Résumé des résultats

Observatoire des stratégies marketing pour les produits du tabac
PUBLICITE ET PROMOTION DES
PRODUITS DU TABAC DANS LES
POINTS DE VENTE
Résumé des résultats
Mai 2014

Observatoires des stratégies marketing pour les produits du tabac
Publicité et promotion des produits du tabac dans les points de vente – Résumé des résultats
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L’Observatoire des stratégies marketing pour les produits du tabac est la première étude ayant documenté et
analysé de manière exhaustive les pratiques marketing pour les produits du tabac en Suisse. Ce projet de
recherche a été financé par le Fonds de prévention du tabagisme et a été réalisé par le CIPRET-Vaud avec la
collaboration d’Addiction Suisse et du CIPRET Fribourg. Entre mai 2013 et juin 2014, une équipe de sept
collaborateurs, secondée par de nombreux auxiliaires de recherche, a récolté, documenté et analysé les
données relatives aux 10 modules d’observation suivants :
1. Publicité et promotion dans les points de vente
2. Publicité et promotion par le biais des automates à cigarettes
3. Publicité et promotion dans les bars, cafés et boîtes de nuit
4. Parrainage, publicité et promotion dans les événements culturels et sportifs
5. Publicité et promotion dans les événements privés (organisés ou parrainés par l’industrie du tabac)
6. Publicité et promotion sur les sites internet officiels des marques de tabac
7. Publicité et promotion sur les réseaux sociaux
8. Publicité et promotion dans des itinéraires du quotidien
9. Publicité dans la presse imprimée, dans les cinémas et par voie d’affichage
10. Publicité et promotion des cigarettes électroniques
Dans ce document vous trouvez le résumé du module 1.
Proposition de citation :
Canevascini M. (2014). Publicité et promotion des produits du tabac dans les points de vente. Résumé des
résultats, CIPRET-Vaud, Lausanne, Suisse.
Renseignements :
[e-mail], Tel. [phone]
[e-mail], Tel. [phone]
http://www.cipretvaud.ch/observatoire/
Les rapports complets des modules peuvent être demandés à l’adresse in[email protected]h ou au 021 623 37
42. L’Observatoire des stratégies marketing pour les produits du tabac a également publié une brochure de
synthèse des résultats qui est disponible gratuitement en ligne (format pdf) ou sur commande

Observatoires des stratégies marketing pour les produits du tabac
Publicité et promotion des produits du tabac dans les points de vente – Résumé des résultats
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Table des matières
1. La publicité et la promotion dans les points de vente .................................................................... 4
2. Lien entre la publicité pour les produits du tabac et la consommation ......................................... 4
3. Législations ...................................................................................................................................... 4
4. Méthodologie .................................................................................................................................. 4
5. Observations des points de vente ................................................................................................... 6
5.1. Points de vente observés ........................................................................................................................................ 6
5.2. Publicités pour les produits du tabac ...................................................................................................................... 7
5.3. Publicités pour les produits du tabac visibles depuis l’extérieur du point de vente ............................................... 8
5.4. Offres promotionnelles ........................................................................................................................................... 9
5.5. Produits du tabac et publicités pour les produits du tabac près des bonbons, chewing-gums ou friandises ....... 10
5.6. Publicités pour les produits du tabac placées au niveau ou en-dessous des yeux d’un enfant (1.20 m) .............. 11
5.7. Tableaux récapitulatifs .......................................................................................................................................... 12
5.8. Photos illustratives ................................................................................................................................................ 13
6. Entretiens avec les gérants des points de vente ........................................................................... 15
7. Discussion ...................................................................................................................................... 16
7.1. Présence massive de la publicité et de la promotion des produits du tabac dans les kiosques et les stations-
service 16
7.2. Les enfants et les adolescents exposés à la publicité pour les produits du tabac ................................................. 16
7.3. Les éléments problématiques au niveau du respect des lois ................................................................................ 16
8. Conclusion ..................................................................................................................................... 17

