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AVIS SUR L’UTILISATION DES P ICTOGRAMMES DANS LES ETIQUETAGES ET LES MESSAGES
PUBLICITAIRES
Demandé par le Ministre des Affaires économiques et de la Recherche scientifique, dans une lettre du 21 mai
2001
Approuvé par la Commission pour l’Etiquetage et la Publicité écologiques en date du 6 mars 2003.
1. SITUATION DE L'AVIS
[1] Demande d’avis du Ministre de l’Economie. Dans une lettre du 24 mai 2001, le Ministre des Affaires
économiques et de la Recherche scientifique avait saisi la Commission pour l’Etiquetage et la Publicité
écologiques (CEPE) d’une demande d’avis afin de formuler des propositions visant à compléter le code de la
publicité écologique en ce qui concerne l’utilisation de logos. Le Ministre demande plus particulièrement de
définir un cadre clair, compréhensible et transparent pour l’utilisation de logos dans la publicité ou sur des
produits et services. Dans sa demande d’avis, le Ministre renvoie au second rapport d’évaluation dans lequel il
est stipulé notamment « qu’il faudra mettre un peu d’ordre dans la ‘jungle des logos’ » et que « le Code ne tient
pas vraiment compte de cette problématique spécifique ».
Les représentants de la production, de la distribution, des Classes moyennes et de la Publicité rendent
cet avis dans l'hypothèse où le code de la publicité écologique reste un code de conduite auto-disciplinaire qui
ne sera pas rendu contraignant par A.R. Généralement, les adaptations de ce code qui ont été proposées
dépassent le cadre de la loi et ne pourront dès lors être appliquées qu'après une campagne de sensibilisation et
une période de transition nécessaires pour familiariser les parties concernées.
En ce qui concerne le caractère contraignant du code, les représentants des organisations de consommateurs
et de la protection de l'environnement se réfèrent à leur point de vue exprimé dans l'avis du 20 mars 2001.
L'avis ne tient pas compte des discussions qui seront menées dans le cadre d'une demande d'avis plus large au
Conseil de la Consommation émanant du même ministre sur la problématique des labels, qui souvent utilisent un
pictogramme ou un signe graphique.
[2] Code de la publicité écologique. Le code de la publicité écologique (ci-après ‘le Code’) a été approuvé
par la CEPE le 27 novembre 1997 pour entrer en vigueur le 1er mai 1998 (pour la publicité) et le 1er juillet 1998
(pour l'étiquetage). Ce Code était le résultat d’une concertation entre toutes les parties concernées
représentées dans la Commission : producteurs, distributeurs, classes moyennes, secteur publicitaire,
organisations de consommateurs et organisations de protection de l’environnement. Sa rédaction doit être
considérée à la lumière de l’article 29, §1 de la loi sur les pratiques du commerce et sur l’information et la
protection du consommateur (loi du 14 juillet 1991, ci-après la LPCC)1. D’une part, le code fixe les balises entre
lesquelles les producteurs, distributeurs et publicitaires peuvent manœuvrer librement pour promouvoir leurs
produits et services. D’autre part, le code vise à protéger le consommateur contre une exploitation abusive de sa
préoccupation pour l’environnement. Lors de la rédaction du Code, la CEPE s’est basée sur le code de la
publicité écologique de la Chambre de Commerce Internationale de 1991. Jusqu’à présent, le Code a été
appliqué en tant qu’instrument autodisciplinaire. L’efficacité de son caractère autodisciplinaire a été évaluée par
la CEPE.
1 "Le Roi crée, au sein du Conseil de la Consommation et aux conditions qu'Il détermine, une commission chargée d'émettre des avis et
des recommandations au sujet de la publicité et de l'étiquetage relatifs aux effets sur l'environnement et au sujet de l'élaboration d'un code
de la publicité écologique."

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[3] Recommandation relative à l’usage de symboles graphiques. Le 20 mars 2001, une
recommandation relative à l'usage de symboles graphiques sur des étiquettes et des messages publicitaires
écologiques a été approuvée au sein de la CEPE par voie de consensus.
