MARKETING ET MANAGEMENT DE L`ÉQUITATION suivi de

MARKETING
ET MANAGEMENT
DE L'ÉQUITATION
suivi de
Élevage et commercialisation du cheval de selle
à la fin du XXe siècle
@L'Hannatlan,2002
ISBN: 2-7475-2173-7
Carlos HENRIQUES
PEREIRA
MARKETING ET MANAGEMENT
DE L'ÉQUITATION
suivi de
Élevage et commercialisation du cheval
de selle à la fin du XXe siècle
L'Harmattan
5-7, rue de l'École-Polytechnique
75005 Paris
FRANCE
L'Harmattan Hongrie
Hargita u. 3
1026 Budapest
HONGRIE
L'Harmattan Italia
Via Bava, 37
10214 Torino
ITALIE
Mes sincères remerciements pour leur collaboration dans
cet ouvrage à :
Monsieur François Stey, anCIen directeur aux Haras
Nationaux.
Madame Anne-Marie Quint, professeur à l'Université
de la Sorbonne Nouvelle (Paris III).
Madame Armelle Lebars, professeur à l'Université de
la Sorbonne Nouvelle (Paris III).
Monsieur Patrick Galloux, directeur du développement
à l'École Nationale d'Équitation.
Madame Isabel Barreno, conseillère culturelle à
l'Ambassade du Portugal
Mille mercis à ma femme pour sa patience.
Sommaire
Préface
Il
In trod u cti 0 n
13
I Principaux
concepts du
Management de l'équitation
Marketing
et
du
1. Définition du marketing..............................................
a)
Les buts du marketing.............................................
b)
La stratégie marketing.............................................
2. La démarche marketing...............................................
3 .
Lem
ar c hé.
4.
5.
6.
7.
8.
a)
b)
c)
d)
La concurrence............................................................
La se gm en ta ti 0n ..........................................................
Le ciblage....................................................................
Le positionnement.......................................................
Le mix marketing........................................................
Po litique de produit.................................................
Po litique de prix......................................................
Politique de distribution et force de vente..............
Politique de communication....................................
I an
...................................................................
9)
Lep
10)
Les règles du management stratégique des activités
mark
e tin g . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
15
15
15
15
16
20
25
25
27
27
28
28
33
35
35
42
...........................................................................
44
II L'élevage et la commercialisation
du cheval de
selle en France à la fin du XXème siècle (Etude
réalisée pour les Haras Nationaux en 1990)
58
hi pp
i q ues.
Introduction
.
58
Première partie: le produit cheval de selle
61
I - Présentation générale
61
II - Le cheval de compétition
63
III - Le cheval de loisir
64
IV - Les races de chevaux
65
Deuxième partie: l'élevage
69
I - Typologie des élevages
69
A) Physionomie des élevages
B) Segmentation géographique
70
72
II -Typologie des éleveurs
72
A) Les caractéristiques
des éleveurs-naisseurs
professionnels
.
B) Les caractéristiques des éleveurs-naisseurs amateurs.
C) L'importance des éleveurs-valorisateurs......................
D) La valorisation des chevaux dans la région de Saint-
73
77
78
Lô
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
79
III - Le prix de revient à l'élevage
82
Troisième partie: le rôle des haras nationaux
85
I
- Le rôle
l' é qui
8
tat
du Service des Haras dans le domaine de
ion.
..................................................................
8 5
A) Rôle administratif
B) Rôle technique
C) Les aides des Haras au niveau régional
86
86
86
II - Les interventions du Service des Haras dans l'élevage
A) Un objectif essentiel: le financement
B) Les encouragements
88
88
88
III - La difficulté de concilier cet objectif avec d'autres
pri orités
91
IV - Une particularité des aides: l'achat des étalons et
des chevaux de remonte
93
Quatrième partie: commercialisation
des chevaux de selle
97
I-
et valorisation
Les circuits de vente et les acteurs de la
co mm
er cia
1i sa ti on.
...................................................
