How the tobacco industry manipulates young people

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Les stratégies de manipulation de l’industrie du tabac
How the tobacco industry manipulates young people
● C. Nieraad*, S. Ratte**, K. Gallopel-Morvan***
Points forts
• Toute promotion en faveur des produits du tabac est interdite en France selon la loi Evin du 10 janvier 1991, sauf dans quelques
cas bien précis.
• L’industrie du tabac a cependant besoin de recruter de nouveaux fumeurs pour sa viabilité économique. Or, la plupart des
fumeurs choisissent leur marque à l’adolescence et y restent fidèles.
• Les cigarettiers développent donc de nombreuses stratégies marketing pour séduire les jeunes et les amener à consommer
leurs produits, se basant sur des théories de comportement du consommateur et sur des techniques de marketing courantes.
• Afin de voiler leurs agissements, ils cherchent en parallèle à développer un positionnement éthique en essayant de montrer
qu’ils sont convaincus que les jeunes ne doivent pas fumer, allant même jusqu’à rédiger des programmes de prévention qui leur
sont destinés.
• Avec l’adoption de réglementations et de politiques efficaces de contrôle du tabac en France et dans les pays occidentaux,
les cigarettiers ont mis en place des stratégies d’expansion ciblant particulièrement les pays en voie de développement, dépourvus de législation en matière de contrôle du tabac.
Mots-clés : Manipulation - Programmes jeunes - Stratégies de l’industrie du tabac - Marketing.
Key points
• Apart from a few exceptions clearly defined, tobacco products advertisement and promotion has been completely banned in
France since the adoption on the 10th of January 1991 Evin act.
• In order to keep the tobacco market in good shape, the tobacco industry needs to find new smokers, and knowing that smokers set their mind on a particular cigarette brand during adolescence.
• The tobacco industry develops many strategies based on sophisticated marketing and knowledge of consumer behaviour, in
order to attract and encourage young people to start smoking.
• In order to keep its strategies discreet, the tobacco industry tries to develop an ethical image and pretends to feel concerned when young people engage in the smoking process going as far as proposing health education programs to let teenagers
know about the dangers of tobacco consumption.
• With the adoption of efficient tobacco control legislation and measures in France and in many western countries, the tobacco
manufacturers have developed strategies of expansion targeting in particular new victims in the developing countries where
tobacco legislations are lacking.
Keywords: Manipulation - Youth programmes - Tobacco industry strategies - Marketing.
oute promotion et publicité en faveur des produits du
tabac est interdite en France depuis l’adoption de la
loi du 10 janvier 1991, dite loi Evin. Seules quelques
exceptions très précises infirment cette règle : l’apparition de
marques lors de courses de Formule 1 quand celles-ci ont lieu
dans un pays où la publicité est autorisée, et la publicité dans les
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* Département Prévention-Dépistage, Institut national du cancer, BoulogneBillancourt.
** Responsable du programme Tabac, département Prévention-Dépistage,
Institut national du cancer, Boulogne-Billancourt.
*** Maître de conférences à l’université de Rennes-I, Institut de gestion de
Rennes ; administratrice à l’université de Rennes-I.
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bureaux de tabac, se limitant à des affichettes de 60 x 80 cm. En
dépit de cette réglementation stricte, les fabricants de tabac continuent de promouvoir leurs marques afin de recruter de nouveaux
fumeurs pour remplacer ceux qui arrêtent de fumer ou, pire, ceux
qui sont décédés des suites de la consommation de ce produit
dont la fumée contient quelque 50 cancérogènes reconnus et plus
de 4 000 substances chimiques. Dans ce but, ils ne cessent alors
de mettre en place des stratégies marketing en contournant le
cadre réglementaire qui leur est imposé.
La cible marketing des industriels du tabac est précise : il s’agit
des jeunes. Pourquoi ? Parce que, ainsi que le soulignait R.J. Reynolds dès 1984 (1), “si les jeunes adultes ne fument pas, l’indusLa Lettre du Pneumologue - Volume IX - no 3 - mai-juin 2006
PRÉAMBULE
Le positionnement de la marque est créé pour permettre au consommateur de mémoriser les traits caractéristiques de la marque et pouvoir ainsi se l’approprier rapidement. Nul n’est besoin aujourd’hui
de rappeler l’image de l’homme viril de Marlboro, de l’anti-conformisme et de l’originalité de Gauloises, ou encore les valeurs liées
à l’esprit de fête et de convivialité méditerranéen de Fortuna2. C’est
à partir du positionnement unique de chaque marque que les services marketing des cigarettiers développent le “marketing mix”
de la marque, composé de quatre grands volets.
