L`impact du digital sur les organisations

L’impact du digital sur
les organisations
Lancement de l’Innovation Factory
28 février 2013
2
« La réforme oui, la chienlit non ! »
Charles de Gaulle – 19 mai 1968
Si la révolution digitale avait un slogan, il serait « Partout, tout le temps et pour
tout le monde ». L’intelligence devient collective, l’information circule
horizontalement, le savoir se partage. Les technologies se font plus humaines,
plus mobiles. La valeur se déplace : elle devient moins matérielle et plus
immatérielle.
Le mouvement s’accélère, s’amplifie, devient protéiforme au gré des
innovations technologiques et de l’imagination grandissante d’un nombre
d’acteurs lui-même grandissant. Exponentiel, insaisissable, vertigineux !
Comment, lorsqu’on est dirigeant d’une entreprise héritière d’un modèle
économique plus que centenaire, peut-on vivre un tel phénomène si ce n’est
comme un désordre ? Comment ne pas comprendre certains des résultats
surprenants présentés dans cette étude ?
La révolution digitale, c’est la matérialisation d’un univers complexe qui
assiégerait, tout d’un coup, la rationalité des organisations. Il est complexe
parce qu’il inclut et fait dialoguer les clients, les collaborateurs, les parties
prenantes, l’environnement, les produits, le business model, ... Une complexité
qui fait à la fois peur et envie.
Par où commencer ? Que vont en penser les autres ? Ca rapporte quoi au
juste ? Il faut aller vite ! Il est urgent d’attendre !...
La Révolution digitale va faire le tri entre deux catégories d’organisations :
- Celles qui vont prendre le sujet de façon rationnelle, méthodique,
séquentielle. Celles qui vont tenter de découper la complexité et de
l’ingurgiter par les voies de décision et les méthodes de travail classiques.
Elles perdront.
- Celles qui vont réussir à embrasser d’un seul coup la myriade de facettes de
cette complexité. Celles qui vont se rendre aussi protéiformes que leur
environnement, aussi changeantes que le changement lui-même. Elles
gagneront.
Kea&Partners
3
4
Sommaire
 Méthodologie de l’étude
p. 6
 Analyse détaillée par thème
p. 8
- Place de la fonction digitale dans l’organisation
- Activité des salariés sur les réseaux sociaux
- Travail à distance
- Processus de décision
- Sensibilisation des cadres au digital
- Outils collaboratifs en faveur de l’open innovation
 Présentations de Kea&Partners et OpionionWay
5
p. 20
6
Méthodologie de l’étude
L’étude Exclusive OpinionWay pour l’Innovation Factory, a été réalisée par
téléphone, du 22/01/2013 au 06/02/2013, auprès d’un échantillon de 750 cadres
dirigeant et dirigeants d’entreprises (PDG / directeur général, directeurs d’activité,
co-gérants / co-responsables d’activités, associés, …) au sein d’entreprises
françaises.
Décomposition de l’échantillon par secteur d’activité
Commerce
113
Construction
151
147
Enseignement
119
Industrie
141
Santé
30
Services aux entreprises
49
Services aux particuliers
Décomposition de l’échantillon par taille
107
289
0 à 9 salariés
10 à 49 salariés
162
50 à 249 salariés
192
250 salariés et plus
Décomposition de l’échantillon par fonction
Associé
10
152
280
62
246
Cogérant / coresponsable
de l'activité
Directeur/Chef d'agence
PDG/Directeur Général
Responsable de l'activité
L’échantillon a ensuite été redressé pour garantir la représentativité des réponses
en termes de secteur et de taille salariale.
7
Place de la fonction digitale dans l’organisation
Parmi les entreprises interrogées qui affirment vendre leurs
produits / services sur internet et d’autres canaux
L'organisation interne de
votre entreprise sépare-telle la gestion du canal
internet des autres
canaux dans des services
différents ?
