres types de produits que sont : Les produits de grande consommation : Les produits d’achat courant : produits achetés fréquemment sans réflexion nécessaire (biens de première nécessité, produits d’achat impulsif et produits de dépannage) Les produits d’achat réfléchi : produits qui nécessite une comparaison avant la décision d’achat Les produits de spécialité : biens qui ont des caractéristiques ou une image de marque bien spécifique Les produits non recherchés : produits non connu, l’acheteur est stimulé d’une manière bien spécifique pour l’achat de ce type de produit (ex : obsèques) Les biens industriels : Les matières première Les biens d’équipement Les fournitures et services Intervenante : DJELLOUDI Anissa Se différentier pour mieux s’implanter Les produits doivent être différentiés pour pouvoir porter une marque. Chaque produits se différentient d’une manière qui leur sont propre. De nombreux paramètres sont alors à prendre en compte si l’on souhaite différentier un produit de la concurrence. (le produit, le design, le service) Intervenante : DJELLOUDI Anissa Se différentier pour mieux s’implanter 1. La différentiation par le produit : La forme : Un produit peut différer par le format, la taille, l’apparence physique (ex : un médicament) Les fonctionnalités : On peut différentier un produit sur la fonctionnalité qui peut être meilleure que celle du concurrent. Cela est encore plus vrai pour les produits High Tech (ex : un GPS qui à la fonctionnalité carte « Europe »). Dans ce cas, il est important de bien analyser les fonctionnalités que les futurs clients aimeraient retrouver dans le produit en question. La personnalisation : la personnalisation de masse est la capacité d’une entreprise à répondre aux souhaits de chaque clients à travers des produits, services, programmes et communication conçus en masse puis adaptés individuellement. (ex : Adidas qui permet à sa clientèle de concevoir sa propre paire de basket) Intervenante : DJELLOUDI Anissa Se différentier pour mieux s’implanter La performance : Il s’agit des résultats obtenus en fonction des caractéristiques du produit. (ex : voitures et tenue de route) La conformité : Cela fait référence à la capacité du produit a tenir la spécification qui lui a été attribué. (ex : la capacité d’un voiture de course de passer de 0 à 100 km/h en 10 secondes) La durabilité : C’est la durée de vie du produit dans des conditions d’utilisation normales. La fiabilité : Il s’agit de la probabilité qu’un produit fonctionne sans défaillance pendant un certain temps. La réparabilité : C’est la facilité avec laquelle on peut réparer une défaillance, le mieux étant que le client puisse le réparer lui-même. Le style : C’est l’apparence du produit vu de l’extérieure et les émotions qu’il peut susciter. (ex : une bouteille de parfum) Intervenante : DJELLOUDI Anissa Se différentier pour mieux s’implanter 2. La différenciation par le design Le design rassemble l’ensemble des éléments qui affectent l’apparence et le fonctionnement du produit pour son utilisateur. Le design ne se limite pas à l’apparence du produit, il le rend plus simple d’utilisation. Le design peut éventuellement multiplier les fonctionnalités du produit. (ex : l’aspirateur sans sac Dyson) Le design a un pouvoir émotionnel sur le futur utilisateur. (ex : l’I-phone, il peut susciter des achats impulsifs. Le rôle du Design a changé au fil des années, initialement il était vu comme une manière de dessiner un produit à présent il est plutôt considéré comme un outil de réflexion sur les problèmes que peuvent rencontrer les clients dans l’utilisation du produit. Intervenante : DJELLOUDI Anissa Se différentier pour mieux s’implanter 3. La différenciation par le service Lorsqu’une entreprise ne peut pas différentier sont produit de la concurrence par le produit lui-même, elle use d’outil extérieur au produit : les services. Il existe plusieurs services différents en voici quelques uns : La facilité de commande La livraison par le raccourcissement du délai (ex: livraison d’une pizza) L’installation (ex : La Fnac avec l’installation à domicile d’un produit hifi) La formation du client permet d’inclure le client dans le concept même Le conseil La réparation, importante surtout pour les produits durable tel qu’un ordinateur Les retours mais à petite dose et réglementarisé (ex: la redoute) Intervenante : DJELLOUDI Anissa La place du produit dans l’entreprise 1. La hiérarchie des produits Le produit s’inscrit dans une hiérarchie : Le type de besoin : le besoin fondamental auquel répond le produit La famille de