Contributions au marketing générique pour le fromage

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Assemblée des délégués du 15 avril 2014
Annexe et décisions au point 6c de l’ordre du jour
Contributions pour le marketing générique en faveur du fro-
mage suisse
Durant l’année 2013, la branche fromagère suisse a pu augmenter ses exportations
de 1104 tonnes, soit une hausse de 1,7 % par rapport à l’année précédente. On a
ainsi exporté 68 009 tonnes de fromage suisse dans le monde entier. En termes de
valeur aussi, le bilan est positif : malgré un contexte économique difficile, les ex-
portations ont encore progressé de 4,8 %.
Les augmentations de prix opérées au cours des dernières années et le fait que le
consommateur est de plus en plus sensible au prix ont des effets négatifs sur la
progression quantitative. Malgré cela, une prospection systématique du marché a
permis d’augmenter les ventes à l’étranger en quantité comme en valeur. Les recet-
tes de la branche fromagère sont ainsi passées de 576,1 millions en 2012 à
603,5 millions de francs en 2013. Cela montre que malgré la détérioration du pou-
voir d’achat, les consommateurs à l’étranger sont prêts à payer plus pour la qualité
suisse.
Les valeurs communiquées par Switzerland Cheese Marketing SA dans sa publicité
aux POS produisent donc leur effet, confèrent au fromage suisse une notoriété « top
of mind » et influencent favorablement la décision d’achat au point de vente. À no-
ter également qu’en termes d’image, le fromage suisse est toujours considéré
comme l’un des meilleurs au monde par les consommateurs.
Si l’on considère de plus près les 68 009 tonnes de fromage (y c. fromage fondu et
fondue prête à l’emploi) exportées en 2013, on constate une nette baisse de la caté-
gorie « autres fromages à pâte dure et mi-dure », laquelle contient de nombreuses
spécialités destinées au consommateur final, mais aussi du fromage pour
l’industrie. Ces fromages ont en effet accusé un recul de -2139 tonnes. La catégorie
« fromages frais, séré inclus » a elle aussi perdu du terrain (-959 t), de même que les
« fromages à pâte molle » (-84 t) et les « fromages fondus » (-136 t). La baisse des
exportations touche également certaines grandes variétés fromagères, à savoir
l’Emmentaler AOC (-994 t), le Tilsiter (-119 t) et le Sbrinz AOP (-36 t). En revanche, Le
Gruyère AOP (+680 t) et le Raclette (+171 t), mais aussi la Tête de Moine AOP (+69 t)
et le Switzerland Swiss (+2246 t) ont connu une hausse réjouissante. À noter encore
une forte progression de la fondue prête à l’emploi (+453 t) et de la catégorie des
« autres fromages » composée en particulier de fromage râpé (+1754 t). Les autres
variétés, par exemple le Vacherin Fribourgeois AOP (+11 t) et l’Appenzeller® (+2 t),
ont pu maintenir leur position sur le marché.
Trois variétés bien connues – l’Emmentaler AOC (16 870 t), Le Gruyère AOP (12 207
t) et l’Appenzeller® (5185 t) – totalisent 34 262 tonnes à l’export et représentent ainsi
plus de la moitié (50,4 %) des exportations de fromage suisse. Les consommateurs
connaissent et apprécient ces produits. Toutes les autres variétés et spécialités fro-
magères profitent de leur image de marque. Pour cette raison, les activités de mar-
keting continueront de mettre l’accent sur ces principaux vecteurs de ventes.

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Plus de 80 % des exportations de fromage suisse (55 887 t) sont destinées à nos voi-
sins européens. L’Allemagne (30 121 t) reste le principal débouché devant l’Italie
(11 848 t) et la France (5621 t). Les exportations outre-mer ont augmenté de
1809 tonnes (+17,5 %), en particulier grâce aux États-Unis et au Canada.