9 8
A) Les circuits de vente
B) Les acteurs rencontrés
98
100
II - Les lieux de rencontre de l'offre et de la demande
A) Les rassemblements d'animaux d'élevage
B) Les ventes aux enchères
C) Les rassemblements de jeunes chevaux de compétition
103
104
104
105
III - L'inadaptation de l'offre et de la demande
106
IV - La valeur d'un chevaL
110
Cinquième partie: le marché du cheval de selle
113
A) Le segment cheval de compétition
113
B) Le segment cheval de loisir
115
9
C) Le marché international................................................
116
Con
c Ius
........................................................................
118
Ann
exes.
............................................................................
121
10
ion.
Préface
Demander à un éc~yer de préfacer un livre sur le marketing
et le management de l'équitation peut paraître surprenant. Et
pourtant, au-delà de l'honneur que me fait l'auteur en me
confiant cette tâche, il lui importe de rappeler que le
professionnel de l'équitation doit allier les qualités et les
compétences de l'écuyer à celles d'un gestionnaire efficace
capable d'assurer la réussite commerciale de son entreprise.
Les enseignants constituent un milieu au sein duquel
l'attachement aux dimensions esthétiques du métier et la
passion de transmettre les savoirs, l'emportent sur le souci de la
rémunération. Préoccupés de la qualité de la prestation, voire du
service, beaucoup d'entre eux sont enclins à en ignorer les
aspects économiques. Générateur d'une valeur ajoutée certaine,
le professionnel de l'équitation ne saurait être un mécène.
La belle harmonie du couple, cheval - cavalier, ne laisse
pas de susciter l'admiration, soulevant même l'enthousiasme
dans les compétitions de haut niveau; et ne dit-on pas
communément que le cheval est la plus noble conquête de
I'homme? Mais que de travail pour obtenir ce prodigieux
résultat! Que d'heures passées à l' exercice, queJle patience
d'orfèvre pour asseoir et affiner le dressage du bel animal!
L'on pourrait ainsi dire que dans chaque reprise d'équitation,
dans chaque séquence de leçon s'expriment toutes les années de
préparation du cheval et toute l'actualité de la pédagogie de
l'écuyer.
Il est ici aisé de comprendre qu'une telle œuvre, un tel
travail sont d'un prix conséquent mais incontestable. D'aucuns
n'hésitent pas à récriminer et à stigmatiser le coût trop élevé,
selon eux, des séances d'équitation... Il était urgent et très
important de faire savoir que l'enseignement de ]' équitation est
aujourd'hui dispensé selon des tarifications qui se situent en
deçà de son coût réel.
Par ailleurs, notre pays peut se prévaloir de la qualité de
son équitation, image même et honneur de ses maîtres. Il ne
saurait être question que de considérations d'ordre économique
en viennent à provoquer l'émergence d'une équitation au rabais,
l'émergence d'une piètre équitation.
Le livre de monsieur Pereira Carlos contribue à la juste
valorisation des activités de tous les professionnels de
l'équitation. Il souligne à quel point il est important que les arts
et les sports équestres puissent se développer dans des
environnements et dans des conditions dignes de leur richesse et
de leur spécificité, et qui n'altèrent ni leur beauté ni leur
noblesse. De tels impératifs impliquent des financements à la
hauteur des objectifs recherchés, et qui sont seuls susceptibles
de faire accepter les tarifs correspondant à une prestation de
qualité.
Il y a lieu de féliciter l'auteur et aussi de le remercier
d'avoir su adapter ses connaissances professionnelles aux
besoins des acteurs du monde du cheval. En des termes simples,
il met les mécanismes du marketing et du management à la
portée des professionnels de l'équitation par des exemples bien
choisis et qui font appel à leur expérience.
Patrick Galloux
Ecuyer,
Directeur de la Recherche et du Développement
Ecole Nationale d'Equitation de Saumur
12
Introduction
Dans un contexte de sophistication croissante des
techniques commerciales, l'univers du cheval composé d'une
grande majorité de passionnés ne peut plus rester indifférent
aux nouvelles approches qu'offre l'univers du marketing.