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Publicité et promotion des produits du tabac dans les points de vente – Résumé des résultats
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1. La publicité et la promotion dans les points de vente
La publicité et la promotion dans les points de vente (PDV) se présentent sous différentes formes : les supports
publicitaires (affiches, affiches lumineuses, pose-monnaies, supports en carton, etc.), l’exposition visuelle des
produits du tabac, les offres promotionnelles (réduction du prix ou cadeaux offerts à l’achat de produits du
tabac), les incitatifs (financiers ou sous forme de cadeau) donnés aux gérants des PDV, ou encore la présence
d’hôtes(esses) dans le PDV faisant la promotion d’une marque de cigarettes.
La publicité et la promotion des produits du tabac dans les PDV ont pris progressivement de l’ampleur suite à la
mise en place des interdictions au niveau publicitaire, notamment à la télévision, à la radio ou l’affichage sur la
voie publique. Pour l’industrie du tabac, les points de vente sont un lieu stratégique où est investie la grande
majorité des dépenses en matière de marketing
1
. En Suisse, selon une étude publiée en 2009, les dépenses de
l’industrie du tabac dans la publicité dans les PDV ont été estimées à environ 60 millions de CHF par an
2
.
2. Lien entre la publicité pour les produits du tabac et la
consommation
Plusieurs études ont montré qu’il existe un lien entre la présence des publicités pour les produits du tabac dans
les PDV et la consommation de tabac : cette présence encourage l’initiation au tabagisme chez les jeunes
3
, elle
décourage les fumeurs qui veulent arrêter de fumer
4
et encourage les achats compulsifs chez les fumeurs ou
les ex-fumeurs
5
. La présence d’offres promotionnelles encourage également la consommation de tabac,
surtout chez les jeunes, et décourage les personnes qui veulent arrêter
6
.
3. Législations
Actuellement, en Suisse, aucune loi ne réglemente directement la publicité et la promotion dans les PDV.
Cependant, au niveau cantonal, il existe des lois interdisant la publicité dans le domaine public ou dans le
domaine privé visible du domaine public. Cela est le cas dans le canton de Vaud, à Genève, à Berne et en Valais.
La Convention-cadre de l'OMS pour la lutte antitabac (CCLAT) préconise dans les PDV une interdiction totale de
toutes les formes de publicité pour les produits du tabac, y compris l’exposition visuelle des produits du tabac,
ainsi que les offres promotionnelles. Plusieurs pays ont mis en place des législations qui interdisent la publicité
pour les produits du tabac dans les PDV
7
ou la présentation visuelle des produits du tabac
8
. L’introduction du
plain packaging (paquets de cigarette standardisés sans logo, ni couleurs) est également encouragée par la
CCLAT comme moyen efficace de réduire la consommation de tabac. A l’heure actuelle, seule l’Australie a mis
en place cette mesure.
4. Méthodologie
En automne 2013, 397 PDV ont été observés dans toute la Suisse romande. Afin de sélectionner un échantillon
représentatif, le recensement des entreprises 2008 de l’OFS a permis d’établir la proportion de PDV à observer
par district. Pour les cantons bilingues (Fribourg, Valais et Berne), seuls les districts francophones ont été
retenus
9
. Afin de corriger les éventuels changements survenus au niveau des entreprises depuis 2008, une
pondération a été faite par rapport à la population des communes. C’est ainsi qu’à partir du nombre de PDV
fixés par district, le nombre de PDV par commune a été établi de manière aléatoire mais proportionnelle à la
taille de la population. Les PDV à observer ont été choisis de manière aléatoire à partir d’un annuaire online.

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Une équipe de 6 auxiliaires de recherche a été formée afin de réaliser les observations des PDV, qui ont été
effectuées de manière individuelle au courant de l’automne 2013. Les auxiliaires ont demandé l’autorisation
auprès du vendeur pour chaque observation.
Les grilles d’observation se basaient sur les résultats de recherches similaires
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et portaient sur le type de PDV
et sa localisation, les caractéristiques des produits du tabac vendus (emplacement, présence d’offres
promotionnelles, etc.), ainsi que sur la description des supports publicitaires pour les produits du tabac
présents (nombre, taille, type de support, emplacement, contenu). Si le vendeur l’autorisait, des photos des
supports publicitaires étaient prises.
A la fin de l’observation, les auxiliaires demandaient de pouvoir réaliser un entretien semi-directif avec le
gérant du PDV. Les questions portaient sur la présence de publicités, les rapports avec l’industrie du tabac et
ses représentants, ainsi que sur les incitatifs reçus de la part de ces derniers pour le placement des cigarettes
ou des publicités. Au total, 96 entretiens ont été réalisés avec les gérants, ce qui représente le 24% des PDV
observés.