73%
27%
Oui
Non
73% des entreprises vendant leurs prestations à la fois par internet et par
d’autres canaux déclarent ne pas séparer la gestion de leurs canaux dans des
services différents.
Parmi les 27% des entreprises interrogées qui affirment gérer de
façon séparée leur canal internet et leurs autres canaux de vente
A terme, pensez-vous que
votre entreprise gagnerait
à transformer son
organisation pour traiter
les canaux internet et
traditionnels de façon
transversale ?
64%
36%
Oui
Non
64% des entreprises qui affirment séparer la gestion de leur canal internet de
celle des autres canaux ne souhaitent pas aller vers plus de transversalité.
Pour aller plus loin…
Les activités digitales se sont souvent développées dans de petites structures dédiées
hors de l’organisation en place. Plusieurs bonnes raisons à cela : maitrise des risques,
changement de rythme pour le développement, intégration de nouveaux métiers, …
Aujourd’hui les entreprises et les consommateurs ont muri sur le digital, la plupart des
entreprises ont fait évoluer leur organisation vers plus de transversalité ou projettent de le
faire.
Derrière ce constat se cache une réalité plus nuancée, particulièrement dans la difficulté
rencontrée par de nombreuses directions SI et directions Commerciales à intégrer cette
nouvelle dimension digitale.
Par ailleurs, au-delà de la transversalité de la structure, d’autres facteurs concourent à la
performance multicanal des organisations digitales : le leadership digital de sa direction,
l’existence d’instances transverses, le partage de processus ou règles d’arbitrages clairs,
l’acquisition de compétences et la diffusion de la culture du digital.
8
Place de la fonction digitale dans l’organisation
 Des disparités existent entre secteurs quant au fait de séparer la gestion d’internet
des autres canaux de vente.
Commerce
L'organisation interne de
votre entreprise sépare-telle la gestion du canal
internet des autres
canaux (dans des
services différents) ?
55%
45%
Construction
79%
Enseignement
21%
97%
Industrie
3%
90%
Santé
10%
51%
49%
Services aux entreprises
76%
24%
Services aux particuliers
78%
22%
Non
Oui
 La gestion du canal internet et celle des autres canaux est plus intégrée dans les
entreprises de plus petite taille.
L'organisation interne de
votre entreprise sépare-telle la gestion du canal
internet des autres
canaux dans des
services différents ?
0 à 9 salariés
74%
10 à 49 salariés
26%
65%
50 à 249 salariés
35%
60%
250 salariés et plus
40%
57%
43%
Non
Oui
 A l’inverse, ce sont les grandes entreprises qui se disent les plus favorables à une
intégration, à terme, de la gestion de leurs différents canaux.
Parmi les entreprises interrogées qui affirment gérer de façon
séparée leur canal internet et leurs autres canaux de vente
A terme, pensez-vous
que votre entreprise
gagnerait à transformer
son organisation pour
traiter les canaux internet
et traditionnels de façon
transversale ?
0 à 9 salariés
64%
10 à 49 salariés
50 à 249 salariés
250 salariés et plus
36%
68%
32%
15%
81%
24%
68%
Non
9
Oui
Activité des salariés sur les réseaux sociaux
Estimez-vous que
l'activité de vos
salariés sur les
réseaux sociaux
représente pour la
réputation de votre
entreprise …
8%
Une opportunité à saisir
24%
58%
Un risque à maitriser
Les deux
10%
Ni l'un ni l'autre
Malgré l’influence croissante des médias sociaux,
58% des entreprises
interrogées jugent l’activité de leurs salariés sur les réseaux sociaux comme
neutre vis-à-vis de leur réputation (74% dans la construction et 80% dans la
santé).
Votre entreprise a-telle mis en place
des mesures par
rapport à l'usage
des réseaux
sociaux par vos
salariés ?
Oui, des règles et contraintes
pour limiter le risque
7%
8%
80%
5%
Oui, des mesures pour en tirer
des bénéfices
Les deux
Non, je n'ai rien mis en place
à ce stade
Une très grande majorité (80%) des entreprises qui se sentent concernées par
l’enjeu de réputation ne prennent aucune mesure, que ce soit pour en limiter le
risque ou pour en tirer des bénéfices.