En résumé, cette recommandation contient les points suivants : (avec numérotation)
AB1 : Limiter les informations écologiques exclusivement sous forme graphique (c.à.d. sans information
textuelle aucune) ;
AB2 : Eviter que l’information écologique représentée sous forme graphique ou l’endroit de publication
n’induise en erreur le consommateur ( à cet égard, on se réfère à l’exemple des pictogrammes
suggérant le recyclage) ;
AB3 : Prévoir une information textuelle aidant le consommateur à comprendre la signification et le
champ d’application ainsi que l’étape concernée du cycle de vie ;
AB4 : Les effets auxquels se rapporte l’information écologique sous forme graphique, doivent pouvoir
être clairement démontrés (cfr. Art. 14 du Code) ;
AB5 : Diffuser une information suffisante (dépliants, site web,…) parmi les consommateurs afin de leur
permettre de comprendre la signification et le champ d’application de l’information donnée sous
forme graphique.
[3bis] Délimitation de la demande d’avis. L’art. 13 du Code se rapporte directement (et uniquement) à la
problématique des pictogrammes : « Les signes ou symboles relatifs aux effets sur l’environnement ne peuvent
induire en erreur, ni prêter à confusion au sujet de leur signification. Ces signes ou symboles ne peuvent
évoquer faussement une approbation officielle. » D’autres articles du Code se rapportent pourtant également
aux pictogrammes. L’art. 3 stipule par exemple que « la publicité ne peut contenir…illustration ou présentation
qui soit de nature à tromper directement ou indirectement quant aux propriétés et caractéristiques d'un produit ou
d'un service … ». Ce lien ressort également de la recommandation de la CEPE relative à l'usage des symboles
graphiques (p.ex. la relation avec l’art. 2 sous AB2, avec l’art. 6 sous AB3, avec l’art. 14 sous AB4). En formulant
le présent avis, la CEPE s’est surtout appliquée à clarifier l’art. 13, sans pour autant perdre de vue la relation qui
existe avec les autres articles.
Il est clair qu’une révision du contenu du Code, en vue d’un meilleur encadrement des pictogrammes et
des labels, n’aboutira aux résultats souhaités qu’à condition de prévoir un contrôle de leur application. Or, cet
avis se rapporte uniquement au contenu du Code, et plus particulièrement au volet ‘pictogrammes’, sans se
prononcer sur le mode d’implémentation du Code (caractère autodisciplinaire ou contraignant, contrôle du code,
sanctions en cas d’infractions, etc.). Pour ce dernier aspect, la CEPE se réfère à son avis du 26.09.2002 sur le
traitement de plaintes relatives à des infractions au code de la publicité écologique. Vu le renvoi explicite à la
recommandation unanime, il s’entend que cet avis aborde également à fond les présentations graphiques
relatives au recyclage (voir AB2).
[3 ter] Exemples de pictogrammes pouvant induire en erreur sur leur signification.
- Cycle de Möbius : il est utilisé avec différentes significations : "recyclable", "contient des matériaux
recyclables, "contient des matériaux recyclés"; il est parfois accompagné d'un pourcentage indiquant le taux de
matières recyclables ou recyclées. Dès lors, le cycle de Möbius utilisé seul ou accompagné d'un pourcentage ne
peut pas être compris par les consommateurs.
- Flèches imbriquées les unes dans les autres : de nombreux pictogrammes utilisent des flèches
imbriquées les unes dans les autres. Ces flèches évoquent pour les consommateurs le recyclage2. Or, elles sont
2 Delaet D. & Rousseau C., L'étiquetage écologique, une aide à la décision d'achat, résultats d'enquête, CRIOC, 1998.

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utilisées également dans des pictogrammes qui n'ont pas trait au recyclage : Point Vert, flèches disposées en
triangle au centre duquel figure un chiffre indiquant la nature du matériau plastique.
- Sceau et cachets : faisant croire à une approbation officielle.
Cet avis reprend des mesures générales qui visent à clarifier les conditions d'utilisation de pictogrammes
dans les publicités et les étiquetages à caractère écologique; il ne vise pas à déterminer des conditions
particulières pour l'utilisation de certains pictogrammes ou pour certaines thématiques. Néanmoins, il serait utile
d'entamer un débat sur le contenu et la forme des informations, les plus pertinentes, à fournir aux
consommateurs en ce qui concerne certaines thématiques environnementales comme le recyclage, la
réutilisation des matières recyclées, la biodégradabilité…."