Beaucoup d'élèves moniteurs cavaliers rêvent de concours
hippiques, ils passent des heures à affiner leur technique
équestre mais peu intègrent de manière pertinente l'aspect
commercial de leur travail. Nombreux sont ceux qui oublient
qu'ils sont aussi des prestataires de services. Ils doivent
répondre à une demande et satisfaire des besoins. Pourquoi
certains «nouveaux maîtres» leur prennent-ils « des parts de
marché»? Tout simplement parce qu'ils ont su analyser de
manière fine l'expression de la demande. Pourquoi obliger un
client cavalier à faire du CSO si ses aspirations sont ailleurs?
Le moniteur ou le directeur du centre équestre ne doivent-ils
pas raisonner en termes d'efficacité commerciale? Certes
l'aspect technique équestre est important mais il ne doit pas
constituer un frein au développement de l'entreprise et par voie
de conséquence mettre en danger sa viabilité. Dans beaucoup de
cas la passion dépasse la raison. Le chef d'entreprise équestre
doit intégrer aujourd'hui plus que jamais la notion de
satisfaction. Il doit s'inscrire dans une logique de construction
d'offre commerciale. Avec une cavalerie moyenne on peut faire
beaucoup de choses à condition de créer un plan marketing
opérationnel, efficace et réaliste. N'est-il pas étonnant de voir
des groupes de réflexion à la FFE travailler sur l'équitation pour
adultes alors que certains professionnels, parfois n'ayant pas de
diplômes reconnus, réalisent une prestation équestre de qualité
adaptée à un public large? Le cas PAT PARELLI mérite une
attention particulière. Avec une approche subtile tant sur le plan
commercial que sur le plan technique, ne démontre t-il pas qu'il
existe une infinité de besoins non satisfaits dans l'univers du
cheval en France et dans le Monde.. .Combien de cavaliers ont
eu accès à des reprises d'équitation avec une leçon d'histoire de
l'équitation qui permet à l'élève de situer son exercice dans un
contexte plus large et de relativiser sa difficulté? Il est parfois
nécessaire d'aborder une approche pragmatique sans préjugés
particuliers. Il existe N, manières d'aborder l'équitation. Toutes
sont aussi respectables, les unes que les autres. Il faut laisser le
client choisir et ne pas lui imposer un produit qu'il ne souhaite
pas acheter à terme, ou on aboutit à un échec commercial. Il
faut au contraire répondre à ses attentes. Ce petit ouvrage n'a
pas la prétention de donner des recettes miracles; il a pour
objectif de fournir quelques concepts et réflexions sur
l'approche commerciale de la filière cheval. Il s'agit en fait
d'une introduction au management et au marketing qui est
enseigné à l'université et dans les écoles de commerce. Le livre
concerne à la fois les élèves des sections hippiques (BAC
professionnels, BTS, DEUST, Licence, Maîtrise ) et tous les
professionnels qui souhaitent réviser leurs connaissances ou qui
souhaitent aborder un marché aux caractéristiques spécifiques.
14
I - PRINCIPAUX
CONCEPTS
1) Définition du marketing
« Le marketing est l'ensemble des méthodes et des moyens
dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les
publics auxquels elle s'intéresse, des comportements favorables
1
à la réalisation de ses propres objectifs»
a) Les buts du marketing
L'objectif principal du marketing opérationnel est de
chercher à augmenter la satisfaction de l'entreprise en
augmentant la satisfaction des clients (fidélisation) et des autres
partenaires économiques du marché.
Le marketing est une variable de la gestion globale de
l'entreprise. C'est un outil de gestion dont le but est de
permettre à l'entreprise d'être plus performante en économie de
marché et en économie d'environnement.
Pour optimiser les profits de l'entreprise, la pratique du
marketing consiste à construire son offre, compte tenu:
..
.
de la demande des clients;
du jeu des autres entreprises concurrentes;
des moyens dont on dispose dans un cadre politique
donné;
b) La stratégie marketing
Une stratégie marketing est bâtie en fonction d'un
ensemble de moyens d'action utilisés conjointement en vue
d'atteindre certains objectifs commerciaux et financiers.