Pour aller plus loin…
Le développement des médias sociaux a entrainé une profonde mutation des circuits de
production et d’échange d’informations : de plus en plus d’individus, salariés et
consommateurs, participent à la diffusion d’information au sein de leurs réseaux
personnels et professionnels.
Cette diffusion, qui échappe aux entreprises, constitue pourtant à la fois une menace
(pouvoir de nuisance) et une opportunité (pouvoir de prescription). Et même si la majorité
des entreprises interrogées ne perçoivent pas l’enjeu de ce phénomène, il nous parait
nécessaire de s’en préoccuper.
L’activité sur les médias sociaux relevant de la sphère privée, l’entreprise doit donc
développer des nouveaux modes de management, moins dans la contrainte et davantage
dans l’animation.
10
Activité des salariés sur les réseaux sociaux
 Parmi les 42% d’entreprises qui perçoivent l’enjeu, plus de la moitié n’y voient
aucune opportunité, encore plus fortement dans l’enseignement et la santé.
Commerce
Considérez-vous que
l’usage des réseaux
sociaux par vos salariés
constitue une
opportunité ?
56%
Construction
44%
69%
Enseignement
31%
77%
Industrie
23%
57%
43%
Santé
100%
Services aux entreprises
47%
Services aux particuliers
53%
56%
44%
Non
Oui
 80% des entreprises qui se sentent concernées par l’enjeu de réputation ne
prennent aucune mesure, résultat plus nuancé pour les entreprises de plus de
10 salariés.
Votre entreprise a-t-elle
mis en place des
mesures par rapport à
l'usage des réseaux
sociaux par vos
salariés ?
0 à 9 salariés
81%
10 à 49 salariés
19%
68%
50 à 249 salariés
32%
64%
250 salariés et plus
36%
52%
48%
Non
Oui
 Seulement 5,5% des entreprises interrogées prennent des mesures pour tirer
des bénéfices de l’activité de leurs salariés sur les réseaux sociaux.
Quel type de mesure
votre entreprise a-t-elle
mis en place par rapport
à l'usage des réseaux
sociaux par vos salariés
?
34%
58%
3% 3%
2%
Oui, des règles et contraintes
pour limiter le risque
Oui, des mesures pour en tirer
des bénéfices
Les deux
Non, je n'ai rien mis en place à ce
stade
NSP (pas un enjeu)
11
Processus de décision
Au cours des dernières
années, diriez-vous que
vos processus de
décision ont évolué
vers davantage de
consultation des parties
prenantes comme les
salariés ?
42%
58%
Oui
Non
58% des entreprises interrogées affirment avoir fait évoluer leurs processus
décisionnels vers d’avantage de consultation de leurs parties prenantes, et en
particulier de leurs salariés. Ceci est vrai quel que soit le secteur d’activité de
l’entreprise.
Pensez-vous que votre
entreprise gagnerait à
inclure plus de
consultation des
parties prenantes dans
les processus
décisionnels ?
60%
39%
1%
Oui
Non
NSP
60% des entreprises interrogées estiment ne pas devoir aller plus loin dans la
participation de leurs salariés et autres parties prenantes à leurs processus de
décision.
Pour aller plus loin…
A l’instar de l’apparition de nouveaux comportements consultatifs rendus possibles par le
développement des réseaux sociaux, la majorité des entreprises semblent vouloir
impliquer davantage leurs parties prenantes dans les processus de décision.
Quelles que soient les motivations des dirigeants, ce choix est un facteur de mobilisation
du corps social, et constitue selon nous un facteur de performance et de réussite d’une
transformation.
Même si cela fait évoluer la place du manager, celui-ci garde un rôle essentiel : arbitrer
les décisions après concertation et insuffler de la nouveauté dans le débat au sein de son
équipe.
