Coca-Cola et la publicité : en 2012, l`entreprise a dépensé 102 457

BERTHAUD Timothée
BERARD Juliette
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Dossier entreprise SES Coca-Cola
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I.
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Coca-Cola :
Siège social : société américaine basée à Atlanta dans l’Etat de Géorgie aux Etats-Unis.
A. Historique :
1866 : création du Coca-Cola par le pharmacien John Pemberton.
1892 : création du nom de l’entreprise : « The Coca-Cola Company ».
1905 : sauvegarde de la marque.
1931 : 1ère apparition du Père Noël Coca-Cola.
B. Aujourd’hui
Statut juridique : société anonyme : en droit français, c’est une société commerciale comportant au
moins 7 actionnaires et dont le capital social (apport de fonds initial des associés lors de la
constitution d'une société) doit être au minimum de 37000 euros. D'un point de vue fiscal, les
bénéfices (solde positif du compte de résultat d'une entreprise (résultat net positif)) de la S.A sont
soumis à l'impôt sur les sociétés. Les actionnaires sont responsables à hauteur de leur apport dans la
société. On dit que la responsabilité est limitée.
Dans le monde :
En 2012, l’entreprise a réalisé un chiffre d’affaires de 48 milliards de Dollars ($) alors que le résultat
net (il s'agit du solde du compte de résultat) de l’entreprise est de 667 millions de Dollars la même
année.
Dirigeant de la firme : Monsieur John Brock.
Secteur et nature de l’activité de l’entreprise : Coca-Cola est un producteur et un distributeur de
boissons rafraîchissantes présent dans la majorité des pays du monde. La fameuse boisson est
vendue en bouteille plastique (de 1L à 0.50L), en bouteille en verre dite « contour » (50cL), ou en
canette en aluminium (de 33 et 50 cL).
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Carte où sont représentés les pays où la société est implantée.
Coca-Cola est une société mère car elle a implanté des filiales dans presque tous les pays du monde.
Par exemple, en France, la filiale de Coca-Cola Company s’appelle Coca-Cola Entreprise.
Le groupe Coca-Cola vend plusieurs sortes de boissons, comme Dasani (marque d’eau plate lancée
par Coca-Cola Company pour concurrencer PepsiCo).
Coca-Cola et ses marques
En France :
Le montant du capital social est de 267 279 033 € (apport initial effectué par les associés). Le nom du
dirigeant est M. LAMBRETCH Ben Jan Joseph. Le statut juridique de l’entreprise est une société
anonyme (voir définition antérieurement). L’activité de Coca-Cola appartient au secteur secondaire
c’est-à-dire que Coca-Cola transforme de la matière première (eau gazéifiée, arômes, sucres) pour en
faire son produit.
II.
L’étude de quelques aspects de l’entreprise
A. Le personnel
En 2010, Coca-Cola répertoriait 139 600 employés dans le monde. Les postes sont répartis en
fonction des qualifications de chaque employé. Dans chaque pays où est implanté Coca-Cola,
l’entreprise s’adapte à la législation nationale. Par exemple : en France, tout employé a droit à un
salaire de base, à une protection sociale et médicale alors qu’en Belgique, l’employé a droit à un
salaire de base, à une rémunération incitative (c’est le fait que toute progression salariale se fait en
fonction de la réalisation et du dépassement de ses objectifs), à une assurance décès, invalidité et
hospitalisation. Les salaires sont payés en fonction du poste de chaque employé et de ses objectifs
réalisés. Les mesures incitatives sont réalisées de façon à récompenser les meilleurs éléments tout en
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réalisant « la culture de la réussite et de l’intégration », c’est-à-dire que l’entreprise cherche à tout
prix à faire évoluer son personnel dans les meilleures conditions qui soient. De plus, Coca-Cola
attache beaucoup d’importance au cadre et à l’environnement de travail de ses employés, en
mettant en place par exemple des horaires aménagés, des congés ou des programmes de remise à
niveau. Les employés peuvent aussi profiter d’un programme d’assistance pour faire le point sur leur
travail et sur leur vie dans l’entreprise.
B. Analyse du marché :
Le produit : Coca-Cola est une boisson faite à partir d’eau gazéifiée, de sucre, du colorant de
caramel, d’acide phosphorique, d’arômes naturels et de caféine, on peut aussi trouver des traces
d’essences d’orange, de citron et de vanille. L’effet stimulant de la boisson est dû
en partie à la noix de coca et à ses feuilles dont on extrait la caféine.
