Contributions au marketing générique pour le fromage

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Assemblée des délégués du 30 mai 2013
Annexe et décisions au point 6c de l’ordre du jour
Contributions pour le marketing générique en faveur du fro-
mage suisse
En 2012, le secteur fromager est parvenu à exporter 3,7 % de fromage suisse en
plus (+2’388 tonnes). Les exportations vers l’Europe, notre partenaire commercial
privilégié où sont actives les filiales de Switzerland Cheese Marketing, ont même
progressé de 5,7 % pour atteindre 56’592 tonnes. Alors que les grandes variétés ont
souffert l’an dernier en termes de quantité, le groupe de produits « autres fromages
à pâte dure et mi-dure » a fortement progressé.
En 2012 aussi, la conjoncture mondiale a fortement pesé sur le secteur suisse des
exportations. Plusieurs hausses de prix ont freiné la progression quantitative des
grandes variétés. Si les chiffres publiés pour le premier semestre 2012 indiquaient
une tendance à la hausse (+8,9 %) des exportations par rapport à l’année précéden-
te, la situation s’est quelque peu dégradée durant le second semestre. Les ventes de
fin d’année n’ont en effet pas été à la hauteur des attentes en raison d’une recrudes-
cence de la guerre des prix sur les principaux marchés d’exportation que sont
l’Allemagne, l’Italie et la France. Alors que les cours de change ont entraîné une
hausse du prix des fromages suisses, les principaux concurrents ont mené une
guerre des prix pour gagner des parts de marché. Les consommateurs restent prêts
à payer plus pour un produit de meilleure qualité, c’est un fait. Toutefois, comme le
pouvoir d’achat a baissé, la sensibilité aux prix a fortement augmenté.
En 2012, la Suisse a exporté 66 905 tonnes de fromage, fromage fondu et fondue
prête à l’emploi compris. Les statistiques montrent que la progression la plus mar-
quée (+2963 t ou +30,1 %) est le fait de la catégorie des « autres fromages à pâte
dure ou mi-dure », laquelle réunit diverses spécialités destinées au consommateur
final, mais aussi des fromages destinés à l’industrie. Tout en ayant l’avantage d’être
meilleur marché, ces produits profitent aussi de l’excellente image et de la grande
notoriété du fromage suisse en général.
Avec une hausse de +1851 tonnes (+61,0 %), les produits souvent bon marché de la
catégorie « autres fromages à pâte mi-dure < 45 % MG/ES » figurent aussi au nom-
bre des gagnants en 2012. La mozzarella (+1250 t ou +32,1 %) et les « autres froma-
ges à pâte dure à la crème » (+985 t ou +68,4 %) enregistrent également de très
bons résultats à l’export. L’Emmentaler AOC est la seule grande variété fromagère
qui soit parvenue à augmenter ses exportations (+451 t ou +2,6 %). Toutes les autres
variétés de renom ont enregistré un recul à l’export.
85 % des exportations de fromage suisse (56 592 t) sont destinées à nos voisins eu-
ropéens. Avec 29 347 tonnes (+3162 t ou +12,1 %), l’Allemagne reste le premier
acheteur, suivie de l’Italie avec 11 874 tonnes (-360 t ou -2,9 %) et de la France avec
5889 tonnes (-645 t ou -10,0 %). Dans l’ensemble, les exportations vers le reste de
l’UE évoluent positivement : Benelux +6,6 % (+237 t), Grande-Bretagne +12,2% (+135
t) et Autres +0,3 % (+12 t). Seule l’Espagne, gravement frappée par la crise, accuse
un net recul en pourcentage (-99 t ou -25,6 %). Enfin, les exportations outre-mer (-54