produit : ce sont les catégories de produits qui satisfont un même besoin (ex : les produits de beauté) La catégorie de produits : produits d’une même famille qui ont une cohérence fonctionnelle (ex : les produits d’entretiens des cheveux) La gamme de produits : produits d’une même catégorie qui fonctionnent de la même manière ou sont vendus au même genre de clients, dans les mêmes points de vente avec des prix plus ou moins similaires (ex : la gamme des produits Kérastase de L’oréal ou chez SONY les tv, les caméscopes…) Le type de produit : articles qui représentent une forme donnée de produits (ex : les shampoings) L’article : unité caractérisé par une taille, un prix et autres éléments de différentiation (le shampoing à l’huile d’argan de la gamme verte Kérastase de la marque L’oréal) Intervenante : DJELLOUDI Anissa La place du produit dans l’entreprise 2. L’analyse de l’assortiment des produits L’assortiment des produits est l’ensemble des gammes et articles proposés à la vente par une entreprise. LVMH Dior Le maquillage Dior make-up Dior show L’assortiment de produits peut se caractériser par trois dimension qui permettent à l’entreprise d’évoluer: La largeur qui est le nombre de gammes mises en vente par l’entreprise. L’étendue de la gamme qui est le nombre d’articles qu’une entreprise offre. La cohérence qui correspond à l’homogénéité ou l’hétérogénéité des différentes gammes quant à leur utilisation finale, leurs impératifs de production ou encore leurs circuits de distribution. (ex : les produits SONY sont tous des produits électroniques et informatiques pour l’homogénéité et Michelin pour l’hétérogénéité) Intervenante : DJELLOUDI Anissa La place du produit dans l’entreprise 3. La gamme de produit La gamme est l’ensemble des produits de la même catégorie commercialisés par une même entreprise. Deux aspects des gammes sont fondamentaux : › Il est nécessaire de bien connaitre les ventes et bénéfices générés par les différents articles de la gamme › Il faut également analyser les produits de la gamme en regard de chaque concurrents. Intervenante : DJELLOUDI Anissa La place du produit dans l’entreprise 3. La gamme de produit Les ventes et bénéfices : Chaque produits d’une gamme ne contribuent pas de la même manière au CA de l’entreprise. On distingue, en effet, 4 catégories de produits : Les produits d’appel : Ils amènent de fortes ventes et font l’objet d’une communication très importante. Leurs coût est souvent moins important que les autres produits. C’est le produit qui va attirer la clientèle visée. La marge apportée par ces produits est donc faible. Les produits de bases : Ils amènent moins de ventes mais apportent une marge plus importante car moins de publicité autour de ces produits Les produits de spécialité : produits moins vendus, ils font également l’objet d’une forte communication et génèrent de fort revenus car ils ont un degré de différentiation très important. Les produits périphériques : il s’agit de produits additifs. Les consommateurs les achètes là où ils ont acheté le produit qu’ils souhaitaient acheter à la base. (ex : une imprimante si on achète un ordinateur). La marge apportée par ce type de produit est très forte. Intervenante : DJELLOUDI Anissa La place du produit dans l’entreprise 3. La gamme de produit Le profil de la gamme : Il est très important pour une entreprise d’étudier le profil de sa gamme vis-à-vis de la concurrence. Cette analyse ce réalise souvent en fonction d’un graphique qui fait référence la concurrence pour chaque produit de la gamme et de la société. Ce genre de graphique permet à l’entreprise de voir quel produit est bien placé sur le marché et quel produit ne l’est pas. Intervenante : DJELLOUDI Anissa La place du produit dans l’entreprise 4. L’étendue de la gamme L’une des décisions les plus importante du chef de produit concerne l’étendue de sa gamme à savoir le nombre de produits qui constituera sa gamme. Le premier objectif est de favoriser la montée en gamme des clients, le second est de favoriser la vente croisée en proposant des produits complémentaires et le dernier est d’anticiper les variations de conjoncture économique et de goût des consommateurs. Une entreprise qui veut avoir une part de marché élevée cherchera à avoir une gamme de produit large alors qu’une entreprise qui recherche la rentabilité fera l’inverse et se consacrera aux articles de la gamme qui dégagent beaucoup de profit. Il existe deux façons de faire progresser une gamme : l’étendre ou la consolider Intervenante : DJELLOUDI Anissa La place du produit dans l’entreprise 