Le mémoire - Le site des mémoires de l`IUP Marketing Vente

Le sentiment d’existence à travers les marques en banlieue populaire 1998-1999
Fauquembergue Jérôme IUP MV3 1

Le sentiment d’existence à travers les marques en banlieue populaire 1998-1999
Fauquembergue Jérôme IUP MV3 2
REMERCIEMENTS
Je tiens à remercier tout particulièrement l’ensemble des personnes qui ont bien
voulu répondre à mon questionnaire et qui ont montré un intérêt tout particulier à mon travail,
me répondant avec un souci d’application et de réflexion plus qu’appréciable.
Je remercie également Me Coasne, PDG de Cegma Topo, qui m’a aidé dans
l’élaboration de mon guide d’entretien, et qui a su se monter très disponible.

Le sentiment d’existence à travers les marques en banlieue populaire 1998-1999
Fauquembergue Jérôme IUP MV3 3
TABLES DES MATIERES
LETTRE DE REMERCIEMENTS 2
INTRODUCTION 5
PREMIERE PARTIE: LE CADRE THEORIQUE 7
1 LA PSYCHOLOGIE SOCIALE 8
1.1 HISTORIQUE 8
1.2 LA PROBLEMATIQUE INDIVIDU-SOCIETE 11
1.2.1ATTITUDES ET COMPORTEMENT SOCIAL 11
1.2.2PERSONNALITE ET CULTURE 13
1.2.3SOCIALISATION ET IDENTITE 14
2 LES NORMES SOCIALES 16
2.1 L’INFLUENCE SOCIALE: PROBLEMATIQUE 16
2.2 L’INFLUENCE SOCIALE: MODALITES D’EXPRESSION 17
2.2.1LES PRESSIONS NORMATIVES 18
2.2.2 PERSUASION ET MANIPULATION 19
2.3 LES CROYANCES SOCIALES 20
2.4 LES GROUPES SOCIAUX 22
3 LA MODE 28
3.1 LES FACTEURS SOCIAUX DE LA MODE 28
3.2 LE SOUCI DE LA MODE 29
4 LE COMPORTEMENT D’ACHAT 30
4.1 LES FACTEURS D’INFLUENCES DU COMPORTEMENT D’ACHAT 30
4.2 CRITERES DE CHOIX D’UN PRODUIT OU D’UNE MARQUE 32
5 FAIT DE SOCIETE 33
5.1 LES MARQUES ET LE FRIC 34
5.2 LE RAP AMERICAIN COMME MODELE 34
5.3 LES SIGNES DU FRIC 34
5.4 LES TRIBUS ET LEURS ATTRIBUTS 35
5.5 LE POIDS DES MARQUES 36
5.6 TOUTES LES MARQUES VEULENT ETRE CITEES 37
5.7 L’EFFET LACOSTE 37
5.8 LE LUXE VEUT SA PART DU GHETTO 38
5.9 LE DETOURNEMENT DES SIGNES 39

Le sentiment d’existence à travers les marques en banlieue populaire 1998-1999
Fauquembergue Jérôme IUP MV3 4
DEUXIEME PARTIE: ETUDE EXPLORATOIRE 41
1 PROBLEMATIQUE 42
2 LES OBJECTIFS ET QUESTIONS D'ETUDES 44
3 METHODOLOGIE, CONCEPTION DE L'ETUDE 46
31 DEFINITION DE LA POPULATION 46
32 COMPOSITION DE L'ECHANTILLON 46
33 CONSTITUTION DE L'ECHANTILLON 46
34 LES MODES D'ACCES AUX INTERVIEWS 47
35 LE PLAN D'ENTRETIEN 47
36 LE GUIDE D'ENTRETIEN 47
37 LA COLLECTE DES DONNEES 48
371 TECHNIQUE D'ENTRETIEN 48
372 LE CHOIX DES REPONDANTS 50
373 LA PURGE 50
38 LE DEROULEMENT DES ENTRETIENS 51
39 ANALYSE DE CONTENU 52
391 LES UNITES DE PRODUCTION 53
392 LE CORPUS 53
393 LES ITEMS 54
394 LA CATEGORISATION ET LE CODAGE 54
395 LE CONTROLE 54
4 LE TRAITEMENT DES RESULTATS 56
41 L'ANALYSE FORMELLE 56
42 L'ANALYSE D'OCCURRENCE 57
421 CATEGORISATION 57
43 TABLEAUX ET ANALYSES 58
5 CONCLUSION 82
BIBLIOGRAPHIE 84
ANNEXES 85

Le sentiment d’existence à travers les marques en banlieue populaire 1998-1999
Fauquembergue Jérôme IUP MV3 5
INTRODUCTION
Aujourd’hui, il est assez facile de reconnaître la catégorie sociale d’une personne à sa
tenue vestimentaire, à ses manières, ses rites ou ses habitudes. D’ailleurs pour essayer
d’appartenir à une certaine classe, on n’hésite pas à copier le style, mis cela ne trompe que
rarement les personnes du milieu copié.
Habitant en banlieue, ou encore en zone sensible, j’ai pu remarquer ces dernières
années que les marques prenaient de plus en plus d’ampleur dans les quartiers. Les marques
ont toujours remporté un grand succès dans ces lieux, mais pas à ce point, pas avec autant
d’insistance. Je me suis donc interrogé sur le pourquoi de cette omniprésence des marques
dans les habitudes des banlieusards.
En effet, pourquoi insistent ils sur des marques qui n’étaient alors réservées qu’aux
joueurs de tennis ou de golf comme Lacoste, et qui donc se classe comme l’une des plus
chère. Lacoste a pris une ampleur incroyable dans ces milieux ou le taux de chômage atteint
parfois des records. L’argent n’est officiellement pas là, mais on semble revendiquer l’égalité
avec les milieux les plus favorisés.
J’ai donc voulu savoir ce qui les attirait au point de dépenser des fortunes en
vêtement et de rouler en cabriolet BMW. Veulent ils revendiquer quelque chose ? Veulent ils
s’affirmer ? Ne serait ce qu’une question de goût ? Sont ils victime de la mode ? Ont ils
décidé de prendre le « contrôle » d’une marque ?
Autant de questions qui demandent une réponse minutieusement construite afin, une
fois n’est pas coutume, de ne pas leur coller une mauvaise étiquette qu’ils ne méritent pas
forcément. (D’ailleurs on pourra voir quel plaisir j’ai eu à faire ce mémoire en fin de seconde
partie.)
J’ai donc, à travers le cadre théorique, d’une part, et l’étude exploratoire d’autres
part, cherché à répondre à toutes ces questions, en essayant d’être le plus complet et le plus
pertinent possible.