12
Processus de décision
55%
Parmi les entreprises dont les processus de décision sont
devenus plus consultatifs, environ la moitié (55% tous secteurs
confondus) souhaitent qu’ils le soient encore plus.
75%
Parmi les entreprises dont les processus de décision n’ont pas
changé ces dernières années, plus de 75% ne souhaitent pas que
la situation évolue (89% dans le commerce, 95% dans la
construction)
 En fonction de leur secteur d’activité, toutes les entreprises n’ont pas les mêmes
intentions quant à l’évolution de leurs processus de prise de décision
Pensez-vous que
votre entreprise
gagnerait à inclure
plus de
consultation des
parties prenantes
dans les processus
décisionnels ?
Commerce
72%
Construction
28%
79%
21%
Enseignement
61%
39%
Industrie
62%
38%
Santé
Services aux entreprises
51%
49%
47%
Services aux particuliers
53%
61%
Non
39%
Oui
 Les TPE (entreprises de moins de 10 salariés) apparaissent plus conservatrices
que les autres, tant en termes d’évolution observée de leur processus de décision
que d’évolution souhaitée
Pensez-vous que vos processus de décisions
sont devenus plus consultatifs ?
0 à 9 salariés
10 à 49 salariés
50 à 249 salariés
250 salariés et…
43%
0 à 9 salariés
57%
26%
10 à 49 salariés
74%
22%
78%
34%
Non
Souhaitez-vous que vos processus de
décision deviennent plus consultatifs ?
66%
Oui
62%
47%
53%
50 à 249…
46%
54%
250 salariés et…
45%
55%
Non
13
38%
Oui
Travail à distance
Votre entreprise comptet-elle des salariés qui
travaillent au moins
une partie de leur
temps en dehors de
l'entreprise ?
32%
68%
Oui
Non
Moins d’un tiers des entreprises françaises déclarent avoir des salariés qui
travaillent une partie de leur temps à distance. Ce chiffre dépasse les 40%
uniquement dans le secteur des services aux particuliers.
Des mesures ontelles été mises en
place dans votre
entreprise pour
adapter le
management à ces
situations de
mobilité ?
51%
6%
Non, et ce n'est pas en projet
43%
Non, mais c'est en projet
Oui, nous l'avons déjà fait
Parmi les entreprises dont une partie des salariés travaille à distance, 57% ont
mis en place des mesures pour adapter leur management ou ont prévu de le faire.
Pour aller plus loin…
La révolution digitale, c’est aussi le développement des outils de la mobilité.
Même si aujourd’hui le télétravail n’est une préoccupation que pour une minorité des
entreprises, le management de salariés de plus en plus nomades représente un enjeu
d’actualité pour tout le monde.
L’enjeu pour l’entreprise est de réussir à entretenir le sentiment d’appartenance de ces
personnes et pour les salariés de savoir fixer une limite acceptable entre vie privée et vie
professionnelle.
14
Travail à distance
 Le secteur des services est celui où le travail à distance semble être le plus
répandu.
Santé
90%
Votre entreprise
Enseignement
compte-t-elle des
Construction
salariés qui travaillent
Commerce
au moins
une partie de leur
Industrie
temps en dehors de
Services aux entreprises
l'entreprise ?
10%
87%
Services aux particuliers
13%
74%
26%
72%
28%
64%
36%
62%
38%
59%
41%
Non
Oui
 Parmi les entreprises dont une partie des salariés travaille à distance et qui
n’ont pas encore mis de mesures en place, à peine plus d’un quart (28%)
trouverait intéressant de mettre de telles mesures en place.
Vous n’avez pas mis en place
de mesure. Pensez-vous que
ce serait une idée intéressante
pour votre entreprise ?
72%
28%
Non
Oui
 La proportion d’entreprises qui ont déjà pris des mesures augmentent avec la
taille de l’entreprise
Une partie de vos
salariés travaille à
distance.
Des mesures ont-elles
été mises en place
dans votre entreprise
pour adapter le
management à ces
situations de mobilité ?