Les ingrédients du Coca-Cola peuvent varier selon la réglementation
des pays : notamment dans le pourcentage en sucre et sa qualité.
La boisson est conditionnée soit dans des bouteilles dites
« contour » (de 2 L à 50 cl), soit dans des canettes de 33 cl. CocaCola les produit à la chaîne c’est-à-dire qu’il vise la productivité du
travail (produire « plus » en « moins de temps »). La recette et le
Noix de coca
pourcentage des ingrédients (selon le mythe) est détenue
secrètement dans un coffre-fort de la Sun Trust Bank (banque dont le siège social est
à Atlanta et qui est l’un des plus anciens et des plus gros actionnaires de Coca-Cola).
En moyenne, 1 milliard de bouteilles du groupe Coca-Cola sont vendues dans le
Bouteille dite
monde chaque jour (cette estimation date de 2011).
"Contour"
La demande : Coca-Cola est présent dans plus de 200 pays
du globe et vend autant aux enfants qu’aux adultes. Il crée
des évènements spéciaux : par exemple, pour la saint
Valentin, Coca-Cola créa des cartes « spécial Saint
Valentin ».
Par ailleurs, Coca-Cola a dessiné l’un des plus grands mythes du monde : le
Père Noël. En 1931, l’entreprise lance les toutes premières affiches
publicitaires du Père Noël, dessiné par Haddon
Sundblom, il est grand avec un manteau rouge
(couleur du logo de la marque) un grande barbe
blanche, il sourit, il joue et surtout il boit du CocaCola. Il créa un tel évènement qu’il permit à la
marque de s’étendre un peu partout dans le monde.
La renommée de Coca-Cola est faite.
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Les concurrents et la division du marché mondiale : le
concurrent majeur de Coca-Cola est l’autre fournisseur
de boissons gazeuses : PepsiCo. PepsiCo est une
multinationale américaine dans le secteur de l’agroalimentaire dont le siège social est à Purchase dans
l’état de New York. Son chiffre d’affaire (pour
une entreprise, il s'agit de son prix de vente unitaire
multiplié par les quantités vendues) s’élève à 65,5
milliards de Dollars ($) en 2012. Connu surtout pour
son Pepsi-Cola et ses différentes marques de chips
comme Lays ou ses jus de fruits comme Tropicana.
Les marques de PepsiCo
-
Ils sont tellement concurrents que dans les années 1980, les deux
marques se firent la guerre par la publicité et firent appel à des
célébrités pour parfaire l’image de leur marque : Mickaël Jackson
pour Pepsi et Paula Abdul pour Coca-Cola.
-
Dans une moindre mesure, sur le marché national français, des
« Cola » régionaux gagnent chaque jour des parts de marché à la
firme : en France, la plupart des régions ont leur propre
Cola (exemple : l’Auvergnat Cola ou l’Anjou Cola).
- L’Auvergnat Cola,
suit pratiquement la recette
du Coca-Cola originale à
l’exception
d’ingrédients
comme de la gentiane qui
lui donne un petit gout
vanillé. Son slogan « Fai tot
petar, miladiu ! » vient du patois auvergnat qui veut dire :
« ça va tout faire exploser ! ». Créé il y a tout juste 2 ans, Auvergnat Cola
s’est lancé (grâce à Audebert Boissons et à sa demande croissante) dans la
création de limonade, de tonic, de cola zéro, et de thé pêche.
Coca-Cola et la publicité : en 2012, l’entreprise a dépensé 102 457 295 euros (€) en
achat d’espace publicitaire en France, c’est-à-dire que l’entreprise verse de l’argent
à des chaines de télévisions, à des radios, ou à des sites internet pour qu’en
contrepartie, ils diffusent de la publicité Coca-Cola. Le budget français publicitaire
de la firme s’éleva à 103,5 millions d’euros (€) en 2012.
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C. Facteurs de réussite de l’entreprise et difficultés rencontrées
La réussite : le succès de Coca-Cola commença lorsque les dirigeants se rendirent compte que les
soi-disantes vertus médicinales du Coca-Cola relevait plus de la fable qu’autre chose. Ils décidèrent
d’en faire une boisson populaire mais l’essor de la boisson se fit réellement lorsque la firme lança la
publicité avec le slogan « Buvez Coca-Cola, une boisson rafraîchissante ». Ce n’est que vers 1906, que
Coca-Cola commença l’exportation et la mondialisation de sa boisson, après avoir conquis le cœur
des américains. Mais, lors de la première guerre mondiale, Coca-Cola eut tellement de succès qu’elle
dut faire face à la contrefaçon et fit breveter sa fameuse bouteille, emblème de la marque. Dans les
années 20, Coca-Cola arrive Europe et en France, et il reçoit immédiatement le succès attendu.