KOTLER définit ainsi le concept de stratégie: «On appelle
stratégie marketing l'ensemble des objectifs, politiques et
1
MERCATOR
- Lendrevie/
Lindon.
procédures qui orientent l'activité marketing de l'entrepriseson niveau, sa nature et sa répartition - en fonction, au moins en
partie, des modifications intervenues dans l'environnement
concurrentiel. ». Il faut établir aussi une distinction entre
stratégie marketing et marketing opérationnel. Le deuxième
aspect ne peut être défini sans le premier. Le marketing
opérationnel est la traduction concrète de la stratégie marketing
en termes pragmatiques. Pour conclure, on peut dire que le
marketing c'est d'abord un état d'esprit, une volonté de
conquête. C'est finalement, en terme opérationnel, une
démarche qui s'appuie sur un ensemble de moyens humains et
matériels qui vont servir à valoriser et ensuite promouvoir un
produit ou un service pour développer un marché.
2) La démarche marketing opérationnel
La démarche
phases:
marketing
Phase 1 : Connaissance
opérationnel
est articulée
en 5
des marchés
Phase de collecte des informations relatives aux marchés, à
l'univers d'offre et à l'environnement
de l'entreprise.
Les
sources d'informations sont nombreuses et variées:
..
études de marché
analyse documentaire,
banque de données
Les professionnels du monde du cheval disposent de
plusieurs organismes pour obtenir des informations fiables sur
leur environnement socio-économique: le CEREOP A (Centre
d'Etudes et de Recherche sur l'Economie et l'Organisation des
Productions Animales); le GHN (Groupement Hippique
National) ; l'Institut du Droit Equin; l'Union Equestre Ile-deFrance; le SNEEPEE (Syndicat National des Exploitants
d'Etablissement Professionnel d'Enseignement Equestre)... La
16
FIVAL constitue aussi un acteur clé. La Fédération
Interprofessionnelle du Cheval de Sport, de Loisir et de Travail
offre des services indispensables pour élaborer des études
pertinentes: réseaux d'experts; ouvrages et documentation à
caractère économique, statistiques.. .Le CNRS peut aussi
fournir des informations qualitatives notamment dans le
domaine des sciences sociales: il existe différents spécialistes
qui travaillent sur les' aspects sociologiques, anthropologiques
ou ethnologiques de la filière cheval et de ses acteurs.
Phase 2 : Segmentation
Identification d'ensembles homogènes de consommateurs.
Les éleveurs ou les responsables de centres équestres ainsi
que tous les intermédiaires de la filière cheval (selliers,
fournisseurs de matériel, distributeurs...) ne peuvent construire
une politique commerciale optimale sans identifier clairement et
rationnellement les différentes catégories de clients qui émettent
un intérêt pour la pratique de l'équitation. Les études
statistiques sur l'évolution des différentes activités cheval sont
disponibles à travers différents acteurs: journaux, médias,
Union Nationale Interprofessionnelle Cheval qui publie chaque
année ses statistiques sur le monde équestre (sport, loisir et
courses) avec la collaboration de la revue L'éperon. On peut
segmenter la clientèle cavaliers en fonction de critères
géographiques et de critères socioprofessionnels. Toutefois, il
faut bien saisir le fait qu'une approche quantitative n'est pas
suffisante. II est nécessaire d'analyser des aspects plus
qualitatifs et notamment la problématique des tendances. Un
certain nombre d'études sociologiques ou anthropologiques,
encore insuffisantes, nous informent sur l'évolution des
comportements des cavaliers. Un fait qui reste assez étonnant
est celui de la féminisation croissante des sports équestres. Une
analyse qualitative est indispensable pour comprendre ce
phénomène et en tirer des conséquences sur le plan
éconolllique, commercial et financier. Jean Pierre Digard a fait
17
une étude remarquable sur les comportements des cavaliers et
a démontré que l'univers du cheval n'est pas si homogène qu'il
peut paraître à première vue. Il a dessiné des portraits de
cavaliers types dans son ouvrage Les Français et leurs
animaux: «La mutation de l'équitation est d'autant plus
profonde, d'autant plus douloureuse et incompréhensible pour
