BIC crée un véritable buzz autour de sa campagne `Shave the

ETUDE DE CAS
BIC crée un véritable buzz autour de sa
campagne ‘Shave the Traders’ grâce à
l’offre display de Google
Pour sa campagne ‘Shave the Traders’, BIC a décidé de prôner un retour aux
valeurs simples en s’emparant de la crise financière sur un ton humoristique.
Fini les rasoirs ultra sophistiqués à 5 ou 8 lames, les internautes se rendant sur
le mini-site événementiel spécialement créé pour l’opération ont pu envoyer
au trader de leur choix un kit de survie comprenant un rasoir équilibré à 3 fines
lames pour leur “sauver la peau” en ces temps moroses.
Qui sont-ils ?
• http://www.shavethetraders.com/index_fr.html
• Fabricant et distributeur de stylos, rasoirs,
briquets depuis 1944
• Clichy, France
• Agence Hémisphère Droit:
http://www.hemispheredroit.com
• Agence Vanksen : http://www.vanksen.fr/
Que voulaient-ils faire ?
• Générer un maximum de trafic vers le mini-site
événementiel ‘Shave the Traders’ pendant
toute la durée de l’opération (1 mois)
• Renforcer la notoriété de la marque
Qu’ont-ils testé ?
• Le display, et plus particulièrement les
annonces graphiques sur le réseau de contenu
de Google et sur YouTube
Les résultats…
• Un trafic plus de 2 fois supérieur aux objectifs
• Une campagne marketing ultra ciblée
« Les campagnes AdWords ont été un réel succès
grâce à l’atteinte d’un CPC moyen de 0,27€
et d’un CPM de 0,48€. Cela nous a permis de
générer deux fois plus de trafic que prévu. »
—Jérémy Coxet,
Directeur Conseil de l’agence Vanksen.
Le site événementiel a été développé par l’agence de publicité Hémisphère Droit.
Pour la création de sa stratégie media online et de ses campagnes AdWords, BIC
a fait appel à l’agence Vanksen, spécialiste du Buzz marketing et marketing viral.
L’objectif de la campagne, qui a duré un mois, était double : amener autant de
trafic ciblé que possible vers le mini-site afin de faire diffuser le message par les
Internautes, et renforcer la visibilité de la marque sur le Web.
Une campagne de notoriété Web diffusée à 100% sur les supports Google
Vanksen a décidé de tout miser sur le réseau de contenu Google. À partir des
créations publicitaires fournies par Hémisphère Droit, l’agence de publicité de
BIC, Vanksen a défini une stratégie 360°, utilisant tous les formats possibles : 2%
seulement d’annonces textuelles, et 98% d’annonces display. Les campagnes
display comprenaient des annonces illustrées en Flash, des vidéos et des
annonces InVideo.
Pour ce qui est des modes de diffusion et supports, Vanksen a testé à la fois
le ciblage par emplacements, le ciblage par catégories, et une diffusion sur
YouTube pour les annonces InVideo.
L’option d’enchère au CPM (coût par mille impressions) est généralement
recommandée pour ce type de campagne branding, où le but premier est la
génération de trafic. Vanksen a cependant privilégié ici une enchère au CPC
(coût par clic) car cela permettait d’obtenir des estimations initiales de trafic pour
le budget donné.
La combinaison gagnante : annonces illustrées Flash ciblées par catégories
Quel que soit le format, les campagnes AdWords ‘Shave the Traders’ ont toutes
obtenu de très bons résultats en termes de génération de trafic, en particulier les
annonces illustrées Flash. « C’est le format bannières animées qui nous a apporté
le plus de visites sur le site », explique Jérémy Coxet.
En termes de modes de diffusion, le ciblage par catégories a largement
devancé les autres types de ciblages. « Nous avons d’abord opté pour un
ciblage par emplacements, que nous avons ensuite combiné à une campagne
par catégories pour atteindre un rythme de diffusion plus élevé et délivrer plus
rapidement. »
L’ajout d’une telle campagne s’est avéré très stratégique puisqu’elle a généré plus
de trois quarts des clics totaux du compte, à un CPC moyen de 0,26€ seulement.
Vanksen a choisi les catégories en fonction des centres d’intérêts de l’audience
cible : les hommes de 25 à 40 ans. « Nous avons créé des groupes d’annonces
sur les thèmes du sport, de l’auto-moto, de la finance, de la technologie, etc. Tout
ce qui, en somme, intéresse le cœur de cible de cette campagne événementielle,
et donc le cœur de cible de BIC. »
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À propos des annonces graphiques
(display ads)
Les annonces graphiques sont actuellement
présentées sur de nombreux sites et outils de
diffusion du réseau de contenu Google. Elles ne
sont pas diffusées sur les pages de résultats de
recherche Google. Certaines annonces graphiques
sont susceptibles d’apparaître dans des vidéos et
sur des sites d’éditeurs de contenu vidéo.
Tout comme les autres annonces diffusées sur
le réseau de contenu, les annonces graphiques
peuvent être ciblées par emplacements,
par catégories, ou en fonction du contexte.
Elles disposent de toutes les options de
ciblage, notamment le ciblage géographique,
démographique ou par sujet. Les tarifications
au coût par clic (CPC) et au coût par mille
impressions (CPM) sont toutes deux disponibles.
Pour plus d’informations,
http://adwords.google.com/support/aw/bin/
topic.py?hl=fr&topic=16014
“En créant une campagne ciblée par catégories, nous avons pu toucher
les internautes selon leurs centres d’intérêts (Sport, Auto-Moto,
Finance, etc.) et atteindre ainsi uniquement notre cœur de cible : les
hommes de 25 à 40 ans.”
—Jérémy Coxet, Directeur Conseil agence Vanksen
Pour ce qui est du taux de clic, ce sont les annonces InVideo, diffusées en flux
continu en superposition de vidéos YouTube pendant 15 à 20 secondes, qui
ont obtenu les meilleurs résultats. « Le taux de clics moyen était de 1%, ce qui
est très élevé pour des annonces display ». En l’occurrence, celles-ci étaient
accompagnées d’annonces illustrées Flash, en haut à droite de la page, ce qui
a permis de multiplier par deux la visibilité de la marque en dépit d’un budget
relativement faible.
Des résultats plus de deux fois supérieurs aux objectifs
Bilan de cette opération publicitaire : un buzz plus que réussi pour BIC avec
près de 750 000 visites vers son mini-site, soit deux fois plus que prévu. Un
succès lié à la fois au choix des supports et formats publicitaires développés par
l’agence Hémisphère Droit et au travail de suivi pointu de l’agence Vanksen, qui
a suivi la campagne de très près pendant toute la durée de l’opération. « Nous
avons réussi à optimiser les campagnes pour tomber à des CPCs extrêmement
bas et ce, tout en étant diffusés sur des supports qualitatifs », raconte Jérémy
Coxet. Il est donc essentiel de considérer une diffusion au-delà de la recherche,
même sur un canal traditionnellement associé à la recherche. « C’est très positif
de voir un grand annonceur comme BIC réussir une campagne événementielle
en utilisant Google comme levier unique de promotion ».
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