Dans un marché du fromage libéralisé, les importations ont enregistré une nouvelle
progression en 2013 avec un total de 52 133 tonnes, soit 1279 tonnes de plus
(+2,5 %) que l’année précédente. En 2012, la hausse des importations s’était élevée
à 1972 tonnes (+4,0 %). En termes de valeur, les importations représentent 378,2
millions de francs. L’analyse de détail montre que ce sont surtout les importations
en provenance d’Allemagne qui ont augmenté, à savoir de 1341 tonnes (+12,3 %).
Importée à un prix de 4,6 CHF par kilo, cette marchandise « bon marché » est écou-
lée en grande partie dans le canal Horeca (hôtels, restaurants et cantines) et dans
certains secteurs de l’industrie alimentaire pour lesquels le prix constitue le seul
critère d’achat. Si l’on considère l’ensemble des spécialités étrangères du moyen et
haut de gamme, on constate que leurs importations ont reculé en 2013. Ces spéciali-
tés sont pour la plupart vendues par les détaillants. On peut donc en déduire que la
préférence du consommateur suisse pour les fromages suisses s’est renforcée.
En résumé : malgré la situation tendue régnant dans les différents pays
d’exportation et malgré les hausses de prix, il a été possible d’augmenter légère-
ment la quantité consommée de fromage suisse. À noter que les dépenses pour le
fromage suisse à l’étranger ont augmenté de 27,4 millions de francs. La hausse des
importations enregistrée en Suisse résulte uniquement de l’afflux de marchandises
bon marché, lequel concerne principalement l’industrie alimentaire sensible aux
prix et l’hôtellerie. Pour la première fois, la hausse des importations des autres spé-
cialités étrangères a pu être freinée.
La stratégie de SCM à l’étranger se base sur un marketing-mix composé de publicité
et d’une pression accrue au point de vente ; elle doit être poursuivie et appliquée
systématiquement. C’est la condition sine qua non pour influencer favorablement
l’acte d’achat, car plus de 80 % des achats dans le commerce de détail sont sponta-
nés. Sans cette présence marquée, les ventes de fromage suisse souffriraient forte-
ment. La collaboration étroite entre SCM, les interprofessions et les exportateurs est
incontestée, car elle assure une présence optimale sur le marché.
La stratégie de SCM en Suisse, qui vise le consommateur final, a enregistré ses
premiers succès. En 2013, les spécialités haut de gamme provenant de France, mais
aussi les spécialités bas de gamme provenant du Danemark ou des Pays-Bas ont
reculé en termes de quantité. La campagne de sensibilisation menée par SCM pour
accroître l’importance accordée au pays d’origine au moment de l’achat donne ainsi
de premiers résultats positifs. Il faut absolument poursuivre cette campagne et la
renforcer, afin d’influencer à moyen et long termes certaines habitudes alimentai-
res, par exemple la consommation de féta grecque, de parmesan/Grana Padano ita-
lien et de mozzarella italienne. Il faudra beaucoup de temps pour atteindre cet objec-
tif ambitieux, car d’une part il n’est pas facile de modifier les habitudes alimentaires
et d’autre part, dans les points de vente, la moitié des consommateurs regarde sur-
tout les prix et ne fait pas attention au pays d’origine.

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Il est difficile de prospecter les horeca et l’industrie alimentaire, car ces groupes ci-
ble sont surtout sensibles aux prix. SCM n’est toutefois pas restée inactive dans ce
domaine : en guise de première mesure et en collaboration avec GastroSuisse, elle
a publié un livre de recettes à l’intention de la restauration. La FPSL a participé à ce
projet en mettant des recettes à disposition.
La production fromagère suisse a augmenté en 2013 de 1526 tonnes ou 0,8 % par
rapport à l’année précédente. Les exportations ont pour leur part augmenté de
1104 tonnes ; la différence entre production et exportations montre que la consom-
mation de fromage suisse en Suisse s’est accrue en 2013 (+422 t). Cette tendance
indique d’une part que le fromage suisse reste très apprécié, et d’autre part qu’il est
éminemment important d’en promouvoir l’image générique par la publicité. Cette
pression publicitaire permet en effet de tenir tête à la pression exercée par les im-
portations.