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2. CONTEXTE INTERNATIONAL ET EUROPEEN ET APPROCHE DANS D'AUTRES PAYS
[4] Contexte international. Pour s’intégrer dans le cadre international, il importe de rendre compte des
évolutions sur le plan international. L'International Standardisation Organisation (ISO) a développé des normes
qui sont applicables dans ce contexte et qui forment un cadre référentiel, à savoir la série ISO 14000 et plus
particulièrement ISO 14020 (Environmental labels and declarations – general principles) et ISO 14021
(Environmental labels and declarations – Self-declared environmental Claims – Type II environmental labelling).
Il faut en outre tenir compte des développements au niveau européen, plus spécifiquement de la révision de la
directive sur la publicité trompeuse. Lors de la rédaction du présent avis, on a également considéré dans une
certaine mesure la manière dont les autres Etats membres européens abordent la problématique et comment ils
répondent à ces initiatives internationales et européennes (voir le Code de la Publicité écologique néérlandais
(CPE) et le Green Claims Code (GCC) de la Grande Bretagne).
[5] ISO 14020 et 14021. ISO 14020 donne les principes généraux auxquels doivent répondre tous les
labels et déclarations écologiques (donc non seulement les allégations que les entreprises attribuent elles-
mêmes à leur produit, mais aussi les labels accordés et contrôlés par des tiers, comme le label écologique
européen). La norme stipule clairement que ce genre de labels ou de déclarations peuvent se présenter sous
différentes formes, y compris sous forme graphique ou de symbole. ISO 14021 donne des détails concernant les
revendications écologiques que les entreprises déclarent elles-mêmes pour leurs produits (self declared
environmental claims). L'allégation écologique est définie comme suit : « An environmental claim is a statement,
symbol or graphic that indicates an environmental aspect of a product, a component or packaging. An
environmental claim may be made on product or packaging labels, through product literature, technical bulletins,
advertising, publicity, telemarketing, as well as through digital or electronic media such as the Internet ». La
norme est répartie en 1) conditions pour tous les self declared environmental claims, 2) conditions d’évaluation et
de vérification et 3) conditions spécifiques pour certains claims (p.ex. compostable, dégradable, etc…). La CEPE
ne juge pas nécessairement optimales les normes ISO 14020 et 140213, mais elle comprend que dans le
contexte d’une libre concurrence, un cadre de référence international est utile.
[6] Conditions pour tous les self declared environmental claims (ISO 14021 - § 5). Dans le cadre de
la problématique en matière de pictogrammes, il est essentiel de mentionner le point 5.6 ‘Use of explanatory
statements’ : « Self-declared environmental claims shall be accompanied by an explanatory statement if the claim
alone is likely to result in misunderstanding… » La CEPE signale une nouvelle fois que dans le passé, les
pictogrammes ont souvent induit en erreur. La norme ISO 14021 stipule encore (5.7) que non seulement les
revendications écologiques, mais aussi toute information textuelle ne peut être trompeuse, doit être vérifiée, etc.
et qu’il doit être clair si la revendication se rapporte au produit entier, à un composant de ce produit ou à son
emballage (ou à un élément d’un service) (5.7.d). Toute une série de conditions est énumérée (chevauchant en
partie le code de publicité écologique). Il est également important dans le cadre des pictogrammes et du
commentaire textuel que ceux-ci “shall be presented in a manner that clearly indicates that the environmental
claim and explanatory statement should be read together. The explanatory statement shall be of reasonable size
and in reasonable proximity to the environmental claim it accompanies” (5.7.m). 5.8 aborde l’utilisation de
symboles. Dans ce contexte, le point 5.8.3 est important, selon lequel les symboles utilisés pour un certain type
de revendications doivent pouvoir se distinguer facilement d’autres symboles utilisés pour d’autres revendications
3 Voir p.ex. le cycle de Möbius, qui peut être utilisé avec deux différentes significations. Le processus de mise sur pied des normes ISO
fait lui aussi de plus en plus l’objet de critiques, du fait que les acteurs sociaux pertinents ne sont pas tous concernés d’une manière
équivalente (et dans certains cas même pas du tout).