VOLET 1 DU MARKETING MIX : LE PRODUIT
L’enveloppe du produit, plus couramment appelée “packaging”,
permet de soutenir le positionnement de la marque et de distinguer le produit parmi de nombreuses références concurrentes.
Dans la mesure où toute promotion des produits du tabac est interdite en France, le packaging reste l’un des derniers endroits où
les cigarettiers peuvent travailler l’image de la marque, et c’est
pourquoi ils y attachent une attention toute particulière. En utilisant une charte graphique, un logo, des symboles visuels, une
police et des couleurs bien spécifiques, le packaging permet de
reconnaître rapidement la marque et va renforcer la proximité
entre celle-ci et le consommateur.
L’impact de cette charte graphique en termes de mémorisation
est plus important qu’il n’y paraît. En effet, est-il vraiment possible de lire Reyworlds sur ce briquet distribué gratuitement, ou
bien notre cerveau reconnaît-il automatiquement la marque Reynolds ? Il semble que la réponse soit évidente. De même qu’il est
facile de reconnaître les marques Camel ou Marlboro malgré la
présence d’un seul dessin.
1. PM Research Department, 1981, cité in Arch Pediatr Adolesc Med
1999;153:935-41.
2. “Fortuna, le design espagnol”, Le Losange, février 2002.
3. Propos tenus par Jacques Bilian, responsable Actions commerciales chez
Altadis, “Ils mettent le paquet”, Le Losange, mars 2001.
4. “Ils mettent le paquet”, Le Losange, mars 2001.
La Lettre du Pneumologue - Volume IX - no 3 - mai-juin 2006
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trie périclitera, tout comme la faible natalité d’une population finit
par en causer le déclin” ; Philip Morris déclarait de même en 1981
que “l’adolescent d’aujourd’hui est le consommateur régulier
potentiel de demain”1.
Ainsi, outre les stratégies de marginalisation des acteurs de la
santé publique, de corruption de membres de la communauté
scientifique afin de cacher délibérément au public la nocivité de
la cigarette (2), de lobbying auprès des pouvoirs publics et des
médias, les cigarettiers déploient sur le marché du tabac un marketing orienté vers les jeunes dans le but de les séduire et de les
amener à consommer leurs marques. Afin de créer l’illusion d’un
réel intérêt pour la santé et la protection des jeunes, les cigarettiers sont même allés jusqu’à créer des programmes de prévention, programmes dont l’efficacité est contestée et jugée souvent
contre-productive par la communauté de la santé.
La cigarette est un produit très impliquant3. Par conséquent, en
véhiculant les valeurs de la marque à travers le packaging, les
industriels du tabac savent que le consommateur d’une marque
de tabac va chercher à s’approprier les valeurs qu’elle communique. À titre d’exemple, des paquets datant de 2003 et présentant la mascotte de Gauloises portant un préservatif en guise de
sac de couchage, ou encore des paquets faisant figurer Joe,
l’emblème de Camel, dans un lit avec deux autres personnes, ne
sont-ils pas destinés à renforcer l’image de la fête, de la liberté
et de la convivialité que les jeunes recherchent et que les cigarettiers leur offrent ?
À noter enfin que le packaging permet aux cigarettiers de fidéliser les jeunes, notamment grâce au lancement de séries de
paquets, exploitant la personnalité de collectionneur de bon
nombre d’entre eux4.
VOLETS 2 ET 3 DU MARKETING MIX :
LE PRIX ET LA DISTRIBUTION
Les augmentations successives du prix du tabac en France ainsi
que le mécanisme de fixation d’un prix plancher interdisant tout
prix inférieur de 5 % au prix moyen du marché laissent moins de
possibilités aux fabricants pour moduler leurs prix. Certaines
techniques sont cependant utilisées aujourd’hui et consistent à
fixer un “prix rond” qui facilite le passage en caisse aussi bien
pour le buraliste que pour le consommateur. Les prix les plus fréquents sont alors de 4,50 € et 5 € (stratégie d’alignement sur le prix
du paquet de référence). Certains fabricants continuent cependant
d’utiliser la technique du prix “psychologique”, qui consiste à fixer
un prix psychologiquement plus attractif car juste inférieur à un prix
rond (par exemple : 4,90 €).
Concernant la mise à disposition des produits, les canaux de distribution réglementés en France sont les débits de tabac et les
points de revente tels que les bars, les cafés, les pubs et les discothèques. Bien que la promotion des produits du tabac soit strictement interdite, il faut savoir que des centaines de commerciaux
sillonnent notre territoire chaque jour dans le seul but de mettre
en avant leurs marques dans ces lieux, l’impact de la publicité
sur le choix de nouveaux consommateurs étant reconnu. La cible
prioritaire étant les jeunes de moins de 25 ans, il est évident que
la promotion des marques sera encore plus importante dans les
lieux qu’ils fréquentent.
