La communication marketing responsable

466 - La communication
marketing responsable : État
des lieux des connaissances
et des pratiques d’affaires
Le Pôle IDEOS de HEC Montréal, le CRISES-HEC et l’Observatoire de la
consommation responsable de l’ESG UQAM organisaient le 9 mai dernier, dans
le cadre du congrès de l’ACFAS 2016, un colloque sur la communication marketing
responsable. Ce colloque avait pour objectif de permettre aux chercheurs s’y
intéressant et aux gestionnaires d’entreprises adoptant des pratiques de
communication marketing responsable de venir présenter le fruit de leurs travaux
de recherche récents et de leurs pratiques.
Le point de départ de la création du colloque
Si les connaissances des stratégies et des tactiques associées aux produits
responsables (ex : le produit ou la marque environnementale, l’éco-design, etc.)
et aux prix et à la distribution responsable (ex : le commerce équitable, la
traçabilité, l’approvisionnement éthique) se sont développées au cours des
dernières décennies, jusqu’à présent, peu d'études ont été menées sur la
communication marketing responsable. Les quelques écrits sur le sujet tendent à
proposer une vision plutôt simpliste, orientée sur la communication de la
responsabilité comme un outil pour susciter l’achat. Par exemple, Donald Fuller,
dans son livre classique intitulé « Sustainable marketing : Managerial-ecological
issues » rédigé en 1999, décrit les objectifs de la communication responsable
comme suit :
« Sustainable communications objectives concern fostering an image of
environmental responsibility that will lead to product purchase » (Fuller,
1999: 275)
Plus récemment, en 2012, Barry Emery, un auteur Anglais ayant rédigé un
important ouvrage sur le marketing durable (« Sustainable Marketing »), reprend
cette logique de fond (ultimement, convaincre les consommateurs d’acquérir les
biens d’une entreprise sur les bases de caractéristiques durables et responsables
de ces biens). Cependant, il en élargit les objectifs pour inclure une dimension
associée au marketing sociétal en ajoutant les deux objectifs suivants (p.218-219) :
- Changer les styles de vie et comportements pour les transformer de
manière durable
- Informer les consommateurs et autres parties prenantes de la performance
des entreprises en matière de responsabilité

Dans ces définitions, la vision de la communication marketing durable demeure
associée à une logique de promotion et de vente de biens ou de changements de
comportements, une vision assez classique de la définition de la communication
marketing. Cette vision « classique » est partagée par plusieurs autres auteurs.
Par exemple, Jacquelyn Ottman, importante figure américaine de la consultation
en marketing vert, indique dans son ouvrage influent intitulé « The new rules of
green marketing » que les 6 stratégies de la communication responsable
sont (p.111) :
- Connaître ses consommateurs
- Être attrayant pour l’intérêt personnel des consommateurs
- Éduquer et donner du pouvoir
- Rassurer concernant la performance
- Engager la communauté
- Être crédible
Encore une fois, cette vision est très liée à la logique de base de la communication.
En observant les pratiques d’agences de communication dites responsables, on
constate une conceptualisation pouvant s’éloigner de cette vision classique. Par
exemple, l’agence française id-pop propose une conceptualisation basée sur la
logique tripartite du développement durable, du fond (l’importance de la réflexion
sur le message) et de la forme (la manière de communiquer).
(Source: http://www.com-responsable.com/)

Ou encore la vision de Nonante Communication, une agence de communication
responsable basée au Québec, dont les activités sont le fruit des principes
suivants (source : http://www.nonante.com/php/dev.php?lang=fra) :
- une action ou des actions économiques (création de richesse pour tous à
travers des modes soutenables de production et de consommation)
- une philosophie sociale (équité, respect et cohésion sociale)
- une prise en compte écologique ou environnementale.
Ce sont donc deux visions de la communication marketing, l’une proposant
l’utilisation de la communication pour la vente d’idées ou de produits responsables,
l’autre concernant l’application des principes de la responsabilité sociale aux
stratégies et tactiques de la communication qui s’opposent.
En s’inspirant de ces différentes manières de conceptualiser la communication
responsable, l’idée de départ de ce colloque était ainsi : 1) d’offrir aux chercheurs
académiques la possibilité de présenter le fruit de leurs travaux sur divers enjeux
associés à la communication marketing responsable et 2) de permettre aux
professionnels œuvrant dans des organisations ayant adopté une approche de
communication marketing responsable de venir présenter les pratiques de leur
organisation et d’échanger avec la communauté académique sur la question.
Résumé du colloque
Introduction
Jonathan DESCHENES HEC Montréal- Pôle IDEOS, Fabien DURIF UQAM -
Université du Québec à Montréal - OCR, Emmanuel RAUFFLET HEC Montréal –
CRISES-HEC
Communications académiques
Voir annexe pour le résumé détaillé de chaque communication académique.
Tian ZENG École des Sciences de la Gestion (ESG) - UQAM
Valorisation par les consommateurs de la mise en place et de la
communication de la RSE des détaillants
Marie-Claude LACERTE HEC Montréal, Jonathan DESCHENES HEC Montréal
Mise en œuvre de la responsabilité sociale des entreprises (RSE) et du
développement durable : les cas d’agences de communication responsables
Fabien DURIF UQAM - Université du Québec à Montréal
Mesurer la communication responsable, un exercice complexe : retour sur
l’expérience française de l’Indice de communication responsable

