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Les enjeux pour les jeunes enfants
http://habilomedias.ca/publicite-consommation/enjeux-jeunes-enfants
Des recherches ont démontré que les enfants âgés de deux à cinq
ans ne peuvent faire la différence entre une émission de télévision
et une bande-annonce. Ils sont particulièrement vulnérables aux
publicités mensongères, et ce n’est pas avant l’âge de huit ans qu’ils
réussissent à comprendre que celles-ci ne sont pas toujours vraies.
Selon le Canadian Toy Testing Council, l’exagération vient en tête
de liste des sujets de préoccupation liés aux publicités de jouets.
Les jeunes enfants croient souvent que les jouets sont en mesure
de faire beaucoup plus qu’ils ne le peuvent en réalité, et cela en raison de la façon dont ils sont présentés dans les
bandes-annonces.
Certains gouvernements ont d’ailleurs carrément interdit toute publicité faite aux enfants. Au Québec, la publicité
imprimée, radio et télédiffusée destinée aux enfants de moins de 13 ans est interdite. La Suède a interdit la publicité aux
enfants de moins de 12 ans et fait pression sur les membres de l’Union européenne pour qu’ils adoptent des politiques
similaires.
Les effets du matérialisme
Il faut aussi être connaissant des effets du matérialisme à outrance sur l’estime de soi
et les valeurs de leurs enfants. Dans un ouvrage de 1997 portant sur la vie de famille
aujourd’hui, intitulé The Shelter of Each Other, Mary Pipher s’inquiète que notre
culture de consommation puisse générer des sentiments de narcissisme et
d’insatisfaction chez les enfants.
L’identité ne devrait pas être liée aux habitudes de consommation : pourtant, les
médias renvoient de plus en plus tôt aux enfants cette image de consommateurs. La
promotion de produits inspirés des populaires émissions Barney et Télétubbies
confirme que les tout-petits sont perçus comme un marché de consommateurs. Dans
un article sur cette tendance, le magazine canadien KidScreen note que « les agences
observent très sérieusement les enfants de zéro à trois ans — un groupe qui comporte son lot de défis et d’occasions
parce que les recherches démontrent que, dès leur plus jeune âge, les enfants peuvent reconnaître des marques ».
Une société saine enseigne aux enfants à devenir des citoyens responsables et pas seulement des consommateurs. Les
familles heureuses et en santé passent plus de temps ensemble qu’à dépenser de l’argent. Pour des conseils sur la
manière d’encourager un style de vie qui n’est pas seulement axé sur la consommation, consultez Gérer les effets du
marketing : ce que les parents peuvent faire.
La publicité de repas-minute et la nutrition
Dans leur rapport au Comité permanent de la santé du gouvernement du Canada, La Société Canadienne de la Pédiatrie
nota que la majorité des annonces de nourriture diffusées pendant les émissions pour enfants vantent les repas-minute,
les boissons gazeuses, les bonbons et les céréales sucrées. Les annonces de nourriture saine ne représentent que 4 % de
ces publicités.
Les chaînes de restauration rapide dépensent plus de 3 milliards de dollars chaque année en publicité, dont une bonne
partie est destinée aux enfants. Pour cibler directement les jeunes, les restaurants offrent différents stimulants : aires de
jeux, concours, clubs, jeux et jouets gratuits ainsi que d’autres produits dérivés de films, d’émissions de télé et d’équipes
sportives.

Même si les défenseurs des droits des enfants ont dénoncé le réseau américain PBS pour avoir accordé en 1999 à Burger
King et à McDonald’s des licences pour faire la promotion de produits Télétubbies, cela n’a pas empêché l’industrie des
repas-minute de recourir au marketing croisé. Dans un ouvrage intitulé Fast Food Nation, l’auteur américain Eric
Schlosser explique que « la culture américaine du repas-minute est devenue indissociable de la culture populaire de ses
enfants ».
Une population d’enfants souffrant d’embonpoint si l’on en croit la Fondation des maladies du cœur du Canada, qui
estime que près d’un enfant canadien sur quatre âgé entre 7 et 12 ans souffre d’obésité.
Quelles sont les conséquences de ce marketing agressif des repas-minute, boissons gazeuses et bonbons? Sûrement les
rapports du Canadian Childhood Obesity Foundation (Fondation Canadienne contre l’obésité chez les enfants) nous
indiquent la réponse : 26% des enfants et ados canadiens (1.6 milliers d’enfants) sont classés comme étant obèse. Il y a
une connexion bien documenté entre la publicité des aliments et les habitudes gastronomiques des enfants : en 2005
une étude par Center for Science in the Public Interest à trouvé que 90% des publicités pour aliments qui ont paru les
samedi matins pendant les programmes pour enfants présentaient des aliments faibles en valeurs nutritives. Une étude
de Yale en 2009 trouva que les enfants âgés de 7 à 11 ans qui regardaient une émission de 30 minutes qui incluait des
publicités pour aliments mangeait 45% plus de malbouffe que ceux qui regardaient la même émission sans ces
publicités.
La promotion de jouets inspirés de divertissements pour adultes et adolescents
Le marketing de marchandises publicitaires (en particulier, les jouets) de films et jeux vidéo pour adultes est commun
dans l’industrie.
Faire la promotion auprès des jeunes enfants de jouets inspirés de films destinés aux adultes est pratique courante.
Dans son rapport au Congrès de 2009, la Federal Trade Commission (FTC) des États-Unis recommande la restriction de la
commercialisation des films cotés PG-13 auprès des jeunes enfants, qu’elle soit directe ou par dérivés avec des aliments,
des jouets ou d’autres produits sous licence. Parallèlement, de mars à juin 2009 l’association Campaign for A
Commercial Free Childhood (campagne pour une enfance sans publicité) des États-Unis a suivi plus de 2 700 publicités
diffusées sur les chaînes de télévision pour enfants pour quatre superproductions estivales classées PG-13 (y
comprisTransformers : La Revanche, Star Trek, Terminator Rédemption et X-Men les origines : Wolverine) et leurs
produits dérivés, notamment les jouets inclus avec les repas pour enfants.
En 2010, McDonald’s a essuyé des critiques de la part de la Campaign for a Commercial-Free Childhood pour avoir inclus
à ses repas Joyeux festin des figurines du film Les Quatre Fantastiques, soit la « Chose » (qui criait « It’s clobbering time!
» [ça va chauffer!] lorsqu’on appuyait sur un bouton dans son dos) et la « Torche humaine » (qui s’allumait).
Les jeunes collectionneurs
Les spécialistes du marketing ont découvert quelque chose sur les enfants que les
parents savaient depuis longtemps : ils adorent faire des collections. Autrefois, les
enfants collectionnaient billes, timbres et monnaie, mais aujourd’hui notre culture
de consommation leur permet d’amasser d’énormes collections d’objets vendus
en magasin comme les Beanie Babies, les Barbies ou les cartes et figurines
Pokémon.
La stratégie de marketing derrière les Pokémon est simple et lucrative : on a créé
150 personnages et lancé la campagne « Attrapez-les tous ! » qui encourage les
enfants à collectionner les 150 figurines, par ailleurs coûteuses et de piètre
qualité.
Les rages de collectionneurs sont généralement de courte durée, les enfants se fatiguant vite d’une collection et passant
rapidement à la nouvelle tendance en mettant de côté des boîtes de jouets désormais inutiles.