4. L’étendue de la gamme L’extension de gamme Etendre la gamme c’est attaquer une partie du marché que l’on ne couvrait pas jusque là. Il s’agit d’introduire de nouvelles variantes dans la même catégories de produits. Une gamme s’étend de différentes manières : L’extension vers le bas : Il s’agit d’amener des produits « bon marché » afin de toucher un public plus large (ex : Levi’s). Ces produits sont souvent utilisés comme produit d’appel. Attention !! L’utilisation de cette stratégie peut entrainer la cannibalisation des anciens produits (qui génèrent plus de marge), une contre attaque de la concurrence avec une extension vers le haut, un mécontentement du distributeur ou encore l’extinction de la marque. L’extension vers le haut : l’inverse L’extension dans les deux sens : pour les entreprises dont leurs produits ce situent en milieu de gamme. L’extension horizontale : c’est ajouter de nouveau produits entre les produits actuels. Les entreprises peuvent réaliser cela pour une raison de surcapacité de production, pour satisfaire un désir de variété chez les clients ou encore parce qu’elle veut occuper totalement le marché pour mettre à distance les concurrents. Intervenante : DJELLOUDI Anissa La place du produit dans l’entreprise 4. L’étendue de la gamme La consolidation Il s’agit de moderniser, de mettre en avant ou encore de supprimer certains produits. Pour la mise en avant et la modernisation il s’agit plutôt de faire un rajeunissement de certains produits. Ex : la Laitière qui innove dans les goûts de ses yaourts. Ou encore Fanta qui a créé le Fanta sans bulles. Généralement, deux produits seront mis en avant de cette manière dans une gamme, il s’agit des produits « locomotives ». La suppression est possible lorsqu’elle est vraiment nécessaire. (ex : volonté de se focaliser sur un produit en particulier. Intervenante : DJELLOUDI Anissa La place du produit dans l’entreprise 5. Le Co-Branding Le co-branding est l’association de deux marques pour la commercialisation d’un produit commun. Il présente plusieurs avantages comme celui d’associer l’image et la notoriété de deux marques ou encore de diviser en deux les coûts. Il existe tout de même des risques comme la cannibalisation d’un produit de l’une des marques ou encore la dilution de l’une des deux marques ou des deux si le produit ne fonctionne pas. Il existe quatre types de co-branding : Le co-branding de produits d’une même marque Le co-braning d’une joint-venture (ex : les téléphones Sony Ericsson) Le co-branding de deux partenaires indépendants (ex : Bacardi/Coca) Le co-branding d’ingrédients ou composants (ex : le Milka au Daim) Intervenante : DJELLOUDI Anissa Le conditionnement Le conditionnement, également appelé packaging est l’ensemble des activités liées à la conception et à la fabrication de l’emballage du produit. Son rôle est variable selon le produit. Par exemple pour les cosmétiques il constitue un outil marketing très incontournable. Il est souvent le premier élément que voit le consommateur en achetant le produit, d’où sont importance. Meilleur le conditionnement sera, plus simple sera l’utilisation du produit et plus forte sera l’envie d’achat. On note également l’importance de l’étiquette qui décrit le produit. On distingue trois niveau de conditionnement : › › › Le conditionnement primaire : c’est ce qui contient le produit (ex :une bouteille de parfum) Le conditionnement secondaire : c’est l’emballage qui protège le conditionnement primaire (ex : la boite qui contient le bouteille de parfum) Le conditionnement d’expédition : c’est l’emballage nécessaire au stockage et au transport Intervenante : DJELLOUDI Anissa Les services Un service est une activité ou une prestation soumise à un échange, essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété. Un service peut être associé ou non à un produit physique. On distingue : Les services fondés sur un équipement (ex : distributeur automatique) Les services standardisés (ex : transport aérien) et personnalisés (ex : institut de beauté) Les services présentent 4 caractéristiques majeures que sont l’intangibilité, l’indivisibilité (le service est consommé en même temps qu’il est fabriqué), La variabilité et la périssabilité. Intervenante : DJELLOUDI Anissa Intervenante : DJELLOUDI Anissa La politique de prix est importante dans le sens où le prix est, contrairement aux autres variables du mix marketing, le seul à apporter un revenu à l’entreprise. C’est en partie le prix qui détermine le positionnement d’un produit sur un marché en fonction de ses concurrents. Plusieurs