communication

COMMUNICATION
Récapitulatif pour le partiel.
La majorité des questions concerneront le cours, il y aura peu de questions de réflexion.
*COMMUNIQUER POUR PERSUADER
La communication marketing comporte 5 enjeux :
-L’enjeu informatif (Fonction référentielle selon Jakobson).
-L’enjeu de positionnement, consistant à définir son identité par rapport à autrui.
-L’enjeu de mobilisation, visant à influencer autrui.
-L’enjeu relationnel.
-L’enjeu normatif, centré sur la régulation des relations elles-mêmes.
Le modèle de persuasion (Modèle Mcguire)
-Exposition au message.
-Attention à l’égard du message.
-Compréhension du message.
-Acceptation du message et changement d’attitude.
-Mémorisation du message.
-Comportement sur la base de l’attitude (Affective, conative…)
LES FONCTIONS DES MEDIAS
-Fonction antenne.
Concerne la réception d’informations en provenance de cultures et de milieux différents de
ceux du récepteur.
-Fonction ampli.
Traduit l’amplification, l’accélération de la prise de conscience d’un phénomène provoquée
par la diffusion et la réception de l’information.
-La Fonction focus.
-souligne la sélection de certaines informations « innovatrices » émanant de leaders d’opinion.
-La Fonction prisme.
Prolongement de la fonction focus en transformant les informations sélectionnées en
véritables propositions pour leurs audiences.
-La Fonction d’écho.
Est une fonction de stabilisation, d’intégration des modes de pensée diffusés dans la société
quotidienne.

LES FACETTES DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION
Les Etapes de la stratégie de communication.
-Objectifs de communication.
-Cibles de communication.
-Définition des messages à transmettre.
-Définition des moyens de transmission des messages.
-Allocation des budgets.
-Campagne de communication.
-Mise en œuvre de la campagne de communication.
-Contrôle de la stratégie de la campagne de communication.
Les grandes catégories de stratégies de communication.
Objet de campagne.
-Communication institutionnelle (corporate)
-Communication de marque.
-Communication de produit.
Domaine de la campagne
-La grande consommation.
-Le secteur industriel.
-Le secteur des services.
Etendue géographique de la campagne
-Territoire national.
-Plusieurs pays (Campagne internationale).
Les 8 principes fondamentaux d’une stratégie de communication.
-Existence
-Continuité
-Différenciation
-Clarté
-Réalisme
-Déclinaison (Sur l’ensemble des supports)
-Cohérence
-Acceptabilité interne

LE « MIX » DE LA COMMUNICATION
*Les Techniques primaires de communication s’appuient sur les techniques secondaires.
Techniques primaires de communication
Techniques secondaires de communication
-Publicité médias
-Publicité directe
-Publicité événementielle
-Relations publiques
-PLV (Publicité sur le Lieu de Vente)
-Identité visuelle
-Bouche à oreille
-Internet
-Produit et design
-Packaging
-Force de vente
-Lobbying
-Documents financiers
-Annonces de recrutement
-Foires et salons
La création publicitaire : la copy strategy.
*Le cadre de la démarche créative comporte généralement 4 points :
-La promesse : c’est le message à communiquer à la cible de la communication.
-La preuve, accréditant la promesse ; elle vient illustrer et justifier la promesse pour la rendre
crédible.
-Le bénéfice consommateur.
-Le ton du message.
Principales catégories de messages publicitaires :
-Discours informatif (« La smart, pour 190 euros par mois… »)
-Discours interrogatif (« Qui peut le faire ? C’est Bonux ! »)
-Discours narratif (la pub Volvic avec les volcans, puise ses forces dans…)
-Discours impératif (« Vous ne pouvez ignorer que tous les banquiers ne se valent pas. »)
-Discours descriptif (« Actimel comporte des trucs et des machins que c’est bon pour toi ».)
-Discours explicatif (« C’est parce que nos ingénieurs on développé des moteurs de F1 que ta
Clio elle est tro géniale… »)

Media planning, poids des médias et audience
Media Part de marché
Presse 47 %
Télévision 34 %
Affichage 11,7 %
Radio 6,6 %
Internet 5,7 %
Cinéma 0,7 %
Média planning et audience
-L’audience d’un support peut être définie par l’ensemble des personnes en contact avec lui
pendant une période donnée.
-Il faut aussi relativiser cette notion car elle ne tient pas compte de la mémorisation et des
effets phénoménologiques.
CONCLUSION
Les investissements médias ne sont qu’une partie des investissements de communication des
entreprises, beaucoup de stratégies de communication passent par le « hors media ».