VOLET 4 DU MARKETING MIX : LA PROMOTION
L’apparition de marques en faveur des produits du tabac est interdite en France, sauf dans les cas précis décrits précédemment.
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Pourtant, les cigarettiers n’hésitent pas à réaliser, généralement
de manière contournée, la promotion de leurs marques grâce aux
techniques de publicité hors médias.
Le nombre de cas recensés est considérable. Il y a par exemple
les jeux, les concours, les cadeaux publicitaires (tee-shirts, cendriers, stylos, briquets, “sous-bocks”, “touilleurs” à cocktail,
et autres objets en tout genre, généralement recherchés et utilisés par les jeunes) et les produits dérivés (Camel Boots, par
exemple).
ENTRETIEN DE L’IMAGE DE LA MARQUE
OU VÉRITABLE PROMOTION ?
Juridiquement, la limite est floue ; les industriels le savent et en
abusent. Les quelques exemples cités ici parmi les 208 recensés
à ce jour par l’Observatoire des promotions et publicités illicites,
mis en place par le Comité national contre le tabagisme (CNCT)
depuis 2003, démontrent bien que les fabricants de tabac font, de
manière contournée, de la promotion pour leurs marques.
D’ailleurs, grâce aux nombreuses actions engagées par le CNCT
contre les cigarettiers, la justice s’est prononcée sur ce phénomène de “paquet fun”, concluant qu’il s’agissait effectivement
de techniques de promotion. Malheureusement, en attendant que
la législation puisse évoluer vers des textes plus stricts, les parts
de marché et l’argent gagnés grâce à ce type de promotion semblent peser davantage que les amendes payées en cas de perte de
procès. Les cigarettiers continuent donc de développer de nouvelles stratégies, faisant preuve de toujours plus de créativité pour
séduire les jeunes. Ainsi, après les paquets s’ouvrant en deux,
permettant de prendre des notes ou un numéro de téléphone, ou
encore un paquet en forme de briquet Zippo, Lucky Strike vient
tout récemment de créer (février 2006) des paquets phosphorescents qui permettent de reconnaître la marque dans des endroits
peu lumineux, régulièrement fréquentés par les jeunes : les bars
et les discothèques.
5. Philip Morris International. 1998 Youth smoking preventions initiatives.
A review of programs.
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Enfin, la publicité sur le lieu de vente n’est autorisée en France
que pour des affichettes dont les dimensions n’excèdent pas
60 x 80 cm ; mais, lorsque l’on voit dans les débits de tabac des
poubelles, des horloges, des porte-crayons ou encore des tapis de
monnaie à l’effigie de la marque de tabac, il semble évident que
les textes de loi sont contournés de manière volontaire.
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D’autres techniques sont aussi fréquemment utilisées, comme
l’événementiel, le sponsoring (par exemple : le Raid Gauloises en
2002) et le placement de produits dans les films (Superman, Basic
instinct, etc.).
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UNE TECHNIQUE PARALLÈLE : SE RACHETER UNE IMAGE
AVEC LE POSITIONNEMENT “ÉTHIQUE” PAR
LE DÉVELOPPEMENT DE PROGRAMMES DE PRÉVENTION
DESTINÉS AUX JEUNES
Les manipulations des industriels du tabac étant chaque jour
un peu plus dénoncées, ces derniers ont tenté de se donner une
nouvelle image, plus positive, en développant un positionnement éthique qui consiste à communiquer sur leurs préoccupations quant aux méfaits du tabac et à l’entrée des jeunes dans
le tabagisme.
Redorer son image n’a pas de prix, surtout quand on sait que ces
actions produisent l’effet inverse et amènent de nouveaux
consommateurs vers le produit. À titre d’exemple, en 1998, le
leader sur le marché du tabac, Philip Morris, lançait aux ÉtatsUnis un programme de 100 millions de dollars (environ de 100
à 110 millions d’euros) intitulé “Think. Don’t smoke”5. À la fin
de cette même année, le géant annonçait que pas moins de
105 programmes similaires de prévention du tabagisme des
La Lettre du Pneumologue - Volume IX - no 3 - mai-juin 2006
DES STRATÉGIES D’EXPANSION VERS
DE NOUVEAUX MARCHÉS : LA CIBLE
DES PAYS EN VOIE DE DÉVELOPPEMENT
Et, cette fois, il ne s’agit pas
seulement de jeunes âgés de 14
à 25 ans. Leurs nouvelles cibles
sont aussi les enfants : les cigarettiers, cherchant un marché à
plus fort potentiel, mettent en
pratique les propos tenus et
recueillis dans leurs documents
internes. Terence Sullivan,
représentant chez R.J. Reynolds, se souvient en effet que,
lors d’une réunion sur le ciblage
des jeunes, à la question “Estce que les collégiens (12-25 ans)
sont vos cibles, ou des enfants
encore plus jeunes ?”, il avait été
répondu “Ils ont des lèvres ?