L’entreprise développa sa publicité et son succès grâce aux jeux olympiques (sponsor majeur de
l’équipe d’Amérique) ou grâce au Père Noël. Pendant la seconde guerre mondiale, la boisson fut
vendue à tout petit prix aux soldats, cette stratégie permit une popularité croissante de la marque et
s’imposa comme faisant partie du « style de vie américain », en plus d’être la boisson nationale.
Aujourd’hui, Coca-Cola est vendu dans plus de 200 pays dans le monde et est la marque la plus
populaire avec 98% de popularité. Il faut remarquer aussi que plus de 1 milliard de bouteilles (du
groupe Coca-Cola) sont vendues dans le monde chaque jour.
Les difficultés : l’entreprise a dû faire face à des contrefaçons de tout genre sur son produit. De plus,
la « guerre des sodas » des années 80 l’affecta beaucoup (elle perdit une partie de sa clientèle pour
PepsiCo) mais elle en ressortit encore plus forte. En URSS, Pepsi y fut largement distribué bien que
Coca-Cola fut de couleur rouge (communistes) il représentait trop la puissance américaine. Il faudra
attendre les années 1990 pour que Coca-Cola dépasse PepsiCo dans les pays de l’ex-URSS. Coca-Cola
fut touché par la crise économique mondiale : en 2012, l’entreprise annonça qu’elle allait devoir
supprimer 170 postes sur 2 800 salariés (en France). Tout cela à cause de la hausse des matières
premières (sucre) et de la baisse des achats des consommateurs. Cette baisse des consommateurs
s’explique en partie par la volonté des consommateurs de surveiller leur poids et donc ils se
rapprochent plus des sodas lights et de ce fait, délaissent la boisson originale. De plus, les ingrédients
du Coca-Cola ne sont pas forcément fiables : dans les années 1903, la cocaïne fut interdite et, bien
que la boisson n’en contient pas officiellement, en 1929, après inspection, on découvrit un verre de
Coca-Cola qui contenait jusqu’à 9 milligrammes de cocaïne. Coca-Cola a dû changer sa recette, et
heureusement, aujourd’hui, le Coca-Cola n’en a plus. En plus, notamment aux USA, la législation
évoluant, l’entreprise dut réduire la teneur en caféine de sa boisson. Et bien sûr, surtout en France
avec l’apparition de nouveaux concurrents (en particulier régionaux) Coca-Cola perd un petit peu de
sa position de leader des sodas sur les marchés locaux.
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III.
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Conclusion
Ce qui a bien fonctionné pendant l’année est la bonne répartition du travail entre les différents
membres du groupe. De plus, nous nous sommes rencontrés plusieurs fois en dehors des heures de
cours, afin d’approfondir collectivement notre travail sur l’entreprise Coca-Cola. Enfin, il ne nous
reste plus que le diaporama à finir.
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IV.
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Les sources
Site de Coca-Cola Company : http://www.coca-colacompany.com/
Site de Coca-Cola Entreprise : http://www.coca-cola.fr/
Site Wiquipédia : http://fr.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola
Site images :
https://www.google.fr/search?q=coca+cola&espv=210&es_sm=122&source=lnms&tbm=isch&sa=X&
ei=5NMIU-22K6GZ0AXyvoDYCw&ved=0CAcQ_AUoAQ&biw=1920&bih=955
Site pour le capital social : http://www.verif.com/societe/COCA-COLA-ENTREPRISE-343688016/
Site pour la publicité : http://observatoiredelapublicite.fr/2013/01/31/coca-cola-depensespublicitaires-en-2012/
Site pour la réussite : http://experts-marketing.blogspot.fr/2012/08/coca-cola-lhistoire-succes-de-lamarque.html
Site pour les difficultés : http://www.leconomiste.com/article/coca-cola-s-evente-face-auxdifficultes
http://www.lepoint.fr/economie/coca-cola-annonce-170-suppressions-de-poste-en-france-25-102012-1520970_28.php
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