facteurs sont nécessaires à la fixation du prix : l’entreprise, les clients, la concurrence et l’environnement marketing. Intervenante : DJELLOUDI Anissa Les enjeux La fixation du prix Les modifications de prix Intervenante : DJELLOUDI Anissa Les enjeux Le prix est une variable du produit qui joue un rôle très important dans le comportement d’achat des consommateurs. Cela est encore plus vrai en période de crise financière et donc de baisse de pouvoir d’achat. Pour répondre à ce genre de problèmes, différentes solutions sont apportées pas les commerçants et entreprises : › › › › La réduction des tarifs de leurs marques ou de certains produits La fabrication de nouvelles marques positionnées d’une autre manière pour baisser le coût Une extension de gamme vers le bas en lançant de nouvelles références à bas prix La mise en place de promotions. Intervenante : DJELLOUDI Anissa Les enjeux Les consommateurs ont un seuil de prix plancher en dessous duquel ils jugent le produit de mauvaise qualité, et un seuil plafond au-delà duquel ils trouvent que le prix est trop important pour le produit proposé. Les consommateurs évaluent les prix affichés en fonction de comparaisons de plus en plus facilité par internet. Pour étudier la perception des prix par les clients, les entreprises analysent trois thèmes : › Le prix de référence : les consommateurs évaluent les prix en fonction de prix référence. Il existe une « zone d’indifférence » autour de ce produit, si le prix va au-delà de cette zone alors le consommateur va considérer que le produit et soit bon marché soit trop cher. › Les inférences prix/qualité : Les consommateurs considèrent parfois le prix comme indice de la qualité du produit (encore plus vrai pour les voitures et les produits du domaine du luxe) › Les effets de signal associés au prix : Il s’agit des prix non arrondis dans un premier temps(ex : 39,99 €), mais également des affiches stipulant qu’il y a un rabais, un bonne affaire sur le produit Intervenante : DJELLOUDI Anissa La fixation du prix Avant toute fixation de prix, l’important est de positionner le produit au sein de la catégorie qui lui convient (ex : les hôtels et leurs nombres d’étoiles) Ensuite, pour fixer un prix il faut tenir compte de plusieurs facteurs et étapes qui sont les suivantes : › › › › › › Déterminer l’objectif Evaluer la demande Estimer les coûts Analyser la concurrence Choisir une méthode de tarification Fixer le prix Intervenante : DJELLOUDI Anissa La fixation du prix Déterminer l’objectif Avant fixation du prix, il est important que l’entreprise détermine l’objectif qu’elle veut fixer au travers de sa tarification. Ces objectifs sont de 5 ordres : › La survie : si une entreprise est en position de surcapacité dans un environnement concurrentiel défavorable, elle baissera les prix. › La maximisation du profit : C’est l’objectif le plus fréquent. Il s’agit de déterminer le prix qui maximise le profit en tenant compte des coûts fixes et variables. › La maximisation de la part de marché : Il va s’agir d’augmenter en masse le volume de vente grâce à un prix de pénétration et de maximiser le profit en faisant des économies d’échelle (chaque produit coûte de moins en moins cher avec l’augmentation de la quantité vendue). › L’écrémage : Il s’agit de fixer un prix très élevé pour montrer indirectement la qualité supérieure du produit. Le prix sera petit à petit diminuer pour élargir le marché et faire face à la concurrence arrivante. › La recherche d’image : C’est le fait de mettre un tarif élevé pour avoir une image de marque importante. Intervenante : DJELLOUDI Anissa La fixation du prix Evaluer la demande Chaque prix a un impact sur le niveau de demande. L’analyse se réalise par des courbes de demande qui indique comment évolue le nombre de produits achetés en fonction du prix du produit. En général, les clients sont sensible au prix des produits. Il existe des cas où les consommateurs sont moins sensibles aux prix : - Si le produit offre des avantages spéciaux - Si les produits de substitution sont mal connus - S’il est difficilement possible de faire une comparaison avec les autres produits du même marché - Si les consommateurs ne veulent pas changer leurs habitudes de consommation - Si le consommateur a un haut revenu - Si le produit est perçu comme prestigieux Intervenante : DJELLOUDI Anissa La fixation du prix Evaluer la demande Plusieurs méthodes permettent d’analyser la relation entre le prix et le volume d’achat : Les enquêtes : C’est le fait d’enquêter sur les intentions d’achats des consommateurs en fonction de