Julien FRANCOIS École des Sciences de la Gestion (ESG) - UQAM
La réaction des consommateurs à l’information environnementale :
comment adapter la communication de marque ?
Agnes LECOMPTE Université de Bretagne-Sud
Entre logique privée et logique collective : mieux cerner l’utilisation de
l’information environnementale par le consommateur
Marie Louise RADANIELINA HITA UQAM - Université du Québec à Montréal,
Erica AUSTIN Washington State University, Bruce PINKLETON Washington
State University, Weina RAN University of Wisconsin–Madison
L’effet bénéfique du scepticisme à l’égard des messages de marketing
alimentaire sur les saines habitudes de vie
Table ronde de professionnels en communication marketing responsable
Le colloque s’est terminé avec une table ronde de professionnels de la
communication marketing responsable. Les panélistes ont discuté de leur vision
de la communication marketing responsable et des enjeux et défis associés à cette
vision de la communication. Ils ont aussi partagé des exemples de bonne pratique
de communication marketing responsable.
Présidence/animation : Jonathan DESCHENES HEC Montréal
Discutant : Fabien DURIF UQAM - Université du Québec à Montréal
Participant(s): Thierry DE GREEF Nonante, Flavie DESGAGNÉS Comité du
375ème anniversaire de la Ville de Montréal, Lorraine SIMARD CBleue et Comité
21 Québec

ANNEXE :
RÉSUMÉ DÉTAILLÉ DES COMMUNICATIONS ACADÉMIQUES PRÉSENTÉES
DURANT LE COLLOQUE
Valorisation par les consommateurs de la mise en place et de la communication de la
RSE des détaillants
Tian ZENG École des Sciences de la Gestion (ESG) - UQAM
Ces dernières années, en plus d’une concurrence féroce, les détaillants font face à la pression
environnementale grandissante d’un bon nombre de parties prenantes, en particulier des
consommateurs. Pour répondre à ces défis, la mise en place et la communication d’une
démarche de responsabilité sociale de l’entreprise (RSE) est considérée comme une stratégie
relativement efficace pour préserver l’image de marque, améliorer la confiance et limiter des
risques.
L’objectif de cette communication est de mieux comprendre l’impact des perceptions des
consommateurs envers les pratiques de RSE; et ce tout spécifiquement sur l’image de marque
et l’intention de boycott. Comment les consommateurs perçoivent les activités de RSE d’un
détaillant ? Quels sont les effets de la RSE perçue sur l’image de marque et l’intention de
boycott ? Une enquête a été administrée auprès de 602 consommateurs québécois. Les
résultats de l’analyse factorielle ont permis d’identifier cinq dimensions de RSE et de voir le
potentiel d’une démarche RSE bien intégrée et communiquée par des détaillants sur leur
performance marketing.
Mise en œuvre de la responsabilité sociale des entreprises (RSE) et du
développement durable : les cas d’agences de communication responsables
Marie-Claude LACERTE HEC Montréal, Jonathan DESCHENES HEC Montréal
La responsabilité sociale des entreprises (RSE) et le développement durable représentent
pour le marketing un véritable changement de paradigme par rapport à son modèle initial,
basé sur l’hyperconsommation. Dans ce contexte, des agences de communication marketing
dites responsables se sont mobilisées pour revoir leur modèle d’affaires et redéfinir les normes
de leur industrie. La présente recherche vise à comprendre comment ces agences ont mis en
œuvre la RSE et le développement durable dans leur entreprise. L’étude de cas a été choisie
pour aborder ce phénomène émergent qui n’a pas encore été traité par la recherche. La
sélection des cas par un échantillonnage théorique visait à ne retenir que les agences les plus
engagées en termes d’objectifs sociaux et environnementaux afin d’avoir un terrain propice à
la découverte de pratiques d’avant-garde.
Mesurer la communication responsable, un exercice complexe : retour sur
l’expérience française de l’Indice de communication responsable
Fabien DURIF UQAM - Université du Québec à Montréal
Le concept de la communication responsable est aujourd’hui peu connu et surtout mal exploité,
aussi bien au niveau académique que pratique. La recherche dans le domaine est
particulièrement faible, et pour le moment, ce sont les professionnels eux-mêmes qui ont