0 à 9 salariés
10 à 49 salariés
50 à 249 salariés
Plus de 250 salariés
50%
50%
43%
57%
38%
62%
33%
67%
Non
15
Oui
Sensibilisation des cadres au digital
Pensez-vous qu'il serait
utile pour votre
entreprise de sensibiliser
les cadres aux outils
digitaux et à leur
potentiel pour
l'entreprise (réseaux
sociaux, eCRM, blog,
optimisation de sites...) ?
66%
32%
2%
Oui
Non
NSP
Deux tiers des entreprises françaises ne jugent pas utiles de sensibiliser leurs
cadres aux outils digitaux (réseaux sociaux, eCRM, blog, optimisation de sites...)
Pour aller plus loin…
La transformation digitale des entreprises a naturellement fait émerger de nouveaux
métiers et de nouvelles expertises, parmi lesquels les « community managers » ne sont
qu’un exemple.
La difficulté pour les entreprises n’est pas seulement de recruter, d’intégrer et de fidéliser
ces nouvelles compétences. C’est aussi, selon nous, de s’assurer que toutes les
fonctions et tous les managers de l’entreprise « pensent digital ».
Aucun manager, quelle que soit son activité, ne peut plus faire l’impasse sur le digital et
les solutions qu’il propose : il doit les maitriser, ou a minima les comprendre s’il veut
pouvoir dialoguer avec ses collaborateurs, et développer leur performance.
A en croire les résultats de l’enquête, les entreprises françaises n’en ont pas encore pris
conscience, mais…
… parler digital sera bientôt tout aussi essentiel que de parler anglais aujourd’hui.
16
Sensibilisation des cadres au digital
 Quelque soit le secteur, la majorité des entreprises (entre 60% et 75%) ne
perçoit pas réellement l’utilité de sensibiliser leurs cadres aux outils digitaux et
à ce qu’il est possible d’en faire.
Santé
Pensez-vous qu'il
serait utile pour votre
Enseignement
entreprise de
Construction
sensibiliser les
cadres aux outils
Commerce
digitaux et à leur
potentiel pour
Industrie
l'entreprise (réseaux
sociaux, eCRM, blog,
Services aux entreprises
optimisation de
sites...) ?
Services aux particuliers
61%
39%
70%
30%
73%
25%
68%
29%
64%
36%
62%
35%
64%
33%
Non
Oui
NSP
 Ce résultat varie également peu en fonction de la taille des entreprises (entre
50% et 66%), même si les entreprises de plus de 50 salariés semblent y voir un
intérêt sensiblement plus important.
Pensez-vous qu'il serait
0 à 9 salariés
utile pour votre entreprise
de sensibiliser les cadres
10 à 49 salariés
aux outils digitaux et à leur
potentiel pour l'entreprise 50 à 249 salariés
(réseaux sociaux, eCRM,
Plus de 250 salariés
blog, optimisation de
sites...) ?
66%
63%
35%
51%
46%
53%
44%
Non
17
32%
Oui
NSP
Outils collaboratifs en faveur de l’open innovation
78%
Dans votre entreprise,
utilise-t-on des outils
numériques collaboratifs
pour que des personnes
extérieures à l'entreprise
puissent contribuer au
processus d'innovation ?
5%
17%
Oui, nous l'avons déjà fait
Non, mais c'est en projet
Non, et ce n'est pas en projet
83% des entreprises interrogées affirment ne pas utiliser d’outils collaboratifs
avec l’extérieur dans leur processus d’innovation.
78% affirment que ce n’est pas en projet.
Parmi les 83% des entreprises n’ayant pas encore mis en
place d’outils d’innovation collaborative
Pensez-vous que ce
serait une idée
intéressante pour votre
entreprise ?
71%
26%
3%
Oui
Non
NSP
Parmi les 83% des entreprises qui n’ont pas mis en place d’outil d’innovation
collaborative, 71% considèrent que ce n’est pas une idée intéressante.