différents niveaux de tarification pour le même produit. On peut également leur demander le prix max et min qu’ils mettraient pour un tel produit pour ensuite réaliser une courbe de demande. L’expérimentation : Il s’agit de faire évoluer les niveau de prix et d’analyser les niveaux de demande qui correspondent. L’analyse statistique des prix passés et des quantités vendues : sur une période de temps définie ou une zone géographique spécifique dans l’optique d’établir une relation entre prix et demande. Intervenante : DJELLOUDI Anissa La fixation du prix Estimer les coûts Contrairement à ce qu’apporte l’analyse de la demande, l’analyse des coûts permet de fixer un prix plancher. On a différents types de coûts : - Les coûts fixes qui ne changent pas en fonction du niveau de vente (loyer, salaires…) - Les coûts variables qui évoluent en fonction du volume de production. - Le coût total = Coût fixe + Coût variable - Le coût moyen = Coût total / le nombre d’unités produites Le prix de vente doit au moins couvrir le coût total unitaire. Les coût peuvent évoluer et même diminuer avec l’expérience de production. Intervenante : DJELLOUDI Anissa La fixation du prix Analyser prix et offres de la concurrence Les prix fixés par la concurrence constituent un pôle très important à prendre en compte lors de la fixation du prix. Pour les connaitre, il existe plusieurs méthodes : - Les relevés de prix : relever les prix directement en magasin - L’analyse des tarifs : sur internet ou dans les magasines - Les enquêtes auprès des consommateurs Le prix fixé sera moins important que celui de la concurrence si le produit proposé par le concurrent a une meilleure valeur ajoutée que le produit que l’on propose. Et inversement. Intervenante : DJELLOUDI Anissa La fixation du prix Le choix de la méthode de tarification à appliquer Une fois tous les prix connus, l’entreprise peut choisir quel prix elle choisira d’appliquer : - Le coût plus marge - Le taux de rentabilité (retour sur investissement compte tenu du volume de vente) - La valeur perçue du produit par le client - Le prix bas tous les jours - Le prix du marché en fonction de la concurrence - Les enchères Intervenante : DJELLOUDI Anissa La fixation du prix La fixation du prix final Il s’agit d’optimiser le prix final que l’on fixera réellement sur le marché. Il est à noter que la fixation du prix doit respecter les lignes directrice de la politique de l’entreprise en matière de tarification. Enfin, les autres variables du mix marketing auront une place importante dans le choix du prix à fixer : - Les marques de qualité moyenne mais avec un fort soutient publicitaire pourront se permettre de fixer un prix plutôt élevé. - Les marques de très bonne qualité avec une très bonne promotion seront les plus cher. Intervenante : DJELLOUDI Anissa Les modifications de prix La baisse du prix : De nombreuses raisons peuvent pousser une entreprise à baisser leur prix : - Une trop grosse capacité de production (pour liquider plus rapidement les stocks) - Une baisse de la part de marché car augmentation de la concurrence. - Une baisse des coûts peuvent permettre la baisse des prix. Attention, la baisse des prix peut entrainer une guerre des prix entre les concurrents produisant le produit en question, un risque de dégradation de l’image de marque, un risque de volatilité de la clientèle, un risque financier (si on arrive pas à vendre malgré la baisse des prix). Intervenante : DJELLOUDI Anissa Les modifications de prix La hausse du prix : La hausse de prix se fait pour deux raisons : la hausse des coûts ou l’excès de la demande. Intervenante : DJELLOUDI Anissa Intervenante : DJELLOUDI Anissa Il est important de donner une certaine importance au positionnement du produit afin de les rendre accessible aux prospects visés. Il est important de réaliser un suivit de la conception des produits jusqu’à leur commercialisation. Parmi toutes les possibilités de commercialisation, il est important de trouver et choisir le ou les moyens de commercialisation qui optimiseront les ventes. Intervenante : DJELLOUDI Anissa Les réseaux et circuits de distribution Le rôle des canaux de distribution Mise en place du circuit de distribution L’évolution des circuits de distribution Intervenante : DJELLOUDI Anissa Les réseaux et circuits de distribution On appelle circuit de distribution l’ensemble des organismes indépendants intervenant dans la mise à disposition des produits et services. Il est important de bien choisir son circuit de distribution car celui-ci a un impact plus ou moins important sur les autres