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Quelle stratégie de communication digitale pour toucher une cible adolescente?
http://itsuptoyou.canalblog.com/archives/2014/05/17/29353884.html
Pour mettre en place une communication digitale pertinente
ciblant les adolescents, il est nécessaire d’établir une analyse
comportementale de cette cible bien particulière et de
prendre en compte certains facteurs.
D’abord il faut avoir bien en tête que les adolescents aiment
les marques mais pas autant qu'on pourrait le croire. On le
voit à travers leurs préférences qui vont à la fois vers des
marques incontournables à la notoriété établie et à la
communication très présente (comme Adidas, Eastpack)
mais aussi vers des marques plus discrètes comme Bonobo et Cache-Cache. De plus, ils perçoivent Internet
comme un monde de liberté, un univers où ils peuvent assouvir leurs passions. Une communication digitale
ostentatoire ou trop intrusive qui s’insère dans leur navigation (fenêtres pop-up, publicités avant les vidéos..)
a toutes les chances d’être rejetée. La solution est plutôt selon moi de s’introduire subtilement dans leur
univers sans délivrer un discours de marque trop présent. Une stratégie d’association à des événements,
personnalités, festivals, reflets de leurs passions, délivrant des messages subliminaux sur la marque, paraît
plus cohérente qu’une stratégie offensive publicitaire. En ce sens, percevoir le web comme le seul canal
permettant de toucher une cible adolescente est une erreur. Je pense qu’il faut davantage voir Internet
comme un média permettant de relayer des dispositifs événementiels, de valoriser des partenariats, de
multiplier les points de contacts entre la marque et la cible ; mais surtout de rendre interactive une
communication ancrée dans le réel. Selon moi, Internet est un média intéressant à combiner avec une
stratégie trans-média, pour atteindre la cible.
Par ailleurs, l’utilisation d’internet par la cible adolescente étant essentiellement divertissante, je
recommande une approche ludique de la part des marques. Ce dernier point est également un moyen de
délivrer un discours de marque de manière subliminale. Une communication sous forme de jeux ou une
communication qui raconte une histoire a toutes les chances d’intéresser la cible.
Un autre facteur qu’il faut avoir à l’esprit c’est le mimétisme
social qui règne au collège. Les marques à la mode sont celles
portées par la majorité des 11-14 ans, cette tranche d’âge
étant très influencée par ses pairs. Une marque est choisie
avant tout dans le but de s’intégrer socialement. Or une
marque devient à la mode par le bouche-à-oreille, relayée par
le groupe de pairs. Que faut-il retirer de ce fait ? Que la
communication n’a pas de rôle à jouer pour lancer une mode ?
Évidemment si, car même si les 11-14 ans sont plus méfiants et
moins naïfs que les générations précédentes au même âge envers la publicité, ils restent sensible à la
communication. Ils sont simplement plus exigeants.
Le fait que les 11-14 ans copient leur comportement sur celui de leurs pairs, tout en voulant se construire une
identité propre, est également intéressant à prendre en compte. Pour y répondre, je préconise une stratégie
de marque qui propose du contenu identique mais
personnalisable aux goûts de l’internaute.
En conclusion, croire que communiquer sur le web permet
à coup sûr de toucher une cible adolescente est une erreur.
Ce n’est pas parce qu’ils aiment Internet en tant que média
qu’ils vont obligatoirement aimer la communication d’une
marque sur Internet. Ils aiment Internet parce que c’est
ludique, interactif, gratuit, sans limites et synonyme de
liberté pour eux. Je pense donc qu’il faut absolument
intégrer ces éléments dans une communication de marque,
car ils sont incontournables. Ainsi, si la communication digitale n’est pas interactive c’est l’échec à coup sur.
Les adolescents jugent sévèrement la publicité classique qui les met dans une position de passivité. Les
bannières de publicité sur le web sont soit zappées, soit elles sont regardées mais sans intérêt, il faut donc se
tourner vers une autre approche. La solution est peut être dans la publicité interactive qui fait participer
l’internaute par des scénarios à construire, des fins alternatives ; et dans des technologies “rich media”, qui
permettent de personnaliser le contenu en fonction du profil des visiteurs et de leurs centres d’intérêt. Ces
technologies permettent de satisfaire le besoin de participation des adolescents, et créent une expérience de
marque à partager.
Synthèse de mon mémoire de Master 1 "L'influence des TIC sur le rapport à l'information et aux marques des
11-14 ans: quelles opportunités en matière de communication digitale pour les marques?", ISCOM, 2012