certains qu'elle s'accompagne d'un renouvellement complet de
ses pratiques et de ses valeurs traditionnelles. L'un des
principaux aspects de cette crise réside précisément dans
l'émergence d'une « culture équestre» porteuse d'un nouveau
statut culturel du cheval... »1. Le monde du cheval est composé
de micro-cultures obéissant à des habitus parfois ancestraux
voire ataviques. Autrefois sport ou activité réservée à une élite,
l'équitation
épouse la courbe exponentielle
de la
démocratisation du sport et des loisirs:« Sport socialement
fermé, l'équitation s'est pourtant «démocratisée» ou, plus
exactement, «massifiée»
à partir des années 1960. Ce
changement a contribué à façonner un « nouveau cavalier» au
profil sociologique et sportif bien particulier. .. »2. Le
phénomène de la félninisation apparaît clairement dans les
dernières statistiques de l'UNIC : en 1999, on recense 70.82%
de femmes soit 151 000 cavalières à la DNSE. Chiffre en
progression constante puisque l'on comptait 62.84% de femmes
en 1986. Comment expliquer cette invasion d'amazones sur le
terrain du sport hippique autrefois fortement masculinisé et
dominé essentiellement par des enseignants militaires? Jean
Pierre Digard évoque quelques pistes: « Les deux tiers environ
des femmes concernées disposent, du moins jusqu'à la
maternité, de plus de temps libre que les hommes pour se
consacrer à l'équitation et à l'entretien des chevaux, dans la
mesure où elles n'exercent pas d'activité professionnelle
régulière - comme les étudiante e)s, qui composent avec elles le
gros de la population cavalière. »3.Certaines paraissent animées
par l'idée de «revanche» ou de «défi ». Desmond Morris,
1
DIGARD, Jean Pierre. Les Français et leurs animaux. Paris, Fayard, p. 57.
2 DIGARD, Jean Pierre. Op. cil., page 59
3 DIGARD, Jean Pierre. Op. cil., page 60
18
fameux éthologiste, voit une explication psychanalytique: « le
cheval est un animal puissant, musclé et dominateur, et donc
plus adapté au rôle de mâle. Considéré objectivement, l'acte de
monter à cheval consiste en une longue série de mouvements
rythmiques, jambes bien écartées et en contact étroit avec le
corps de l'animal. L'attrait qu'il exerce sur les filles semble
résulter de la combinaison de son caractère profondément
masculin avec la nature même de la position et des actions
I
qu'on exerce sur son dos» .
Phase 3 : Propositions
et mix-marketing
Après étude des besoins des consommateurs, l'entreprise
établit des propositions appelées mix-marketing:
.
.
.
.
.
Segment de marché;
Produits ou services;
Prix et conditions de vente;
Distribution;
Communication et vente (promotion, publicité, relations
publiques etc...).
Phase 4 : Intégration
Les choix marketing sont réalisés compte tenu du :
.
.
.
savoir faire;
pouvoir faire;
vouloir faire;
de l'entreprise et compte tenu de son potentiel:
.
..
I
technique;
financier;
commercial;
DIGARD, Jean Pierre. Op. cit., page 60
19
.
humain;
Phase 5 : Action commerciale
L'action commerciale est la mise en oeuvre opérationnelle
à court terme du mix-marketing de l'entreprise: c'est la réponse
active au marché.
3) Le marché
a) Définition
Selon le Mercator, « Le mot marché désigne un ensemble
de données chiffrées sur l'importance, la structure et l'évolution
des ventes d'un produit. Au sens large, on appelle marché
l'ensemble des «publics» susceptibles d'exercer une influence
sur les ventes d'un produit... Le marché réel est mesuré par le
volume des ventes effectives du produit considéré au cours
d'une période de référence. Le marché potentiel est une
estimation du volume maximum que pourraient atteindre les
ventes sous certaines hypothèses. »
La filière cheval est organisée en plusieurs marchés: le
marché du cheval de selle, le marché du cheval de course, le
marché de la sellerie, le marché des centres équestres. ..
b) Comportement du consommateur
Le comportement du consommateur est fonction:
.
de variables individuelles;
.
de variables sociologiques et psychosociologiques ;
Variables explicatives individuelles
Le consommateur agit en premier lieu en fonction de ses
besoins et de ses motivations. Maslow1 a défini 5 degrés de
besoins:
I
MERCATOR
20
- Lendrevie/
Lindon.