En Suisse, les axes prioritaires 2014 du marketing générique pour le fromage
suisse peuvent être résumés comme suit :
• Étant donné l’écho positif suscité auprès des consommateurs finaux, la
campagne concurrentielle « Laissez parler votre bon goût. Choisissez du
fromage suisse. » sera poursuivie et ponctuellement développée. Deux
vagues de spots télévisés et d’annonces dans la presse sont prévues (prin-
temps et automne) ; elles seront accompagnées de mesures efficaces aux
points de vente.
• Prospection du canal horeca par des mesures spécifiques à la restauration,
à savoir du matériel promotionnel et d’information destiné à la restaura-
tion ainsi que des activités de marketing commercial dans des points de
vente pertinents (CC, Prodega).
• Nota bene : on continue d’utiliser la marque de garantie « Suisse Garan-
tie » pour toutes les activités de marketing générique en faveur du froma-
ge suisse.
À l’étranger, les axes prioritaires 2014 du marketing générique pour le fro-
mage suisse peuvent être résumés comme suit :
• Une prospection systématique des consommateurs au point de vente res-
te l’élément central : développement d’activités spécifiques aux POS pour
la vente à la coupe et pour les rayons en libre service. Ces mesures ont
pour objectif d’exercer une influence positive sur les décisions d’achat
spontanées et d’augmenter les ventes.
• Des mesures de marketing commercial sont développées et réalisées en
étroite collaboration avec les exportateurs et les interprofessions. Ces me-
sures renforcent l’incitation à acheter du fromage suisse et soutiennent les
mesures de promotion des ventes aux POS.
• En vertu de la nouvelle ordonnance sur l’aide à la promotion des ventes de
produits agricoles, il est désormais possibles, à certaines conditions, de

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cofinancer des projets concernant l’identité visuelle des emballages (mise
en page et graphisme). SCM agira aussi dans ce domaine afin d’assurer
une meilleure visibilité du fromage suisse dans les points de vente.
• Désormais, l’Office fédéral de l’agriculture soutient aussi des initiatives à
l’export visant l’acquisition de nouveaux marchés. SCM a ainsi déposé
neuf projets auprès de l’OFAG en collaboration avec les interprofessions et
les exportateurs. Ces projets à l’export concernent les pays suivants : Bré-
sil, Chine, Danemark, Finlande, Japon, Russie, Suède, Corée du Sud et
États-Unis. Le but est d’y gagner de nouvelles parts de marché afin
d’augmenter durablement le volume des exportations.
SCM poursuit énergiquement sa stratégie de marketing en Suisse et à
l’étranger. La voie adoptée montre que malgré un contexte très sensible aux
prix, les exportations ont pu continuer d’augmenter (en termes de valeur sur-
tout) et que, pour la première fois, les importations de spécialités fromagères
haut de gamme ont légèrement baissé. Reste la problématique restauration
sensible aux prix, qui importe plus de fromage bon marché en provenance
d’Allemagne. Il faudra faire plus attention à cet aspect à l’avenir.
SCM tient ainsi compte du contexte économique difficile et des besoins des
producteurs suisses de lait. Poursuivre la réalisation d’une telle stratégie né-
cessite des ressources pour le moins égales à ce qu’elles étaient jusqu’ici.
C’est pourquoi la contribution des producteurs doit être maintenue inchan-
gée.
Sources : Administration fédérale des douanes AFD, TSM Fiduciaire Sàrl
Décision de l’assemblée des délégués de la FPSL du 15 avril 2014 (à l’unanimité
moins quelques abstentions):
En vertu des statuts de la FPSL du 1er mai 2011 il sera prélevé pour le marketing
générique en faveur du fromage suisse, du 1er mai 2014 au 30 avril 2015, une
contribution de 0,2 ct./kg de lait commercialisé. L’encaissement sera assuré par les
organisations membres de la FPSL.