variables du marketing mix. Une fois le choix du circuit de distribution pris, il est difficile d’en changer, les entreprises sont ainsi liées pour une période plutôt longue. L’entreprise doit, lorsqu’elle gère les intervenants intermédiaires, décider de l’importance qu’elle lui portera en comparaison à la communication qu’elle fera directement auprès des consommateurs : stratégie Push (on utilise d’avantage la force de vente) vs stratégie Pull (on utilise plus la communication directe auprès des consommateurs finaux) Intervenante : DJELLOUDI Anissa Les réseaux et circuits de distribution De nos jours, une grande partie des entreprises utilisent et préfèrent privilégier les circuits de distribution hybrides. Il s’agit du fait que l’entreprise va opter pour plusieurs circuits de distribution en tenant compte de leur complémentarité. Opérer de cette manière permet de multiplier les contacts avec les clients tout en optimisant les coûts. Attention, les circuits hybrides portent un risque de non cohérence. En effet, un client peut se sentir plus privilégié avec un circuit plutôt qu’un autre. Il est donc important de veiller à la complémentarité des différents circuits de distributions choisis. Intervenante : DJELLOUDI Anissa Les réseaux et circuits de distribution En plus de tenir compte du prix, de l’assortiment ainsi que du caractère pratique, les entreprises choisissent leurs circuits de distribution en fonction des clients. On distingue 4 types de consommateurs selon leur comportement : Les acheteurs routiniers qui achètent toujours de la même manière et dans les même endroits Les chercheurs de bonnes affaires qui vont faire des comparaisons entre les différents circuits de distribution, vont sélectionner le moins cher et feront leurs achats par le biais de ce circuit Les amateurs de diversité qui vont profiter de tout le réseaux de distribution de l’entreprise pour par exemple avoir des conseils en boutique puis acheter le produit par le biais de leur circuit préféré sans tenir compte du prix Les acheteurs impliqués sont les mêmes que les amateurs sauf qu’ils vont plutôt opter pour le canal le moins cher Intervenante : DJELLOUDI Anissa Les réseaux et circuits de distribution On appel réseau de distribution un système de partenariats et d’alliances créé par une entreprise pour approvisionner, enrichir et distribuer son offre. Les réseaux de distribution permettent la création de valeur pour l’entreprise Intervenante : DJELLOUDI Anissa Le rôle des canaux de distribution Un circuit de distribution est un mode d’organisation qui fait en sorte d’amener au bon endroit, dans des quantités suffisantes et au bon moment les produits appropriés au marché en question. Neuf fonctions principales du circuit de distribution : Le recueil des informations sur les clients actuels et potentiels et la concurrence. L’élaboration et la diffusion d’information pour stimuler l’achat La négociation La prise de commande Le financement des stocks La prise de risque lié au opérations de distribution La distribution physique : stockage, transport… Les facturations Le transfert de propriété Intervenante : DJELLOUDI Anissa Le rôle des canaux de distribution Il existe plusieurs niveaux de circuit de distribution : Vente direct Détaillant Un niveau Fabricant Consommateur Deux niveaux Grossiste Trois niveaux Grossiste Détaillant Semigrossiste Détaillant Intervenante : DJELLOUDI Anissa Mise en place du circuit de distribution La mise en place d’un circuit de distribution demande le suivit de plusieurs étapes : L’étude des besoins de la clientèle : Il s’agit de chercher à connaitre des informations sur les habitudes d’achats des consommateurs en matière de volume d’achat, de délai (rapidité), d’endroit (praticité), de choix (large si possible) et de service. La définition des objectifs et contraintes : le circuit de distribution choisi va dépendre de la nature du produit Intervenante : DJELLOUDI Anissa Mise en place du circuit de distribution L’identification des solutions applicables : Trois éléments important sont à prendre en compte quant à la solution en matière de distribution, il s’agit de : La nature des intermédiaires à choisir : il s’agit de choisir quel type d’intermédiaire serait susceptible de pouvoir distribuer notre produit. A ce stade il est important d’innover et de trouver un moyen de distribution qui pourrait nous différencier de la concurrence. La quantité d’intermédiaires à utiliser : Il s’agit de choisir le degré de couverture du marché. Il existe 3 types de couverture différentes que sont la distribution intensive (on place nos produits dans un maximum d’endroit différents), la distribution exclusive (on créé un exclusivité avec certains revendeurs) et la distribution sélective (entre les deux précédente). Le partage des responsabilités entre l’entreprise et le revendeur en matière de politique de prix, de condition de vente, de droits territoriaux et de prestation de services. Intervenante : DJELLOUDI Anissa Mise en place du circuit de distribution L’évaluation des choix envisagés pour la distribution de notre produit : Après avoir énuméré toutes les solutions envisageables en matière de distribution et mise en place des produits à vendre sur le marché, l’entreprise doit faire un choix pour n’utiliser plus qu’une seule solution. Pour cela, il devra prendre en compte le coût, le contrôle (avoir les qualités requises pour vendre le produit) ainsi que la souplesse d’adaptation du distributeur potentiel. Notons qu’il sera possible d’opérer un changement de distributeur si cela semble nécessaire. Intervenante : DJELLOUDI Anissa L’évolution des circuits de distribution Tout comme la distribution en elle-même, les circuits de distribution évoluent d’année en année. Nous constatons depuis quelques années l’évolution des systèmes marketing verticaux. Un système dit vertical est un système constitué de réseaux centralisés (on intègre fabricants, grossiste et détaillant dans le même système) Mettre en place un tel système permet de faire des économies en réduisant les frais d’exploitation . On distingue trois types de systèmes marketing verticaux : les systèmes intégrés, les systèmes contrôlés et les systèmes contractuels. Intervenante : DJELLOUDI Anissa L’évolution des circuits de distribution Le système intégré : Les niveaux successifs de production et de distribution appartiennent à la même société. Le système contrôlé : Les étapes de la production et de la distribution sont coordonnées par la prédominance de l’une des parties dans le système. Le système contractuel : Il s’agit d’un système composé de différentes entreprises indépendantes qui décident de coordonner leurs actions dans le but de réduire les coûts. On distingue 3 types de système marketing intégré contractuel : la chaine volontaire, la coopérative de détaillant et la franchise. Intervenante : DJELLOUDI Anissa L’évolution des circuits de distribution Le développement des ventes sur internet. Commerce en ligne et marketing en ligne Intervenante : DJELLOUDI Anissa Intervenante : DJELLOUDI Anissa Il est important qu’une entreprise communique auprès de ces clients, prospects et distributeurs. La communication est de plus en plus complexe, les consommateurs de plus en plus sollicités. Les consommateurs ont un rôle de plus en plus actif dans la communication, ils deviennent acteur de la communication en décidant du message qu’ils souhaitent recevoir et de comment ils vont le retransmettre. Intervenante : DJELLOUDI Anissa Le rôle de la communication L’élaboration d’une action de communication Intervenante : DJELLOUDI Anissa Le rôle de la communication La communication marketing correspond aux moyens employés par une entreprise pour informer et persuader les consommateurs sur les marques, les produits et les services qu’elle commercialise. En quelques mots, la communication est la « voix » de l’entreprise qui va permettre d’établir un premier contact avec les clients et va ainsi créer un dialogue. Même si la publicité constitue un élément central dans une stratégie de communication, elle est très souvent accompagnée de différents autres outils de communication de plus en plus important. Intervenante : DJELLOUDI Anissa Le rôle de la communication Il existe huit grand mode de communication : La publicité : il s’agit de toute forme payante de présentation non individualisée d’idées, de biens et de services dans les médias La promotion des ventes : tout stimulant à court terme destiné à encourager l’achat d’un produit ou service Le parrainage et la communication événementielle : toute association avec une entité promouvant une cause, un projet sportif, culturel ou de santé, ou encore un événement Les relations publiques : tout programme ayant pour but d’améliorer l’image d’une entreprise auprès de ses différents interlocuteurs Le marketing direct : tout message transmis directement aux clients ou prospects par courrier postal ou électronique, téléphone, fax, qui sollicite une réponse ou une réaction Le marketing interactif : tout programme en ligne à destination des clients et prospects pour augmenter la notoriété et pour stimuler les ventes Le marketing viral : toute communication fondée sur le bouche à oreille La vente : toute conversation orale avec acheteurs potentiels pour présenter un produit, répondre a des objections et conclure une affaire Intervenante : DJELLOUDI Anissa Le rôle de la communication Une entreprise va choisir de recourir à tel ou tel mode de communication plutôt qu’à une autre en tenant compte de ses objectifs, de ses cibles, ses moyens et de ses contraintes. L’essentiel est d’optimiser la combinaison choisie et de diffuser un message cohérent sur tous les supports. Intervenante : DJELLOUDI Anissa L’élaboration d’une action de communication La cible Il est important de définir la cible avant de commencer à mettre en place la communication. Il peut s’agir d’acheteurs actuels ou potentiels, de revendeurs, ou de prescripteurs. Il est ensuite important d’analyser le profil de la cible de communication en termes d’usage et de fidélité. Les objectifs de la communication Après avoir définit la cible, il est important de définir la réponse attendu de la cible. On veut chercher à préciser sur quel niveau on veut agir : le désir pour la catégorie de produits, la notoriété de la marque ou du produit pour les imposer à l’esprit du client, le rendre plus familier par des slogans l’attitude à l’égard du produit ou de la marque en divulguant des informations ou en créant des émotions favorables L’intention d’achat à travers des campagnes promotionnelles ponctuelles par exemple Intervenante : DJELLOUDI Anissa L’élaboration d’une action de communication Le message Une fois la cible et l’objectif fixé, il faut élaborer un message approprié en se posant 3 questions : Que dire ? (On fait référence au contenu) : Le contenu du message peut être lié à la performance du produit ou service; ou il peut être lié à des considérations exogènes. Le message peut faire référence à des choses rationnelles comme à des choses irrationnelles Comment le dire ? (On fait référence à la stratégie) : L’efficacité du message va également dépendre de la façon dont le message sera délivré. On distingue deux type s de messages selon leur nature informationnelle (fondé sur les attributs du produit ou service et les bénéfices qu’il procure au client) ou transformationnelle (fondé sur les bénéfices ou l’image non liés au produit, il peut montrer quelles personnes utilisent la marque ou quelles expériences elle génère. On essaye de faire naitre des émotions pour provoquer l’achat). Intervenante : DJELLOUDI Anissa L’élaboration d’une action de communication Le message Qui doit le dire ? (source du message) : De nombreuses communications font parler un personnage anonyme ou célèbre. Un porte parole crédible renforce l’efficacité du message. On donne à ce phénomène le nom d’effet de source. Trois facteurs confèrent de la crédibilité à une source : • L’expertise qui est liée aux compétences que la personne est censée posséder pour parler du produit. (médecins, savants, professeurs) • La confiance qui est accordée à la source dans la mesure où elle est perçue comme désintéressée. On fait d’avantage confiance à un ami qu’à un vendeur. • La popularité. Intervenante : DJELLOUDI Anissa L’élaboration d’une action de communication Les canaux de communication Après avoir définis la cible, les objectifs et le message, il va s’agir de réfléchir aux différents canaux à utiliser pour transmettre sa communication. Il existe deux grandes catégories : › Les canaux personnels : ils comprennent tous les moyens permettant un contact individualisé et direct avec l’audience. Il peut s’agir du face à face, d’une communication téléphonique, d’un message électronique. On les répartit en trois groupes : Les canaux commerciaux constitués par les représentants et autres agents de l’entreprise qui vont au devant de l’acheteur pour l’influencer ; Les canaux d’expert : qui regroupent des personnes indépendantes qui ont un pouvoir d’influence sur l’acheteur ; Les canaux sociaux : Constitués par les relations de l’acheteur. Ils ont une influence très importante dans le domaine de la consommation ; Intervenante : DJELLOUDI Anissa L’élaboration d’une action de communication Les canaux de communication › Les canaux impersonnels : Ils rassemblent les outils de communication qui envoie le message sans contact personnalisé avec l’audience. On les répartit en quatre catégories : • La communication par les médias • Les promotions • Le parrainage et les événements • Les relations publiques (communication a destination des journalistes) Intervenante : DJELLOUDI Anissa 2. Le Marketing Direct Intervenante : DJELLOUDI Anissa