Pour aller plus loin…
Le digital permet de s’ouvrir à une source inépuisable de créativité et d’expertise et
pourtant une large majorité des entreprises ne semble pas vouloir profiter de cette
opportunité, tout du moins au moyen de plateformes collaboratives.
Les plateformes collaboratives ne sont qu’une solution pour accélérer et enrichir le
processus d’innovation. Quelle que soit la solution, elle doit permettre d’écouter
davantage la voix du client (usages, comportements, besoins), de rencontrer et de
collaborer avec les expertises les plus adaptées et de capter les tendances.
Ceci est d’autant plus vrai pour l’innovation digitale qui combine des cycles courts
d’innovation, des besoins en expertises nouvelles et des usages clients en constante
transformation.
18
Outils collaboratifs en faveur de l’open innovation
 Les entreprises de plus de 50 salariés sont celles qui ont le plus développé les
outils d’innovation collaborative.
Dans votre entreprise,
utilise-t-on des outils
numériques
collaboratifs pour que
des personnes
extérieures à
l'entreprise puissent
contribuer au
processus
d'innovation ?
0 à 9 salariés
79%
10 à 49 salariés
71%
Plus de 50 salariés
69%
5% 16%
7%
21%
8%
22%
Non, et ce n'est pas en projet
Non, mais c'est en projet
Oui, nous l'avons déjà fait
 Parmi les entreprises qui n’ont pas encore mis ces outils en place, ce sont encore
les entreprises de plus de 50 salariés qui se disent les plus favorables à le faire.
Parmi les 83% des entreprises n’ayant pas encore mis en
place d’outils d’innovation collaborative
0 à 9 salariés
Pensez-vous que ce
serait une idée
intéressante pour
votre entreprise ?
71%
10 à 49 salariés
Plus de 50 salariés
67%
31%
60%
Non
19
25% 3%
Oui
34%
NSP
3%
6%
Kea&Partners est une société de conseil en stratégie et management.
Grâce à notre approche singulière et innovante de la transformation, nous accompagnons
les dirigeants dans l’élaboration de leur stratégie et la mise en mouvement de leurs équipes
pour créer avec eux de la valeur durable.
Nous mettons à leur service des savoir-faire techniques larges afin de les aider à infléchir
les comportements, à atteindre l’excellence opérationnelle et assurer la pérennité des
changements engagés.
Nous sommes à l’initiative de la constitution d’un groupe de 300 consultants en Europe :
The Transformation Alliance.
Kea&Partners est partenaire associé de l’Innovation Factory
« Le digital (mobilité, réseaux sociaux, équipements numériques, …) est aujourd’hui,
comme le fut internet avant lui, un facteur de transformation en profondeur des
organisations sur toutes leurs dimensions : métier, relation client , structure, flux, lien
entreprise / salarié, ...
A ce titre, Kea&Partners accompagne ses clients dans l’élaboration et la mise en œuvre de
leurs stratégie digitale de développement ainsi que sur les changements que cela implique
en matière de management ou d’organisation.
Kea&Partners a souhaité rejoindre l’Innovation Factory à la fois pour bénéficier de la
réunion d’expertise et de créativité que le Cluster a pour ambition d’être et pour apporter à
ses membres son savoir-faire en matière de transformation des organisations, de mise en
mouvement des hommes et compétences techniques et sectorielles. »
L’institut OpinionWay a été créé en mars 2000 avec une idée fondatrice simple :
rendre plus innovant le marché des études.
OpinionWay intervient dans de nombreux domaines dont la compréhension des marchés,
les problématiques de marques, le développement de produits et de services… auprès de
cibles BtoB ou BtoC pour des clients à forte notoriété.
Outre les NTRD (Nouvelles Techniques de Recueil de Données), OpinionWay maîtrise et
utilise les métiers du RichMédia, de l’ethnomarketing et de la Data Visualization pour rendre
utiles et facilement appropriables les résultats de ses enquêtes.
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