Les adblockers, message de ras-le-bol des consommateurs

HAUTE ÉCOLE GALILÉE
INSTITUT DES HAUTES ÉTUDES DES COMMUNICATIONS SOCIALES
Par Anouchka HENDRICKX
Bruxelles, septembre 2016
Les adblockers, message de ras-le-bol
des consommateurs aux publicitaires ?
Travail présenté dans le cadre du mémoire de n d’études pour l’obtenon du tre de Master
en Communicaon appliquée spécialisée Publicité et Communicaon commerciale
Le nave adversing est-il le compromis aendu ?

Mémoire théorique de fin d’études – 2015-2016
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REMERCIEMENTS
Tout d'abord je tiens à remercier Monsieur Jean-Pierre
Ranschaert, mon promoteur de mémoire, pour sa patience
extrême. Il m'aura permis de m'améliorer en repoussant mes
limites et en m'ouvrant les yeux quant aux bases sur lesquelles
je faisais naître, depuis 2015, ma volonté de réaliser ce
mémoire. Il m'aura également apporté toute son expertise
théorique et toutes sa connaissance pour me permettre de me
surpasser.
J'aimerais remercier Madame Sophie Pochet qui grâce
à son cours de Conception et rédaction de rapport écrit,
m’aura donné les éléments essentiels à la bonne réalisation de
ce travail. De plus, je voudrais mettre en avant la gentillesse
dont elle a fait preuve en acceptant de répondre à mes
nombreuses questions.
Je désire aussi saluer Monsieur Etienne Magain qui a
passé quelques heures en bibliothèque avec moi et qui m’a
gentiment aidé à trouver ouvrages et articles sur le sujet de
mon mémoire.
Je voudrais exprimer ma gratitude envers les nombreux
répondants de mon enquête quantitative et les professionnels
du monde de la publicité qui ont accepté de me recevoir, dans
leurs locaux, et qui ont pris de leur temps pour répondre à mes
questions. Ils m'auront fourni des éléments essentiels à
l'analyse pratique de ce mémoire. Je parle de Messieurs Régis
Watrisse de Plan.Net, Frédéric De Decker de HiMedia et Karim
Debbah de l'U.B.A..
Enfin je voudrais remercier ma famille et mes amis qui
m'ont soutenu durant ses longs moments de rédaction et de
stress. Ils m'auront fourni réconfort et encouragements dans les
moments d'incertitude. Je tiens à remercier plus
particulièrement ma maman, Carine Hendrickx, ainsi que
Isabelle Moucheron, Marie-Louise Moulart et Kévin Moulart
pour leurs nombreuses heures de relecture et de correction
orthographique et syntaxique.
Finalement, je désire terminer mes remerciements en
mettant en avant l'aide de mon fiancé, Kévin Moulart. Il m'aura
soutenue tout au long de ce parcours. Présent à tout instant, il
aura été là pour m’encourager, pour me servir d'exemple et
pour me remonter le moral !
À toutes et à tous, un grand et chaleureux merci !
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AVANT-PROPOS

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Avant tout, il est intéressant de remettre dans son contexte la réalisation de ce
mémoire. En effet, lors de nos recherches à la bibliothèque de l'Institut des Hautes Études
de Communication Sociales (IHECS), nous avons constaté qu'il n'existait aucun mémoire
théorique de fin d'études au sujet des adblockers 1, ou bloqueurs de publicités. Par
conséquent, nous avons pris la décision de réaliser une veille médiatique afin de nous
rendre compte de l'ampleur de ce thème.
Dès 2015, nous avons vu que le monde de la publicité en ligne était arrivé à un
tournant majeur. En effet, à cette période, nous constations que plus de 200 millions
d'utilisateurs avaient installé un adblocker, ce qui représentait, depuis 2013, une
augmentation de plus de 40 %. Celle-ci constitue donc un manque à gagner pour le secteur
et est un véritable bouleversement du modèle économique sur lequel se basent les éditeurs
de contenu en ligne.
Cependant, s'agissant d'un sujet très neuf et actuel, les résultats de nos recherches
en bibliothèques furent limités. Il semblerait qu'à l'heure actuelle, aucun ouvrage ne traite
réellement le sujet. En revanche, les articles de presse paraissant en masse, il nous fût
possible d'obtenir de très nombreuses sources actualisées en fonction de l'évolution, ainsi
que de suivre la tournure que prenait cette problématique.
De ce fait, afin de confronter nos sources et de nous assurer de leur validité, nous
avons récolté un nombre considérable d'articles, que nous avons analysés et synthétisés
avant de commencer la rédaction de notre mémoire. Ceci nous a pris énormément de
temps, en plus des interviews que nous avons organisées avec des professionnels du
monde de la publicité qui sont en relation directe avec les adblockers.
En 2015, lorsque nous avons commencé à réfléchir à ce mémoire, nous ne nous
imaginions pas l'ampleur que celui-ci allait prendre, tant au niveau de la masse de travail à
abattre avant la rédaction que du temps nécessaire pour organiser et rencontrer les
personnes que nous avons eu la chance d'interviewer.
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1 Dans la suite de ce document le terme adblocker sera utilisé, en raison de son utilisation au sein de
l’univers publicitaire.

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En outre, nous avons rencontré également des problèmes pour trouver des sources
concernant le native advertising, correspondant à la deuxième partie de notre
mémoire : trouver une solution à la problématique des adblockers. En effet, cette pratique,
en pleine évolution et croissance, ne fait qu'émerger dans le milieu de la publicité et aucun
ouvrage ne semble encore avoir été rédigé sur le sujet. Nous avons donc travaillé sur base
de différents documents rédigés par des agences spécialisées dans le domaine et donnant
des conseils et des bonnes pratiques du native advertising.
Toutefois, même si ce cheminement fut semé de nombreux obstacles et difficultés,
nous sommes heureuse du travail accompli. Ce mémoire est le résultat de plus d'un an de
recherches et d'agrégation d'informations sur une problématique au cœur de la publicité en
ligne, qui affecte le monde entier et qui nous forcera à réagir très rapidement et à repenser
complètement la publicité en ligne.
Nous vous souhaitons une agréable lecture,
Anouchka HENDRICKX