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écologiques, ainsi que 5.8.5, qui mentionne que les sujets naturels ne peuvent être utilisés dans un symbole que
s’il y a un lien direct et vérifiable entre ce sujet naturel et l’avantage écologique évoqué. 5.9 met un lien avec
‘d’autres’ revendications et symboles. Des mots, numéros et symboles peuvent être utilisés dans le cadre de
l’identification du matériau, d’instructions relatives aux déchets ou d’identification hazard. Ils ne peuvent être
utilisés d’une manière qui fait erronément croire qu’il s’agit d’une revendication écologique. Finalement, 5.10
aborde les symboles spécifiques, plus particulièrement le cycle de Möbius.4
[7] Le contexte européen. Le 28 mai ’99, un outline pour une approche possible dans le cadre des
revendications écologiques de la Commission européenne5 a été publié. Celui-ci propose d’amender la Directive
84/450/CEE (adaptée par la directive 97/55/CE) relative à la publicité trompeuse, en reprenant entre autres
directement des dispositions concernant les revendications écologiques trompeuses. Ici, ladite ‘new approach’
serait appliquée. Cette ‘new approach’ a été lancée en 1986 en vue de l’harmonisation du marché européen.
Les directives ‘new approach’ esquissent - d'une manière assez vague – les conditions essentielles auxquelles
doivent répondre les produits afin de circuler librement dans le marché européen. Les spécifications techniques
ne sont pas fixées dans la réglementation ; mais les instituts de normalisation européens (CEN, CENELEC et
ETSI) reçoivent un mandat leur permettant de représenter ces spécifications sous forme de normes
standardisées. Les produits répondant à ces normes sont censés satisfaire à la directive concernée. La
Commission préfère cette approche pour la Directive 84/450/CEE, parce qu’elle permet de donner un mandat au
CEN, qui a transposé, le 2 mai 2001, l’ISO 14021 en une norme standard européenne (CEN est en effet membre
de l’ISO). De cette façon, la Commission souligne l’importance qu’elle attache à l’ISO 14021. A la demande de
la Commission européenne, une proposition a été formulée reprenant des lignes directrices pour l’évaluation des
allégations écologiques.6 Ces Guidelines for the Assessment of Environmental Claims abordent de manière plus
détaillée les exigences de l’ISO 14021.
[8] Code de publicité écologique néerlandais. Le CPE néerlandais stipule : « Des indications ou des
symboles liés à l'environnement ne peuvent être utilisés que si la source de l'indication ou du symbole est
clairement indiquée et qu'il n'existe aucune confusion possible sur la signification de l'indication ou du symbole. »
Dans le manuel7, il est mentionné que les entrepreneurs (organisations) ont la possibilité d’introduire et
d’appliquer eux-mêmes de tels symboles écologiques . Mais il faut que les symboles remplissent deux critères :
l’origine doit être claire et toute confusion sur la signification doit être exclue. La clarté sur l’origine peut être
obtenue en mentionnant celle-ci dans le message publicitaire ou simplement par le fait que le symbole est
devenu de notoriété générale. La signification du symbole devra ressortir du message publicitaire même ou de
l’information généralement accessible. Plus loin, il est noté que les « logos délivrés par des instances reconnues
(par exemple celles qui répondent aux conditions du Conseil de la Certification) peuvent constituer une preuve
importante lorsqu’il s’agit de prouver l’exactitude de la revendication écologique. Le CPE ne se réfère pas
explicitement à l’ISO 14021.
4 Dans une phase ultérieure, l’ISO traitera encore d’autres symboles couramment utilisés.
5 DG Consumer Affairs, Outline of a possible Community approach in the area of Green Claims, consultation document, 1999.
(http://europa.eu.int/comm/consumers/policy/developments/envi-clai/envi-clai01-en.html)
6 Palerm, (J.), Guidelines for the Assessment of Environmental Claims, ECA, Barcelona, 2000.
7 Stichting Reclame Code, De Nederlandse Reclame Code, informatie betreffende de werkwijze van de Reclame Code Commissie en het
College van Beroep, Amsterdam, 2000.