Nous les voulons” (5).
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Les stratégies marketing des cigarettiers étant de plus en plus
montrées du doigt dans les pays industrialisés, ces derniers se
dirigent désormais vers d’autres marchés émergents. Les victimes
de cette stratégie d’expansion sont les pays en voie de développement, dont beaucoup sont dépourvus de législations de contrôle
du tabac (4).
Sans aucun scrupule, les cigarettiers reproduisent donc leurs techniques de séduction pour amener à eux de nouveaux consommateurs : promotion abusive de leurs marques, vente dans la rue,
voire distribution gratuite de produits, prix attractifs, etc.
6. Teenage research unlimited. Counter-tobacco advertising exploratory.
Summary report January-March 1999 [Rapport pour les campagnes médiatiques de santé publique contre le tabac des États d’Arizona, de Californie et
du Massachusetts].
La Lettre du Pneumologue - Volume IX - no 3 - mai-juin 2006
L’Organisation mondiale de la
santé (OMS) rappelle que
l’usage du tabac a tué 5 millions
de personnes dans le monde en
2005, dont la moitié directement dans les pays en voie de
développement, les prévisions
pour 2025-2030 étant de 10 millions de décès, dont 7 millions
dans cette région du monde si
rien n’est fait (6). Les agissements des cigarettiers et
l’expansion du problème peuvent être freinés, voire stoppés.
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jeunes avaient été mis en place dans une quinzaine de pays, dont
l’Espagne, l’Argentine, le Brésil, le Canada, la Chine et la Russie. Ce type d’actions pourrait amener à croire que les industriels
se préoccupent vraiment du fléau que représente le tabagisme des
jeunes. Or, les conclusions d’évaluations qualitatives qui ont été
menées ont montré que ces programmes sont les moins efficaces
pour dissuader les jeunes de fumer 6.
Parallèlement, lorsque l’interdiction de vente aux mineurs de
moins de 16 ans a été engagée en France, celle-ci a largement
été soutenue par les fabricants, par la distribution de tracts et la
mise à disposition d’affiches pour les débits de tabac, notamment. Ce positionnement de l’industrie du tabac est, à première
vue, satisfaisant. Cette mesure, la seule que les cigarettiers ne
freinent pas, est cependant celle que l’on sait être la moins efficace3 en termes de santé publique, comparativement à l’augmentation des prix (les jeunes ayant une élasticité très forte au
prix), l’interdiction de la publicité ou encore l’interdiction complète de fumer dans les lieux de travail, y compris ceux
accueillant du public. En outre, pour les jeunes en recherche de
valorisation de leur identité, le fait de poser un interdit peut renforcer l’image de “fruit défendu” et encourager l’acte. La cigarette est donc présentée comme un élément clé du passage à l’âge
adulte. L’intention de protection des mineurs déclarée par les
fabricants de tabac peut donc être questionnée au regard de toutes
les techniques de séduction des jeunes décrites précédemment
et du peu de preuve d’efficacité, voire de la contre-productivité
de cette mesure lorsqu’elle est mise en place de manière isolée.
Enfin, l’industrie du tabac développe de nombreuses autres
actions destinées à améliorer son image, comme cette publicité
pour Fortuna (diffusée en Espagne), jouant sur le caractère
altruiste des jeunes et la solidarité, leur expliquant qu’en achetant cette marque, ils contribueront au financement d’organisations non gouvernementales et réaliseront donc une bonne action.
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Dans cet objectif, l’OMS a développé le premier traité international de santé publique, ratifié à ce jour par 124 pays :
la Convention cadre de lutte anti-tabac (CCLAT).
Ce traité représente l’espoir de contrôler les activités des
industriels du tabac et de protéger ainsi des millions de
jeunes et d’enfants à travers le monde.
Récemment, la Conférence des Parties, organisme chargé
de la mise en place de la CCLAT, a voté l’élaboration d’un
protocole de lutte contre la publicité et la promotion transfrontières qui vise à réglementer la publicité au niveau
mondial et à stopper cette incitation au tabagisme des
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jeunes.
BLOCNOTES
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6.
Building
consensus
on COPD
Londres, les 2 et 3 mars 2007
Cette manifestation consacrée à la bronchopneumopathie
chronique obstructive s’adresse à un public de spécialistes
et de généralistes, mais aussi aux soignants, voire aux patients.
Pour plus d’informations, visiter le site
www.clinical-consensus-copd.com
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