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t ou -0,5 %) et les exportations vers les États-Unis en particulier (-686 t ou -16,1 %)
ont reculé.
Plus de la moitié des exportations de fromage suisse (51,7 % ou 34 573 t) est le fait
des grandes variétés de renom, à savoir l’Appenzeller® (5 183 t), le Gruyère AOC (11
527 t) et l’Emmentaler AOC (17 863 t). Ces fromages sont connus et appréciés des
consommateurs. Quant aux autres variétés, elles profitent de la bonne image des
plus grandes. Par conséquent, les activités de marketing resteront à l’avenir axées
prioritairement sur ces principaux vecteurs de vente. Aujourd’hui encore,
l’Emmentaler AOC représente en poids un quart, Le Gruyère AOC un sixième et
l’Appenzeller® un douzième des exportations de fromage.
Si l’ouverture du marché du fromage a entraîné une augmentation des exportations,
les importations ont elles aussi progressé en 2012, gagnant 1975 tonnes (+4,0 %)
par rapport à 2011. On a donc importé 50 864 tonnes de fromage au total. À noter
que la progression est particulièrement marquée pour les fromages bon marché et
les spécialités. Les principaux marchés d’importation sont l’Italie (19 065 t), la Fran-
ce (13 785 t) et l’Allemagne (10 890 t). En 2012, ce sont surtout les importations en
provenance d’Italie qui ont augmenté (+893 t, +4,9 %).
En résumé: La situation économique tendue dans l’UE, les hausses de prix (dues à
la force du franc suisse) et la guerre entre concurrents ont freiné la consommation
de fromage suisse à l’étranger. C’est surtout en fin d’année – quand les ventes bat-
tent leur plein – que les fromages suisses ont souffert.
En Suisse aussi, la situation reste tendue. En raison du libre-échange, les fromages
du pays sont soumis à une concurrence acharnée, laquelle se répercute principale-
ment sur les prix.
Malgré un contexte difficile et très disputé, il a été possible d’améliorer l’image du
fromage suisse qui se caractérise par des valeurs élevées en termes de sympathie et
de perception de la qualité.
Le fromage suisse se positionne comme suit parmi les meilleurs fromages :
- En Allemagne, le fromage suisse est toujours considéré comme le quatrième
meilleur fromage. La différence par rapport aux fromages allemands, hollan-
dais et français est minime.
- En France, la Suisse a fait un bond en avant et se trouve maintenant presque
au niveau de l’Italie et des Pays-Bas.
- En Italie, le fromage suisse occupe comme l’an dernier la deuxième place.
Ces valeurs placent le fromage suisse parmi les premiers cités par les consomma-
teurs et ont une influence favorable sur la décision d’achat au point de vente.
Il est d’autant plus important pour SCM de poursuivre résolument sur sa lancée :
faire la promotion du fromage suisse dans le pays et à l’étranger en cherchant à
améliorer sa notoriété, son image et la proximité de nos produits avec le consom-
mateur. Il s’agit d’améliorer encore les ventes de fromage suisse mains dans la
main avec les exportateurs.

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Pour 2013, la communication générique en faveur du fromage suisse a pour priori-
tés :
 Réalisation de campagnes génériques d’image en France, en Italie et désor-
mais aussi en Allemagne, en insistant notamment sur le fait que les froma-
ges suisses sont exempts d’additifs.
 Prospection des consommateurs au point de vente : développement
d’activités spécifiques pour la vente à la coupe ou en libre-service. Ces mesu-
res ont pour objectifs d’exercer une influence favorable sur les achats spon-
tanés et d’augmenter les ventes.
 Développement et réalisation de mesures de trade marketing en étroite col-
laboration avec les exportateurs et les variétés. Ces mesures renforcent les
incitations à la vente de fromage suisse et soutiennent les mesures de pro-
motion des ventes au POS.
 Lancement mi-2013 d’une nouvelle campagne en Suisse, qui remplacera la
campagne télévisée autour du couteau à fromage suisse. On accorde une at-
tention particulière aux points de vente. Ce projet important est confié à un
groupe de travail dans lequel la FPSL est représentée.
 Renforcement des relations publiques en Suisse, avec diverses activités met-
tant en avant les avantages du fromage suisse par rapport à la concurrence
étrangère. Point central : insister sur la clause de renoncement de la branche
fromagère, c’est-à-dire la production d’une denrée naturelle sans additif,
contrairement aux fromages importés.
 Poursuite de l’intégration de la marque « Suisse Garantie » dans la publicité
générique et les relations publiques, notamment en Suisse. Cela vaut aussi
pour les publicités de variétés spécifiques, à condition que l’interprofession
correspondante soutienne la marque de garantie.
 Poursuite des projets pilotes visant l’acquisition de nouveaux marchés en
collaboration avec les exportateurs et avec le soutien de SCM. En 2013,
l’accent sera mis sur la Russie et la Chine.
Ce faisant, SCM poursuit activement sa réalisation des adaptations stratégi-
ques demandées par la FPSL, en Suisse comme à l’étranger.
SCM tient ainsi compte du contexte économique difficile et des besoins des produc-
teurs suisses de lait. Poursuivre la réalisation d’une telle stratégie nécessite des res-
sources pour le moins égales à ce qu’elles étaient jusqu’ici. C’est pourquoi la contri-
bution des producteurs doit lui rester acquise.
Décision de l’assemblée des délégués de la FPSL du 30 mai 2013 (95 % oui):
En vertu des statuts de la FPSL du 1er mai 2011, il sera prélevé pour le marketing
générique en faveur du fromage suisse, du 1er mai 2013 au 30 avril 2014, une

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contribution de 0,2 ct./kg de lait produit et commercialisé. L’encaissement sera as-
suré par les organisations membres de la FPSL.